運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響研究

趙建彬 鐘昊

摘要：借助“特質(zhì)-心理狀態(tài)-行為”理論，從風(fēng)險(xiǎn)視角出發(fā)，構(gòu)建運(yùn)氣信念-樂(lè)觀偏差-消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究模型，采用問(wèn)卷調(diào)查法，在確保問(wèn)卷信度和效度的基礎(chǔ)上，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程方法檢驗(yàn)研究模型。結(jié)果顯示，運(yùn)氣信念可分為個(gè)人運(yùn)氣和相信運(yùn)氣兩個(gè)維度，消費(fèi)者獨(dú)特性需求可分為獨(dú)立性需求與反從眾性需求。運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求具有顯著的正向影響，運(yùn)氣信念正向影響樂(lè)觀偏差；同時(shí)，樂(lè)觀偏差中介了運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響，從中介效應(yīng)值來(lái)看，樂(lè)觀偏差在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響中的中介作用要強(qiáng)于在相信運(yùn)氣與獨(dú)特性消費(fèi)需求中的中介作用。

關(guān)鍵詞：運(yùn)氣信念；樂(lè)觀偏差；獨(dú)特性需求；風(fēng)險(xiǎn)偏好

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“運(yùn)氣概念對(duì)多樣化尋求行為的影響機(jī)制研究”（71962001）；江西省社科規(guī)劃項(xiàng)目“社會(huì)公眾參與流域環(huán)境綜合治理的協(xié)同機(jī)制研究”（18GL22）；東華理工大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目“身邊美景皆不見(jiàn)？運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)決策的影響”（DHYC- 202030）

一、引言

假如你穿著一件極具個(gè)性的新款上衣，正走在街上，突然發(fā)現(xiàn)有人和你撞衫了。此時(shí)，你會(huì)有什么感受？或許你會(huì)感到尷尬和不愉快，因?yàn)槟愕莫?dú)特性受到了威脅。中國(guó)科學(xué)院心理研究所2018年的一項(xiàng)研究表明，中國(guó)已經(jīng)從重視群體認(rèn)同，熱衷從眾的時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)追求個(gè)性與獨(dú)特性的新時(shí)代[1]。越來(lái)越多的個(gè)性化小眾品牌受到年輕消費(fèi)者的青睞，特別是在服裝和化妝品行業(yè)，消費(fèi)者的獨(dú)特性需求尤為明顯[1]。因此，把握消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的獨(dú)特性需求，對(duì)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)者具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)領(lǐng)域，獨(dú)特性需求表現(xiàn)為消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用商品來(lái)展示自我的獨(dú)特性，注重自己與他人的區(qū)別，但這一過(guò)程可能會(huì)引起社會(huì)排斥，從而帶來(lái)不確定性和風(fēng)險(xiǎn)[2]。Synder（1992）[3]認(rèn)為，獨(dú)特性需求實(shí)際上是一種容易違背群體認(rèn)知且具有一定風(fēng)險(xiǎn)的需求，特別是反從眾性需求，需要承擔(dān)較大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。朱振中等（2017）[2]研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體特質(zhì)差異是影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求的重要因素。Darke和Freedman（1997）[4]認(rèn)為，運(yùn)氣信念是個(gè)體的一種穩(wěn)定特質(zhì)，即，有些人總是相信自己擁有好運(yùn)。運(yùn)氣的特質(zhì)觀證明了運(yùn)氣信念會(huì)影響個(gè)體的心理與行為。例如，好運(yùn)信念會(huì)讓消費(fèi)者變得更加自信、樂(lè)觀，并且對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有更強(qiáng)的偏好[4-5]。好運(yùn)信念較強(qiáng)的消費(fèi)者更容易在風(fēng)險(xiǎn)性較高的賭博和在線(xiàn)投資中投入更多的金錢(qián)[6]。基于運(yùn)氣信念的風(fēng)險(xiǎn)偏好性，本文認(rèn)為持有運(yùn)氣信念的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生獨(dú)特性需求。

另一方面，根據(jù)“特質(zhì)-心理狀態(tài)-行為”理論，運(yùn)氣信念是消費(fèi)者獨(dú)特性需求產(chǎn)生的動(dòng)力，讓消費(fèi)者變得更加自信，對(duì)未來(lái)持有積極的態(tài)度，進(jìn)而使得消費(fèi)者產(chǎn)生樂(lè)觀偏差。樂(lè)觀偏差是指一種基于非現(xiàn)實(shí)的樂(lè)觀心理認(rèn)知，容易降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期[7]，讓人們敢于追求和展現(xiàn)自己的獨(dú)特性需求。由此可推測(cè)，運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響可能會(huì)通過(guò)樂(lè)觀偏差的中介作用來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

綜上，本文將基于“特質(zhì)-狀態(tài)-行為”理論，構(gòu)建運(yùn)氣信念-樂(lè)觀偏差-消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究模型。從消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的視角，分析運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響并揭示樂(lè)觀偏差對(duì)這一研究主題的影響，理論上為企業(yè)有效的影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求和行為提供新的思路。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）運(yùn)氣

運(yùn)氣在心理學(xué)領(lǐng)域的研究最早是從歸因理論開(kāi)始的，心理學(xué)家認(rèn)為運(yùn)氣是外部的、不穩(wěn)定和不可控的。他們認(rèn)為運(yùn)氣對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是一樣的，并且對(duì)未來(lái)沒(méi)有影響。但這種觀點(diǎn)無(wú)法解釋人們企圖通過(guò)某種儀式或方式來(lái)改變和控制運(yùn)氣，如在撲克游戲中，玩家通過(guò)摸牌動(dòng)作、座位調(diào)整來(lái)改變運(yùn)氣[10]。因此，Darke和Freedman（1997）[4]認(rèn)為運(yùn)氣具有某種穩(wěn)定的特性，它會(huì)影響個(gè)體的思維與認(rèn)知，從而影響其行為與決策。越來(lái)越多研究者從運(yùn)氣的個(gè)體差異出發(fā)，證實(shí)了運(yùn)氣的穩(wěn)定性以及作用，比如，運(yùn)氣信念會(huì)影響個(gè)體的道德認(rèn)知與評(píng)價(jià)，還可能導(dǎo)致問(wèn)題性賭博[11]。

楊勇（2018）[10]指出，運(yùn)氣信念是個(gè)人特質(zhì)的一部分，持有運(yùn)氣信念的個(gè)體會(huì)變得更加自信、樂(lè)觀以及有更強(qiáng)的控制感。目前，運(yùn)氣信念受到了越來(lái)越多研究者的關(guān)注和研究，比如，Maltby等人（2008）[12]研究證明了運(yùn)氣信念和大五人格之間的關(guān)系；王洪濤（2010）[13]在研究發(fā)現(xiàn)，運(yùn)氣信念與外傾性性格存在相關(guān)性，即持有運(yùn)氣信念的個(gè)體具有自信、樂(lè)觀、善于交際并且敢于冒險(xiǎn)的特點(diǎn)。其他研究還證實(shí)了運(yùn)氣信念有助于增強(qiáng)自信和控制感，例如，具有運(yùn)氣信念的賭徒在擲骰子時(shí)，會(huì)注入更多的賭資，并且高估自己中獎(jiǎng)的概率[4]。除了運(yùn)氣信念的影響研究，研究者對(duì)運(yùn)氣信念的維度也展開(kāi)了相關(guān)研究。Andre（2006）[14]認(rèn)為，運(yùn)氣信念包括好運(yùn)信念和壞運(yùn)信念；Day等（2008）[15]驗(yàn)證了運(yùn)氣信念包含一般運(yùn)氣信念、拒絕運(yùn)氣信念、個(gè)人好運(yùn)和個(gè)人壞運(yùn)；而Thompson和Prendergast（2013）[16]在Day（2008）的運(yùn)氣內(nèi)容上提出通用型的內(nèi)容維度，認(rèn)為運(yùn)氣信念可分為相信運(yùn)氣和個(gè)人運(yùn)氣兩個(gè)維度。

綜上，研究者認(rèn)為，相對(duì)于偶然的、一次性的隨機(jī)運(yùn)氣而言，長(zhǎng)期且穩(wěn)定的運(yùn)氣顯然更具有研究意義。運(yùn)氣是一種個(gè)人特質(zhì)，本文將采用相信運(yùn)氣和個(gè)人運(yùn)氣兩個(gè)維度，研究運(yùn)氣信念對(duì)獨(dú)特性需求的影響。

（二）樂(lè)觀偏差

Weinstein（1982）[17]將樂(lè)觀偏差定義為“當(dāng)與別人進(jìn)行比較時(shí)，個(gè)體往往認(rèn)為自己會(huì)得到更多積極的結(jié)果，而更不可能遭遇消極的事”。樂(lè)觀偏差實(shí)際上是一種對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知偏差，反映了個(gè)體關(guān)注積極結(jié)果而忽略消極影響的心理。研究表明，樂(lè)觀偏差有利于心理健康，增強(qiáng)幸福感[18]。樂(lè)觀偏差產(chǎn)生于兩大作用機(jī)制：自我中心主義和聚焦主義。自我中心主義是指人們?cè)谒季S觀念和行為上完全以自我為主，而不考慮他人，也稱(chēng)為自我中心。Weinstein（1982）[17]認(rèn)為，人們?cè)谂c他人進(jìn)行比較時(shí)很容易產(chǎn)生自我中心主義，即個(gè)體在考慮或者評(píng)價(jià)一件事時(shí)，會(huì)不經(jīng)意間更加關(guān)注自己的信息，并且采取一些措施來(lái)降低可能會(huì)出現(xiàn)的消極影響。聚焦主義則是指?jìng)€(gè)體將關(guān)注的焦點(diǎn)集中在與自己有關(guān)的事情上，而忽略了與他人相關(guān)的事情[19]。社會(huì)知覺(jué)比較理論認(rèn)為，自我處于焦點(diǎn)位置，往往會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的樂(lè)觀偏差，但是自我中心與聚焦主義相比，前者對(duì)樂(lè)觀偏差的影響更加明顯[19]。

綜上，樂(lè)觀偏差是基于風(fēng)險(xiǎn)的積極心理期望和認(rèn)知偏差，本文將采用社會(huì)比較范式中的直接比較方式來(lái)測(cè)量和分析樂(lè)觀偏差。

（三）消費(fèi)者獨(dú)特性需求

獨(dú)特性需求即個(gè)體為區(qū)別他人而保持自身獨(dú)特性的需求，在消費(fèi)領(lǐng)域則表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)和使用特定商品，向他人展示獨(dú)特性的消費(fèi)需求，其目的在于建立和提高在他人心目中的自我形象[20]。在消費(fèi)領(lǐng)域，獨(dú)特性需求可能會(huì)帶來(lái)一定的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)[2]。心理認(rèn)知論認(rèn)為，人們的選擇是基于一種選擇特定行為的心理認(rèn)知過(guò)程，從某種程度來(lái)看，任何一種決策和選擇都伴隨著不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性[21]。敢于表達(dá)自己的個(gè)性，展示獨(dú)特的自我形象的反從眾性需求越強(qiáng)烈，就越有可能傾向于做出風(fēng)險(xiǎn)性決策。

Tian（2001）[22]將消費(fèi)者獨(dú)特性需求分為創(chuàng)新性選擇、非大眾性選擇以及相似性回避，創(chuàng)新性選擇需求較高的消費(fèi)者是為了更好地獲得他人認(rèn)可的消費(fèi)需求，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較??；而非大眾性選擇和相似性回避需求其目的不是關(guān)注個(gè)人的獨(dú)特性而是違背群體標(biāo)準(zhǔn)，與群體相互區(qū)分，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)較大。趙建彬（2014）[20]則將消費(fèi)者獨(dú)特性需求分為兩種形式：一是獨(dú)立性需求，即消費(fèi)者按照自己的想法和意愿，選擇和購(gòu)買(mǎi)符合自己個(gè)性的商品；二是反從眾性需求，即做出與別人不一樣的選擇，回避大眾化選擇。在消費(fèi)領(lǐng)域中，獨(dú)特性需求較高的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的獨(dú)立性，并且更敢于展現(xiàn)出自己的想法和需求，因而他們對(duì)新產(chǎn)品的接受度會(huì)更高。

綜上，消費(fèi)者獨(dú)特性需求存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，本文根據(jù)趙建彬（2014）[20]的觀點(diǎn)，將消費(fèi)者獨(dú)特性需求分為獨(dú)立性需求和反從眾性需求。

三、研究假設(shè)

（一）運(yùn)氣信念與消費(fèi)者獨(dú)特性需求

“非理性”的運(yùn)氣觀將運(yùn)氣信念和個(gè)人的屬性結(jié)合在一起，并且認(rèn)為運(yùn)氣信念存在個(gè)體差異性。Darke和Freedman（1997）[4]在一項(xiàng)研究中讓一組被試經(jīng)歷幸運(yùn)的事件（另外一組則沒(méi)有），隨后測(cè)試其自信水平以及觀察兩組成員在賭博活動(dòng)中的表現(xiàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)相信運(yùn)氣的人具有更強(qiáng)的自信并且賭博的頻率和投入更高。相反，不相信運(yùn)氣的人則表現(xiàn)出較弱的自信且賭博頻率較低。由此可知，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，運(yùn)氣信念使得個(gè)體更加樂(lè)觀，容易產(chǎn)生更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)偏好，從而做出風(fēng)險(xiǎn)性決策。

反從眾，是消費(fèi)者違背群體標(biāo)準(zhǔn)，為了反抗社會(huì)的影響而選擇與他人不一致的行為，而反大眾性需求往往要承擔(dān)極大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。反從眾性需求目的是展現(xiàn)與他人的差異，與群體區(qū)分開(kāi)來(lái)，而這種行為意味著個(gè)體需要承擔(dān)較大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。與缺乏運(yùn)氣信念的個(gè)體相比，持運(yùn)氣信念的個(gè)體往往更為自信和樂(lè)觀，對(duì)于反從眾性需求及其行為可能帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)具有更強(qiáng)的承受能力。

另一方面，運(yùn)氣會(huì)改變個(gè)體的自我概念，讓個(gè)體相信“我是幸運(yùn)的，所以這么做不會(huì)有事”，從而影響個(gè)體的行為決策[10]。Jiang等（2009）[6]研究表明，運(yùn)氣刺激可以使得個(gè)體感到自己更加的幸運(yùn)并且增強(qiáng)個(gè)體自我效能。持運(yùn)氣信念的消費(fèi)者更加獨(dú)立和自由，他們勇于表達(dá)個(gè)性，受他人的影響較小，對(duì)自身的獨(dú)特性需求也更加強(qiáng)烈。獨(dú)立和自由的消費(fèi)者在進(jìn)行判斷和決策時(shí)更加注重建立個(gè)人形象，展示自己的獨(dú)特性和個(gè)性，因而更有可能表現(xiàn)出獨(dú)特性需求。因此，持有運(yùn)氣信念的個(gè)體往往有較強(qiáng)的自我意識(shí)，敢于做出獨(dú)特性選擇與表達(dá)自身的獨(dú)特性需求。

基于上述觀點(diǎn)，本文認(rèn)為具有運(yùn)氣信念的消費(fèi)者的獨(dú)特性需求更強(qiáng)烈。

H1：運(yùn)氣信念正向影響?yīng)毺匦孕枨?/p>

H1a：個(gè)人運(yùn)氣正向影響反從眾性需求

H1b：個(gè)人運(yùn)氣正向影響?yīng)毩⑿孕枨?/p>

H1c：相信運(yùn)氣正向影響反從眾性需求

H1d：相信運(yùn)氣正向影響?yīng)毩⑿孕枨?/p>

（二）樂(lè)觀偏差的中介作用

Darke和Freedman（1997）[4]發(fā)現(xiàn)，在日常生活中有些人認(rèn)為運(yùn)氣是總是伴隨著自己，并且表現(xiàn)出較強(qiáng)的積極認(rèn)知偏差。相信運(yùn)氣的個(gè)體對(duì)未來(lái)有更加積極的預(yù)期，即使有可能遇到不幸的事，他們也會(huì)通過(guò)某種行為來(lái)避開(kāi)消極影響。這種自我防御機(jī)制導(dǎo)致了持運(yùn)氣信念的個(gè)體變得以自我為中心，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的樂(lè)觀偏差。擁有運(yùn)氣信念的個(gè)體擁有更多積極、樂(lè)觀的情緒，相信運(yùn)氣能夠持續(xù)；相反，不持運(yùn)氣信念的個(gè)體認(rèn)為運(yùn)氣是偶然的、不可控制的，當(dāng)他們失敗時(shí)，容易陷入焦慮、沮喪的狀態(tài)[15]。Yarritu等（2014）[8]研究發(fā)現(xiàn)，在無(wú)法控制和風(fēng)險(xiǎn)較高的情景下，運(yùn)氣信念能夠增強(qiáng)個(gè)體的自信并產(chǎn)生樂(lè)觀偏差，從而使得個(gè)體敢于冒險(xiǎn)。綜上分析，擁有運(yùn)氣信念的個(gè)體在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估時(shí)，傾向于關(guān)注積極影響而忽略消極結(jié)果，變得自我中心主義，從而產(chǎn)生更強(qiáng)的樂(lè)觀偏差。

另一方面，根據(jù)人格特質(zhì)的相關(guān)理論，人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好呈現(xiàn)出較強(qiáng)的差異性[10]。具有較高樂(lè)觀偏差的個(gè)體在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，相信自己不會(huì)有事，對(duì)未來(lái)的結(jié)果持有積極、樂(lè)觀的心態(tài)。因此，樂(lè)觀偏差會(huì)提高個(gè)體的風(fēng)險(xiǎn)偏好，讓個(gè)體敢于做出風(fēng)險(xiǎn)性決策。運(yùn)氣信念幫助中國(guó)賭博者以一種非真實(shí)的方式，選擇具有更大期望價(jià)值的賭博選項(xiàng)來(lái)解決模糊性，而樂(lè)觀偏差正好解釋了個(gè)體為什么更愿意冒險(xiǎn)。反從眾性需求須承擔(dān)較大的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，而由于較高的樂(lè)觀偏差會(huì)導(dǎo)致個(gè)體產(chǎn)生更高的風(fēng)險(xiǎn)偏好，因此在消費(fèi)過(guò)程中，具有較強(qiáng)樂(lè)觀偏差的消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生反從眾性需求。而獨(dú)立性需求是指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)具有獨(dú)特性但又可以為他人所接受的產(chǎn)品，來(lái)建立自身形象風(fēng)格。樂(lè)觀偏差的消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中容易以自我為中心，勇于嘗試新的選擇，展示自己的獨(dú)特性需求。

綜上所述，本文認(rèn)為樂(lè)觀偏差會(huì)中介運(yùn)氣信念對(duì)獨(dú)特性需求的影響。

H2：樂(lè)觀偏差中介運(yùn)氣信念對(duì)獨(dú)特性需求的正向影響

H2a：樂(lè)觀偏差中介個(gè)人運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求的正向影響

H2b：樂(lè)觀偏差中介個(gè)人運(yùn)氣對(duì)獨(dú)立性需求的正向影響

H2c：樂(lè)觀偏差中介相信運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求的正向影響

H2d：樂(lè)觀偏差中介相信運(yùn)氣對(duì)獨(dú)立性需求的正向影響

根據(jù)以上分析，本文的研究模型如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

為了更好的達(dá)到研究效果，所有變量將采用已證實(shí)的量表。運(yùn)氣信念測(cè)量參考Thompson和Prendergast（2012）[16]的測(cè)量量表，兩個(gè)維度：相信運(yùn)氣和個(gè)人運(yùn)氣，共7個(gè)測(cè)項(xiàng)，例句如“運(yùn)氣在每個(gè)人的生活中都扮演著重要角色”。消費(fèi)者獨(dú)特性需求參考了趙建彬（2014）[20]的測(cè)量量表，有兩個(gè)維度：獨(dú)立性需求和反從眾性需求，7個(gè)測(cè)項(xiàng)，例句如“我常常把我所擁有的東西組合起來(lái)使用，以便建立一種屬于我自己的無(wú)法被復(fù)制的個(gè)人形象”。樂(lè)觀偏差參考了陳瑞君和秦啟文（2010）[18]的量表，選取2個(gè)題項(xiàng)，例句如“與同年齡同性別的人相比，在不確定的情況下，我常常覺(jué)得自己會(huì)獲得好的結(jié)果”。所有變量的測(cè)項(xiàng)都采用5點(diǎn)李克特量表（1表示非常不同意5，表示非常同意）。

（二）研究樣本

研究通過(guò)Credamo專(zhuān)業(yè)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，為了更好的確定樣本對(duì)象的有效性，通過(guò)Credamo平臺(tái)的數(shù)據(jù)集市對(duì)答卷人的以往答卷信用做了一定的要求。

本次調(diào)查共收集525份，歷時(shí)2周，其中有32份問(wèn)卷的以往問(wèn)卷信用未達(dá)到要求，故剔除。按照一般閱讀速度，填寫(xiě)本次問(wèn)卷需要80- 100秒之間，不符合要求的問(wèn)卷有37份，最終，有效問(wèn)卷456份，表2給出樣本人口統(tǒng)計(jì)量特征，樣本中男女比例相近，男性占51.8%，女性48.2%；年齡在21- 30歲的人數(shù)最多，占62.5%；受教育程度多數(shù)為本科，占54.2%；月收入主要集中在3000元以下和3001- 6000元兩個(gè)分布中，分別占40.1%，33.1%。具體見(jiàn)表1。

五、數(shù)據(jù)分析

使用SPSS20.0軟件和SmartPLS3.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。SPSS20.0軟件主要完成基本描述性統(tǒng)計(jì)、可靠性分析，共同方法偏差檢驗(yàn)，SmartPLS3.0軟件主要完成信度、效度分析，多重共線(xiàn)性檢驗(yàn)，路徑系數(shù)檢驗(yàn)以及中介效應(yīng)檢驗(yàn)。按照Hair等（2012）[23]提出分析步驟進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，在數(shù)據(jù)分析時(shí)，進(jìn)行Bootstrapping抽樣檢驗(yàn)，抽樣樣本設(shè)定為5000次。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

表2為信度檢驗(yàn)結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷反應(yīng)的是測(cè)項(xiàng)指標(biāo)與變量之間的緊密關(guān)系，5個(gè)潛變量對(duì)應(yīng)的測(cè)項(xiàng)的載荷值在0.741～ 0.903之間，均高于0.7，說(shuō)明變量的信度較好。所有測(cè)量量表的Cronbach’sα基本都在0.7以上，而相信運(yùn)氣量表的Cronbach’sα為0.657，大于0.65，屬于可接受范圍，總體上，各個(gè)量表都具有較強(qiáng)可靠性。組合信度（CR）反映的是變量?jī)?nèi)部的一致性，各變量的組合信度在0.814～0.900之間，都大于0.7，表明各個(gè)變量的內(nèi)部一致性較好。平均提取方差（AVE）用于判別測(cè)項(xiàng)的收斂性效度，一般要求高于0.5，5個(gè)變量的AVE在0.593～0.789之間，支持測(cè)量的有效性，說(shuō)明變量有良好的內(nèi)部一致性和收斂效度。

表3為相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根，對(duì)角線(xiàn)為AVE的平方根，對(duì)角線(xiàn)下面的是變量之間的相關(guān)系數(shù)。表4中，所有變量的AVE平方根都大于各測(cè)量變量的相關(guān)系數(shù)，AVE平方根最小值為0.795，變量間的相關(guān)系數(shù)的最大值為0.735。表明研究變量的區(qū)分效度很好。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

采用Harman[23]的單因子檢驗(yàn)法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行共同方法偏差檢驗(yàn)，對(duì)變量的所有測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性分析，要求未旋轉(zhuǎn)前的第一個(gè)因子方差的解釋率不得高于50%，而本文未旋轉(zhuǎn)前的第一個(gè)因子方差解釋率為40.435%，符合要求，說(shuō)明研究的數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。另外，從表4的相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根也可以進(jìn)一步表明研究的數(shù)據(jù)共同方法偏差程度很低，本文變量間的相關(guān)系數(shù)在0.373～0.735之間，滿(mǎn)足變量間的相關(guān)系數(shù)要低于0.9的要求，說(shuō)明可以排除共同方法偏差的影響。綜合這兩種方法可以得出，本文數(shù)據(jù)的效度不會(huì)受到共同方法偏差的影響。

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

在假設(shè)檢驗(yàn)中，一個(gè)重要的檢驗(yàn)指標(biāo)是R2，反映了評(píng)估模型對(duì)內(nèi)生變量的解釋力度。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，如果R2高于0.2，就說(shuō)明評(píng)估模型對(duì)內(nèi)生變量有很強(qiáng)的解釋力（Hair et al.，2012），從表5的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，本文中的樂(lè)觀偏差的R2為0.548，獨(dú)立性需求的R2為0.389，反從眾性需求R2為0.266達(dá)到可以接受的水平。個(gè)人運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求、獨(dú)立性需求都有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為0.241，0.245，p<0.05。相信運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求、獨(dú)立性需求正向影響顯著，路徑系數(shù)分別為0.214，0.287，p<0.05。個(gè)人運(yùn)氣、相信運(yùn)氣都對(duì)樂(lè)觀偏差有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為0.694，0.108，p<0.05。樂(lè)觀偏差對(duì)反從眾性需求、獨(dú)立性需求有顯著影響，影響路徑系數(shù)分別為0.185，0.244，p<0.05。另外，控制變量性別、年齡、教育水平和消費(fèi)者獨(dú)特性需求無(wú)顯著性關(guān)系，但收入對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求有顯著的正向影響，這與以往的研究相一致。

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

smartPLS3.0軟件運(yùn)算結(jié)果還給出了評(píng)估模型的總效應(yīng)和中介效應(yīng)。由表4的路徑檢驗(yàn)結(jié)果可知，個(gè)人運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求和獨(dú)立性需求存在顯著的直接影響，相信運(yùn)氣對(duì)獨(dú)立性需求和反從眾性需求也存在顯著的直接影響；也即運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求有顯著的直接影響；樂(lè)觀偏差對(duì)獨(dú)立性需求和反從眾性需求存在顯著的影響。接下來(lái)將分析個(gè)人運(yùn)氣和相信運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求和獨(dú)立性需求的顯著影響是否會(huì)通過(guò)樂(lè)觀偏差的作用。

從表5的中介效應(yīng)結(jié)果可知，樂(lè)觀偏差在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.128，p<0.05，95%CI[0.037，0.212]，95%置信區(qū)間不包含0。樂(lè)觀偏差在相信運(yùn)氣對(duì)反從眾性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.020，p<0.05，95%CI [0.004，0.043]，95%置信區(qū)間不包含0。樂(lè)觀偏差在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)獨(dú)立性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效用值β=0.169，p<0.05，95%CI[0.087，0.247]，95%置信區(qū)間沒(méi)有包含0。樂(lè)觀偏差在相信運(yùn)氣對(duì)獨(dú)立性需求的影響中的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)值β=0.026，p< 0.05，95%CI[0.007，0.054]，95%置信區(qū)間沒(méi)有包含0。

六、結(jié)論及討論

（一）研究結(jié)論

人們通過(guò)幸運(yùn)物或者某種儀式來(lái)改變自身或者他人的運(yùn)氣，比如運(yùn)動(dòng)員穿著幸運(yùn)襪參加重要的比賽[16]。越來(lái)越多的研究證明運(yùn)氣在賭博、體育競(jìng)技、法律決策以及工作的持續(xù)完成性等方面都有著重要影響，但研究運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)行為的影響卻比較少。本研究基于風(fēng)險(xiǎn)視角和“特質(zhì)-心理狀態(tài)-行為”理論，證明了運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響，豐富了運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者行為的研究以及消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響機(jī)制。

研究表明，運(yùn)氣信念可分為個(gè)人運(yùn)氣和相信運(yùn)氣兩種重要維度，消費(fèi)者獨(dú)特性需求可分為獨(dú)立性需求與反從眾性需求。運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求具有顯著的正向影響，運(yùn)氣信念對(duì)樂(lè)觀偏差存在顯著的正向影響；樂(lè)觀偏差正向影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求。同時(shí)，樂(lè)觀偏差中介了運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響；具體來(lái)看，在運(yùn)氣信念與消費(fèi)者獨(dú)特性需求之間的兩條路徑中，樂(lè)觀偏差在個(gè)人運(yùn)氣對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響中的中介作用要更強(qiáng)。

（二）理論貢獻(xiàn)

第一，本文將運(yùn)氣信念引入到消費(fèi)行為領(lǐng)域中，豐富了獨(dú)特性消費(fèi)行為的前因變量研究。以往對(duì)運(yùn)氣的研究主要集中在哲學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域，而本研究拓寬了運(yùn)氣的研究范圍。

第二，本文提出運(yùn)氣信念來(lái)研究消費(fèi)者行為。研究了運(yùn)氣作為個(gè)人特質(zhì)對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響，并揭示了運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的影響機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)，樂(lè)觀偏差中介了運(yùn)氣信念對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求的正向影響。

第三，本文研究了消費(fèi)者獨(dú)特性需求的兩種形式：獨(dú)立性需求和反從眾性需求。目前對(duì)于消費(fèi)者獨(dú)特性需求的研究主要是從創(chuàng)新性選擇、非大眾性選擇和相似性回避者三個(gè)維度或者其視為一個(gè)一維變量，來(lái)分析消費(fèi)者獨(dú)特性需求的前置變量的影響。本文則根據(jù)實(shí)際調(diào)查中消費(fèi)者的具體反饋以及趙建彬（2014）[20]對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特性需求形式的概括，將其分為獨(dú)立性需求那種需求和反從眾性需求兩種形式。

（三）營(yíng)銷(xiāo)啟示

本研究的結(jié)論對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品策略以及促銷(xiāo)方面具有一定啟示作用。第一，研究結(jié)論可以幫助企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)量表，識(shí)別消費(fèi)者的運(yùn)氣信念，向他們遞送運(yùn)氣相關(guān)信息，從而影響他們的獨(dú)特性消費(fèi)行為。第二，營(yíng)銷(xiāo)管理者在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，可以通過(guò)產(chǎn)品的包裝、宣傳圖片以及廣告等形式來(lái)傳遞好運(yùn)的信息，刺激消費(fèi)者的運(yùn)氣信念，從而讓消費(fèi)者更容易接受這些產(chǎn)品。第三，營(yíng)銷(xiāo)者還可以通過(guò)提高消費(fèi)者的樂(lè)觀偏差的方式來(lái)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知，提高其風(fēng)險(xiǎn)偏好，比如通過(guò)生活中一些積極事件和片段來(lái)刺激消費(fèi)者的樂(lè)觀偏差，提高消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)偏好。

（四）局限和未來(lái)研究

本文在對(duì)運(yùn)氣信念、樂(lè)觀偏差和消費(fèi)者獨(dú)特性需求關(guān)系的研究中，存在一定不足，在未來(lái)研究中需要進(jìn)一步完善。首先，而本研究沒(méi)有對(duì)好運(yùn)信念和壞運(yùn)信念進(jìn)行區(qū)分。例如，Darke和Freedman（1997）[4]研究發(fā)現(xiàn)相信運(yùn)氣與樂(lè)觀在研究中呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，而在Thompson和Prendergast（2013）[16]的研究中則呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。其次，本文利用的是社會(huì)比較范式來(lái)研究被試的樂(lè)觀偏差，但有研究者發(fā)現(xiàn)，這種方式會(huì)夸大積極的樂(lè)觀偏差[18]。最后，本文強(qiáng)調(diào)運(yùn)氣的個(gè)人特質(zhì)而忽略了情景因素的影響，未來(lái)可以探討運(yùn)氣信念在不同情境下會(huì)怎樣影響消費(fèi)者獨(dú)特性需求以及運(yùn)氣是否存在近期效應(yīng)。

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