同儕影響視角下虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)研究

陳坤良，汪秀婷，衛(wèi) 武

(1.武漢理工大學 管理學院，湖北 武漢 430070；2.武漢大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430072)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和在線傳播媒介的延伸迭代，顧客的社交方式與企業(yè)的營銷模式都發(fā)生了巨大變化，跨時空、高互動及信息共享的開放式虛擬品牌社區(qū)引起了企業(yè)的廣泛關注[1]。越來越多的企業(yè)以品牌為中心建立虛擬品牌社區(qū)，如小米社區(qū)、華為花粉俱樂部等，試圖通過精細化運營使其成為顧客參與價值共創(chuàng)的重要平臺。然而，在實踐運營中只有少部分虛擬品牌社區(qū)取得了成功，更多的虛擬品牌社區(qū)并沒有達到預期效果。由于虛擬品牌社區(qū)中用戶范圍的不斷擴大和用戶群體的多元化特征，企業(yè)通常很難穩(wěn)固地維護好與每位用戶的關系，這樣就會出現(xiàn)用戶參與感不強、交互行為較少、粘性不足等問題[2]，甚至可能會出現(xiàn)一些負面效應，造成無法挽回的價值共毀。因此，如何提高虛擬品牌社區(qū)的顧客粘性、增強顧客的互動性和參與感，從而促進社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為，成為虛擬品牌社區(qū)的管理者和研究者共同關注的問題。

目前，學者對虛擬品牌社區(qū)中價值共創(chuàng)影響因素的研究大多集中于社區(qū)特征和顧客個體角度，如虛擬社區(qū)感[3]、虛擬品牌社區(qū)特征[4]、顧客契合[5]、知識分享[6]等方面，尚未從群體影響角度對其進行探究。已有研究表明，同一社交網(wǎng)絡情境下的個體因具有相似的興趣或偏好而屬于同儕群體[7]，個體可以更加廣泛、持續(xù)、容易地觀察到同儕的情緒、觀點、行為或相關改變，同儕間的社交互動產(chǎn)生的相互作用過程即為同儕影響，結(jié)果表現(xiàn)為個體間觀點或行為的趨同[8]。虛擬品牌社區(qū)是品牌愛好者通過網(wǎng)絡社交媒介以該品牌為核心主題進行持續(xù)性互動的平臺，社區(qū)成員在同一社交網(wǎng)絡情境下進行信息分享、互動、幫助等，產(chǎn)生個體態(tài)度或行為趨同的過程也屬于同儕影響的范疇[9]。同儕影響早已引起國外學者的廣泛關注，但國內(nèi)學者對于同儕影響的研究主要集中于社會學、教育學和經(jīng)濟學領域，在營銷學領域的研究相對較少，特別是在價值共創(chuàng)領域還未見相關探究。因此，筆者基于群體影響這一獨特視角，將同儕影響引入價值共創(chuàng)領域，探究國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)中同儕影響對價值共創(chuàng)行為的作用機理，這不僅豐富了虛擬品牌社區(qū)和價值共創(chuàng)的研究，還拓展了同儕影響的應用范圍。

1 文獻綜述

1.1 同儕影響

同儕是指具有相似個體特征或心理特征的彼此間更易于溝通交流的個體，包括同伴、同輩、地位相等的人。相較于參照群體，同儕強調(diào)相似的個體特征，權利、身份對等或平等的關系，同儕對個體的態(tài)度、行為等具有更強的影響作用。自1965年社會學家CAMPBELL等[10]提出“同儕影響”一詞之后，學者們對其展開了系列探究，如COHEN[11]認為同儕影響是選擇和社會化兩個階段作用并產(chǎn)生趨同結(jié)果的一種社會現(xiàn)象；HALLINAN等[12]指出同儕影響是同儕間相互作用從而使得個體態(tài)度、行為等產(chǎn)生趨同結(jié)果的一種社會心理過程；文獻[8]研究表明同儕影響使得個體態(tài)度、行為等能夠在同儕個體間進行擴散或呈倍數(shù)放大，進而可能帶來社會層面的改變。隨著社交網(wǎng)絡的快速發(fā)展，同儕不再局限于傳統(tǒng)的社會關系網(wǎng)絡，而是廣泛存在于現(xiàn)代社交關系網(wǎng)絡中，使用同一社交網(wǎng)絡、擁有相同興趣或相似偏好的個體即為同儕。虛擬品牌社區(qū)是同一品牌愛好者的在線互動社區(qū)，用戶之間有相同的品牌偏好，更容易發(fā)展成為同儕關系。因此，虛擬品牌社區(qū)中同儕影響指具有相同品牌偏好的成員在虛擬品牌社區(qū)互動中相互作用，從而使個體觀點、態(tài)度或行為產(chǎn)生趨同影響的心理過程。關于同儕影響的測度，現(xiàn)有研究多借鑒社會影響的量度方法，將其劃分為信息性影響(II)和規(guī)范性影響(NI)兩個維度[13]。信息性影響是指同儕提供的各種信息會加深個體對某事物的認知和理解；規(guī)范性影響是指同儕的態(tài)度、行為等群體規(guī)范會使個體的態(tài)度、行為產(chǎn)生趨同。信息性影響與某些確定的知識和證據(jù)的接受程度有關，而規(guī)范性影響與自我維護和順從有關[14]。

1.2 價值共創(chuàng)

PRAHALAD等[15]基于顧客體驗視角提出了價值共創(chuàng)概念，認為價值共創(chuàng)是企業(yè)與顧客進行意義深遠和敏感的個性化交互過程，個性化互動是價值共創(chuàng)的核心。VARGO等[16]打破了原有的商品主導邏輯，強調(diào)服務是經(jīng)濟交換的基礎，顧客在價值創(chuàng)造過程中投入知識等資源從而成為價值共創(chuàng)的主導者。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交工具的發(fā)展，作為互動與消費并存的虛擬品牌社區(qū)成為顧客和企業(yè)之間價值共創(chuàng)的重要載體，顧客是虛擬品牌社區(qū)的主體，不僅能在虛擬品牌社區(qū)中隨時接收企業(yè)或用戶發(fā)布的品牌、產(chǎn)品信息，還能根據(jù)自身的知識和經(jīng)驗主動評論、發(fā)布信息、自發(fā)參與企業(yè)活動等，甚至直接產(chǎn)生消費行為，從而促進了社區(qū)的自我運轉(zhuǎn)。因此，根據(jù)虛擬品牌社區(qū)顧客行為的特點，參照YI等[17]對價值共創(chuàng)行為的劃分方法，將虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)行為分為顧客參與行為(PB)和顧客公民行為(CB)。顧客參與行為是指滿足顧客信息和情感需求所產(chǎn)生的交互行為，如信息瀏覽、信息分享、評論和參與社區(qū)組織的活動等，屬于角色內(nèi)行為；顧客公民行為是指顧客為追求更高的產(chǎn)品與服務價值所產(chǎn)生的主動或自發(fā)的交互行為，如信息內(nèi)容產(chǎn)出、口碑推薦、幫助和反饋等，屬于角色外行為。

1.3 感知價值

感知價值是用戶在感知層面對產(chǎn)品產(chǎn)生的認知性評價。關于感知價值的測度，學者們基于不同的視角提出了不同的量度方法，如ZEITHAML[18]從價值比較視角將感知價值劃分為感知利失和感知利得兩個維度；SHETH等[19]從綜合價值視角將感知價值劃分為社會、情景、情感、功能和認識5個維度；范秀成等[20]將感知價值劃分為社會、情感和功能3個維度；文獻[13]則將感知價值劃分為情感價值和功能價值，并將社會價值歸類于情感價值。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客主要因為信息獲取、情感滿足和社會認同的需要而產(chǎn)生相應的參與行為，而社會認同和情感價值屬于顧客的“社會、心理屬性”。因此，可將虛擬品牌社區(qū)的感知價值劃分為感知功能價值(PFV)和感知情感價值(PEV)兩個維度。感知功能價值是指顧客對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、款式等物質(zhì)屬性形成的感知和評價；感知情感價值是指顧客在互動中對所獲得的心情、情緒、社會認同、社會關系等心理屬性形成的感知和評價。

2 研究模型與假設

刺激-機體-反應(stimulus-organism-response,S-O-R)理論認為，物理環(huán)境作為一種刺激物不僅能影響個體的情緒狀態(tài)，還會影響個體的行為。S-O-R模型中的刺激因素成為消費者決策的重要影響因子。在霍華德-謝思模型中，刺激因素包括產(chǎn)品實體刺激(價格、質(zhì)量、陳列等)、產(chǎn)品符號刺激(促銷、廣告等)和社會因素刺激(家庭、社會階層、相關群體等)。隨著網(wǎng)絡社交逐漸便捷化和普遍化，消費者決策已擴展到社交網(wǎng)絡中，受到陌生消費者、同儕之間等更加全面信息的影響。虛擬品牌社區(qū)中相同品牌偏好的成員在社交互動過程中所形成的同儕影響，是一種社會因素刺激，也可能會對顧客感知價值、顧客價值共創(chuàng)行為產(chǎn)生影響。因此，筆者基于S-O-R理論，將虛擬品牌社區(qū)中同儕影響作為刺激因子(S)，將顧客感知價值作為機體因子(O)，將顧客價值共創(chuàng)行為作為反應因子(R)，構建了“同儕影響-顧客感知價值-顧客價值共創(chuàng)行為”理論模型，以探究虛擬品牌社區(qū)中三者之間的作用機理，理論研究模型如圖1所示。

圖1 理論研究模型

2.1 同儕影響與顧客感知價值

根據(jù)不確定性減少理論，個體在不確定的環(huán)境下會積極搜尋充分的信息使心理獲得相對穩(wěn)定感。個體的不確定性越高，受到來自他人信息影響的程度越大[21]。顧客在虛擬品牌社區(qū)進行瀏覽和互動，通常是為了獲得品牌的各種信息，從而降低不確定性和購買風險，尋求感知價值的最大化。在個體減少不確定性的過程中，同儕發(fā)布的產(chǎn)品使用體驗、產(chǎn)品知識、質(zhì)量和價格等信息成為個體購買決策的依據(jù)。一方面，同儕提供的信息會直接影響個體對產(chǎn)品款式、價格、質(zhì)量等物質(zhì)屬性的評價和判斷，影響個體的感知功能價值；另一方面，個體在瀏覽同儕提供的信息時，會受到同儕主觀情感的影響，同儕所表達出的積極或消極信息會引起個體的情感態(tài)度發(fā)生變化。由此，筆者提出如下假設：

H1a信息性影響對顧客感知功能價值具有顯著的正向影響；

H1b信息性影響對顧客感知情感價值具有顯著的正向影響。

“物以類聚，人以群分”在很大程度上反映了同儕之間的同質(zhì)性，即個體的價值觀容易受到集體的影響而傾向于一致。然而，在趨同的過程中會伴隨著同儕壓力的產(chǎn)生，個體只有選擇被同儕接納和認可才能減弱同儕壓力的影響。因此，個體常常公開表現(xiàn)出順從群體的態(tài)度和行為。虛擬品牌社區(qū)的高互動行為使同儕之間具有更高的同質(zhì)性，為了融入群體，減少感知到的無形壓力，個體通過點贊、評論及消費等方式表達自己對同儕觀點的認可，這就使同儕之間的態(tài)度、行為逐漸趨同，對產(chǎn)品的評價趨向一致。一方面，規(guī)范性影響使個體對產(chǎn)品款式、價格、質(zhì)量等物質(zhì)屬性產(chǎn)生趨同的評價和判斷，即產(chǎn)生趨同的感知功能價值；另一方面，規(guī)范性影響使個體的情感會跟隨同儕群體的情感態(tài)度變化，感受到相似的情感(如愉悅感、滿足感或厭惡感等)和認同感(認可、聲望與榮譽等)，即產(chǎn)生趨同的感知情感價值。由此，筆者提出如下假設：

H2a規(guī)范性影響對顧客感知功能價值具有顯著的正向影響；

H2b規(guī)范性影響對顧客感知情感價值具有顯著的正向影響。

2.2 顧客感知價值與顧客價值共創(chuàng)行為

顧客做出消費行為決策前會對信息進行比較、分享和判斷，這是對產(chǎn)品價值衡量的過程。顧客參與虛擬品牌社區(qū)是為了了解產(chǎn)品信息，會產(chǎn)生最基本的瀏覽行為，感知功能價值的提升往往會使顧客產(chǎn)生評論、分享、參與社區(qū)活動等參與行為。根據(jù)社會交換理論的“互惠互利”原則，當個體在社會交換中從他人那里獲得一定利益時，就會給予對方一定的利益回報[22]。顧客從虛擬品牌社區(qū)中獲得產(chǎn)品物質(zhì)屬性信息，感知到產(chǎn)品功能價值，節(jié)省了信息搜尋成本，減少了決策風險，故會以某種方式回報給他人或群體，如主動發(fā)表產(chǎn)品體驗情況、幫助其他用戶、口碑推薦等。由此，筆者提出如下假設：

H3a顧客感知功能價值對顧客參與行為具有顯著的正向影響；

H3b顧客感知功能價值對顧客公民行為具有顯著的正向影響。

當顧客瀏覽品牌內(nèi)容感知到娛樂和興奮時，會更加頻繁地使用虛擬品牌社區(qū)，進而更愿意參與有益于品牌的行為，包括口碑傳播、在線評論和分享意愿等[23]。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客瀏覽品牌信息和社交互動所獲得的愉悅感和輕松感會帶來積極的情緒沉浸體驗，這將驅(qū)動顧客持續(xù)地參與虛擬品牌社區(qū)的價值共創(chuàng)。另外，顧客在虛擬品牌社區(qū)中感知到的情感價值還包括認同、歸屬等。俞林等[24]指出個體對虛擬品牌社區(qū)的歸屬感會使其對社區(qū)更加認可及成員間信任程度更高，進而會更加積極參與社區(qū)活動，主動維護社區(qū)利益，并擁有較高的品牌忠誠度。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客對產(chǎn)品或品牌的情感認同會使他們更愿意分享自身知識與經(jīng)驗、幫助他人及口碑推薦等，并積極主動參與到社區(qū)的價值共創(chuàng)活動中，產(chǎn)生公民行為。由此，筆者提出如下假設：

H4a顧客感知情感價值對顧客參與行為具有顯著的正向影響；

H4b顧客感知情感價值對顧客公民行為具有顯著的正向影響。

2.3 顧客感知價值的中介作用

根據(jù)行為主義心理學理論，刺激因子能夠激發(fā)行為反應，卻不能直接導致行為反應的產(chǎn)生，只有機體需求、動機等內(nèi)驅(qū)力能夠促使個體行為反應的產(chǎn)生。在虛擬品牌社區(qū)中，隨著同儕知識的積累和社會規(guī)范的形成，個體為了避免被排斥和邊緣化，必然要面臨著很大的同儕壓力。為了緩解這種同儕壓力，個體會獲取更多的產(chǎn)品信息，并主動或者不自覺地遵從社區(qū)規(guī)范，對信息和社區(qū)規(guī)范的深入了解使顧客對利益的感知更加具體詳細，即感知到功能價值和情感價值。一方面，當顧客感知到的功能價值會促進顧客互惠行為與信息共享，從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)。另一方面，顧客的成就感和認同感增加時，顧客會深度參與社區(qū)活動，擁有更強的知識分享意愿[25]，促進價值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。由此，筆者提出如下假設：

H5a顧客感知功能價值在信息性影響和顧客價值共創(chuàng)行為間起中介作用；

H5b顧客感知情感價值在信息性影響和顧客價值共創(chuàng)行為間起中介作用；

H5c顧客感知功能價值在規(guī)范性影響和顧客價值共創(chuàng)行為間起中介作用；

H5d顧客感知情感價值在規(guī)范性影響和顧客價值共創(chuàng)行為間起中介作用。

3 研究設計

3.1 問卷設計

對各變量的測量均使用國內(nèi)外成熟量表，并結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的特點進行調(diào)整和優(yōu)化。初始量表設計好后邀請兩位價值共創(chuàng)領域的學者對其進行討論和修改，并邀請10位虛擬品牌社區(qū)用戶填寫，對問卷中表達不準確的題項進行修訂，確定最終的量表。①同儕影響(自變量)。結(jié)合文獻[26]和文獻[27]的研究結(jié)果，設計了“為了確保我能買到合適的產(chǎn)品，我經(jīng)常關注社區(qū)中其他成員的產(chǎn)品購買情況和使用體驗”等7個題項對同儕影響進行測度。②感知價值(中介變量)。結(jié)合文獻[4]和文獻[28]的研究結(jié)果，設計了“社區(qū)中其他成員推薦的產(chǎn)品，我會覺得它的品質(zhì)優(yōu)越”等7個題項測度感知價值。③顧客價值共創(chuàng)行為(因變量)。在文獻[17]和文獻[29]的研究基礎上，設計了“我會經(jīng)常瀏覽該社區(qū)以獲得產(chǎn)品的相關信息”等8個題項測度顧客價值共創(chuàng)行為。所有題項均采用Likert 5級量表進行測量。同時，為了更好地考察變量之間的關系，將性別、年齡、收入和會員時長作為控制變量納入模型。

3.2 數(shù)據(jù)收集

正式問卷發(fā)放時間為2020年5月下旬—2020年6月下旬，選擇用戶較為活躍的小米社區(qū)、華為花粉俱樂部、惠普社區(qū)等手機和電腦類的虛擬品牌社區(qū)作為樣本庫。通過與社區(qū)用戶私信和加入社區(qū)QQ群這兩種方式投放電子問卷，共獲得387份問卷，刪除明顯亂填和社區(qū)不一致的39份無效問卷，得到有效問卷348份，有效率為89.9%。調(diào)查樣本基本信息如表1所示。

3.3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.3.1 信度和效度分析

借助SPSS 25.0和AMOS 23.0數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對量表的信度和效度進行分析，結(jié)果如表2所示，從表2可看出各變量的Cronbach′sα系數(shù)均大于0.700，具有良好的信度；所有變量的組合信度(CR)均大于臨界值0.700，表明量表的內(nèi)部一致性較好；各變量的平均提取方差值(AVE)均大于臨界值0.500，證明量表的收斂效度符合要求；所有變量的AVE平方根均大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，表明量表的判別效度也符合要求。

表2 各變量信度與效度分析

3.3.2 共同方法偏差的控制與檢驗

量表在設計時已進行程序控制，如匿名填寫、設置篩選項等，進一步采用“控制未測單一方法潛因子法”[30](即加入共同方法因子的驗證性因子分析法)對共同方法偏差進行檢驗。首先，構建驗證性因子分析模型1；其次，在模型1中加入共同方法因子，將其作為模型2，與所有參與假設檢驗的量表題目一起做單因子驗證性因子分析。比較模型1與模型2的主要擬合指數(shù)，得到ΔRMSEA=0.016，ΔRSMR=0.002，均小于0.050;ΔCFI=0.012，ΔTLI=0.014，均小于0.100，表明加入共同方法因子后，模型并未得到明顯改善，測量中不存在明顯的共同方法偏差。

3.3.3 路徑分析與假設檢驗

為了檢驗同儕影響的兩個維度對價值共創(chuàng)行為的影響，采用AMOS 23.0軟件，選擇極大似然法對結(jié)構方程模型進行估計。將性別、年齡、收入和會員時長作為控制變量加入模型，模型的擬合指標如表3所示，可以看出χ2/df=1.866，小于3.000；RMSEA=0.050，小于0.080；GFI=0.894，AGFI=0.870，均大于0.800；CFI=0.955，IFI=0.956，TLI=0.949，均大于0.900，擬合指標均符合相應標準，表明結(jié)構方程模型具有良好的擬合度。

表3 結(jié)構方程模型擬合指標

結(jié)構方程模型路徑系數(shù)檢驗結(jié)果如圖2所示，假設檢驗結(jié)果如表4所示。由表4可知，假設H1b、H2a、H3a、H3b、H4a、H4b均得到數(shù)據(jù)支持，上述6個假設得到驗證；而H1a(p=0.172)、H2b(p=0.533)這兩個假設均未得到驗證。

圖2 路徑系數(shù)檢驗結(jié)果

3.3.4 中介效應檢驗

Bootstrap方法無需分布假設，也不依賴理論標準誤差，既避免了系數(shù)乘積檢驗法可能違反分布假設的問題，又避免了因標準誤公式不同而導致結(jié)果不一致的問題，是目前最為理想的中介效應檢驗方法。因此，筆者采用PROCESS程序中的Bootstrap方法進行中介效應分析，將性別、年齡、收入和會員時長為控制變量。Bootstrap樣本量設置為5 000，根據(jù)中介效應在95%的置信區(qū)間是否包括0來判斷是否顯著(置信區(qū)間不包括0，則顯著)。中介效應、總效應與直接效應檢驗結(jié)果分別如表5與表6所示，可看出95%置信區(qū)間不包含0，說明直接效應均顯著，因此感知價值在同儕影響與價值共創(chuàng)行為之間起部分中介作用，假設H5a、H5b、H5c、H5d得到驗證。

表4 虛擬品牌社區(qū)中顧客價值共創(chuàng)行為的假設檢驗

表5 中介效應檢驗

表6 總效應與直接效應檢驗

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

筆者從群體影響視角出發(fā)，將同儕影響引入價值共創(chuàng)領域，基于S-O-R理論模型探究了虛擬品牌社區(qū)用戶之間的同儕影響對價值共創(chuàng)行為的作用機理，通過結(jié)構方程模型和Bootstrap法進行假設驗證，得到以下結(jié)論：

(1)同儕影響對虛擬品牌社區(qū)中顧客感知價值并不完全呈現(xiàn)顯著影響。通過檢驗假設的顯著性可以看出，信息性影響對顧客感知情感價值具有顯著正向影響，但對顧客感知功能價值不具有顯著影響；規(guī)范性影響對顧客感知功能價值具有顯著正向影響，但對顧客感知情感價值不具有顯著影響。信息性影響對顧客感知功能價值的假設檢驗未通過，其主要原因在于虛擬品牌社區(qū)作為品牌愛好者互動、信息分享的虛擬場所，并不是消費者獲取產(chǎn)品信息的唯一渠道，同時消費者在加入虛擬品牌社區(qū)前往往對產(chǎn)品功能價值有一定的感知。規(guī)范性影響對顧客感知情感價值的假設檢驗未通過，其主要原因是同儕壓力會影響個體的情感感知，同儕壓力較大時，個體容易產(chǎn)生逃避的心理，從而抑制了個體的情感感知；同儕壓力較小時，個體的情感往往不會受到群體規(guī)范的影響。

(2)顧客感知價值顯著影響虛擬品牌社區(qū)中顧客價值共創(chuàng)行為。通過檢驗假設的顯著性可以看出，顧客感知功能價值對顧客參與行為和顧客公民行為均具有顯著的正向影響；顧客感知情感價值對顧客參與行為和顧客公民行為均具有顯著的正向影響。通過路徑系數(shù)對比還可發(fā)現(xiàn)，相比顧客感知功能價值對價值共創(chuàng)行為的影響，顧客感知情感價值對價值共創(chuàng)行為的影響更大，這是由于現(xiàn)階段相較于產(chǎn)品的物理屬性，顧客更注重產(chǎn)品或品牌所帶來的情感屬性，情感的滿足更容易使顧客積極參與價值共創(chuàng)活動。

(3)顧客感知價值在同儕影響和價值共創(chuàng)行為之間起部分中介作用。同儕影響既可以通過對感知價值產(chǎn)生影響而影響顧客的價值共創(chuàng)行為，也可以直接影響顧客的價值共創(chuàng)行為。從顧客感知價值的不同維度看，顧客感知情感價值的中介效應強度遠遠高于顧客感知功能價值的中介效應強度，這表明虛擬品牌社區(qū)中同儕影響更容易通過提高顧客感知情感價值來促進價值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。

4.2 管理啟示

(1)企業(yè)可以從同儕影響視角制定相關策略，促進虛擬品牌社區(qū)持續(xù)產(chǎn)生價值共創(chuàng)行為。一方面，企業(yè)作為官方渠道在不斷豐富虛擬品牌社區(qū)信息的同時，也要通過積分獎勵、設置活躍等級、優(yōu)化互動功能等手段促進用戶互動和信息分享，增強社區(qū)內(nèi)的信息性影響；另一方面，企業(yè)可利用大數(shù)據(jù)技術分析用戶的年齡、地理位置、興趣、產(chǎn)品愛好等特征，通過建立圈子、設置不同板塊等手段將用戶劃分為不同的同儕圈，并發(fā)揮意見領袖和核心成員的帶動作用，在社區(qū)內(nèi)引導形成有利于企業(yè)的規(guī)范性影響，從而提高用戶的認同感和歸屬感。

(2)企業(yè)可以通過提高虛擬品牌社區(qū)中用戶的感知情感價值，增強同儕影響對價值共創(chuàng)行為的促進作用。一方面，企業(yè)可以通過物質(zhì)激勵、榮譽激勵等手段使用戶獲得驚喜、愉悅的情緒和滿足感；另一方面，企業(yè)通過增加與用戶的互動，與其保持長期的情感關系，減少用戶的心理距離，從而提升用戶感知情感價值，促進價值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生。同時，企業(yè)必須隨時維持良好的品牌形象，同儕既能迅速擴大積極事件的影響，又能迅速擴大負面事件的影響。一旦出現(xiàn)負面事件，則應做好危機公關，以避免造成無法挽回的價值共毀行為。

4.3 研究展望

首先，研究樣本選擇的是部分手機、電腦類虛擬品牌社區(qū)，這類品牌偏向于互聯(lián)網(wǎng)科技型，有一定的特殊性，未來可以拓展到其他行業(yè)的虛擬品牌社區(qū)，如汽車類品牌社區(qū)、服飾類品牌社區(qū)等，以驗證研究結(jié)論的普適性。其次，在研究數(shù)據(jù)上，采用的是橫截面數(shù)據(jù)，只能獲得變量間相關關系，對于用戶參與虛擬品牌社區(qū)價值共創(chuàng)的不同階段行為差異需要在未來研究中進一步探討。