從分眾傳播向“關(guān)系賦能”轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)路徑探析

林春昭 李干會 宋璐

【摘 要】文章以廣西廣播電視臺《超級點(diǎn)子王》欄目為例，探討“關(guān)系賦能”對于電視民生服務(wù)欄目的重要價值，從在黨旗引領(lǐng)下與相關(guān)單位深度交流合作、為傳播中華優(yōu)秀民族文化和廣西特色民族文化做出新的更大貢獻(xiàn)、研發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品以及引流反哺大屏等方面提出“關(guān)系賦能”實(shí)現(xiàn)路徑。

【關(guān)鍵詞】分眾傳播;關(guān)系賦能;媒體融合

一、“關(guān)系”和“關(guān)系賦能”與電視民生服務(wù)欄目的關(guān)聯(lián)

（一）“關(guān)系”概念的提出

本文提到的“關(guān)系”概念，參考了喻國明、馬慧所著的《互聯(lián)網(wǎng)時代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷》一文，特指傳播活動中建構(gòu)起來的要素之間內(nèi)在的作用。在當(dāng)下融媒體環(huán)境中，“關(guān)系”是嵌入傳播活動中的作用形態(tài)，與所傳播的內(nèi)容一起對融媒體傳播走向和媒介形態(tài)變遷產(chǎn)生重要影響。

（二）“關(guān)系賦能”是業(yè)界研究前沿課題之一

由此引出業(yè)界研究的前沿課題之一 ——“關(guān)系賦能”。魯東大學(xué)政治與行政學(xué)院于海飛、張成良兩位教授在所著的《融媒體環(huán)境中的傳播關(guān)系及關(guān)系傳播解析》一文中提出了“關(guān)系賦能”概念。該概念是針對媒介形態(tài)變遷，特別是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)和不斷發(fā)展后的情況而言的，概言之，即通過不斷累積的關(guān)系（包括技術(shù)與媒介、技術(shù)與人、人與媒介等多重關(guān)系），為媒介發(fā)展與演進(jìn)提供動力支撐。舉例來說，人們在自覺或不自覺中已經(jīng)成為這樣一種“關(guān)系賦能”后誕生的系列新媒介業(yè)態(tài)用戶，比如共享單車與滴滴打車，就是交通運(yùn)輸行業(yè)的一種媒介化形態(tài)，在金融行業(yè)，支付寶與微信錢包是媒介化形態(tài)，商品零售行業(yè)則出現(xiàn)了網(wǎng)購這樣一種媒介化形態(tài)，等等。于海飛、張成良認(rèn)為，在媒介系統(tǒng)形態(tài)趨向于泛化這個大前提下，媒介與非媒介的邊界變得模糊，即很多人所說的“萬物皆媒”。

“萬物皆媒”，無疑會帶來受眾端“眾聲喧嘩”的客觀情況，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的聲音容易在這樣一個場景中稀釋甚至淹沒，這給傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)未來形態(tài)演進(jìn)提出了巨大的挑戰(zhàn)。但同時，這也給傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)帶來新的機(jī)遇。于海飛、張成良認(rèn)為，技術(shù)進(jìn)步將傳播活動中建構(gòu)起來的要素之間的內(nèi)在作用，即“關(guān)系”逐漸數(shù)字化了，這些數(shù)字化后的關(guān)系，與傳播內(nèi)容本身同等重要，甚至在一定情況下更重要。

（三）研究“關(guān)系賦能”具有重要價值和時代意義

電視民生服務(wù)欄目，無論隨著主流媒體融合向縱深發(fā)展進(jìn)化成哪一種樣態(tài)，歸根結(jié)底還是堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展理念，為不斷滿足人民群眾對美好生活的需要服務(wù)的。通過為生產(chǎn)生活服務(wù)，電視民生服務(wù)欄目與受眾之間建立起了“關(guān)系”，并隨著媒體融合向縱深發(fā)展不斷產(chǎn)生新的“關(guān)系”的變化。通過分析電視民生服務(wù)欄目，探討“關(guān)系賦能”，對于辦好欄目，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，做大做強(qiáng)主流媒體聲音，具有重要價值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、《超級點(diǎn)子王》欄目是做好分眾傳播的典型案例

（一）《超級點(diǎn)子王》的品牌積淀和探索

廣西廣播電視臺《超級點(diǎn)子王》自2012年7月開播以來，已有9年多的時間。欄目雖歷經(jīng)多次迭代更新，但弘揚(yáng)中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、傳播社會主義核心價值觀、提倡節(jié)約的精神，貼近民生、服務(wù)百姓生活的特色一直沒有變。《超級點(diǎn)子王》以下廚秘訣、生活妙招、生活服務(wù)為主要內(nèi)容，設(shè)置《國潮·新桂菜》《牛氣·潮年味》《中國—東盟青年廚師大賽》《超級寶媽》《一城一韻》《點(diǎn)子圈天氣》等多個生活服務(wù)的細(xì)分版塊，熱心觀眾可以微信投稿、加入粉絲群，或者參與錄制走上電視屏幕。

《超級點(diǎn)子王》注重打造常規(guī)內(nèi)容，還在重要時間節(jié)點(diǎn)推出系列主題節(jié)目，比如從2020年起，《超級點(diǎn)子王》開始推出“壯族三月三”主題系列美食節(jié)目《三月三 · 我愛家鄉(xiāng)菜》。節(jié)目深入挖掘廣西各民族特色美食故事，宣傳“壯族三月三”民族文化，其中2020年3月23日播出的《三月三·五彩繡球》節(jié)目，在南寧和柳州分別達(dá)到1.697%和1.203%的收視率，為廣西廣播電視臺“壯族三月三”宣傳畫上了亮眼的一筆。

《超級點(diǎn)子王》深耕節(jié)目內(nèi)容，還加大力度構(gòu)建傳播矩陣。欄目除了利用自身傳播平臺廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、“廣西視聽”移動客戶端、《超級點(diǎn)子王》微信公眾號進(jìn)行傳播外，還在2016年創(chuàng)建了《超級點(diǎn)子王》頭條號、2018年創(chuàng)建了《超級點(diǎn)子王》抖音號等進(jìn)行節(jié)目傳播。2015年11月，欄目在全國推出《超級點(diǎn)子王》融媒體圖書;2021年，該系列圖書銷往越南，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，受到越南受眾的歡迎，欄目的傳播途徑和傳播平臺進(jìn)一步擴(kuò)大。

可見無論是大屏還是小屏，線上還是線下，熱媒介還是冷媒介，《超級點(diǎn)子王》一直在想點(diǎn)子，謀破局，品牌積淀深厚，呈現(xiàn)樣態(tài)不斷演進(jìn)。

（二）《超級點(diǎn)子王》的分眾傳播：城市熟齡女性的廚房意見領(lǐng)袖

欄目的分眾傳播特性首先體現(xiàn)在城市。據(jù)中國廣視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到2021年8月的20個月中，《超級點(diǎn)子王》欄目在廣西的電視觀眾按地域劃分，以柳州、南寧兩地居多，柳州成為最喜愛收看《超級點(diǎn)子王》的城市，共有11期收視率突破2%，收視率最高的一期達(dá)到3.220%，市場份額高達(dá)14.352%;而在南寧最高的一期收視率達(dá)到2.205%，市場份額為7.486%。數(shù)據(jù)還記錄下2座城市觀眾的美食偏好：柳州觀眾對螺螄粉必備的腐竹、啤酒燉魚、麻辣酸菜魚等鮮辣食物很熱情，而南寧觀眾對自制蒸蛋糕、順德煎焗魚頭、翡翠福袋等相對清淡的食物更偏愛。

欄目的分眾傳播特性在欄目觀眾的性別和年齡這兩個人口學(xué)指標(biāo)上同樣鮮明：數(shù)據(jù)顯示，無論是柳州還是南寧，《超級點(diǎn)子王》在熟齡女性群體中的集中度這一項(xiàng)指標(biāo)都較高，也即柳州和南寧熟齡女性群體對該欄目有明顯的收視傾向，并顯著高于其他性別和年齡群體，《超級點(diǎn)子王》成為她們當(dāng)之無愧的烹飪意見領(lǐng)袖。

（三）《超級點(diǎn)子王》的新媒體平臺時代：圈層躍遷，分眾仍存，“關(guān)系”拓展

隨著以社交與短視頻為代表的系列新媒體平臺的崛起，《超級點(diǎn)子王》也因勢而動，構(gòu)建了新媒體傳播矩陣，如微博、微信公眾號、抖音、頭條號等，“廣西視聽”移動客戶端則成為點(diǎn)子王粉絲主要的移動回看平臺。至此，原有傳播格局發(fā)生了巨大變化，域內(nèi)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容得以更便利地傳播到域外，實(shí)現(xiàn)傳播圈層的躍遷。據(jù)微信后臺數(shù)據(jù)及“抖查查”平臺數(shù)據(jù)顯示，《超級點(diǎn)子王》欄目的微信公眾號用戶中約有14%來自廣東地區(qū)，還有來自江蘇、浙江、山東、河南、河北等地的粉絲合計(jì)約13%。類似的，《超級點(diǎn)子王》抖音號2021年9月的活躍粉絲地域分布中，廣西活躍粉絲約占75%，而來自廣東的活躍粉絲已經(jīng)占到16.67%。

打破了傳統(tǒng)地緣傳播局限后，《超級點(diǎn)子王》傳播圈層躍遷的路徑延伸到了全新的領(lǐng)域，同一個欄目在大小屏融合傳播中取得了受眾群體上的互補(bǔ)。從2021年9月的微信公眾號后臺數(shù)據(jù)和“抖查查”平臺數(shù)據(jù)來看，《超級點(diǎn)子王》微信公眾號的男性和女性粉絲比例約為69∶31，而《超級點(diǎn)子王》抖音號目前的男性和女性粉絲比例則約為49：51，兩處粉絲的性別比例相比電視欄目更加均衡。尤其《超級點(diǎn)子王》抖音號粉絲中， 35歲以下粉絲比例占到74.75%，意味著《超級點(diǎn)子王》擁有年輕的受眾群體。

另一個細(xì)節(jié)也能補(bǔ)充說明問題：2021年9月至10月的數(shù)據(jù)顯示，《超級點(diǎn)子王》抖音號有超過25%的粉絲選擇21：00—22：00這個時間段觀看《超級點(diǎn)子王》的視頻，遠(yuǎn)超其他時間段所占比例，同時有超過31%的抖音粉絲是在周二、超過24%的抖音粉絲是在周三觀看《超級點(diǎn)子王》的視頻，也即有合計(jì)超過55%的粉絲選擇上學(xué)或工作日觀看，同樣遠(yuǎn)超其他周天所占比例。這一瀏覽習(xí)慣的形成，與抖音作為移動短視頻平臺，用戶需要移動數(shù)據(jù)流量充足的家居環(huán)境，以及更私人的時間來“刷”視頻作為調(diào)劑放松方式有關(guān)。值得注意的是，21：00—22：00這個時間段恰好也是電視端欄目播出的時間，相比于熟齡女性忠實(shí)觀眾對畫面體驗(yàn)感更好的電視端偏好，年輕粉絲更習(xí)慣于小屏觀看視頻產(chǎn)品，《超級點(diǎn)子王》抖音號輕資訊的調(diào)性，契合年輕粉絲在快節(jié)奏的上學(xué)或工作日較晚間，將欄目作為學(xué)習(xí)工作之余重要輕資訊供給端進(jìn)行自我調(diào)劑放松的需求，揭示了《超級點(diǎn)子王》傳播圈層躍升之后，分眾傳播規(guī)律依然存在。

可見，打破傳統(tǒng)地緣傳播局限后，新的傳播擴(kuò)散并非完全去中心化的離散，而是依據(jù)欄目內(nèi)容上的定位和所進(jìn)駐平臺的應(yīng)用場景在不同社群間產(chǎn)生出新的分布格局，既有的一些分眾傳播規(guī)律仍在，與新受眾之間建立“關(guān)系”，也就是欄目整體的“關(guān)系”得到外延式的拓展。

三、《超級點(diǎn)子王》已具備從分眾傳播進(jìn)一步探索“關(guān)系賦能”的良好條件

（一）傳播學(xué)語境中的“弱關(guān)系”和“強(qiáng)關(guān)系”

探討分眾傳播，更多是為了解決信息觸達(dá)受眾的問題。而本文探討“關(guān)系賦能”，則是想要善用前一階段分眾傳播中積累的“關(guān)系”，在新的大媒介環(huán)境下，為欄目不斷提高社會效益賦予新的力量。

在傳播學(xué)界的“關(guān)系”理論中，分“弱關(guān)系”和“強(qiáng)關(guān)系”兩種關(guān)系，兩者是相對的。大致來說，“弱關(guān)系”描述的是，“關(guān)系”里信息確定性維度的不確定因素相對較多的，傳播主體之間在交互作用維度較弱;而相對應(yīng)的，“強(qiáng)關(guān)系”對應(yīng)描述的是，“關(guān)系”里信息確定性維度的不確定因素相對較少的，傳播主體之間在交互作用上較強(qiáng)。

（二）《超級點(diǎn)子王》具有“強(qiáng)關(guān)系”傳播的顯著特征

從《超級點(diǎn)子王》的傳播實(shí)踐看，該欄目恰好具有顯著的“關(guān)系”節(jié)點(diǎn)化網(wǎng)絡(luò)連接結(jié)構(gòu)，特別是具有“強(qiáng)關(guān)系”傳播的很多特征。

一是從傳播的信息確定性維度看，設(shè)置“御用大廚” “點(diǎn)子達(dá)人” “點(diǎn)子哥” “點(diǎn)子妹”和營養(yǎng)、醫(yī)療、育兒專家等身份確定的KOL（意見領(lǐng)袖），出點(diǎn)子支招，發(fā)布有效信息，消弭傳播中的不確定性。二是從傳播主體交互作用維度看，有點(diǎn)子家族、微社區(qū)、生日會、粉絲群的設(shè)置，傳播主體之間具有高頻次交互。

這兩個維度使得欄目相比其他純資訊播報類欄目具有更顯著的強(qiáng)關(guān)系傳播特質(zhì)。例如，多位“點(diǎn)子哥”和“點(diǎn)子妹”均在抖音平臺開設(shè)賬號，形成類似“家族化”的布局。截至2021年9月，粉絲量最多的“點(diǎn)子哥”賬號“胡渣可樂”已擁有10.3萬名粉絲，有效穩(wěn)固了欄目粉絲群體。據(jù)“抖查查”平臺數(shù)據(jù)顯示，該賬號18～30歲的粉絲約占54%，因粉絲群體較為年輕，在評論區(qū)的互動十分活躍，粉絲與賬號主之間建立了親昵幽默而高頻次的交互，“強(qiáng)關(guān)系”傳播特質(zhì)明顯。

（三）《超級點(diǎn)子王》具備向“關(guān)系賦能”轉(zhuǎn)型的條件

《超級點(diǎn)子王》的傳播實(shí)踐證明，上述粉絲與賬號之間的關(guān)系，或者說這種“強(qiáng)關(guān)系”的建立，有助于《超級點(diǎn)子王》欄目進(jìn)一步從傳統(tǒng)大屏走向新媒體平臺。例如《超級點(diǎn)子王》2020年2月18日在抖音平臺發(fā)布的265秒短視頻《宅家學(xué)點(diǎn)子，花椒燉梨緩解咳嗽癥狀，可以試試哦??！》就是一個典型案例。

第一，在傳播的信息確定性維度里，本條短視頻里先有廣西中醫(yī)藥大學(xué)瑞康醫(yī)院的專家證實(shí)花椒燉梨對緩解咳嗽的功效，再通過“點(diǎn)子達(dá)人”條理清晰詳細(xì)地展現(xiàn)制作方法。第二，在傳播主體交互作用維度，該條視頻有1.4萬個贊和8700多次的轉(zhuǎn)發(fā)，特別是評論區(qū)近百條評論，有很多網(wǎng)友咨詢諸如“寶寶能不能喝” “孕晚期能不能喝”的問題，也有很多熱心網(wǎng)友進(jìn)行解答。因食材很家常，門檻低，還有很多網(wǎng)友在評論區(qū)分享自己不同的制作技巧，拓展了話題。

《宅家學(xué)點(diǎn)子，花椒燉梨緩解咳嗽癥狀，可以試試哦??！》這條視頻在新冠肺炎疫情還較為嚴(yán)重的時期，發(fā)布了有效信息，為消弭傳播中的不確定性因素發(fā)揮了作用，充分展現(xiàn)了《超級點(diǎn)子王》作為主流媒體欄目用好新媒體平臺服務(wù)人民群眾，進(jìn)行“強(qiáng)關(guān)系”傳播的優(yōu)勢。

四、《超級點(diǎn)子王》向“關(guān)系賦能”轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索與思考

（一）堅(jiān)持黨旗引領(lǐng)，加強(qiáng)深度交流合作

作為配套的一部分，民生服務(wù)類欄目“關(guān)系賦能”的轉(zhuǎn)型離不開與各領(lǐng)域交流合作。在臺黨委的領(lǐng)導(dǎo)下，廣西廣播電視臺已與相關(guān)單位進(jìn)行文旅、金融、媒體融合和企業(yè)品牌宣傳等方面的深入交流與合作，圍繞“鄉(xiāng)村振興”主題，重點(diǎn)打造推出相關(guān)主題精品節(jié)目，共同探索新的合作模式。

（二）傳播民族文化，促進(jìn)與東盟文化交流

中國人民大學(xué)人類學(xué)研究所所長趙旭東在《快手人類學(xué)》一書中闡述了人類學(xué)“共在”的概念，充分肯定了快手這個平臺使“處在不同空間里的人可以同時知道并真切感受到彼此的存在，真正促進(jìn)彼此共在的理解與溝通”。類似的，在“共在”理論視角下，《超級點(diǎn)子王》在短視頻直播平臺呈現(xiàn)廣西“壯族三月三”的風(fēng)俗習(xí)慣， 或是舉辦中國—東盟青年廚師大賽展現(xiàn)不同地區(qū)美食等，是能真真切切促進(jìn)不同文化間“彼此看見”，讓受眾在真實(shí)感受中獲得文化理解的。因此《超級點(diǎn)子王》在傳播中華優(yōu)秀民族文化、傳播廣西特色民族文化，增強(qiáng)文化自信方面，乃至促進(jìn)廣西民族文化與東盟文化交流方面，將繼續(xù)做出新的更大貢獻(xiàn)。

（三）以“需求”為導(dǎo)向，深度研發(fā)服務(wù)產(chǎn)品

傳播語境中的“關(guān)系”是融合傳播時代傳統(tǒng)媒體和新媒體動能轉(zhuǎn)換的線索和關(guān)鍵之一，也是《超級點(diǎn)子王》欄目的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之一。短視頻平臺傳播實(shí)踐證明，要建立穩(wěn)固“關(guān)系”，需要滿足受眾的馬斯洛需求層次里的社交需求甚至自我實(shí)現(xiàn)需求，以“社交”和“自我實(shí)現(xiàn)”為理論線索探討引流線上年輕觀眾群組反哺大屏和線下活動，探討聯(lián)合其他要素共同深度開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，未來可期。

五、結(jié)語

媒體融合背景下，電視民生服務(wù)欄目不斷更新迭代，一直奔跑在奮斗路上，共同探討從分眾傳播向“關(guān)系賦能”轉(zhuǎn)型的課題，對于主流媒體民生服務(wù)欄目堅(jiān)持以人民為中心的發(fā)展理念，不斷滿足人民日益增長的美好生活需要，彰顯主流媒體社會責(zé)任，具有重要的參考價值和時代意義。

參考文獻(xiàn)

[1]喻國明，馬慧. 互聯(lián)網(wǎng)時代的新權(quán)力范式：“關(guān)系賦權(quán)”——“連接一切”場景下的社會關(guān)系的重組與權(quán)力格局的變遷[J]. 國際新聞界， 2016，38（10）：6-27.

[2]于海飛，張成良. 融媒體環(huán)境中的傳播關(guān)系及關(guān)系傳播解析[J].編輯之友，2020（6）：81-86.

（編輯：黃佳君）