新媒體環(huán)境下城市文化傳播的方略與措施

李 南（鞍山師范學(xué)院 文學(xué)院，遼寧 鞍山 114002）

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新媒體環(huán)境下城市文化傳播的方略與措施

李 南
（鞍山師范學(xué)院 文學(xué)院，遼寧 鞍山 114002）

摘 要：文化傳播力是城市軟實(shí)力的具體體現(xiàn)，外露為城市氣質(zhì)，內(nèi)聚為城市靈魂。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)城市文化傳播的主流方式，拓寬了城市文化傳播的渠道，促進(jìn)了多元文化的碰撞與對(duì)接。因此，在新媒體環(huán)境下，城市文化的傳播方式應(yīng)有所創(chuàng)新。本文分析了當(dāng)前城市文化傳播所面臨的困境，提出了運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新城市文化傳播的方略與措施，以期對(duì)我國(guó)城市文化傳播力的提升提供有益參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市文化；傳播

城市文化可以簡(jiǎn)單地概括為“城市人群生產(chǎn)狀況、行為方式、精神特征及城市風(fēng)貌的總體形態(tài)，即人們?cè)诔鞘兄袆?chuàng)造的物資和精神財(cái)富的總和。[1]”城市文化作為城市“軟實(shí)力”的一個(gè)重要方面，近年來(lái)逐漸被城市管理者所重視。在我國(guó)城市化進(jìn)程中，城市這個(gè)由不同人構(gòu)成的集合體越來(lái)越龐大，亟需通過(guò)城市文化傳播來(lái)吸引、整合每一個(gè)構(gòu)成元素，形成文化價(jià)值認(rèn)同，在城市文化傳承中形成不斷推動(dòng)城市發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。

一、城市文化傳播所面臨的困境

城市發(fā)展與城市文化傳播密切相關(guān)。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)城市文化傳播的主流方式，拓寬了城市文化傳播的渠道，豐富了文化傳播手段，促進(jìn)了多元文化的碰撞與對(duì)接，提升了城市個(gè)性。但從總體上看，新媒體環(huán)境下城市文化傳播還存在幾個(gè)方面的問(wèn)題。

（一）城市文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于缺乏對(duì)城市獨(dú)特文化價(jià)值的深入挖掘，城市文化出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化。一則表現(xiàn)為城市建設(shè)的同質(zhì)化。城市建設(shè)是城市文化的標(biāo)志。目前，很多城市在建設(shè)過(guò)程中往往借鑒其他城市的發(fā)展模式，更有甚者，直接山寨了世界各地的標(biāo)志性建筑，而立足當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行個(gè)性化規(guī)劃不足；二則表現(xiàn)為城市發(fā)展理念的同質(zhì)化。城市理念決定了城市的群體行為和整體精神風(fēng)貌。我國(guó)在加速城市化建設(shè)的進(jìn)程中，社會(huì)公眾逐步形成了城市發(fā)展就是要打造國(guó)際化、現(xiàn)代化的大型都市的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，在城市文化規(guī)劃與建設(shè)的過(guò)程中割裂了城市發(fā)展與城市歷史、靈秀自然的聯(lián)系，使得城市在披著鋼筋水泥的錦繡外衣下缺少獨(dú)特靈性，缺乏人文關(guān)懷；三則表現(xiàn)為“城市精神”內(nèi)涵表述的同質(zhì)化。城市精神是一座城市的思想與靈魂，反映出城市居民的共同價(jià)值追求。近年來(lái)，我國(guó)絕大多數(shù)城市相繼推出了各自的城市精神標(biāo)語(yǔ)。這些標(biāo)語(yǔ)的表述方式多采用四詞八字或兩成語(yǔ)八字，也有的為四成語(yǔ)十六字，個(gè)別詞語(yǔ)有很高的重復(fù)率。據(jù)《現(xiàn)代快報(bào)》報(bào)道，“在27個(gè)省市的城市精神標(biāo)語(yǔ)里，‘創(chuàng)新’一詞出現(xiàn)了11次，上鏡率最高，全國(guó)有超過(guò)四成省市青睞該詞。[2]”這無(wú)疑使得城市精神的表達(dá)趨于同質(zhì)化，無(wú)法真實(shí)地展現(xiàn)一座城市異質(zhì)化的精神風(fēng)貌。

（二）城市文化傳播的傳者與受者割裂現(xiàn)象嚴(yán)重

一般認(rèn)為，“政府、企業(yè)、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落是城市信息傳播的主要傳播者。[3]”城市文化傳播的受者主要為少量參與城市文化傳播的市民個(gè)體。在以傳統(tǒng)媒體為主的城市信息傳播過(guò)程中，由于傳受雙方缺乏互動(dòng)和有效對(duì)接，使傳者無(wú)法深入了解和滿(mǎn)足受者需求，受者無(wú)法實(shí)現(xiàn)自己的個(gè)性化追求。由此形成的城市文化鏡像缺乏溫度，無(wú)法真正走進(jìn)受者的內(nèi)心。

（三）傳統(tǒng)城市文化傳播手段呈現(xiàn)出傳播短板

目前，絕大多數(shù)物質(zhì)類(lèi)城市文化的傳播多以城市布景或?qū)嵨镎宫F(xiàn)的方式呈現(xiàn)于公眾面前，而精神類(lèi)的城市文化則大多通過(guò)口耳相傳的方式傳播給公眾，或者是通過(guò)平面媒體、廣電媒體進(jìn)行宣傳報(bào)道。其缺陷在于，“動(dòng)態(tài)的口傳心授和靜態(tài)的展示陳列在時(shí)間和空間上受到了限制[4]”，雖然傳統(tǒng)媒體的宣傳報(bào)道拓展了城市文化傳播的維度，但是大眾早已習(xí)慣于新媒體平臺(tái)碎片化閱讀及個(gè)性化推送所帶來(lái)的酣暢淋漓的快感與滿(mǎn)足，加之傳統(tǒng)城市文化傳播手段尚存在精準(zhǔn)定位的短板，從而使新媒體環(huán)境下城市文化傳播的影響力大打折扣。

二、城市文化傳播的基本方略

新媒體環(huán)境下城市文化傳播的基本方略有三點(diǎn)。

（一）注重城市文化歷史與現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)一，擴(kuò)充傳播內(nèi)容的包容性

每一座城市都因其所處地域、某一特定歷史事件等自然、人文和社會(huì)諸多因素形成獨(dú)特的文化品味，一棟古建筑、一條老街道、一款美食都蘊(yùn)含著城市文化的不衰因子。城市文化作為一個(gè)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，其內(nèi)涵在不同的歷史時(shí)期隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷發(fā)生流變。它既對(duì)城市的歷史、傳統(tǒng)和民俗進(jìn)行傳承和延續(xù)，又隨著城市的發(fā)展和演變不斷創(chuàng)新和豐富。而且即便在同一歷史節(jié)點(diǎn)，一些異質(zhì)的、小眾的文化也往往與主流文化并存，共同促進(jìn)城市文化的發(fā)展與繁榮。因此，在城市文化傳播過(guò)程中，既要充分挖掘城市文化厚重的歷史，又要立足當(dāng)代，讓各種文化、觀(guān)點(diǎn)都能得到充分的表達(dá)與傳播。

（二）注重文化傳播的效果分析，提升傳播對(duì)象的自覺(jué)性

城市文化傳播的目的，對(duì)內(nèi)而言在于形成城市認(rèn)同，凝聚居民精神、提升居民素質(zhì)；對(duì)外而言在于對(duì)其他城市及其居民產(chǎn)生滲透力、影響力、吸引力和親和力，從而提升城市與其他城市在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。文化傳播若不能激起受眾的“審美意趣”和“文化認(rèn)同”，那么傳播效果就無(wú)從談起，傳播目的也必然無(wú)法達(dá)到。當(dāng)下，信息的傳播早已打破傳、受雙方單純的二元關(guān)系，受眾在信息接受過(guò)程中擁有足夠的話(huà)語(yǔ)權(quán)，表現(xiàn)出了高度的參與性。而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的多元化，在各種思想不斷交融與碰撞中，受眾對(duì)文化的需求與理解也表現(xiàn)出多元性與層次性。因此，城市文化傳播過(guò)程中唯有充分利用大數(shù)據(jù)對(duì)上述因素進(jìn)行客觀(guān)的評(píng)價(jià)和估算，在受眾需求、心理意識(shí)、解讀方式以及接受渠道方面予以關(guān)照，針對(duì)不同的受眾群體進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容投放，才能使城市文化扣動(dòng)受眾心弦，在其內(nèi)心泛起漣漪，使其在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中自覺(jué)接受城市文化的感召。

（三）注重文化傳播體系構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的立體化

當(dāng)下，報(bào)紙、雜志、廣播電視和戶(hù)外媒體等傳統(tǒng)媒體仍然具有長(zhǎng)期形成的公信力和權(quán)威性，但其一統(tǒng)天下的局面早已被手機(jī)、Ipad等移動(dòng)終端所打破。這些新媒體給予了公眾自由無(wú)限的空間和不斷高漲的參與熱情，由此孕育而生的微博、微信、微電影等具有融合特征的媒介形態(tài)更是以極大的互動(dòng)性和開(kāi)放性，延伸了人與人之間的交流半徑，展現(xiàn)出巨大的爆炸式傳播影響力。面對(duì)信息傳播過(guò)程中的渠道之變，城市文化傳播也應(yīng)借勢(shì)而為，建立多元化的傳播途徑，構(gòu)建立體化傳播體系，使城市文化產(chǎn)生強(qiáng)大的覆蓋力和穿透力，從而增強(qiáng)城市文化的軟實(shí)力。

三、城市文化傳播的措施

（一）建立微博、微信公共平臺(tái)，進(jìn)行以手機(jī)、Ipad為移動(dòng)終端的微傳播

當(dāng)下，琳瑯滿(mǎn)目的移動(dòng)終端可以適應(yīng)大眾即時(shí)信息消費(fèi)的習(xí)慣，是首選的傳播載體與平臺(tái)。城市文化傳播可以通過(guò)設(shè)立官方微博、微信進(jìn)行相關(guān)信息的權(quán)威發(fā)布，發(fā)起公共話(huà)題討論，使市民就其中感興趣的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，參與城市特色文化的交流和互動(dòng)，成為文化傳播的主角。并在新媒體平臺(tái)進(jìn)行城市文化宣傳片以及相關(guān)的微電影、影視劇、紀(jì)錄片等音視文本的精準(zhǔn)投放和推送，讓更多的市民隨時(shí)隨地接受城市文化的熏陶。當(dāng)有重大城市文化活動(dòng)時(shí)，還可以通過(guò)微博、微信進(jìn)行直播和線(xiàn)上線(xiàn)下的交流與互動(dòng)，增強(qiáng)市民的現(xiàn)場(chǎng)感，進(jìn)一步拓展城市文化傳播的廣度和深度。

（二）生成二維碼，進(jìn)行數(shù)字化傳播

二維碼面積小、容量大、辨識(shí)力強(qiáng)，其作為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的嘗試，目前在信息傳播中已被廣泛應(yīng)用。在全國(guó)“智慧城市”建設(shè)背景下，城市可以嘗試構(gòu)建基于本地地理信息的文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，生成二維碼，用戶(hù)通過(guò)手機(jī)掃一掃就可以獲得一幅關(guān)于城市歷史文化的電子地圖，用不同的圖層展示不同歷史時(shí)期的城市文化，用戶(hù)通過(guò)輸入檢索詞即可定位到相關(guān)的圖示化數(shù)據(jù)，從而建立起一個(gè)全面、針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋面廣的城市文化傳播系統(tǒng)。率先在國(guó)內(nèi)發(fā)布首張縣級(jí)城市智慧旅游手繪地圖的寧波奉化市就設(shè)立了涵蓋該市旅游宣傳片、旅游線(xiàn)路圖、地方旅游小吃等內(nèi)容的二維碼，外來(lái)游客通過(guò)智能手機(jī)平臺(tái)就可以隨時(shí)隨地獲取資訊，實(shí)現(xiàn)了城市文化信息精準(zhǔn)有效地傳播，在智慧旅游中塑造了城市品牌。

（三）開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，進(jìn)行虛擬仿真體驗(yàn)式傳播

采用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)城市建筑、景觀(guān)、文化遺存等進(jìn)行三維仿真建構(gòu)，將城市的實(shí)體空間向網(wǎng)絡(luò)空間拓延。同時(shí)將城市所蘊(yùn)含的各種文化特色都融入到這個(gè)虛擬空間中，并以一定的故事情節(jié)巧妙的串聯(lián)在一起。用戶(hù)可以通過(guò)角色扮演的方式，根據(jù)故事情節(jié)在這個(gè)虛擬城市中“生活”，通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等諸多方式感知城市的文化氣息，體味城市厚重的歷史，還可以對(duì)感興趣的內(nèi)容進(jìn)行更深層次的了解。北京故宮博物院自2013年以來(lái)先后推出的《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《韓熙載夜宴圖》等多款A(yù)PP應(yīng)用，給用戶(hù)帶來(lái)了全新的視覺(jué)享受和互動(dòng)體驗(yàn)，這種虛擬仿真體驗(yàn)式傳播突破了用戶(hù)年齡和知識(shí)結(jié)構(gòu)的制約，更容易引起受眾對(duì)城市文化的關(guān)注、響應(yīng)、參與和分享。

總之，城市文化的健康發(fā)展與媒體傳播之間有著密不可分的關(guān)系。城市文化既在城市發(fā)展地日漸沉淀中滋潤(rùn)著城市人，形成城市不斷向前發(fā)展的推動(dòng)力；同時(shí)又在多元媒介形態(tài)日積月累的分層傳播中豐富而充盈。在新媒體環(huán)境下，新老媒體不斷融合，傳統(tǒng)城市文化傳播手段日漸示微，只有不斷探尋城市文化傳播的新藍(lán)海，才能更好地實(shí)現(xiàn)城市文化傳播效果的最大化。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 劉方平.27省和城市推出地區(qū)精神標(biāo)語(yǔ)[J].現(xiàn)代快報(bào),2012(2).

[3] 安應(yīng)民.論公民社會(huì)與政府信任關(guān)系的構(gòu)建[J].公共管理與政策論,2012(1).

[4] 聶偉.新媒體語(yǔ)境下城市文化傳播方式創(chuàng)新研究——以鄭州為例[J].新聞知識(shí),2015(1).

[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡(jiǎn)介：李南，女，鞍山師范學(xué)院文學(xué)院副教授，遼寧師范大學(xué)文學(xué)院博士研究生，主要從事傳媒文化研究。

基金項(xiàng)目：2015年遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項(xiàng)目：“東北振興視域下遼寧文化傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展問(wèn)題研究”（W2015004）；2015年鞍山市社會(huì)科學(xué)研究一般課題：“媒介化生存時(shí)代鞍山城市文化傳播形態(tài)的創(chuàng)新研究”（as20153030）。

收稿日期：2016-03-08

中圖分類(lèi)號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2016）04-0014-02