傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略探析

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，新媒體快速崛起與發(fā)展，強(qiáng)力擠占了傳統(tǒng)主流媒體的生存空間，推動整個(gè)媒體行業(yè)的巨大變革。傳統(tǒng)主流媒體倘若停滯不前，就極有可能被時(shí)代洪流所淹沒，所以傳統(tǒng)主流媒體必須尋求持續(xù)發(fā)展的路徑。其中，媒體融合發(fā)展成為傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展首選，同時(shí)為了支持傳統(tǒng)主流媒體的深度融合發(fā)展，國家在政策、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等多方面給予了強(qiáng)力支持，但由于多方因素的影響，傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)?；诖耍恼轮攸c(diǎn)對這些挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并提出有針對性的應(yīng)對策略，以期為媒體從業(yè)者提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：主流媒體；融合發(fā)展；挑戰(zhàn)；應(yīng)對策略；新媒體

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）21-0129-03

新媒體的快速發(fā)展加速了媒體產(chǎn)業(yè)的裂變，同時(shí)對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。因此，各方積極探索傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合發(fā)展，在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上相互促進(jìn)、相互發(fā)展，旨在實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的高度信息化，提高信息傳播時(shí)效與傳統(tǒng)主流媒體的社會影響力[1]。然而，隨著傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展逐漸步入“深水區(qū)”，其所面臨的挑戰(zhàn)與自身短板也逐漸顯現(xiàn)，因此需要所有傳統(tǒng)主流媒體人有清醒的認(rèn)識以及做好科學(xué)系統(tǒng)的規(guī)劃，積極應(yīng)對融合發(fā)展中的挑戰(zhàn)，鞏固傳統(tǒng)主流媒體的行業(yè)地位。

一、傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)

（一）政策落實(shí)不夠徹底，區(qū)域差異影響融合

媒體融合政策相繼出臺，主要可分為引導(dǎo)型、管理型以及治理型等幾種類型，但是部分傳統(tǒng)主流媒體對政策的理解以及具體實(shí)踐存在偏差，對發(fā)展方向把握不準(zhǔn)，僅僅將政策視作為命令，以完成任務(wù)的心態(tài)硬性執(zhí)行，從而導(dǎo)致大量缺乏創(chuàng)新的照搬照抄的做法出現(xiàn)，它們未考慮本地化、市場化需求，同時(shí)也沒有從媒體發(fā)展等層面推動媒體融合發(fā)展。此外，在全國大舉推進(jìn)融合發(fā)展的進(jìn)程中，由于不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平存在較大差異，東部沿海地區(qū)的融合進(jìn)程明顯快于中西部地區(qū)，區(qū)域差異的存在也對傳統(tǒng)主流媒體深度融合進(jìn)程造成了負(fù)面影響。

（二）內(nèi)容低質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，新聞深度報(bào)道匱乏

部分傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者對碎片化傳播存在認(rèn)知偏差，片面地認(rèn)為碎片化傳播是淺層次、低質(zhì)的傳播，所以不重視深度報(bào)道，只刻意追求高閱讀量。一些媒體人以在平臺發(fā)布的推文的閱讀量達(dá)到10萬+而沾沾自喜，殊不知高閱讀量并不等同于高質(zhì)量，無法代表內(nèi)容的品質(zhì)，如果這種唯流量論的理念在傳統(tǒng)主流媒體內(nèi)部蔓延，對于傳統(tǒng)主流媒體而言無異于“自廢武功”，丟棄了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，結(jié)果必然是失敗[2]。

（三）新興平臺強(qiáng)力沖擊，傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展受阻

依托移動互聯(lián)網(wǎng)開放化、社交化、垂直化的優(yōu)勢，微信、微博等社交平臺以及抖音、快手等短視頻平臺快速崛起，這些新媒體平臺運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)，向用戶推送大量感興趣的內(nèi)容，導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注度不斷被分流。此外，在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容生產(chǎn)主體也出現(xiàn)多元化，各種自媒體、社會組織機(jī)構(gòu)均能成為信息生產(chǎn)者與發(fā)布者，并且受到了特定群體的追捧，這導(dǎo)致傳統(tǒng)主流媒體的專業(yè)新聞內(nèi)容生產(chǎn)淪為眾多信息主體中的一分子，失去了往日的主導(dǎo)地位[3]。同時(shí)，新興平臺憑借著對流量渠道的把控，在今后的傳媒市場中依舊會持續(xù)擠占傳統(tǒng)主流媒體的生產(chǎn)空間，導(dǎo)致廣告營收、用戶群體等方面受到強(qiáng)力沖擊。當(dāng)然，傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性、公信力、優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容等優(yōu)勢依舊存在，所以在未來的融合發(fā)展中，傳統(tǒng)主流媒體必須借助自身優(yōu)勢與新媒體形成互補(bǔ)，通過資源整合探索可行的融合發(fā)展路徑，這才是傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)對挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。

（四）商業(yè)模式不夠明晰，自身造血能力不足

在新媒體強(qiáng)力沖擊下，傳統(tǒng)主流媒體的廣告營收大幅下降，這導(dǎo)致其生存壓力劇增。倘若依舊完全依靠廣告營收支撐媒體的運(yùn)作，傳統(tǒng)主流媒體顯然會心有余而力不足，難以適應(yīng)市場環(huán)境。過去，傳統(tǒng)主流媒體更多地將目光聚焦于內(nèi)容生產(chǎn)方面，而未來其必定要重點(diǎn)關(guān)注用戶需求、垂直行業(yè)、企業(yè)需求等多方面。從過去單一的廣告模式到如今及未來的多元化產(chǎn)業(yè)模式，傳統(tǒng)主流媒體必須從外部輸血轉(zhuǎn)型為自身造血，但在轉(zhuǎn)型過程中其受到了互聯(lián)網(wǎng)平臺的阻擊，導(dǎo)致其目前尚未形成明晰且可持續(xù)化的商業(yè)模式。在傳統(tǒng)主流媒體的融合發(fā)展進(jìn)程中，出現(xiàn)了“媒體+”的概念，旨在推行傳統(tǒng)主流媒體的多元化經(jīng)營路徑，然而媒體的主要功能對多元產(chǎn)業(yè)的聚集、吸納效應(yīng)并未形成，而且傳統(tǒng)主流媒體發(fā)展模式尚未形成可觀的產(chǎn)業(yè)鏈條，這意味著傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)目前尚在概念探討階段，而如何付諸實(shí)踐將是傳統(tǒng)主流媒體在今后融合發(fā)展中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題[4]。

二、傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展中的應(yīng)對策略

傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展的過程中一定要基于對自身發(fā)展邏輯的重構(gòu)，系統(tǒng)化、集約化地開展融合工程，只有這樣才能全面提升自身在市場中的核心競爭力。對于上述提到的多重挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為需要采取以下策略予以合理應(yīng)對。

（一）明確發(fā)展目標(biāo)定位

所謂傳統(tǒng)主流媒體，一般是指有黨媒背景且具有較大社會影響力的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)主流媒體更看重內(nèi)容產(chǎn)出環(huán)節(jié)，推進(jìn)融合發(fā)展的新型主流媒體除了要延續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢以外，還要形成多媒體矩陣，打造集內(nèi)容、技術(shù)、平臺于一體的全媒體傳播體系。傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中必定要轉(zhuǎn)變陳舊的思想觀念，改革體制機(jī)制，重構(gòu)發(fā)展邏輯，因此明確的發(fā)展目標(biāo)及自我定位需要作為前提設(shè)定。一是要體現(xiàn)出創(chuàng)新，從思維、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等視角，審視互聯(lián)網(wǎng)新媒體對傳統(tǒng)主流媒體范式轉(zhuǎn)換的顛覆作用；二是強(qiáng)調(diào)主流，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引領(lǐng)輿論，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)宣傳主陣地，與用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接；三是強(qiáng)調(diào)深度融合，不僅僅是組織架構(gòu)層面的融合，還要注重體制機(jī)制方面的深度融合；四是樹立明確目標(biāo)，“四全”媒體作為傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的方向，需要達(dá)到全面覆蓋的標(biāo)準(zhǔn)；五是強(qiáng)調(diào)效果導(dǎo)向，融合發(fā)展的傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)主動打造出具有更強(qiáng)影響力、公信力、輿論引導(dǎo)力的線上線下媒體傳播集群；六是堅(jiān)持原則指導(dǎo)，嚴(yán)格遵循資源集約、架構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)作高效的原則推進(jìn)融合發(fā)展，不能禁錮于以往“大而全”的架構(gòu)，要實(shí)現(xiàn)高效化、集約化、系統(tǒng)化、差異化的媒體布局。

（二）建設(shè)全媒體傳播體系

隨著近年來媒體融合發(fā)展進(jìn)程的加快，越來越多傳統(tǒng)主流媒體開始著手建設(shè)平臺、推出APP客戶端，當(dāng)這些硬性框架搭建好之后，今后需要將目光聚焦于如何生產(chǎn)好內(nèi)容，強(qiáng)化平臺與移動終端的聚合效應(yīng)。筆者認(rèn)為，融合發(fā)展的傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)建立起“內(nèi)容+技術(shù)+平臺+終端+服務(wù)”的全媒體傳播體系，實(shí)現(xiàn)真正意義上的深度融合。

第一，強(qiáng)化內(nèi)容融合體系。立足媒體融合視角生產(chǎn)出能在不同渠道、端口、平臺傳播的內(nèi)容產(chǎn)品。同時(shí)，要凸顯出內(nèi)容的創(chuàng)新性，打造內(nèi)容產(chǎn)品的主流品牌。還要在傳統(tǒng)主流媒體網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)重組的基礎(chǔ)上，建構(gòu)新型新聞采編流程，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。

第二，構(gòu)建技術(shù)融合體系。隨著大數(shù)據(jù)、AI、5G等技術(shù)在媒體行業(yè)中得以應(yīng)用，傳統(tǒng)主流媒體也逐漸向智能化、移動化、數(shù)字化的方向發(fā)展，在傳統(tǒng)主流媒體結(jié)構(gòu)布局中技術(shù)的身影隨處可見，從而誕生了大量全新的媒體發(fā)展模式。如今，技術(shù)升級已然逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)融合，也必將持續(xù)推進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體組織架構(gòu)的變革。

第三，拓展渠道融合體系。傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)打造全媒體傳播矩陣，拓展多元化、垂直化、個(gè)性化渠道，對同質(zhì)化、低效化渠道予以適當(dāng)放棄，實(shí)現(xiàn)渠道的集約融合，發(fā)展規(guī)劃要聚焦于移動端布局[5]。

第四，創(chuàng)新機(jī)構(gòu)融合體系。構(gòu)建創(chuàng)新型融合體系，其中包含“廣電+報(bào)業(yè)”等體制內(nèi)的融合以及“媒體+新媒體平臺”等體制外的融合，同時(shí)還可尋求與政府機(jī)構(gòu)、社會機(jī)構(gòu)、企業(yè)單位等組織的融合。

（三）增強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用

傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中一定要堅(jiān)持發(fā)揮正確的輿論引導(dǎo)作用，身為媒體從業(yè)者也必定要肩負(fù)起社會責(zé)任，提升自身職業(yè)素養(yǎng)，在內(nèi)容生產(chǎn)中需要將正能量放在首位，然后再考慮如何迎合受眾的碎片化需求，以爭取更多流量，進(jìn)而引領(lǐng)受眾樹立正確價(jià)值觀念。

第一，傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中要堅(jiān)決抵制流量誘惑。媒體人要切忌出現(xiàn)用流量替代質(zhì)量的情況，要堅(jiān)守職業(yè)道德底線，向社會輸送更多有內(nèi)涵、有溫度的內(nèi)容，以主流媒體的權(quán)威、公信力引導(dǎo)社會輿論的走向。

第二，傳統(tǒng)主流媒體充分發(fā)揮深度報(bào)道優(yōu)勢。深度報(bào)道作為主流媒體延續(xù)至今的優(yōu)勢，同時(shí)也是其與新媒體形成本質(zhì)區(qū)別的特性，所以要做好前期新聞?wù){(diào)研，為深度報(bào)道打好基礎(chǔ)。好的新聞內(nèi)容必定源于生活當(dāng)，唯有深入基層，感知最真實(shí)的大眾生活，才能推出具有深度和溫度的新聞內(nèi)容。

第三，傳統(tǒng)主流媒體要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的傳統(tǒng)。不管媒介技術(shù)如何升級，傳統(tǒng)主流媒體始終要清醒地認(rèn)識到內(nèi)容才是媒體的核心競爭力，所以唯有堅(jiān)守“內(nèi)容為王”的優(yōu)良傳統(tǒng)，才能推出制作精良的內(nèi)容產(chǎn)品，從而受到更多受眾的青睞。當(dāng)然，在新技術(shù)的推動下，內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式更加多元，也為傳統(tǒng)主流媒體的多樣化內(nèi)容生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)，在“內(nèi)容為王”的前提下豐富內(nèi)容形式，才能吸引更多現(xiàn)代受眾，增強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體的核心競爭力。

第四，傳統(tǒng)主流媒體要實(shí)現(xiàn)細(xì)分化傳播。如今信息傳播渠道逐漸多元化，原本傳統(tǒng)主流媒體的受眾也在不斷流失，所以傳統(tǒng)主流媒體需要在內(nèi)容傳播中根據(jù)產(chǎn)品特性合理選擇傳播渠道，提高社會影響力[6]。例如，針對突發(fā)新聞、時(shí)事熱點(diǎn)新聞等內(nèi)容，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r(shí)間在新媒體平臺推送信息，讓受眾能及時(shí)了解新聞事件的進(jìn)展；而報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)主流媒體渠道則可針對事件展開深入調(diào)查，形成深度報(bào)道，為受眾提供更具價(jià)值的內(nèi)容。同時(shí)，對深度報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行重新剪輯，促使其適應(yīng)新媒體平臺、短視頻平臺的傳播，讓受眾在碎片化地接收信息時(shí)能獲取到高質(zhì)量內(nèi)容。唯有實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的細(xì)分化傳播，才能讓傳統(tǒng)主流媒體的聲音被更多受眾聽到，促使其進(jìn)一步增強(qiáng)社會輿論引導(dǎo)能力。

（四）聚合資源打造系統(tǒng)平臺

傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展過程中應(yīng)當(dāng)立足技術(shù)基礎(chǔ)，探索資源整合路徑，而打造系統(tǒng)平臺不失為可選之策。盡管平臺化在媒體融合中已非常普遍，但目前多數(shù)媒體平臺的建設(shè)僅僅停留在硬性設(shè)施層面，并沒有真正融入傳統(tǒng)主流媒體機(jī)制層面。

目前，傳統(tǒng)主流媒體建設(shè)的平臺類型基本上有內(nèi)容生產(chǎn)、用戶數(shù)據(jù)、渠道聚合、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營以及社會服務(wù)等。例如，人民日報(bào)打造的“全國黨媒信息公共平臺”，全方位連接著各地資源；央視打造的“央視頻”“云聽”等平臺，吸引了眾多用戶；各地方融媒體平臺對區(qū)域新聞內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌。這些不同規(guī)模的融媒體平臺，均以內(nèi)容、數(shù)據(jù)、服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體與需求方的聯(lián)系，通過資源優(yōu)化配置提升內(nèi)容質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，從而提高傳統(tǒng)主流媒體在傳媒市場中標(biāo)方的核心競爭力。

平臺能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的融合，對傳統(tǒng)主流媒體生態(tài)資源進(jìn)行整合，在內(nèi)部各個(gè)平臺中共享信息，實(shí)現(xiàn)與外部媒介集群的互通互聯(lián)，立足平臺的開放性與共享性，促進(jìn)傳統(tǒng)主流媒體的深度融合發(fā)展。當(dāng)然，不同規(guī)模的傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)適合自己的系統(tǒng)平臺打造模式，中央級主流媒體可自主搭建平臺，市縣級地方融媒體中心則可向省級融媒體中心借力，但無論哪種規(guī)模的主流媒體，都應(yīng)把握好互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，規(guī)避自身優(yōu)勢，通過合作實(shí)現(xiàn)水資源的聚合，形成傳播的規(guī)?；?yīng)。

（五）跨界融合創(chuàng)新商業(yè)模式

傳統(tǒng)主流媒體要增強(qiáng)自身的造血能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一定要重視自身商業(yè)模式的創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，在傳統(tǒng)主流媒體的融合發(fā)展中需要基于現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的維度進(jìn)行跨界融合，這意味著今后傳統(tǒng)主流媒體的商業(yè)模式將會朝著多元化、無界化的方向發(fā)展，逐步形成多產(chǎn)業(yè)集群。當(dāng)然，新聞內(nèi)容生產(chǎn)依舊是傳統(tǒng)主流媒體的立足之本，所以傳統(tǒng)主流媒體要借助自身在內(nèi)容方面的優(yōu)勢，對盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新。盡管新媒體平臺在算法推薦、內(nèi)容分發(fā)方面有著先天優(yōu)勢，但相較于傳統(tǒng)主流媒體而言，其在權(quán)威性、公信力的內(nèi)容方面極度匱乏，同時(shí)對內(nèi)容的把關(guān)也不及傳統(tǒng)主流媒體。因此，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、內(nèi)容審核服務(wù)為基礎(chǔ)，對新興平臺實(shí)行內(nèi)容收費(fèi)，這不僅能進(jìn)一步鞏固傳統(tǒng)主流媒體的資源優(yōu)勢，打造出以內(nèi)容為根本的盈利模式，同時(shí)還能對新興平臺的內(nèi)容進(jìn)行凈化，強(qiáng)力糾正其算法不合理之處，使“內(nèi)容為王”的基本準(zhǔn)則在傳媒產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮出積極效應(yīng)。

三、結(jié)語

加快推進(jìn)融合發(fā)展，是傳統(tǒng)主流媒體對時(shí)代發(fā)展潮流的迎合，所以在國家“十四五”規(guī)劃中將“推進(jìn)媒體深度融合”作為目標(biāo)明確提出，這意味著傳統(tǒng)主流媒體必須實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，并且還要提速。結(jié)合現(xiàn)狀來看，目前傳統(tǒng)主流媒體在融合發(fā)展中面臨著體制機(jī)制存在缺陷、政策落實(shí)不夠徹底、內(nèi)容低質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重、發(fā)展受阻以及自身造血能力不足等挑戰(zhàn)，針對這些挑戰(zhàn)文章提出了明確發(fā)展目標(biāo)定位、建設(shè)全媒體傳播體系、增強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用、聚合資源打造系統(tǒng)平臺以及跨界融合創(chuàng)新商業(yè)模式的應(yīng)對策略。因此，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，在媒體融合發(fā)展過程中即使面對挑戰(zhàn)也要迎難而上，要通過深化改革重?zé)ɑ盍Γ柟套陨淼纳鐣浾撘龑?dǎo)地位，持續(xù)發(fā)揮主流媒體的社會影響力。

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作者簡介 張威，本科，編輯，研究方向：廣電融媒體發(fā)展與運(yùn)營。