從“自戀”到“勵(lì)志”：芙蓉姐姐的媒介鏡像

侯微

摘 要：本文是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體中芙蓉姐姐形象進(jìn)行分析，追溯了2005～2015十年間大眾媒介與芙蓉姐姐共同演繹的歷史。文章選取芙蓉姐姐成名史的三大焦點(diǎn)時(shí)刻：走紅、轉(zhuǎn)型和征婚，分析了每個(gè)焦點(diǎn)時(shí)刻網(wǎng)絡(luò)媒體新聞報(bào)道的立場(chǎng)與傾向、芙蓉姐姐通過自媒體進(jìn)行自我呈現(xiàn)的方式與特點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上，考察了網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體的互動(dòng)調(diào)整、芙蓉姐姐與網(wǎng)民的權(quán)力轉(zhuǎn)換，以及芙蓉形象的建構(gòu)與重構(gòu)；最后透過一個(gè)經(jīng)典紅人的沉浮，反思了中國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的第二個(gè)十年。

關(guān)鍵詞：芙蓉姐姐；網(wǎng)絡(luò)紅人；媒介形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）04-0049-03

芙蓉姐姐，成名于網(wǎng)絡(luò)。2005年，她挺胸翹臀的S型照片和自我贊美的經(jīng)典語錄從北大、清華等高校的BBS被轉(zhuǎn)載到天涯、貓撲等各大網(wǎng)絡(luò)論壇，芙蓉姐姐迅速躥紅，一時(shí)間成為網(wǎng)友熱議的焦點(diǎn)；之后接踵而來的媒體采訪和專家評(píng)論，更是將其推到輿論的風(fēng)口浪尖?！熬W(wǎng)絡(luò)紅人”這一名稱應(yīng)運(yùn)而生[1]。2005年6月，有媒體發(fā)文將木子美、竹影青瞳、流氓燕、黃薪和芙蓉姐姐并列在一起，稱其有著殊途同歸的彌足珍貴的行為方式，并為她們共同擁有的自信品質(zhì)擊節(jié)叫好[2]。這種看似褒義的表述并沒有為這五人正名，相反，前三者的大膽出位和后兩者的夸張另類，從一開始就讓“網(wǎng)絡(luò)紅人”這一標(biāo)簽帶上了貶義的色彩。

網(wǎng)絡(luò)紅人，是指在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人，其自身的某一特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂、刺激、偷窺、臆想以及看客等心理相契合，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為網(wǎng)絡(luò)紅人[3]。芙蓉姐姐是中國網(wǎng)絡(luò)紅人最具代表性的人物之一，但是她本人一直很抗拒“網(wǎng)絡(luò)紅人”的說法，她在《新京報(bào)》對(duì)她的采訪中說：網(wǎng)絡(luò)紅人這個(gè)標(biāo)簽一直吞噬著我，我現(xiàn)在做的就是撕掉這個(gè)標(biāo)簽[4]。

為撕掉標(biāo)簽，芙蓉姐姐一直在努力。網(wǎng)絡(luò)成名后，她創(chuàng)辦公司、參演電影、擔(dān)綱話劇、籌辦個(gè)唱、熱心公益、減肥瘦身，曾被網(wǎng)友和媒體譽(yù)為“勵(lì)志女神”。2015年，她被中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)論壇授予“七年網(wǎng)絡(luò)紅人成就獎(jiǎng)”。芙蓉姐姐的新浪微博有近430萬的粉絲，微博轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)輒上萬，與芙蓉姐姐相關(guān)的新聞持續(xù)不斷。從2005年到2015年，十年過去，我們看到的是“流水的網(wǎng)絡(luò)紅人，鐵打的芙蓉姐姐”，盡管網(wǎng)友對(duì)芙蓉姐姐的評(píng)價(jià)褒貶不一，但這絲毫不能影響芙蓉姐姐在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的獨(dú)特地位。

芙蓉姐姐是一個(gè)怎樣的存在？她的形象到底是如何建構(gòu)出來的？到底是大眾改變了芙蓉，還是芙蓉改變了大眾？為了回答上述問題，本文首先梳理了芙蓉姐姐的媒介形象：包括網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)芙蓉姐姐的報(bào)道（在新浪新聞進(jìn)行標(biāo)題搜索，得到約500篇搜索結(jié)果），以及芙蓉姐姐的自我呈現(xiàn)（關(guān)注她的博客網(wǎng)博客、新浪博客和新浪微博）；之后思考媒體報(bào)道、網(wǎng)民以及芙蓉姐姐自媒體之間的互動(dòng)關(guān)系；最后反思芙蓉現(xiàn)象，給予芙蓉姐姐在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上應(yīng)有的位置。

一、芙蓉姐姐的媒介形象

本文關(guān)注芙蓉姐姐成名史的三大焦點(diǎn)時(shí)刻：2005年夏一炮而紅，2011年秋華麗轉(zhuǎn)型和2014年秋高調(diào)征婚。前兩個(gè)時(shí)刻是芙蓉姐姐個(gè)人史最重要的兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，第三個(gè)時(shí)刻是2011年以來百度大數(shù)據(jù)顯示的與芙蓉姐姐相關(guān)的媒體指數(shù)最高的事件。

（一）走紅

1.網(wǎng)絡(luò)報(bào)道

2005年六七月份，是芙蓉姐姐新聞最密集的時(shí)段，新浪搜索結(jié)果有百余篇。文章主要對(duì)芙蓉姐姐的行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，大多呈批評(píng)或諷刺意味，一些媒體采訪了心理學(xué)家社會(huì)學(xué)家，分析了芙蓉姐姐的自戀傾向，“自戀”“小丑”“反偶像”“無聊”“鄙俗”“鬧劇”和“另類”是出現(xiàn)最多的詞匯，媒體輿論整體呈貶損趨勢(shì)。

眾聲喧嘩中，有四家媒體似乎規(guī)避了對(duì)芙蓉進(jìn)行評(píng)價(jià)，它們關(guān)注的是“真實(shí)的芙蓉”和“無聊的看客”。這些文章專訪芙蓉姐姐[5]，講述芙蓉的成長(zhǎng)經(jīng)歷[6]，采訪芙蓉姐姐的同學(xué)[7]，關(guān)注文化丑角的消費(fèi)主體[8]，試圖為受眾呈現(xiàn)芙蓉姐姐現(xiàn)象背后的東西。

2.自我呈現(xiàn)

筆者搜集的資料中，芙蓉姐姐對(duì)走紅事件作出的最早回應(yīng)是在高校BBS。她曾在自己的博客上發(fā)表《不堪回首》系列文章，收集了她在北大未名BBS和水木清華BBS上的部分舊帖，最后兩篇中有她對(duì)早期媒體報(bào)道的更正和對(duì)網(wǎng)友罵聲的回應(yīng)[9]。

有媒體指出，沒有接受過職業(yè)培訓(xùn)的芙蓉，最初不太懂得如何以外交辭令與媒體周旋，所以被媒體挖去了“寶貴”的隱私后，芙蓉接受了中國博客網(wǎng)的邀請(qǐng)，以博客作為公關(guān)的堡壘，以更加成熟的姿態(tài)重裝上陣[10]。后來，中國博客網(wǎng)上的文章和評(píng)論消失，她又轉(zhuǎn)戰(zhàn)水木社區(qū)博客，說自己不會(huì)輕言放棄也不會(huì)輕易妥協(xié)，希望自己的勇敢能讓謠言不攻自破。接著，她在水木社區(qū)博客貼出了騰訊網(wǎng)教育頻道、新浪聊天室、鳳凰網(wǎng)、湖南電視臺(tái)、浙江衛(wèi)視、博客中國論壇，以及國外媒體對(duì)她進(jìn)行訪談的全部或部分文字材料，這些資料的共性是，對(duì)芙蓉姐姐的訪談都特別溫和，站在理解或者支持的立場(chǎng)與芙蓉姐姐對(duì)話。

（二）轉(zhuǎn)型

1.網(wǎng)絡(luò)報(bào)道

從“另類”到“勵(lì)志”的轉(zhuǎn)折，大致發(fā)生在2011年初。2011年3月，“久未露面的芙蓉姐姐以一襲博士裝驚艷亮相北大，成名于北大的芙蓉姐姐這次把北大標(biāo)志性建筑物玩了個(gè)夠，在未名湖、博雅塔、北大校門、百年講堂前大擺pose拍攝知性寫真，似乎又時(shí)光倒流，重返校園清純年代”[11]。之后陸續(xù)出現(xiàn)芙蓉姐姐做慈善的文章，贊其“猶如一個(gè)害羞的春姑娘翩躚至人間”[12]。在搜索結(jié)果中，芙蓉姐姐第一次被正式冠以“勵(lì)志”稱號(hào)是在2011年6月16日，國際在線發(fā)文說，一條咆哮體熱門微博稱“姐姐才是人生標(biāo)桿”[13]。隨后她又被冠以“網(wǎng)絡(luò)百變天后”稱號(hào)[14]。2011年11月，芙蓉姐姐做客央視大型勵(lì)志脫口秀節(jié)目《奮斗》，讓幾個(gè)月來關(guān)于“勵(lì)志”的評(píng)價(jià)達(dá)到了頂峰。節(jié)目組設(shè)計(jì)了三個(gè)篇章“芙蓉前身、芙蓉傳奇、芙蓉未來”來講述網(wǎng)絡(luò)追夢(mèng)人芙蓉姐姐八年的奮斗歷程，節(jié)目中說：“如今，歷經(jīng)八年的抗戰(zhàn)，她從最早的瘋狂謾罵和嘲諷，搖身一變，成了正牌明星。她不再抓住曾經(jīng)那一片謾罵來證明自己的存在感，而是再次把握住了時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，開始瘦身、拍電影、出單曲、開公司、做慈善，變得知性、高貴、典雅。完成了矚目的蛻變，成為了現(xiàn)在的勵(lì)志女神”[15]。2011年12月6日《中國青年報(bào)》上的一篇評(píng)論也提到，除了一直都有的自信之外，在她身上我們還可以看到堅(jiān)持、忍耐、生存智慧等許多網(wǎng)絡(luò)紅人所不具備的素質(zhì)[16]。芙蓉姐姐的名字被越來越多地與“勵(lì)志”聯(lián)系在一起。

2.自我呈現(xiàn)

在勵(lì)志稱號(hào)養(yǎng)成過程中，減肥是非常重要的一環(huán)，而減肥這件事能夠引人關(guān)注，芙蓉姐姐的微博功不可沒。2009年7月芙蓉姐姐在新浪微博首次發(fā)聲，說自己痛下決心要開始減肥。2010年11月14日，芙蓉姐姐轉(zhuǎn)發(fā)了微博用戶@我們愛講冷笑話的微博“芙蓉姐姐都瘦了，你還好意思胖下去么”；2011年1月，轉(zhuǎn)發(fā)了微博用戶@電影工廠的微博，該微博將芙蓉姐姐瘦身作為勵(lì)志貼發(fā)布；2011年5月，芙蓉姐姐更是高調(diào)在自己微博上宣布“芙蓉姐姐減的不是肥，減的是世俗對(duì)芙蓉姐姐的偏見”，之后陸續(xù)發(fā)布了自己的青花瓷寫真和龍袍寫真等。此外她在微博中提到旅游衛(wèi)視、環(huán)球人物雜志、中國娛樂報(bào)道、金鷹紀(jì)實(shí)頻道以及央視等媒體對(duì)她的采訪，采訪中她多次被冠以勵(lì)志之名。關(guān)于做客央視《奮斗》被贊勵(lì)志女神，芙蓉姐姐在自己的新浪博客上說：“從最開始熱捧為清華北大共同的?；ǎ窖Щ癁樽畛笞钆肿钭儜B(tài)的網(wǎng)絡(luò)紅人，再到現(xiàn)在理智的回歸，封我為勵(lì)志女神，我見證了網(wǎng)民的成長(zhǎng)和成熟”，并感謝了這些年來不理解她的那些人給她奮斗的動(dòng)力。

（三）征婚

芙蓉姐姐活躍在高校BBS的時(shí)候，就已經(jīng)為自己征過男友；之后這些年，征婚是一個(gè)經(jīng)常會(huì)被拿出來炒的話題，所以并不算新鮮；但是2014年9月的這次征婚，著實(shí)讓芙蓉火了一把。她點(diǎn)名@王思聰歡迎來應(yīng)征，并且這條征婚微博引來了多位地產(chǎn)大佬圍觀。

1.網(wǎng)絡(luò)報(bào)道

在新浪新聞搜索結(jié)果中，征婚事件出現(xiàn)在了2014年9月《新京報(bào)》對(duì)芙蓉的采訪中。文章講到，芙蓉姐姐最近一次成為新聞人物，還是以一種“秀”的方式。2014年9月9日下午，她在微博上發(fā)出征婚啟事，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊超過3萬次。出名后的這些年，芙蓉姐姐征過N次婚了。這次征婚的背后，是她利用網(wǎng)絡(luò)人氣，為一款交友軟件做的廣告。文章直接拆穿了此次征婚的幕后故事，并指出，網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)合作，對(duì)于芙蓉姐姐像是雞肋，接，就還是網(wǎng)絡(luò)紅人身份；不接，這畢竟是筆收入[17]。

2.自我呈現(xiàn)

芙蓉姐姐的微博內(nèi)容是這樣的：“我不要10萬人的喜歡，我只要一個(gè)人的愛。謝謝‘微聚上十萬多追求我的人。我想找的是一個(gè)積極上進(jìn)、事業(yè)有成有足夠經(jīng)濟(jì)能力Hold住我的人，組建一個(gè)家庭，從事房地產(chǎn)行業(yè)的單身男士?jī)?yōu)先。歡迎 @王思聰 這樣優(yōu)秀的男人報(bào)名。我在等你，你在哪？http：//t.cn/Rh5OCUD”鏈接地址指向了微聚交友平臺(tái)；這條微博更是引來眾大佬圍觀，從任志強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)到劉春轉(zhuǎn)發(fā)到潘石屹又轉(zhuǎn)發(fā)到王石，并引發(fā)網(wǎng)友的大量點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

二、角色的轉(zhuǎn)換與意義的生成

芙蓉姐姐的成名史，是大眾媒介與芙蓉姐姐共同演繹的歷史。在這一過程中，傳統(tǒng)媒體從未缺席，網(wǎng)民狂歡未歇，芙蓉姐姐風(fēng)生水起。2005年，網(wǎng)友的積極參與打造了狂歡盛宴，把芙蓉姐姐推到舞臺(tái)中央；當(dāng)傳統(tǒng)媒體的評(píng)論鋪天蓋地，芙蓉姐姐自戀另類的形象也盡人皆知；芙蓉姐姐努力想要證明自己的清白，在水木博客高喊著自己的堅(jiān)持，但她的聲音被各種嘲諷生生淹沒。2011年，芙蓉姐姐在新浪博客和微博大秀自己的瘦身成果，用實(shí)際行動(dòng)證明了自己的堅(jiān)持，美貌寫真形成持續(xù)的視覺刺激，借助網(wǎng)友的搖旗吶喊，終以勵(lì)志女神稱號(hào)登上央視揚(yáng)眉吐氣。2014年，芙蓉姐姐的一場(chǎng)經(jīng)過包裝的商業(yè)行為掀起微博轉(zhuǎn)發(fā)狂潮，游刃有余間，網(wǎng)民和媒體的目光都被她吸引，芙蓉再度成為新聞人物。當(dāng)我們仔細(xì)審視各方在這一過程中的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很微妙的角色轉(zhuǎn)換以及意義的生成。

（一）自媒體：特別的存在

2005年，處于風(fēng)口浪尖的芙蓉姐姐主要在水木博客上發(fā)表文章，作為高校BBS的博客平臺(tái)，水木博客在網(wǎng)民當(dāng)中的影響力極其有限，所以盡管芙蓉姐姐一直在說不妥協(xié)不放棄，但是她一直都在以非常被動(dòng)的姿態(tài)表達(dá)自己，尤其她的博文內(nèi)容大多是自說自話，并沒有與網(wǎng)民達(dá)成很好的互動(dòng)。在強(qiáng)大的輿論攻勢(shì)面前，芙蓉姐姐幾乎無力還手。但是到了2011年，芙蓉姐姐已經(jīng)是新浪博客和微博的老用戶，她在新浪微博上用兩年時(shí)間鋪墊了自己的減肥經(jīng)歷，不時(shí)展示自己的近照，當(dāng)她的減肥成果越來越明顯，很多網(wǎng)友表示了佩服之情，逐漸開始有人贊其勵(lì)志，芙蓉姐姐把這些微博轉(zhuǎn)發(fā)到自己的平臺(tái)上，再進(jìn)行二次傳播，與網(wǎng)友合力，引來了各大媒體的關(guān)注，也吸引了很多時(shí)尚雜志的關(guān)注，最后央視的訪談為其勵(lì)志形象一錘定音。2014年，芙蓉姐姐已經(jīng)無需借助外力，一條征婚微博，因?yàn)辄c(diǎn)名微博名人@王思聰，因?yàn)樘峒胺康禺a(chǎn)業(yè)人士?jī)?yōu)先，引得眾地產(chǎn)大佬圍觀，一次營銷活動(dòng)輕松搞定，芙蓉姐姐掌握了主導(dǎo)權(quán)。從完全的被動(dòng)發(fā)聲，到與網(wǎng)友合力，再到獨(dú)當(dāng)一面，芙蓉姐姐為自己殺出了一條血路，而這一切都源于她已經(jīng)懂得如何借助自媒體的力量為自己進(jìn)行造勢(shì)。

（二）網(wǎng)友：不一樣的狂歡

2005年，網(wǎng)友在狂歡，因?yàn)檐饺亟憬愕恼掌臀淖种g的反差，千千萬萬的網(wǎng)友加入了諷刺或調(diào)侃芙蓉姐姐的行列；2011年，網(wǎng)友在狂歡，“芙蓉都瘦了你還好意思胖嗎”一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)名言；2014年，網(wǎng)友又狂歡，#幫芙蓉嫁給王思聰#成為新浪微博熱門話題?？瓷先ヒ粯拥目駳g，卻每次各有味道，第一次狂歡是傳播鏈條的起點(diǎn)，是網(wǎng)友狂歡造就了芙蓉姐姐的走紅；第二次狂歡是通過與芙蓉姐姐的互動(dòng)完成的，幫助芙蓉姐姐華麗轉(zhuǎn)型；第三次狂歡變成了一次被動(dòng)的反應(yīng)，網(wǎng)友無意間成了商業(yè)行為的參與者。

（三）媒體報(bào)道：平衡的力量

大眾媒介的廣泛和集中，以及與主流價(jià)值觀的結(jié)合為另類草根制造了一個(gè)新的境遇[18]。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道秉承著主流價(jià)值和主流審美，在2005年站上了道德制高點(diǎn)，以近乎“道德衛(wèi)士”的形象譴責(zé)了芙蓉的另類，即便是那些看上去不包含感情色彩的訪問，其實(shí)也是在為大眾分析芙蓉之所以如此的原因，依舊暗合主流價(jià)值。但2011年，瘦身成功的芙蓉姐姐的確展現(xiàn)了自己的堅(jiān)持、努力和執(zhí)著，積極正面的精神贏來了媒體的贊譽(yù)，媒體開始以平等的視角看待芙蓉的轉(zhuǎn)型。2014年，當(dāng)芙蓉的一場(chǎng)商業(yè)秀引發(fā)熱潮的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體追隨著事件進(jìn)展，進(jìn)行了回顧和反思。傳統(tǒng)媒體似乎始終在尋找芙蓉現(xiàn)象與主流價(jià)值之間的契合點(diǎn)并適時(shí)作出反應(yīng)。

所以說，芙蓉姐姐在調(diào)整，從被動(dòng)到互動(dòng)到主動(dòng)；網(wǎng)友在調(diào)整，從主動(dòng)到互動(dòng)到被動(dòng)；媒體報(bào)道也在調(diào)整，從道德衛(wèi)士到平等看待再到追隨反思，三方共同演繹并肩戰(zhàn)斗。

三、互聯(lián)網(wǎng)娛樂的獨(dú)特范本

有人說，芙蓉姐姐一直被模仿，從未被超越；也有人說，芙蓉姐姐前無古人后無來者。事實(shí)也的確如此，作為中國網(wǎng)絡(luò)紅人的代表人物，從沒有任何一個(gè)紅人能夠得到如同芙蓉一般的待遇和關(guān)注程度。芙蓉姐姐不僅是一個(gè)紅人，她更代表著一個(gè)現(xiàn)象，一種精神，一個(gè)符號(hào)，一段歷史。她特別，因?yàn)樗錾狭酥袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展最迅速最好的時(shí)代。

她經(jīng)歷了BBS的黃金時(shí)期，先鋒的姿態(tài)引來了來自象牙塔的追捧；她體驗(yàn)了商業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的狂風(fēng)暴雨，感受了眾聲喧嘩下的艱難；裹挾著網(wǎng)絡(luò)炒作的質(zhì)疑聲，影響了網(wǎng)絡(luò)推手的運(yùn)作；她在博客上為自己爭(zhēng)取關(guān)注爭(zhēng)取理解，又昂首闊步走進(jìn)社會(huì)化媒體時(shí)代，成為微博公關(guān)的實(shí)踐者；更重要的是，網(wǎng)民日漸寬容，文化日趨多元，為芙蓉姐姐的生存創(chuàng)造了環(huán)境；最后，芙蓉姐姐從澄清自己、改變自己最終過渡到消費(fèi)自己，成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂的獨(dú)特范本。

芙蓉姐姐一直抗拒“網(wǎng)絡(luò)紅人”的標(biāo)簽，但事實(shí)上，她已經(jīng)用自己的行動(dòng)改變和豐富了網(wǎng)絡(luò)紅人的意義，這使得芙蓉姐姐在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上獨(dú)具意義。

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[責(zé)任編輯：思涵]