政務(wù)類短視頻對(duì)政務(wù)形象的構(gòu)建

楊霽青

【摘要】新媒體的日益發(fā)展，給政務(wù)傳播帶來(lái)新途徑。自2016年抖音短視頻內(nèi)容的盛行，政務(wù)宣傳也紛紛加入短視頻賽道，搭建短視頻領(lǐng)域的賬號(hào)矩陣，形成了新時(shí)代的政務(wù)形象。本文以“深圳交警”抖音號(hào)為例對(duì)政務(wù)類短視頻的媒介形象呈現(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的分析。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)短視頻 媒介形象 影像符號(hào)

中圖分類號(hào)：G212? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.061

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，依托技術(shù)為引導(dǎo)的傳播平臺(tái)逐漸展露頭尖，政務(wù)微博、政務(wù)公眾號(hào)、政務(wù)短視頻等內(nèi)容不斷呈現(xiàn)在大眾眼前。越來(lái)越多的政務(wù)部門加入新媒體的陣營(yíng)，成為政府創(chuàng)新服務(wù)方式、提高服務(wù)水平的重要展現(xiàn)渠道，在原有的政務(wù)新媒體基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓寬了政務(wù)信息的傳播渠道。短視頻平臺(tái)抖音自2016年上線以來(lái)，逐漸發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，截止2020年1月，抖音日活躍用戶數(shù)達(dá)4億，成為新的流量聚集地。民之所至，政之所向，政務(wù)部門在短視頻領(lǐng)域不斷探索新的內(nèi)容創(chuàng)新模式，其中以政務(wù)人員出鏡的形式成功獲得大眾關(guān)注，打造出獨(dú)具特色的政務(wù)內(nèi)容，樹立出新的政務(wù)工作者的形象。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)方面，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）均已開通政務(wù)抖音號(hào)17380個(gè)，抖音平臺(tái)成為政務(wù)傳播的新陣地，構(gòu)建出新的政務(wù)機(jī)構(gòu)媒介形象。目前入駐抖音平臺(tái)的政府及媒體政務(wù)號(hào)包括警察、部隊(duì)、消防、新聞中心、共青團(tuán)等單位，“深圳交警”作為公安類政務(wù)賬號(hào)的Top流量，賬號(hào)粉絲量過(guò)百萬(wàn)、點(diǎn)贊超千萬(wàn)，被網(wǎng)友所喜愛。

1. 媒介形象的內(nèi)涵

20世紀(jì)20年代中，李普曼在《公眾輿論》中認(rèn)為，大眾媒介的報(bào)道構(gòu)建了一個(gè)虛擬的擬態(tài)環(huán)境，這個(gè)擬態(tài)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境恰恰是受眾得以了解現(xiàn)實(shí)、作出判斷的參照和依據(jù)?，F(xiàn)實(shí)與媒介環(huán)境的差異，極大的影響了大眾的認(rèn)知。對(duì)于“媒介形象”的理解可認(rèn)為，媒介中的形象乃實(shí)際形象在媒介中的再構(gòu)造，并非原有實(shí)際形象。宣寶劍在《媒介形象內(nèi)涵分析》中對(duì)“媒介形象”提出了一個(gè)比較確切的說(shuō)法：媒介形象是人們對(duì)于大眾傳播媒介及其再現(xiàn)事物的認(rèn)知總和。媒介再現(xiàn)形象認(rèn)知分為三種，主動(dòng)媒介再現(xiàn)、部分主動(dòng)媒介再現(xiàn)和被動(dòng)媒介再現(xiàn)。主動(dòng)媒介再現(xiàn)是指形象塑造中完全占據(jù)主動(dòng)地位，受眾被動(dòng)的接受，一般指一些完全公眾人物和強(qiáng)力組織。部分主動(dòng)媒介再現(xiàn)指媒介對(duì)于形象具有自己的主動(dòng)性。被動(dòng)媒介再現(xiàn)指一些媒介再現(xiàn)形象對(duì)媒介幾乎沒有影響力和控制力，形象主體處于被動(dòng)處境，較為典型的就是農(nóng)民工、下崗職工等形象再現(xiàn)。 本文中所研究的政務(wù)形象，筆者認(rèn)為屬于部分主動(dòng)媒介再現(xiàn)形象，一方面是受到來(lái)自大眾媒體的監(jiān)督，另一方面在新媒體時(shí)代主動(dòng)塑造自身媒介形象，以維護(hù)從個(gè)人到組織再到群體的媒介形象，從而達(dá)到一定的影響力。

2. 政務(wù)短視頻對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)形象傳播特征

短視頻將語(yǔ)言、文字、圖片等形式融合在一起，形成簡(jiǎn)短而有力的傳播內(nèi)容，繼而達(dá)到具有爆發(fā)性的傳播效果。因此，政務(wù)類短視頻通過(guò)內(nèi)容傳播展現(xiàn)自身政務(wù)特點(diǎn)，產(chǎn)生一定的傳播力和影響力，塑造良好的媒介形象。

2.1 政務(wù)短視頻中的媒介政務(wù)形象話題選擇分析

2.1.1 話題內(nèi)容

話題內(nèi)容的選擇決定著短視頻中傳遞出具體某些信息，決定引導(dǎo)用戶關(guān)注哪方面，決定傳播者具體的表達(dá)形式。作為政務(wù)類短視頻，傳播的信息應(yīng)具有一定的社會(huì)責(zé)任以及引導(dǎo)作用，因此，話題內(nèi)容的選擇多以時(shí)事法規(guī)為指向。由于層級(jí)不同、職責(zé)不同，政務(wù)部門的媒介形象存在層級(jí)差異的。每個(gè)層級(jí)、每個(gè)部門，職能不同、領(lǐng)域不同，關(guān)注管理的社會(huì)事務(wù)也存在差異，層級(jí)越高，權(quán)力越大，對(duì)于頂層設(shè)計(jì)的影響力也就越大。目前，抖音大多數(shù)政務(wù)部門都屬于低層級(jí)部門，所承擔(dān)的職責(zé)與公眾的銜接應(yīng)是最為緊密，溝通互動(dòng)也應(yīng)更頻繁。

因此，政務(wù)類短視頻的選題緊跟國(guó)家法律法規(guī)的發(fā)布，在打造親民、生動(dòng)形象的同時(shí)，選題更強(qiáng)調(diào)緊扣大眾生活。在新媒體短視頻平臺(tái)上，將以往嚴(yán)肅、刻板的政務(wù)內(nèi)容與宣傳，進(jìn)行創(chuàng)新傳播，拉近與大眾之間的距離。與此同時(shí)，選題內(nèi)容也緊跟網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)，內(nèi)容新鮮，話題吸引度高，影響力大，將有效的社會(huì)信息成功轉(zhuǎn)化，承擔(dān)起了作為政府職能部門應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。

2.1.2 話題引導(dǎo)

話題引導(dǎo)是節(jié)目中對(duì)話題選擇和討論態(tài)度和立場(chǎng)的體現(xiàn)，并由此試圖對(duì)受眾進(jìn)行方向性指示。根據(jù)話題對(duì)媒介形象的構(gòu)建影響可以分為正面話題、負(fù)面話題和中性話題。由于政務(wù)類短視頻所屬單位從屬于政府相關(guān)部門，因此具有一定的意識(shí)形態(tài)傾向，所選擇的話題都是積極正面、具有教導(dǎo)性的。結(jié)合“深圳交警”案例將話題傾向分為正面的積極引導(dǎo)和反面的積極引導(dǎo)。

正面的積極引導(dǎo)：正面的積極引導(dǎo)主要通過(guò)出鏡交警形象或者通過(guò)畫面文字、圖片等形式直接對(duì)大眾進(jìn)行正面積極信息傳播。如，有關(guān)清明假期的重要通知，直接以文字的形式向大眾發(fā)布信息內(nèi)容;針對(duì)“喝酒不開車、開車不喝酒”的法律法規(guī)，視頻內(nèi)容直接喊出口號(hào)，配上拘留的視頻，直接讓大眾認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，簡(jiǎn)潔明了，一針見血。3月22日官方發(fā)布“‘護(hù)航322駕經(jīng)世界之窗”視頻，歡迎深圳援鄂醫(yī)療隊(duì)返深，正面引導(dǎo)并樹立官方形象。在“深圳交警”賬號(hào)中還設(shè)有“熊熊call你”、“荔枝小姐姐”等內(nèi)容合集板塊，通過(guò)在線電話執(zhí)法的形式，現(xiàn)場(chǎng)直接聯(lián)系違規(guī)司機(jī)，并給予正確處置，以口播或連線方式直觀指出大眾違規(guī)的行為及嚴(yán)重性，引導(dǎo)大家做出正確行動(dòng)。

負(fù)面的積極引導(dǎo)：負(fù)面的積極引導(dǎo)主要是通過(guò)負(fù)面內(nèi)容給大眾起到警醒作用，引導(dǎo)大家做出正確的行為。如，通過(guò)一些行車記錄儀、監(jiān)控錄像、執(zhí)法錄像等記錄下來(lái)的畫面都是反面行為案例，相關(guān)部門或執(zhí)勤人員通過(guò)口頭引導(dǎo)、書面文字等形式糾正其錯(cuò)誤行為，引導(dǎo)大家牢記交規(guī)，遵守交規(guī)。

2.2 政務(wù)短視頻中的政務(wù)形象視頻符號(hào)分析

2.2.1 人物IP符號(hào)

政務(wù)類短視頻結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷新趨勢(shì)，打造符合政務(wù)形象的人物IP，媒介形象的塑造在體現(xiàn)過(guò)程中由個(gè)人到組織再到群體逐一產(chǎn)生影響。從內(nèi)容生產(chǎn)到積累受眾到產(chǎn)生影響力，逐漸實(shí)現(xiàn)政務(wù)形象IP的成熟運(yùn)營(yíng)。一般內(nèi)容在實(shí)現(xiàn)個(gè)人IP的目的是為了更好的變現(xiàn)盈利，將個(gè)人標(biāo)簽化更加垂直和細(xì)分，增強(qiáng)與粉絲粘合度。而政務(wù)類短視頻的IP實(shí)現(xiàn)，是為了更好突出政務(wù)人員在職能上的表現(xiàn)，在職能領(lǐng)域深度打造個(gè)人形象影響力以及公務(wù)能力。

與此同時(shí)，政務(wù)人員的形象打造需要有清晰化的辨識(shí)度。在“深圳交警”抖音號(hào)內(nèi)容中，網(wǎng)友對(duì)常出鏡的兩位警官有著明確的形象辨析，而這樣的差異不僅僅是簡(jiǎn)單的性別上的區(qū)別，更是從警務(wù)人員的人物個(gè)性，處事風(fēng)格上得以展現(xiàn)。在網(wǎng)友眼中，熊警官秉公執(zhí)法、嚴(yán)肅認(rèn)真，行為標(biāo)志就是“開單、罰款”。而“深圳交警”中的女警官所產(chǎn)生的媒介形象則是溫柔的大長(zhǎng)腿姐姐、人性化執(zhí)法，以勸說(shuō)為主，但同時(shí)作為交警的她也很“高大魁梧”。“深圳交警”抖音號(hào)在警務(wù)人員形象上所塑造的兩種具有差異化的人物IP，讓公眾記住執(zhí)勤風(fēng)格迥異，同時(shí)又認(rèn)真工作的警務(wù)人員。迅速的提升了深圳交警在公眾心中執(zhí)法為民、秉公辦事的形象。

2.2.2 空間造型符號(hào)

“深圳交警”自設(shè)置“熊熊call你”板塊以來(lái)，錄制場(chǎng)地并不是唯一固定的，但主要以公安辦公區(qū)域?yàn)殇浿茍?chǎng)地，一種是嚴(yán)肅高能的科技辦公背景，一種是具有書香氣息，以書架為背景。視頻背景中展現(xiàn)出來(lái)的嚴(yán)肅端莊公安藍(lán)，與公安藍(lán)警服相互照應(yīng)，在空間構(gòu)造中成為了公安形象的符號(hào)象征。公安部門全力打造的智慧城市“智慧讓交警插上翅膀”和“數(shù)字交警聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”等字樣出現(xiàn)在視頻中，展現(xiàn)出現(xiàn)代化的交警辦公場(chǎng)所。維護(hù)社會(huì)交通秩序、保障人民生命財(cái)產(chǎn)安全等職能在硬件技術(shù)中都一一體現(xiàn)，高科技執(zhí)法公開公正，與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化科技辦公。在政務(wù)類視頻中，將人物融入場(chǎng)景化中，極大的提高了政務(wù)人員的高素質(zhì)、高能力的媒介形象。

2.2.3 鏡頭視角符號(hào)

如果文本是靜態(tài)的符號(hào)表現(xiàn)，那么影像則是動(dòng)態(tài)的符號(hào)體現(xiàn)。抖音短視頻時(shí)間短，表達(dá)內(nèi)容較為碎片化，政務(wù)短視頻沒有專業(yè)的鏡頭語(yǔ)言去表達(dá)，而是通過(guò)簡(jiǎn)單的鏡頭，最直接最了當(dāng)?shù)膫鬟f出有效的信息，并且政務(wù)類短視頻鏡頭語(yǔ)言最大的特征就是真實(shí)性，真實(shí)記錄現(xiàn)實(shí)執(zhí)法的全部過(guò)程。

以“第一視角”開啟大眾新視野，執(zhí)法視角成為政務(wù)公開的符號(hào)象征，一方面做到政務(wù)公開，依法監(jiān)督，另一方面讓公眾看到真實(shí)的執(zhí)法過(guò)程。目前，大眾對(duì)于執(zhí)法視角的視頻已經(jīng)具有一定的認(rèn)可程度，其真實(shí)性和記錄性，既保證公眾的利益，也保證的執(zhí)法者的權(quán)益。如今，執(zhí)法視角與短視頻內(nèi)容的相結(jié)合成為政務(wù)短視頻內(nèi)容表達(dá)的新方式，為公眾帶來(lái)了更多認(rèn)知視角，并以此更完整的展現(xiàn)執(zhí)法人員的形象。

3. 總結(jié)與反思

政務(wù)類短視頻的日益崛起，促使了更多的政務(wù)機(jī)構(gòu)的加入。優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容不僅能夠發(fā)揮政務(wù)信息的傳遞功能，更能夠樹立勤政為民的政務(wù)工作者形象，打造積極和諧的社會(huì)環(huán)境。

然而，政務(wù)類短視頻賬號(hào)并非所有內(nèi)容都能吸引大眾的關(guān)注，許多賬號(hào)存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，一方面是缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)人士，另一方面內(nèi)容方面缺乏創(chuàng)新，不足以搭建起具有自身特色的媒介形象。在未來(lái)，政務(wù)部門仍需加大新媒體矩陣的建設(shè)，探尋自身新媒體定位的特色，搭建與公眾溝通的橋梁。

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