高職院校“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育問(wèn)題初探

朱志云

（泰州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 泰州 225300）

習(xí)近平總書記在全國(guó)高校思想政治工作會(huì)議上指出：“使各類課程與思想政治理論同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)，要堅(jiān)持把立德樹人作為中心環(huán)節(jié)，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人?！盵1]全國(guó)高職院校應(yīng)及時(shí)對(duì)所有課程開展課程思政建設(shè)，把立德樹人作為人才培養(yǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)。

“廣告實(shí)務(wù)”是高職院校工學(xué)實(shí)踐結(jié)合的專業(yè)課程，教育工作者需要將該課程專業(yè)內(nèi)容與思政教育融合并進(jìn)行深度的理論與實(shí)踐研究。

1 “廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育的必要性

1.1 “廣告實(shí)務(wù)”課程具有較高的意識(shí)形態(tài)特征

縱觀廣告發(fā)展簡(jiǎn)史，中國(guó)的廣告活動(dòng)雖然較早萌芽，但由于長(zhǎng)期的封建制度制約，只有從中華人民共和國(guó)成立特別是改革開放以后，我國(guó)的廣告事業(yè)才得以突飛猛進(jìn)，但是世界廣告市場(chǎng)在歷史上主要還是由北美與西歐等發(fā)達(dá)地區(qū)的國(guó)家所支配?！皬V告實(shí)務(wù)”課程的教學(xué)內(nèi)容受廣告歷史文化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景等的影響較大，教師在傳授該課程時(shí)對(duì)西方舶來(lái)的廣告理論和理念要注意取其精華和去其糟粕。

1.2 “廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育具有現(xiàn)實(shí)意義

我國(guó)廣告業(yè)因起步晚、發(fā)展快而存在較多的問(wèn)題，廣告從業(yè)人員素質(zhì)偏低導(dǎo)致廣告運(yùn)作水平低、廣告誠(chéng)信度不高以及廣告糾紛較多，這些都是有違社會(huì)主義核心價(jià)值觀的市場(chǎng)行為，在“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教學(xué)實(shí)踐中，應(yīng)從職業(yè)道德、敬業(yè)精神、誠(chéng)信品質(zhì)、社會(huì)責(zé)任等方面，將“廣告實(shí)務(wù)”的專業(yè)知識(shí)與思政教育緊密結(jié)合。

2 提升“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育質(zhì)量的途徑

2.1 加強(qiáng)專業(yè)教師對(duì)“全程育人、全方位育人”的認(rèn)識(shí)高度

長(zhǎng)期以來(lái)，高職院校專業(yè)教師主要負(fù)責(zé)傳授專業(yè)知識(shí)與技術(shù)，但是面對(duì)“全程育人、全方位育人”的教學(xué)理念，很多專業(yè)課教師還未能深入理解課程思政的內(nèi)涵，對(duì)開展課程思政的目的和意義認(rèn)識(shí)高度不夠，需要教育主管部門、高校教務(wù)部門開展有關(guān)培訓(xùn)，以提高專業(yè)教師思政教育水平。

2.2 促進(jìn)思政課程與專業(yè)課程院系互動(dòng)

高校的馬克思主義學(xué)院與專業(yè)學(xué)院在教學(xué)科研方面二者互動(dòng)溝通較少。在立德樹人與專業(yè)課程融合方面，專業(yè)教師缺乏可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在項(xiàng)目化課程推進(jìn)的過(guò)程中，尋找恰當(dāng)?shù)闹R(shí)契入點(diǎn)，將思政教育滲透進(jìn)專業(yè)知識(shí)教育是“廣告實(shí)務(wù)”課程實(shí)現(xiàn)“全程育人”的當(dāng)務(wù)之急，因此思政課程與專業(yè)課程院系加強(qiáng)互動(dòng)是事半功倍的解決途經(jīng)。

2.3 完善“廣告實(shí)務(wù)”課程思政教學(xué)內(nèi)容

目前高職院校在專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)方面，通過(guò)具體任務(wù)實(shí)施項(xiàng)目化教學(xué)，各個(gè)任務(wù)模塊具有相對(duì)獨(dú)立性，專業(yè)知識(shí)和思政教學(xué)脫節(jié)。目前“廣告實(shí)務(wù)”的課程標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)大綱在融合課程思政教學(xué)內(nèi)容方面尚處在探索階段，需要組織專業(yè)教師修訂課程標(biāo)準(zhǔn)，完善該課程的思政教育內(nèi)容。

3 “廣告實(shí)務(wù)”課程思政教育的教學(xué)內(nèi)容

高職院校專業(yè)教師可依次圍繞廣告概述、廣告代理、廣告調(diào)查、廣告?zhèn)鞑?、廣告媒體、廣告創(chuàng)意與文案、廣告預(yù)算與廣告策劃這八個(gè)模塊進(jìn)行課程思政教育的滲透教學(xué)，使學(xué)生成為具備良好職業(yè)道德和一定專業(yè)技術(shù)能力的廣告人。

3.1 廣告概論

廣告概論部分的教學(xué)應(yīng)側(cè)重講授廣告的概念、分類和功能，介紹廣告的起源與發(fā)展以及廣告業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)和現(xiàn)狀，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感、廣告從業(yè)信心和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。教師可采用案例教學(xué)法，讓學(xué)生反思山東秦池酒廣告成敗的典型案例，告誡學(xué)生正確認(rèn)知廣告是宣傳工具，但不是企業(yè)投機(jī)的工具，如果企業(yè)違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，對(duì)廣告存在認(rèn)知偏差，貪圖實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)功能而背離廣告的社會(huì)功能，不僅在企業(yè)的微觀經(jīng)濟(jì)層面導(dǎo)致企業(yè)一蹶不振，而且在國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)層面也會(huì)造成嚴(yán)重的后果，從而培養(yǎng)學(xué)生的敬業(yè)之心和高度的社會(huì)責(zé)任感。教師還應(yīng)講述中國(guó)印刷術(shù)的發(fā)明和使用對(duì)于廣告發(fā)展的劃時(shí)代意義，培養(yǎng)學(xué)生的民族自豪感和主動(dòng)探究的進(jìn)取意識(shí)，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的從業(yè)信心，樹立廣告從業(yè)的職業(yè)理想。教師可布置學(xué)生查找并分析歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家近兩年的廣告銷售數(shù)據(jù)，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家在廣告業(yè)方面的差距，培養(yǎng)學(xué)生虛心學(xué)習(xí)、參與廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)。

3.2 廣告代理

廣告代理部分的教學(xué)應(yīng)講授廣告代理制的發(fā)展及內(nèi)涵，介紹廣告代理制的常用收費(fèi)模式。廣告代理傭金的測(cè)算是教學(xué)難點(diǎn)，教師應(yīng)通過(guò)案例教學(xué)指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用和掌握傭金測(cè)算方法，并培養(yǎng)學(xué)生公平合法的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。在糾正學(xué)生誤算的過(guò)程中告誡學(xué)生理清廣告代理傭金的收取行規(guī)，做到公平競(jìng)爭(zhēng)和合法競(jìng)爭(zhēng)，避免法律糾紛。教師應(yīng)帶領(lǐng)學(xué)生思考和探究中國(guó)為何沒(méi)有照搬美國(guó)的廣告代理模式，通過(guò)查找資料和小組討論找到原因，1993年下半年我國(guó)開始廣告代理制試點(diǎn)，逐步與國(guó)際接軌，但由于中國(guó)的媒體是稀缺資源，在客戶、廣告公司和媒介三方博弈中，強(qiáng)行推廣歐美模式的廣告代理制的直接后果是加劇廣告公司的邊緣化，最終可能對(duì)企業(yè)乃至中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生阻礙。因此中國(guó)始終沒(méi)有明文規(guī)定以廣告代理制為主要的收費(fèi)制度，在相關(guān)法律中肯定了多種收費(fèi)方式并存的合法性，中國(guó)目前的廣告代理市場(chǎng)秩序很不健全，多重代理、零代理和低代理并存。教師應(yīng)適時(shí)引導(dǎo)學(xué)生與時(shí)俱進(jìn)，樹立敢為人先的創(chuàng)新意識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生未來(lái)為推動(dòng)中國(guó)廣告代理制的創(chuàng)新、完善和發(fā)展提供寶貴的建議，激發(fā)學(xué)生的使命感。

3.3 廣告?zhèn)鞑?/h3>

教師應(yīng)通過(guò)廣告?zhèn)鞑サ慕虒W(xué)幫助學(xué)生形成運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鰪V告的能力，培養(yǎng)學(xué)生的誠(chéng)信品格和法制觀念。教師可帶領(lǐng)學(xué)生一起分析和討論廣告?zhèn)鞑サ恼疵姘咐?，說(shuō)明隨著中國(guó)改革開放的逐漸深入，中國(guó)的廣告事業(yè)已經(jīng)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，有些企業(yè)為推銷其產(chǎn)品進(jìn)行廣告欺詐，坑害消費(fèi)者，影響市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常秩序，損害了廣告的聲譽(yù)和大眾傳播媒介的形象。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生查找《中華人民共和國(guó)廣告法》中關(guān)于廣告經(jīng)營(yíng)、廣告主和廣告內(nèi)容的法律條文，說(shuō)明在行業(yè)自律和消費(fèi)者監(jiān)督等社會(huì)控制手段之外政府控制已經(jīng)應(yīng)運(yùn)而生，必須牢固樹立廣告?zhèn)鞑サ姆ㄖ埔庾R(shí)。

3.4 廣告調(diào)查

廣告調(diào)查部分的教學(xué)應(yīng)明確廣告調(diào)查的意義與目的，重點(diǎn)講解廣告調(diào)查的主要內(nèi)容、程序與方法。教師需安排學(xué)生完成設(shè)計(jì)和撰寫廣告調(diào)查問(wèn)卷和調(diào)查報(bào)告的項(xiàng)目任務(wù)，并注重培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。學(xué)生完成廣告調(diào)查的項(xiàng)目任務(wù)需要前期的資料收集、整理、中期的問(wèn)卷設(shè)計(jì)、實(shí)地調(diào)查和后期的數(shù)據(jù)匯總、撰寫報(bào)告等一系列的繁瑣工作，教師要教育學(xué)生懂得集體的力量，樂(lè)于團(tuán)隊(duì)合作，和學(xué)生充分溝通，由學(xué)生自主建立學(xué)習(xí)組，指導(dǎo)組長(zhǎng)做好小組內(nèi)的任務(wù)分工。

3.5 廣告媒體

廣告媒體是實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ妮d體和通道，教師應(yīng)講授廣告媒體的分類和四大媒體的優(yōu)缺點(diǎn)、幫助學(xué)生理解廣告媒體組合的原則與策略，重點(diǎn)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)會(huì)進(jìn)行初步的廣告媒體成本測(cè)算，完成廣告媒體計(jì)劃書的撰寫，培養(yǎng)學(xué)生樹立節(jié)約意識(shí)和媒體正確輿論導(dǎo)向的意識(shí)。教師可安排完成為某中小企業(yè)的品牌產(chǎn)品撰寫廣告媒體計(jì)劃書的項(xiàng)目任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生注重廣告媒體的品質(zhì)與傳播效果，兼顧廣告媒體的組合使用，同時(shí)教育學(xué)生建立廣告是投資的理念，沒(méi)有效果或者達(dá)不到效果的廣告是對(duì)企業(yè)投資的浪費(fèi)，從而端正學(xué)生對(duì)廣告媒體成本理論的學(xué)習(xí)態(tài)度，明確廣告媒體計(jì)劃書的寫作目的。

3.6 廣告創(chuàng)意與文案

廣告創(chuàng)意和文案的教學(xué)應(yīng)介紹廣告創(chuàng)意的原則，重點(diǎn)講解廣告思維導(dǎo)圖的繪制方法和不同媒體的廣告文案寫作技巧，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。教師可帶領(lǐng)學(xué)生討論經(jīng)典廣告的創(chuàng)意之處，如威廉·伯恩巴克的大眾甲殼蟲廣告、李?yuàn)W·貝納的萬(wàn)寶路廣告、大衛(wèi)·奧格威的勞斯萊斯廣告以及近年來(lái)耐克品牌的公益廣告，同時(shí)指導(dǎo)學(xué)生圍繞如健康、環(huán)保、手機(jī)等一些熱門話題，繪制廣告創(chuàng)意思維導(dǎo)圖和廣告創(chuàng)意圖片，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維，并在此基礎(chǔ)上指導(dǎo)學(xué)生寫作相應(yīng)的廣告文案。教師應(yīng)以經(jīng)典廣告文案為例，加大廣告文案寫作的指導(dǎo)力度，幫助學(xué)生打破傳統(tǒng)思維，形成廣告文案不必追求自身表達(dá)完美的理念，在潛移默化中培養(yǎng)學(xué)生的廣告創(chuàng)新意識(shí)。教師還需舉例引導(dǎo)學(xué)生重視軟文廣告的巨大潛力，例如引導(dǎo)學(xué)生分析腦白金軟文廣告案例，進(jìn)一步培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，拓寬寫作思路。

3.7 廣告預(yù)算

廣告預(yù)算是企業(yè)廣告活動(dòng)得以順利進(jìn)行的保證。教師通過(guò)案例教學(xué)重點(diǎn)講解廣告預(yù)算的編制方法，并著力培養(yǎng)學(xué)生的預(yù)算意識(shí)和責(zé)任意識(shí)。教師在進(jìn)行案例分析時(shí)應(yīng)指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)影響廣告預(yù)算的因素和確定廣告預(yù)算總額的方法，通過(guò)對(duì)朗曼模式的講解，使學(xué)生明白“在臨限和最大銷售程度兩點(diǎn)之間，廣告具有推動(dòng)銷售的效果”[2]，應(yīng)以最少的廣告費(fèi)投入在兩點(diǎn)之間產(chǎn)生最大的銷售額，從而明確廣告經(jīng)費(fèi)必須有計(jì)劃地且合理地支出，避免因經(jīng)費(fèi)支出的隨意性和工作中的不正之風(fēng)等造成資源浪費(fèi)。

3.8 廣告策劃

廣告策劃是對(duì)廣告運(yùn)作過(guò)程的各部分做出分析和評(píng)估，形成對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，最終要形成一個(gè)綱領(lǐng)式的總結(jié)文件。教師在指導(dǎo)學(xué)生寫作的實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中，要重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是和具體問(wèn)題具體分析的意識(shí)，教育學(xué)生懂得廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)，所有的數(shù)據(jù)必須真實(shí)可靠，實(shí)事求是，不可胡編亂造，在廣告策劃書的每一部分均要說(shuō)明資料來(lái)源，增加廣告計(jì)劃書的可信度；同時(shí)要告誡學(xué)生不必生搬硬套范文，廣告策劃書不是八股文，不拘泥于常見的八個(gè)寫作部分，根據(jù)具體情況而定，可有增減或合并分列，也可增加公關(guān)策劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。

綜上所述，廣告是最大、最快和最廣泛的信息傳遞媒介，能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)，也能擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，引起消費(fèi)者的注意與興趣，廣告業(yè)應(yīng)致力于經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并行，因此高職院?！皬V告實(shí)務(wù)”課程在承擔(dān)思政教育方面將具有很大的提升空間。