新時期境外媒體對中國運動員形象的建構(gòu)研究

陳璐

[摘要]本文通過梳理里約奧運會期間美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報三家境外媒體對中國運動員傅園慧的相關(guān)報道，同時兼與境外媒體以往的傳播實踐進行對比，發(fā)現(xiàn)其以正面立場為該運動員建構(gòu)了突出的個性形象和社會形象，體現(xiàn)出相關(guān)媒體的可喜變化，也源于中國國內(nèi)社會近年來的社會環(huán)境、主流價值觀的變遷；同時，相關(guān)文本又暗藏著一如既往的報道立場和建構(gòu)邏輯，堪稱變化與陳規(guī)交織，進步與局限并存。

[關(guān)鍵詞]中國運動員 境外媒體 媒介形象 傅園慧

[基金項目]本文得到國家留學基金委青年骨干教師出國研修項目（錄取文號[2015]3036）、湖南師范大學新聞與傳播學院“部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計劃”的資助

前 言

2016年里約奧運會已經(jīng)落幕，然而里約奧運會中涌現(xiàn)的諸多新聞事件并未隨著賽事的結(jié)束而被時過境遷。其中，年輕的95后游泳運動員傅園慧在社交媒體和大眾媒體“爆紅”的事件不僅成為本年度國內(nèi)現(xiàn)象級的傳播事件，而且還引發(fā)了境外媒體廣泛而密切的關(guān)注，不僅為中國運動員在境外媒體的媒介形象構(gòu)建提供了鮮活的實踐范例，而且為該領(lǐng)域的理論研究提供了時效性和代表性俱佳的研究素材。

一、文獻綜述

（一）媒介形象

長久以來，媒介與社會現(xiàn)實的關(guān)系是傳播學和社會學領(lǐng)域的傳統(tǒng)命題之一。媒介形象（Mediated Image）作為這一領(lǐng)域的經(jīng)典學術(shù)概念，其研究的核心和關(guān)鍵在于剖析現(xiàn)實 、媒介和認知結(jié)果三者之間的關(guān)系（王明進，2010）。

該概念的關(guān)鍵詞“Mediated”包括兩層含義：首先， “形象”是作為“介質(zhì)”存在的；其次， “形象”是通過“媒介”而存在的（吳予敏，2007）。在媒介社會，媒介形象的作用是雙刃的，它既是人們認識外部世界的重要橋梁、渠道和參照，同時也制造人們對客觀現(xiàn)實的隔閡，構(gòu)成對客觀存在的遮蔽。伴隨著人們對媒介的依賴度的提高，媒介形象的這種復雜作用還將不斷強化和擴散。

在西方，媒介形象的學術(shù)研究有著相當豐厚的學術(shù)基礎(chǔ)。早在19世紀，塔爾德（Jean Gabriel Tarde）洞察到書籍、報紙等媒介對建立輿論聯(lián)系所產(chǎn)生的不可忽視的影響（加布里埃爾·塔爾德，2005）。20世紀20年代，李普曼（Walter Lippmann）在其代表作《公眾輿論》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”（Pseudo Environment）的假說，為媒介形象的概念形成奠定了直接的基礎(chǔ)（李普曼，2006）。此后，格伯納（George Gerbner）、梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）、麥奎爾（Denis McQuail）等一大批傳播學研究者展開了更加豐富多彩的研究。

20世紀中葉以后，“媒介形象”成為傳播學領(lǐng)域的一個學術(shù)概念。約瑟夫·特雷納曼（Joseph Trenaman）和丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）等學者針對英國大選的研究聚焦于政治人物電視媒介形象的傳播效果（Trenaman，J.，Mcquail， D.，1961）。此時期西方涌現(xiàn)了大量批判性的研究。如美國歷史學家丹尼爾·J·布爾斯廷（Daniel J. Boorstin，1964）批判現(xiàn)代社會的媒介形象是一種“偽事件” （pseudo-events）；媒介形象不具有傳統(tǒng)符號形象的內(nèi)在品質(zhì)， 而借由廣泛傳播而徒有其名。喬姆斯基（Noam Chomsky）在美國政府宣傳模式的考察中發(fā)現(xiàn)媒介中的公共意識不是民眾的本意而是被制造出來的（Manufactured）（Noam Chomsky，2002）。麥克切斯尼（Robert. W. Macchesney）也揭示了媒介形象背后的政治經(jīng)濟權(quán)力（Robert. W. Macchesney，2004）。凱爾納在法國思想家居伊·德波提出的“景觀”概念的基礎(chǔ)上，開創(chuàng)了“媒介景觀” （media spectacles）的概念：它“能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應(yīng)現(xiàn)代生活方式， 并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象， 它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”（凱爾納，2004）。

除了政治權(quán)力外，也有學者洞察到影響媒介形象構(gòu)建的另一只手——“市場”。如克羅圖和霍伊尼斯指出，“媒介形象有時會通過批判當今社會組織與規(guī)范來挑戰(zhàn)這種主流的、現(xiàn)存的導向意識形態(tài)，但是商業(yè)化讓媒介很難進行批判。對流行、高發(fā)行量以及高收益的追逐往往使批判的態(tài)度趨向緩和，讓媒介趨向于更加主流的（市場化的）意識形態(tài)”（克羅圖，霍伊尼斯，2009）。

在批判性的理論研究之余，媒介形象的實踐性研究當中也有根據(jù)特定的形象主體而展開的個體或群體的形象建構(gòu)研究。少數(shù)族裔、女性等弱勢群體的媒介形象，以及在商品社會中娛樂明星、體育明星的形象構(gòu)建等問題都先后引起了廣泛關(guān)注。

當前，媒介形象研究吸引了來自社會學、組織理論、管理、市場營銷、政治、廣告、心理、公共關(guān)系、文化研究等不同學術(shù)領(lǐng)域的研究者，不限于單一學科。

（二）運動員的媒介形象研究

世紀之交，西方學術(shù)界集中出現(xiàn)了數(shù)量可觀的針對運動員的媒介形象研究。研究者們從多種視角探討運動員的傳媒形象說明了什么問題，與社會現(xiàn)實問題存在怎樣的關(guān)聯(lián)研究。

如，作為“英雄”、“偶像”的運動員。Gill Lines搜集了媒體在1996年奧運會、歐洲杯足球賽、溫布爾頓網(wǎng)球賽幾大國際賽事進行的運動員報道，以足球運動員加斯科因和網(wǎng)球運動員亨曼等為重點例證，認為與以往相比，呈現(xiàn)在大眾傳媒上的運動員形象已經(jīng)變得十分復雜，不再只是傳統(tǒng)的“英雄”形象，而青少年則會根據(jù)他們自己的好惡去選擇他們的運動員偶像（Gill Lines，2001）。Berg綜合分析了喬丹、羅德曼、伍茲等運動員的媒介形象，發(fā)現(xiàn)運動員體育英雄的形象伴隨社會價值觀以及體育更加商業(yè)化而發(fā)生變化，出現(xiàn)了商品化、叛逆、另類等與傳統(tǒng)價值觀相異的特征（Leah R. Vande Berg，1998）。

又如，運動員形象與種族、民族、性別問題。Moffitt在博士論文中分析了20世紀90年代以來英美報紙中黑人男性運動員的形象，發(fā)現(xiàn)黑人男性運動員較之以往在英美報紙上的正面形象（比如富有等）越來越多， 負面色彩在減少（Kimberly R. Moffitt，2001）。Giacobbi Jr和De sensi從文化研究的視角定性分析了老虎伍茲在電視媒體的媒介形象，發(fā)現(xiàn)其被塑造為一個偽裝在體育視角和公眾形象下的、潛在的種族主義、性別歧視和階級歧視的人（Peter R. Giacobbi， Jr，Joy T. De Sensi，1999）。

再如，運動員形象商業(yè)化的批判。Chia-Chen Yu通過對足球運動員貝克漢姆的研究，認為在體育越來越商業(yè)化的背景下，體育組織和贊助商為了最大化自己的商業(yè)利潤，通過夸大精英運動員的形象來吸引觀眾的目光（Chia-Chen Yu，2005）。Darnell和Sparks以批判立場解釋了體育明星在形象代言實踐中的意義創(chuàng)造和變遷過程（Simon C. Darnell ，Robert Sparks，2007）。

在我國，以運動員的媒介形象為議題的研究見諸于體育、新聞、廣告、公共關(guān)系、市場營銷、法律等不同專業(yè)領(lǐng)域，其成果包括學位論文、期刊論文（于德山，2009；羅宏濤，2013；宋電波，2013等）。針對運動員個體的個案研究方面，已有文獻中以姚明、李娜等國際知名度高的運動員為對象的個案研究居多，近年來隨著后起之秀的不斷崛起，葉詩文、孫楊等年輕運動員也逐漸受到學者關(guān)注。然而，運動員在境外媒體中的媒介形象研究還有很大的研究空間。本文通過知網(wǎng)高級搜索發(fā)現(xiàn)，直接以此為主題的文獻僅有4篇，其中碩士論文2篇；更多研究散見于運動員媒介形象的一般性研究中，用以和國內(nèi)媒體的形象建構(gòu)進行對比。

二、研究設(shè)計

（一）樣本搜集

在眾多境外媒體中，美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報不僅在本次針對傅園慧的傳播熱潮中表現(xiàn)活躍，而且其在西方傳媒領(lǐng)域各有特點，互為補充。其中，美聯(lián)社（The Associated Press，英文縮寫AP，中文全稱美國聯(lián)合通訊社）是美國最大的通訊社，世界三大通訊社之一，也是全球獨立新聞采訪量最大的通訊社之一。其新聞報道的傳播范圍之廣，覆蓋受眾之多，在西方媒體中極具代表性。BBC（British Broadcasting Corporation，英文縮寫B(tài)BC，中文全稱英國廣播公司），是英國最大的新聞廣播機構(gòu)，也是世界最大的新聞廣播機構(gòu)之一。其傳播渠道包括廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)，在歐洲及整個英文傳播區(qū)域都有重要影響力，因而被本文作為歐洲媒體的代表。創(chuàng)辦于2005年的《赫辛頓郵報》號稱第一份互聯(lián)網(wǎng)報紙，在2011年之前其月獨立訪問量就超過了《紐約時報》，成為新興新聞網(wǎng)站的杰出代表。在新傳播生態(tài)系統(tǒng)快速成長、引發(fā)重大變革的當下，該媒體成為本文選擇的對象，用以兼顧新舊媒體形態(tài)，考察新興的媒體在本論題中的表現(xiàn)。

鑒于此，本文以美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報的官方網(wǎng)站作為搜索平臺，以“Fu Yuanhui”作為關(guān)鍵詞進行新聞搜索，搜索期限從里約奧運會開始至結(jié)束后的一個月。搜索范圍為全部新聞頻道的新聞標題，篩除因全文轉(zhuǎn)發(fā)而出現(xiàn)的重復文本以及不相關(guān)或弱相關(guān)結(jié)果后，共獲得新聞文本15篇，其中美聯(lián)社4篇，赫辛頓郵報3篇，BBC 8篇（其中音頻文本2篇）。

（二）類目構(gòu)建

本文借鑒框架理論，旨在體現(xiàn)媒體的報道差異以及傳播者如何借助固定的框架建構(gòu)差異的過程（潘忠黨，2006），結(jié)合內(nèi)容分析和文本分析。主要分析類目包括三個方面：報道議題，信息來源，用以獲得報道內(nèi)容初步的背景資料；立場態(tài)度及呈現(xiàn)方式，用以進行更為微觀的分析。

（三）研究問題

本文主要有三個由淺入深、由表及里的研究問題，依次是：美聯(lián)社、BBC和赫辛頓郵報在里約奧運會中對中國運動員傅園慧的報道塑造了怎樣的媒介形象，這一形象及其構(gòu)建的方式與西方媒體以往對中國運動員的形象塑造有何異同，相關(guān)異同點反映了文本之外的哪些深層問題。

三、主要發(fā)現(xiàn)及分析

（一）報道議題

在構(gòu)建媒介形象的過程中，媒體對報道議題表明傳播者關(guān)注與報道對象有關(guān)的哪些題材，從而為媒介形象的具體內(nèi)容、層面提供了方向性的指引。本文通過上述媒體官方網(wǎng)站的搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)報道的議題主要可分為兩個大類：個人議題和國家議題。其中，個人議題包括運動員的競賽過程、競技成績、訓練過程等競賽方面的議題，與競賽無直接關(guān)系的其他議題，如個性、生活、社會影響等方面，用以塑造運動員的職業(yè)形象、個性形象以及社會形象；國家層面的議題中國的體育事業(yè)體制，中國國內(nèi)對待競技體育的主流價值觀等議題。在具體的報道實踐中，兩類議題在不同媒體的報道既有共存又各有偏重。

在針對傅園慧（下文簡稱傅）的相關(guān)報道中，純粹的國家議題有4篇，其他新聞文本為個人議題或兼顧個人議題與國家議題。圍繞個人議題，相關(guān)文本雖提及傅的競賽成績，但均對傅本人的個性特征及其在國內(nèi)的受歡迎程度給予了更多報道，即，傅的個性形象是三家媒體在構(gòu)建媒介形象時著力最多的部分。

如美聯(lián)社的報道《Chinese swimmer wins publics heart for rare candor》，文章提及了傅在100米仰泳決賽中獲得銅牌的賽績，同時配發(fā)了傅在頒獎儀式上手持銅牌的照片，并在文末回顧了傅早期的成長經(jīng)歷，但全文的主題并非介紹傅的比賽成績、競技水平或訓練過程，而是將其作為整篇報道的語境。與之相比，傅在比賽后接受采訪時的率真表現(xiàn)、傅本人以及她的家庭對競賽的價值觀以及她在國內(nèi)知名度的迅速提升得到了更多篇幅的報道。[1]美聯(lián)社的這篇報道在《今日美國》等多家歐美主流英文媒體全文轉(zhuǎn)載，可視為里約奧運會期間境外媒體報道中國運動員的代表之作。除美聯(lián)社外，其他境外媒體同樣通過直接描述、轉(zhuǎn)述傅率真、幽默的語言、表情來凸顯樂觀、自我和自信的個性。

事實上，在里約奧運會期間的外媒報道中，類似的情形并非個案。佩戴自行車比賽京劇頭盔參加比賽的自行車運動員宮金杰、鐘天使、游泳運動員何姿、秦凱的愛情故事都成為多家媒境外體報道的對象。

與此同時，國家層面的議題同樣在相關(guān)文本中得到體現(xiàn)。在不同的文本中，該議題所占篇幅的多少不等，但仍然可視為相關(guān)文本的主旨所在。大部分文本均體現(xiàn)了兩類議題共存并緊密關(guān)聯(lián)的議題選擇模式。如BBC的報道《Fu Yuanhui： Chinas disarming and expressive Olympic swimming star》介紹了傅不是因為獲得銅牌而是以其獨特個性而在社交媒體上一夜成名，并且改變了國家對于競技體育的看法的過程。[2]美聯(lián)社的《Chinese swimmer breaks taboo about that time of the month》采取了類似的策略，以傅打破體態(tài)禁忌話題的言論為引，引出文本主要的議題——中國長期以來對以女性生理話題為代表的女性身體和性話題的保守觀念。[3]

與本例相比，除個別運動員（如姚明）外，包括上述三家媒體在內(nèi)的境外媒體以往對運動員個人層面的報道議題主要集中于競賽成績、訓練方式職業(yè)形象層面，支持者肯定中國運動員超乎常人的刻苦訓練以及出色的競技成績；而否定者也多針對此展開批評和質(zhì)疑，主要關(guān)注服藥造假、競賽機器以及素質(zhì)不高等方面。在后者當中，中國運動員被塑造為缺乏誠信的個體以及舉國體制的犧牲品等負面職業(yè)形象。除姚明、李娜等通過國際職業(yè)賽事被西方媒體所熟知并且有熟練的媒介應(yīng)對技巧及經(jīng)歷的運動員外，大部分的中國運動員在境外媒體的媒介形象都缺乏真實而充分的個性表達，即個性形象及社會形象的建構(gòu)一直處于邊緣位置。

（二）信息來源及類型

在構(gòu)建媒介形象的過程中，媒體從何種渠道獲得報道的素材以及如何使用素材，不僅反映傳播者的立場態(tài)度，而且直接影響媒介形象的形成。

本文發(fā)現(xiàn)，相關(guān)報道所使用的信息來源主要有三類：傅園慧本人，中國媒體，外媒記者現(xiàn)場采寫。其中，來自傅本人的信源與中國媒體的信源存在較大的交集，主要為傅在里約奧運會及以往接受央視、新華社等中國官方媒體采訪時的圖片、視頻，即直接呈現(xiàn)傅的表情、言談、舉止的消息型報道，同時也包括傅在自媒體中的圖文信息、受眾在社交媒體的反饋信息，為境外受眾了解傅的媒介形象提供了最直觀的資料。圍繞傅個人議題的大部分報道都轉(zhuǎn)發(fā)了來自中國其他社交媒體（微博、微信公眾號等）的圖片和數(shù)據(jù)，如傅在社交媒體上的粉絲數(shù)量等，用以說明傅在國內(nèi)受歡迎的程度。一些報道甚至為受眾提供了上述兩類信源的鏈接地址，從而使得個性形象的展示更為直接、客觀。

在上述信源中，直接呈現(xiàn)傅表情的圖片和視頻是外媒首選的信息類型（見圖1、2、3），最能用以體現(xiàn)傅直言不諱的個性和幽默風趣的特點，亦最大程度地體現(xiàn)了圖像傳播時代的圖形圖像符號在形象塑造過程中的突出作用，同時也高度符合新媒體生態(tài)環(huán)境下的受眾心理。

除圖形圖像外，外媒在建構(gòu)傅的媒介形象時還直接以文字的形式呈現(xiàn)了傅在接受采訪時的個性言論。如，傅在國內(nèi)社交媒體引發(fā)流行熱潮的言辭“洪荒之力”被包括三家外媒在內(nèi)的多家媒體翻譯和引用。

而外媒記者提供的信息包括駐地記者的現(xiàn)場圖片報道，以及來自外國運動員、外國機構(gòu)以及其他外國人士（網(wǎng)友、名人等）的言論、數(shù)據(jù)等。這類信源在BBC、美聯(lián)社的3篇報道中被選用，因而在本例的信源結(jié)構(gòu)中處于最次要的地位對比以往外媒對中國運動員個體的報道可知，本例具有相當突出的獨特性。如有文獻考察《紐約時報》和《休斯頓紀事報》在2000-2012年間對姚明的報道時發(fā)現(xiàn)，美國當?shù)氐男旁词窍嚓P(guān)報道最主要的信源，其次為針對姚明本人的直接采訪所獲得的信息，而來自中國國內(nèi)媒體的信息極少被使用。（宋電波，2013）而在外媒對中國運動員的否定性報道中，這種信源差異現(xiàn)象更為明顯，外媒對中國媒體的信息普遍采取“屏蔽”態(tài)度，少有援引。如2012年倫敦奧運會期間，在英美媒體質(zhì)疑葉詩文比賽成績的報道中，位列前三的消息來源依次是外國運動員、外國教練、奧組委官員（王靜怡，2016）。

（三）報道立場及其表達方式

報道立場即文本對事實所持的傾向、態(tài)度，一般有正面、客觀和負面的不同類型。報道立場的表達既可能直接明確，也可能暗藏于看似客觀的字里行間。因此判斷文本的傾向除了需要考察遣詞造句外，還必須把握其敘事邏輯及其背后的深層用意。

在本文搜索的15篇報道中，除BBC的1篇報道《Womens 100m Backstroke》為純粹的競賽成績通報，屬于客觀陳述外，其余14篇報道中，針對傅個人議題的文本全部為正面立場，與國內(nèi)媒體對傅的認可態(tài)度形成了高度的一致。

外媒的肯定態(tài)度顯現(xiàn)于標題、正文以及文中的具體措辭當中。其中，赫辛頓郵報的肯定立場最為直白、明確。因該報紙的互聯(lián)網(wǎng)定位，文本的語句較其他媒體更簡短，更通俗。文本以“里約奧運會最可愛的選手”為標題中心詞，直接奠定全文的基調(diào)。首段通過對比手法指出，雖然本屆奧運會有諸多著名運動員，然而沒有獲得金牌的傅園慧才是最優(yōu)秀的運動員，其原因是沒有人比她更出色、更有趣、更招人喜歡，她能讓人立馬就喜歡。在中間段落，文本引用中國媒體的消息和傅本人接受采訪時的語言、表情羅列了傅在近幾年的表現(xiàn)，并以抒情語句“當然，她和我們一樣也能感受到疼痛。但是，和我們不一樣，她毫不畏懼也毫不掩飾自己小情緒。抑或是非常豐富的情感?！卑劻烁蹬c眾不同的個性。文本最后以“這屆奧運會是屬于傅園慧的，我們?nèi)慷贾挥锌吹姆輧骸苯Y(jié)尾，再次表明對傅的認可態(tài)度。[7] 其他媒體的行文風格雖各不相同，但都表達了肯定的態(tài)度。

相較而言，相關(guān)文本在國家議題上持有和個人議題不同的態(tài)度。大部分文本仍然對中國體育事業(yè)發(fā)展模式、運動員培養(yǎng)和選拔體制、對國內(nèi)社會以往的金牌觀念持否定態(tài)度。如被多家歐美媒體廣為轉(zhuǎn)發(fā)的美聯(lián)社報道《Chinese swimmer wins publics heart for rare candor》就是先揚后抑的典型代表。文本不僅將傅與以往面對媒體采訪時只會機械回答諸如國家榮譽等言辭的運動員作比較，而且將傅的走紅與早先溫哥華冬奧會中的周揚事件進行對比，從而批評中國體育體制對運動員的影響，批評中國國內(nèi)對競技體育的價值導向。即使在傅直言女性生理話題的文本中，這種先揚后抑的敘事邏輯依然明顯存在。上述三家媒體的相關(guān)文本都從傅打破禁忌的言論入手，引出這一禁忌話題在國際和中國國內(nèi)普遍存在卻難以撼動的現(xiàn)狀。其中，BBC的報道《Rio 2016： Support as Chinas Fu Yuanhui breaks period taboo》還通過三份來自第三方機構(gòu)的調(diào)查報告表達了對中國女性生理衛(wèi)生觀念落后于西方國家的否定態(tài)度。[8]

僅有來自BBC的2篇報道從標題到正文明確表達否定立場。一篇報道質(zhì)疑中國受眾了解到的中國體育隊在里約奧運會中所遭遇的“不公正對待”實際是中國媒體夸張、制造的主觀印象；[9]另一篇報道則評論中國體育隊在里約奧運會中成績不如以往，招致國內(nèi)官方媒體的批評，意在批評中國國內(nèi)社會對競技體育的價值判斷。[10]

縱向觀之，以往的傳播實踐既存在境外媒體與國內(nèi)媒體的報道立場相同、形成一致媒介形象的情形，也存在境內(nèi)外傳播立場態(tài)度的差別明顯的案例。尤其是外媒的負面立場一度將中國運動員描畫為不誠信的負面職業(yè)形象，進而質(zhì)疑中國在相關(guān)項目整體競技水平的真實性以及體制的合理性。如，2012年倫敦奧運會游泳運動員葉詩文一戰(zhàn)成名后，對其展開污名化報道的不僅有多家歐美紙媒、電視媒體，還罕見地出現(xiàn)了學術(shù)期刊。美國《自然》（《Science》）雜志甚至發(fā)表名為《Why Great Olympic Feats Raise Suspicions： Scientific American》的文章，從學術(shù)研究的立場質(zhì)疑國際奧委會的藥檢結(jié)果，并認定葉詩文在藥檢中作弊。有國內(nèi)學者對紐約時報、華爾街日報等媒體的22篇報道進行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，相關(guān)報道基本集中在其比賽成績的爭議上。其中半數(shù)文本呈中立態(tài)度，超過三分之一持負面態(tài)度，僅有13.6%表示認可。否定性報道又分兩種類型，一為質(zhì)疑葉詩文本人的成績，二為認可其成績但否定、批判這種成績背后的訓練方式和培養(yǎng)機制。（王靜怡，2016）

四、討論與結(jié)論

2016年傅園慧在國內(nèi)外媒體尤其是境外媒體引發(fā)傳播熱潮的事件既是一個現(xiàn)象級的傳播個案，又遠不止于個案的層面。它先在國內(nèi)媒體尤其是社交媒體的傳播和網(wǎng)友的高度認同與主動參與后迅速成為炙手可熱的話題，由此引發(fā)境外媒體的關(guān)注，反過來經(jīng)由境外媒體的傳播，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生正面影響。毫無夸張地說，本例在短時間內(nèi)發(fā)酵、集聚和全球擴散的傳播效應(yīng)超越了以往任何一次同類事件。它的出現(xiàn)以中國國內(nèi)社會近年來的社會環(huán)境、主流價值觀為發(fā)生的背景，外媒對傅的媒介形象的建構(gòu)既有明顯不同于以往的變化，又暗藏著諸多一如既往的思維，堪稱變化與陳規(guī)交織，進步與局限并存，不可陷入只見進步而盲目肯定或只見局限而全盤否定或的二元思維模式。

本文通過梳理里約奧運會期間三家境外媒體的相關(guān)報道，同時兼與外媒以往對中國運動員的報道進行對比，發(fā)現(xiàn)境外媒體在構(gòu)建中國運動員媒介形象的傳播實踐中呈現(xiàn)出以下兩個方面的特點：

（一） 中國運動員在境內(nèi)外媒體中的形象具有歷時性特征，是不同時代價值觀的縮影

盡管本例僅針對2016年與傅園慧相關(guān)的外媒報道進行分析，但比較以往的外媒報道可知，中國運動員在外媒中的媒介形象并不是一塵不變的，相反，它們在不同時期呈現(xiàn)出變化性。從被飽受質(zhì)疑的“競賽機器”、“體制犧牲品”到當前廣受好評的個性張揚、率真可愛的年輕人，中國運動員在外媒中的媒介形象經(jīng)歷了從被否定到被肯定的艱難歷程。促成這一變化的不應(yīng)被簡單視為相關(guān)媒體的傳播立場或文本生產(chǎn)方式發(fā)生改變，而應(yīng)歸結(jié)于中國國內(nèi)主流價值觀革新、體育生態(tài)環(huán)境改善等深層的社會原因。

從2008年北京奧運會至今，中國社會對包括奧運會在內(nèi)的競技體育的整體態(tài)度和價值導向已經(jīng)逐步發(fā)生變化，一種更加自信、開放、包容的氛圍正在官方和民間形成，使得長久以來以國家和民族榮譽為目標的體育逐漸回歸本源。在官方層面，國家領(lǐng)導層的言論為這一變化發(fā)出了旗幟鮮明的信號。如，2014年習近平總書記看望參加索契第二十二屆冬奧會中國體育代表團時曾談到，重大賽事，最令人感動的未必是奪金牌，而是體現(xiàn)奧運精神。這正是中國人講的自強不息。今年里約奧運會結(jié)束后，習近平總書記在會見運動員代表時再次表示，不以勝負論英雄、拿到金牌獎牌的，值得尊敬和表揚；勇于戰(zhàn)勝自我、 超越自我，同樣值得尊敬和表揚……在體育界和傳媒領(lǐng)域，無論是已經(jīng)退役的姚明、李娜，還是寧澤濤、孫楊等，新一代運動員通過媒介的傳播和商業(yè)包裝，已經(jīng)形成了不同于以往的個性特征，他們和現(xiàn)有體育體制之間的關(guān)系也比以往更多元。而在民間，受眾的態(tài)度也在發(fā)生變化。運動場上的一個個真實、鮮活的個體本身所傳遞的競技水平、體育精神、人生態(tài)度、個性特征等更加吸引眼球。即使是未曾奪得金牌甚至沒有獎牌的運動員，只要能夠與受眾產(chǎn)生共鳴，都能夠在一定群體中獲得認可，甚至有可能成為下一個“傅園慧”。

（二）境外媒體對中國運動員媒介形象的構(gòu)建以運動員個體為對象但不限于個體層面

在本例中，三家外媒對個人議題的肯定性報道本身是值得肯定的，它既是境內(nèi)外媒體在構(gòu)建媒介形象實踐中一次可貴的一致性案例，又在一致中蘊含諸多耐人尋味、值得深思的內(nèi)容。

1.媒介形象小結(jié)。

通過對15篇新聞報道的分析可知，三家媒體以正面立場傅園慧建構(gòu)了一個富含個性、樂觀和自信氣質(zhì)的個性形象和社會形象，與傅本人的真實表現(xiàn)高度吻合，也與傅在國內(nèi)媒體中的形象一致。這一形象不是以往備受外媒批評甚至是毀謗的“競賽機器”或“體制犧牲品”，而是一個率真可愛、夸張幽默但真實可信的年輕人，她不僅頗具溝通力，而且極富話題性，切中網(wǎng)絡(luò)傳播時代的受眾心理，因而這一媒介形象更易跨越文化的差別、社會體制、價值觀的差異，產(chǎn)生跨文化、跨國別的穿透力。

2.否定甚至偏見依然存在。

與此同時，我們也應(yīng)當在一致的媒介形象之余洞察到其他問題，尤其是涉及國家議題時由來已久的差異。除少數(shù)文本為純粹的個人議題外，本文搜索的大部分文本在國家議題部分均以不同篇幅、不同程度地表達了對中國運動員培養(yǎng)與選拔體制的否定態(tài)度。即使在肯定傅直言生理禁忌話題的文本中，傳播者對中國女性的生理衛(wèi)生觀念、中國女性衛(wèi)生用品市場仍有失客觀思維，而是沿用其在涉華報道實踐中一直以來的刻板成見，將中國塑造為保守、落后的形象。事實上，女性生理話題在包括西方發(fā)達國家在內(nèi)的世界體育界都是敏感議題，已招致不少激進人士的抗議。

3.固有的建構(gòu)邏輯持續(xù)秉承。

在本例中，我們應(yīng)當深入到更內(nèi)核的建構(gòu)邏輯，方能在傳播熱潮中保持客觀和冷靜的判斷，避免盲目跟風、叫好。值得注意的是，在信源方面，外媒對中國媒體的信源采取的是選擇性策略，即，外媒僅選擇中國媒體的信息型報道而非評論型報道，其評論仍然堅持其自我判斷加外國機構(gòu)和個人信源的傳統(tǒng)做法。在議題和立場方面，外媒依然堅持其一以貫之的以小見大的敘事邏輯，對運動員個體的報道被置于對中國體育整體討論的語境之中，形成“個體—整體”的關(guān)系，以個體折射整個體制、價值觀念。盡管相關(guān)報道對傅本人持高度的肯定態(tài)度，為其塑造了正面的媒介形象，然而在涉及國家議題時，否定的立場依然普遍存在。由此可見，外媒在涉華體育報道中的建構(gòu)邏輯并未發(fā)生根本性的變化。

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注釋：

[1] 文本來源：美聯(lián)社官方網(wǎng)站 http：//summergames.ap.org/article/chinese-swimmer-wins-publics-heart-rare-candor

[2] 文本來源：BBC官方網(wǎng)站 http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37031983

[3] 文本來源：美聯(lián)社官方網(wǎng)站 http：//summergames.ap.org/article/chinese-swimmer-breaks-taboo-about-time-month

[4] 圖片來源：美聯(lián)社官方網(wǎng)站 http：//summergames.ap.org/article/chinese-swimmer-wins-publics-heart-rare-candor

[5] 圖片來源：赫辛頓郵報官方網(wǎng)站http：//www.huffingtonpost.com/entry/fu-yuanhui-olympics_us_57aa0ecae4b0ba7ed23da025

[6] 圖片來源：BBC官方網(wǎng)站 http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37031983

[7] 文本來源：赫辛頓郵報官方網(wǎng)站http：//www.huffingtonpost.com/entry/fu-yuanhui-olympics_us_57aa0ecae4b0ba7ed23da025

[8] 文本來源：BBC官方網(wǎng)站 http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37081669

[9] 文本來源：http：//www.bbc.com/news/world-asia-china-37056194

[10] 文本來源：http：//www.bbc.co.uk/newsbeat/article/37104243/chinas-media-is-not-happy-with-its-olympic-athletes-medal-total