高等院校電子商務(wù)專業(yè)運營實戰(zhàn)知識及其理論化教學(xué)探討

明小波 劉毅 冉敏

[摘 要]站在電子商務(wù)行業(yè)實際需求角度，從討論電子商務(wù)運營內(nèi)涵開始，進一步探究電子商務(wù)運營的關(guān)鍵要素，論述電子商務(wù)類專業(yè)實戰(zhàn)運營知識的核心地位及其知識構(gòu)成，闡明電子商務(wù)運營實戰(zhàn)知識理論化教學(xué)的可行性，構(gòu)建網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識內(nèi)容體系，形成“電子商務(wù)運營基礎(chǔ)”必修課程，在電子商務(wù)類專業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)運營實戰(zhàn)知識的通識化教學(xué)，試圖解決高等院校電子商務(wù)專業(yè)在運營實戰(zhàn)知識教學(xué)上明顯缺失的問題。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)專業(yè);運營實戰(zhàn)知識;理論教學(xué)探討

[中圖分類號] G640[文獻標識碼] A[文章編號] 1674-9324（2020）48-000-06[收稿日期] 2020-08-27

一、電商運營知識理論化教學(xué)的必要性

長期以來，高等院校電子商務(wù)專業(yè)的實踐教學(xué)注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)，各個院校結(jié)合自身所在地區(qū)的應(yīng)用特點引進不同電子商務(wù)項目，形成各具特色的電子商務(wù)實踐教學(xué)體系，讓學(xué)生在“創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)”實踐活動中發(fā)揮巨大潛能，取得豐碩成果，其發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的綜合能力得到顯著提升。

但是，由于高等院校缺乏具備從事電子商務(wù)實際運營經(jīng)歷或經(jīng)驗的講師，電子商務(wù)運營知識的系統(tǒng)化教學(xué)一直存在不足的問題，即便是電子商務(wù)先進地區(qū)的高等院校，除了能夠更多地依靠當(dāng)?shù)仉娚踢\營培訓(xùn)師資，為學(xué)生注入電商運營實訓(xùn)內(nèi)容，也沒有達到對學(xué)生全覆蓋和系統(tǒng)化學(xué)習(xí)的要求，更多情況則是少部分學(xué)生憑著自己的強烈興趣和擇業(yè)需要，自主通過各種渠道學(xué)習(xí)這方面知識。顯然，這與專業(yè)培養(yǎng)規(guī)范和規(guī)律并不十分吻合。

如果從配備電商運營實戰(zhàn)講師的角度去解決這個問題，實踐證明是難以做到的。因為，高校配備電商運營實戰(zhàn)講師，首先這個講師要具備長期從事電商實際運營項目的條件，其次具有較豐富的實踐經(jīng)驗和較好的講解能力，再其次要滿足高校定期授課的時間要求。這三個條件從根本上制約了高校不可能做到大量配備實戰(zhàn)師資。因此，有必要探討將電商實戰(zhàn)運營知識進行理論化教學(xué)的可能性，依靠現(xiàn)有教師力量，實現(xiàn)電商運營知識全覆蓋和系統(tǒng)化教學(xué)的目標。

二、電子商務(wù)運營內(nèi)涵及其重要性

（一）電子商務(wù)運營內(nèi)涵

電子商務(wù)運營是指從產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品供應(yīng)，以及網(wǎng)上售賣、物流配送和售后服務(wù)等全過程進行一系列管理與操作，包括在計劃、組織、實施、控制層面之下的調(diào)查、分析、設(shè)計、美工、引流、推廣、客服、轉(zhuǎn)化、物流、數(shù)據(jù)、評價、診斷和改進等，如圖1。

按照電子商務(wù)運營全過程的不同階段，可以將其分為新零售買手運營（或稱貨源與供應(yīng)鏈運營）、網(wǎng)店運營、電商物流運營、售后服務(wù)運營等類型。其中，網(wǎng)店運營是牽動前后過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

（二）電子商務(wù)運營的重要性

2013年馬云提出構(gòu)建電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，并闡明其主要構(gòu)成：一是數(shù)據(jù)流，即淘寶、阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)上的電子商務(wù)數(shù)據(jù);二是資金流，即阿里巴巴小微服務(wù)、支付寶這條線;第三是物流體系。

2014年阿里巴巴上市路演資料上出現(xiàn)電子商務(wù)生態(tài)圈概念[1]，對電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵進行了完善，包括核心層、擴展層、相關(guān)層和社會層的各種新興電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)，如圖2。

其中，買家與賣家之間的交易是電子商務(wù)生態(tài)圈的核心功能，而衍生層、相關(guān)層和社會層則圍繞交易核心功能提供所需要的各種服務(wù)，形成各種電子商務(wù)服務(wù)業(yè)態(tài)。在實際運行中，交易功能主要以網(wǎng)店為載體，因此以網(wǎng)店為出發(fā)點，綜合運用生態(tài)圈的各種服務(wù)資源，達到創(chuàng)收或盈利的目的，構(gòu)成電子商務(wù)運營的主要路徑?；蛘哒f，以網(wǎng)店為核心的電子商務(wù)綜合運營在生態(tài)圈中占據(jù)不可或缺的重要地位。

此后，經(jīng)歷了2014跨境電商元年、2015移動微商元年與農(nóng)村電商元年、2016直播元年、2017短視頻與新零售元年、2018電子商務(wù)法元年、2019社群電商元年，2020全民直播元年（預(yù)判），如今電子商務(wù)生態(tài)圈涌現(xiàn)許多新業(yè)態(tài)，不斷得以重構(gòu)，如圖3。

其中，交易功能的核心地位不變，網(wǎng)店仍然是交易的主要載體，并以網(wǎng)店運營和網(wǎng)店美工兩條主線形成流量運營的基本模式;新零售買手、網(wǎng)紅服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻和商務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)成為與網(wǎng)店運營關(guān)系最緊密的新業(yè)態(tài);擴展層則是核心層與衍生層功能復(fù)合疊加的創(chuàng)新運營模式;行業(yè)層體現(xiàn)電子商務(wù)運營滲透到全行業(yè)形成各種垂直化應(yīng)用的態(tài)勢;社會層反映有助于電子商務(wù)運營所必須的相關(guān)領(lǐng)域建設(shè)需要，即與政府引導(dǎo)和支持相關(guān)的電子商務(wù)環(huán)境建設(shè)范圍。

以上分析表明，以交易為核心的電子商務(wù)綜合運營在電子商務(wù)服務(wù)生態(tài)中占據(jù)重要地位，具備電子商務(wù)綜合運營能力是對電子商務(wù)人才的基本要求，電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)綜合運營作為人才的核心能力加以培養(yǎng)，并以此為基點拓展整合創(chuàng)新、行業(yè)應(yīng)用和環(huán)境營造方面的視野，達到電子商務(wù)人才“立地+頂天”的復(fù)合型要求。

三、電子商務(wù)綜合運營的關(guān)鍵體系

（一）電子商務(wù)綜合運營關(guān)鍵體系構(gòu)成

明確了電子商務(wù)綜合運營是電子商務(wù)專業(yè)培養(yǎng)的核心能力之后，需要進一步認識這種核心能力是如何構(gòu)成的。電子商務(wù)綜合運營的基本目的是創(chuàng)造收益、實現(xiàn)盈利并支持運營實體生存與發(fā)展，因此電子商務(wù)綜合運營能力必須與其基本目的相一致。經(jīng)過長期考察和調(diào)查，我們認為電子商務(wù)綜合運營的成敗，決定于三個主要環(huán)節(jié)，即網(wǎng)店運營、物流配送和商品供應(yīng)鏈運作。這三個環(huán)節(jié)的成本和效率制約電子商務(wù)運營的業(yè)績，圍繞三個環(huán)節(jié)構(gòu)成電子商務(wù)綜合運營的關(guān)鍵體系，便于運營者形成全局電商的觀念和意識，如圖4。

（二）電子商務(wù)綜合運營關(guān)鍵體系分析

1.電子商務(wù)綜合運營的關(guān)鍵要素。站在電子商務(wù)運營的角度看，決定其成敗的關(guān)鍵在于控制好網(wǎng)店運營、物流配送和商品供應(yīng)鏈三個環(huán)節(jié)的運行成本，如果在這三個環(huán)節(jié)中的一個環(huán)節(jié)能夠做到同行領(lǐng)先，則很容易在定位、品質(zhì)、價格、賣點、引流、推廣、售后等方面取得競爭優(yōu)勢，并做出特色。否則，很難在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場中立足。我們將這三個環(huán)節(jié)的成本控制看作決定電子商務(wù)綜合運營成敗的關(guān)鍵要素。

—網(wǎng)店運營成本：是指店鋪從開設(shè)到正常運行過程中在人力和推廣費用方面的投入，包括運營團隊人力薪酬、店鋪裝修美工外包費用、寶貝視頻外包費用、渠道引流推廣費用等。這部分成本的運作和控制，直接與店鋪運營績效相關(guān)，即受店鋪業(yè)績好壞的制約，實戰(zhàn)經(jīng)驗“只要收益與投入打平，則要繼續(xù)干;如果收益大于投入還必須拼命干”正說明店鋪業(yè)績與運營成本之間的關(guān)系。

—物流配送成本：是指網(wǎng)店運營中選擇第三方物流服務(wù)所付出的運輸及配送費用。這部分費用需要運營者與第三方物流公司進行洽談，一般規(guī)模的訂單數(shù)量情況下，物流公司的費用是標準的，無需多余商談;只有在月訂單數(shù)量明顯超過一般規(guī)模的時候，運營者可以與物流公司簽訂特價協(xié)議。一方面，在一般規(guī)模情況下，各同行店鋪商家可選擇的物流服務(wù)都是相當(dāng)?shù)?，即在物流成本方面不容易取得獨占?yōu)勢;另一方面，在訂單規(guī)模超大的情況下，經(jīng)與物流公司具體協(xié)商，可以獲得明顯低于一般情況下的物流成本，在同行競爭中占據(jù)物流高地。因此，運營者選擇商品時，應(yīng)當(dāng)關(guān)注或挖掘那些具有規(guī)模效益潛力的寶貝，以便取得區(qū)域化物流成本的優(yōu)勢。

—商品供應(yīng)鏈成本：是指網(wǎng)店運營中選購貨源及貨源供應(yīng)至配送基地時所付出費用，決定上架寶貝的成本價格。實戰(zhàn)經(jīng)驗表明，如果商品供應(yīng)鏈成本能夠控制在全網(wǎng)最低水平，亦即最終寶貝價格做到全網(wǎng)最低，網(wǎng)店運營則將易如反掌。正如一些實戰(zhàn)講師所言“掌握第一供貨渠道，網(wǎng)店運營成功一半”。在網(wǎng)店運營中，商品供應(yīng)鏈的運作最為復(fù)雜、多變和不易，因而一旦掌控這一要素則往往與同行拉開明顯差距，贏得較大競爭優(yōu)勢。當(dāng)前情況下，運營者必須首先做好對貨源的周密考察和遴選工作，為開展運營奠定堅實的品類基礎(chǔ)。新零售買手正是在商品供應(yīng)鏈成為網(wǎng)店運營主攻方向的趨勢下應(yīng)運而生的新業(yè)態(tài)或新崗位。

2.電子商務(wù)綜合運營的相關(guān)因素。

—綜合電商與垂直電商：綜合電商是指在以滿足日常生活所需的綜合商品交易平臺上開展的商務(wù)活動，其典型代表是淘寶網(wǎng)和京東網(wǎng)。淘寶平臺商品分類主要包括12大類，如女裝/內(nèi)衣/家居、女鞋/男鞋/箱包、母嬰/童裝/玩具、男裝/運動戶外、美妝/彩妝/個護、手機/數(shù)碼/企業(yè)、大家電/生活電器、零食/生鮮/茶酒、廚具/收納/清潔、家紡/家飾/鮮花、圖書音像/文具、醫(yī)藥保健/進口、汽車/二手車/用品、裝修/建材/家具、手表/眼鏡/珠寶飾品，它們涵蓋消費者日常生活方方面面的需要。

相對而言，這些商品的使用功能比較清楚，消費者容易判斷哪些商品是否適合自己購買，商家無需對廣大消費者做過多的技術(shù)指導(dǎo)，便能任由他們自主選擇。因此，綜合電商突出商品外觀和功能展示，著重從新穎、美觀、時尚、流行、便利等高階需求方面吸引顧客，而不是從低階了解基礎(chǔ)知識入手，解除顧客初識商品時的認知問題，這樣則讓圖片、短視頻、直播等富有表現(xiàn)力的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式得以充分發(fā)揮作用。

垂直電商是指專門針對某一類特殊商品交易而建立起的平臺并在其上開展商務(wù)活動。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)市場上主要分為七大類平臺[2]，除綜合電商平臺以外，其余六類均可視為垂直電商，如母嬰電商、生鮮電商、跨境電商、二手電商、折扣優(yōu)惠、商家服務(wù)。當(dāng)然，最為典型的垂直電商則主要指傳統(tǒng)制造型企業(yè)代表一個行業(yè)所建立的電子商務(wù)應(yīng)用模式。垂直電商具有明顯的行業(yè)特征，其經(jīng)營的商品則往往擁有行業(yè)的關(guān)聯(lián)性、技術(shù)的專門性、服務(wù)的配套性和消費對象的特殊性，因而需要在綜合電商注重外觀和功能展示的同時，附加更基礎(chǔ)、更復(fù)雜的專業(yè)化推廣服務(wù)。

圖4表明，普通商品的電商運作結(jié)果自然形成綜合電商模式，而特殊商品的電商運作結(jié)果則形成各具特色的垂直電商模式。綜合電商的運營注重商品展現(xiàn)服務(wù)，即將曝光、點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)化、成交和售后等環(huán)節(jié)加以精細化管理與運作，形成特有的店鋪商業(yè)運營邏輯。垂直電商在商品展現(xiàn)服務(wù)的同時，還必須強調(diào)售前與售后服務(wù)，例如售前商品認知介紹、售后安裝服務(wù)與技術(shù)指導(dǎo)、長期跟蹤維護服務(wù)等。隨著電子商務(wù)越來越細分化發(fā)展，垂直電商將迎來后發(fā)優(yōu)勢。

—物流配送與供應(yīng)鏈：物流配送面向綜合電商與垂直電商分別發(fā)展出兩類分支物流模式，即緊密配套綜合電商平臺的自營型及第三方物流體系，以及更為適應(yīng)垂直電商需要的區(qū)域化物流聯(lián)盟模式，如圖4右邊部分。例如，京東率先創(chuàng)建自營型物流體系;淘寶刺激第三方物流迅猛崛起;菜鳥緊隨行業(yè)發(fā)展步自營型物流后塵;山東農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域物流聯(lián)盟可達到減少談判成本、降低交易費用、實現(xiàn)信息共享的目的[3]。商品供應(yīng)鏈同樣面向綜合電商和垂直電商衍生出兩種新業(yè)態(tài)，即新零售買手和新產(chǎn)業(yè)協(xié)同，如圖4左邊部分。當(dāng)前，由于競爭白熱化，綜合電商選擇商品貨源尤為重要，如前所訴產(chǎn)生新零售買手服務(wù)業(yè)態(tài)，并在短視頻和直播服務(wù)中發(fā)揮決定性作用。隨著垂直電商的深入發(fā)展，要求商品供應(yīng)鏈向產(chǎn)業(yè)前端滲透，直接涵蓋到生產(chǎn)前沿、原材料生產(chǎn)或農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地等，真正實現(xiàn)全程管理和監(jiān)控，形成以電商為牽引的新產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同運作模式。

四、電子商務(wù)綜合運營知識的構(gòu)成

（一）電子商務(wù)綜合運營知識結(jié)構(gòu)

根據(jù)上述對電子商務(wù)綜合運營關(guān)鍵體系的分析，電子商務(wù)是一個既具有明確核心技能又涉及廣泛行業(yè)知識的人才培養(yǎng)類專業(yè)。其中，明確的核心技能是指綜合電商平臺上的店鋪運營能力，并在此基礎(chǔ)上熟悉物流配送、商品供應(yīng)鏈與綜合電商及垂直電商之間的關(guān)系，同時要洞察電子商務(wù)生態(tài)圈的新業(yè)態(tài)變化，形成“立地+頂天”的具體知識結(jié)構(gòu)，如圖5。

（二）網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識的地位

網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識是電子商務(wù)類專業(yè)立地的根本，是符合企業(yè)實際需求的切入口，如果電子商務(wù)類專業(yè)不涉及這方面知識的學(xué)習(xí)或訓(xùn)練，勢必造成專業(yè)的培養(yǎng)缺乏核心能力而出現(xiàn)空心化狀態(tài)。網(wǎng)店運營同時關(guān)聯(lián)物流配送與商品（貨源）供應(yīng)鏈運作的結(jié)果，將其有機地融入“曝光、點擊、瀏覽、轉(zhuǎn)化、成交、售后”的引流過程中，使網(wǎng)店運營具有全局眼光，加之?dāng)U展到對生態(tài)圈和新業(yè)態(tài)的把握，達到“頂天”的綜合運營境界。

總之，網(wǎng)店運營是電子商務(wù)綜合運營的核心，如果電子商務(wù)類專業(yè)缺少這個核心，則偏離行業(yè)的實際要求;如果電子商務(wù)類專業(yè)僅有這個核心，則缺乏宏觀意識而受到很大的局限。因此，電子商務(wù)類專業(yè)必須在核心能力和綜合知識的培養(yǎng)上兼而有之，否則不具有完整性。對于不同類型的高校，如本科院校和高職高專、研究型本科和應(yīng)用型本科等，這種“兼而有之”的搭配程度可以因校而異。

五、實戰(zhàn)知識理論化教學(xué)必要性與可行性

（一）網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識理論化教學(xué)的必要性

如前所述，長期以來高校不能配備較多數(shù)量的電商運營實戰(zhàn)講師，一般教師又不具備電商運營實戰(zhàn)經(jīng)歷，致使電子商務(wù)運營實戰(zhàn)知識的教學(xué)處于真空地帶，結(jié)果專業(yè)培養(yǎng)目標與行業(yè)實際需要存在較大差異，同時使專業(yè)建設(shè)不夠完整。為了彌補電子商務(wù)類專業(yè)在培養(yǎng)上的這一明顯缺失，有必要對網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識進行深入研究，將實戰(zhàn)知識系統(tǒng)化和理論化，便于一般教師能夠勝任實戰(zhàn)知識的基礎(chǔ)性教學(xué)，不僅利于教師自身提升對實戰(zhàn)知識的理解和認識，而且可以將網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識作為全體學(xué)生的必修課，改變僅由個別老師指導(dǎo)少部分學(xué)生開展實戰(zhàn)實訓(xùn)的現(xiàn)狀。

（二）網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識理論化教學(xué)的可行性

目前，網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識培訓(xùn)基本上被淘寶講師們所壟斷，他們的培養(yǎng)對象主要是網(wǎng)店運營者，即商家或企業(yè)。本質(zhì)上講，這種培訓(xùn)更大程度上具有明顯的商業(yè)特征，平臺意欲通過這種方式培養(yǎng)更多的商家客戶;商家們通過學(xué)習(xí)則能快速掌握運營門道，實現(xiàn)網(wǎng)店營收。因此，實戰(zhàn)培訓(xùn)具有很強的實用性，注重“一點即明”的操作效應(yīng)，有什么需求則講什么操作或應(yīng)用，講解的知識跳躍性很強，而忽略系統(tǒng)性歸納和總結(jié)。在淘寶大學(xué)平臺上發(fā)布了極為豐富的實戰(zhàn)視頻課程，大多數(shù)屬于上述實用性內(nèi)容。

但是，在這些實戰(zhàn)視頻課程中，亦不乏相當(dāng)數(shù)量的系列課程講究持續(xù)性，實戰(zhàn)講師注意課程前后的連貫性，并對學(xué)員們強調(diào)“實戰(zhàn)課程不宜學(xué)得太雜，最好只認準一個機構(gòu)或講師的系列課程進行學(xué)習(xí)，才能取得更好的效果”。這無疑說明，網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識是可以實現(xiàn)系統(tǒng)化教學(xué)的，只是目前對網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識的系統(tǒng)研究還不夠充分而已。通過對淘寶大學(xué)平臺的免費視頻課程進行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識具有“實操方法”“運營邏輯”“實戰(zhàn)經(jīng)驗”和“案例診斷”四個層面的內(nèi)容，如果加以系統(tǒng)化歸納和完善，完全可以將實戰(zhàn)知識上升到理論層面，實現(xiàn)基礎(chǔ)理論性普及教學(xué)。

六、網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識分類與細化

（一）網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識分類

以淘寶大學(xué)的“新手成長”“精品課”及“課程中心”等欄目的視頻課程為依托，經(jīng)過精選、抓取、整理、補充和擴展，形成從開店到裝修，直至引流、轉(zhuǎn)化、推廣、成交到售后的系統(tǒng)化知識，力求將網(wǎng)店運營的實戰(zhàn)知識轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)理論性知識，便于電子商務(wù)類專業(yè)新生在沒有開店經(jīng)歷的情況下能夠全面掌握電商運營知識體系。其主要內(nèi)容分類如下：

1.實操方法：按照淘寶平臺賣家中心提供的功能模塊和順序流程，實施參數(shù)配置、信息發(fā)布和身份認證等系列操作，完成網(wǎng)店從注冊到運行的全過程，包括網(wǎng)店注冊、網(wǎng)店裝飾、頁面制作、寶貝設(shè)置、工具使用、推廣操作等各個環(huán)節(jié)的基本技能。目前，淘寶大學(xué)編輯出版的阿里巴巴電子商務(wù)資格認證考試指定教材以及其他關(guān)于電商運營的教材，大多數(shù)停留在“實操方法”這個層面，屬于入門級“操作手冊”式參考書。

2.運營邏輯：只學(xué)習(xí)實操方法不僅單調(diào)枯燥，而且當(dāng)學(xué)完所有功能操作后，想要上架真實商品進行實際運營時，仍然會感到不知從何入手，這與缺乏運營邏輯知識密切相關(guān)。在實操方法中，每一環(huán)節(jié)須按照運營需要進行科學(xué)合理的設(shè)計，使網(wǎng)店各項配置符合商業(yè)規(guī)律、定位思路、數(shù)據(jù)邏輯或規(guī)范要求?？梢哉f，沒有運營邏輯思維的網(wǎng)店操作是毫無意義的，從而導(dǎo)致無從下手的困惑，因此運營邏輯是網(wǎng)店運營的靈魂。如果“實操方法+運營邏輯”組合起來，就能將“操作手冊”式教材提升為具有指導(dǎo)意義的方法論。

3.實戰(zhàn)經(jīng)驗：每一位實戰(zhàn)講師都會在課程中分享自己實戰(zhàn)經(jīng)驗，如判斷轉(zhuǎn)化率高低程度等等，如果將多位實戰(zhàn)講師的經(jīng)驗歸納起來，容易發(fā)現(xiàn)實戰(zhàn)經(jīng)驗也具有其規(guī)律性，為知識理論化奠定基礎(chǔ)。在運營中形成的操作經(jīng)驗、判斷經(jīng)驗、數(shù)值經(jīng)驗和預(yù)測經(jīng)驗等，非常具體、實用，它們是運營邏輯的快捷著落點，即在運營邏輯規(guī)律下，再運用經(jīng)驗值進行判斷，可以迅速決定何時采用何種方法是最有利或最有效的，對網(wǎng)店運營起著當(dāng)機立斷的作用。

4.案例診斷：在部分時間較長的視頻課程中，實戰(zhàn)講師運用自己豐富的經(jīng)驗，采取對學(xué)員真實店鋪運行狀況進行診斷的方式，傳授實戰(zhàn)知識往往起到事半功倍的效果。通過對實際店鋪現(xiàn)狀進行查看和分析，運用運營邏輯和實戰(zhàn)經(jīng)驗，找出店鋪存在的問題，并針對問題提出改進意見，或者對曾經(jīng)診斷的店鋪案例進行講解，具有包括實施效果在內(nèi)的完整過程，充分體現(xiàn)網(wǎng)店運營知識綜合與靈活應(yīng)用的結(jié)果。通過對這類案例進行對比分析，仍然能夠從中找到規(guī)律性的實戰(zhàn)知識。

（二）網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識細化

通過精選淘寶大學(xué)51個視頻課程及片段，對其進行分析和梳理，目前以電子商務(wù)運營基礎(chǔ)為課程名稱，形成以下9部分具體教學(xué)內(nèi)容：

1.電子商務(wù)運營概述：主要講解電子商務(wù)運營的核心地位、電子商務(wù)生態(tài)圈重要業(yè)態(tài)、電子商務(wù)運營發(fā)展與行業(yè)、電子商務(wù)運作與運營內(nèi)涵、電子商務(wù)運營基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)。

2.平臺電商網(wǎng)店運營基礎(chǔ)：主要講解淘寶開店流程、淘寶運營起步、搜索權(quán)重解析、新店引流渠道、商品選擇攻略、狠練內(nèi)外功力、店鋪命名方法、店鋪定位小而美、店鋪貨源選擇、賣家物流設(shè)置、店鋪基礎(chǔ)設(shè)置、手淘店鋪設(shè)置。

3.PC端網(wǎng)店裝修方法：PC端店鋪全屏店招與導(dǎo)航條、PC端店鋪自定義頁面裝修、PC端店鋪全屏海報制作。

4.網(wǎng)店商品發(fā)布規(guī)則及方法：網(wǎng)店商品發(fā)布規(guī)則、網(wǎng)店商品發(fā)布流程、淘寶助理發(fā)布商品、高質(zhì)量地發(fā)布寶貝。

5.網(wǎng)店裝修美工基礎(chǔ)：旺鋪裝修色彩定位、店鋪裝修風(fēng)格定位。

6.網(wǎng)店數(shù)據(jù)應(yīng)用基礎(chǔ)：生意參謀首頁數(shù)據(jù)解析、生意參謀實時數(shù)據(jù)解析、生意參謀流量數(shù)據(jù)解析、生意參謀商品數(shù)據(jù)解析。

7.網(wǎng)店綜合運營思路與方法：店鋪數(shù)據(jù)應(yīng)用思路與方法、店鋪視覺路徑數(shù)據(jù)化分析、營銷視覺數(shù)據(jù)化分析應(yīng)用、“運營的數(shù)據(jù)、節(jié)奏與指導(dǎo)”、店鋪人群數(shù)據(jù)解析與應(yīng)用。

8.網(wǎng)店綜合運營案例解析：寵物衣服店鋪案例、日用電器店鋪案例、生活用品店鋪案例、日用百貨店鋪案例、兒童短褲店鋪案例、汽車配件店鋪案例、生命周期與關(guān)鍵詞、自然搜索提升攻略、2020淘寶機會何在。

9.網(wǎng)店引流推廣方法與策略：直通車引流、鉆石展位引流、淘寶客引流、站外引流、站內(nèi)外聯(lián)動引流。

（三）網(wǎng)店運營實戰(zhàn)知識擴充

1.知識窗：在上訴基本內(nèi)容中，如果需要點對點地插入補充知識，則采取“知識窗”的方式加以深入講解。例如在講解網(wǎng)店裝修涉及分辨率術(shù)語時，及時插入關(guān)于分辨率的系統(tǒng)知識;在講解網(wǎng)店美工涉及配色問題時，插入相應(yīng)的系統(tǒng)知識。

2.眺望臺：主要用于補充更高層面的運營知識，即在已有的運營基礎(chǔ)知識之上拓展更高級的運營方法，作為有余力的學(xué)生選修內(nèi)容。例如在講解網(wǎng)店商品發(fā)布后，以“瞭望臺”的方式增加“賣點提煉”的實戰(zhàn)知識，讓學(xué)生深刻領(lǐng)會在發(fā)布寶貝之前，分析提煉寶貝的賣點尤為重要，并指導(dǎo)學(xué)生如何做好賣點提煉。

“知識窗”引導(dǎo)學(xué)生向縱深學(xué)習(xí)，“眺望臺”激勵學(xué)生向高階攀巖，兩者相互映襯。

七、電子商務(wù)運營基礎(chǔ)課程教學(xué)效果

這是一門電子商務(wù)類專業(yè)共同必修的實操性基礎(chǔ)課，圍繞網(wǎng)店運營，展開對實戰(zhàn)知識的系統(tǒng)學(xué)習(xí)，讓學(xué)生從網(wǎng)店運營的零基礎(chǔ)步入電子商務(wù)全局運營的殿堂。這門課與后續(xù)中高級電商運營實訓(xùn)以及實踐環(huán)節(jié)指導(dǎo)教學(xué)保持緊密的連貫性，只有全面、系統(tǒng)地學(xué)好這門課程，才能在后續(xù)實訓(xùn)或集訓(xùn)中更快地提升電商運營能力。

這門課程于2020年上半學(xué)期首先在四川華新現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)授課，由不具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的教師承擔(dān)教學(xué)，講解過程中學(xué)生無需實際開設(shè)網(wǎng)店，僅鼓勵學(xué)生以團隊為單位在適當(dāng)時候開店，或者等待課程結(jié)束后自行開店。課程結(jié)束時，要求學(xué)生以團隊為單位，完成一個實操項目，以作為課程考核依據(jù)。

實操項目主要落腳在店鋪運營前的調(diào)查、分析、設(shè)計和準備，由實訓(xùn)部提供一個與企業(yè)合作的真實產(chǎn)品類目，例如中藥材中的具體產(chǎn)品類目，讓學(xué)生以團隊為單位，各團隊選擇一種不同的中藥材品種，對其開展同行競爭調(diào)查、同行競爭分析、找到競爭切入點、完成寶貝運營方案設(shè)計、制定引流及推廣方案，達到寶貝上架和實戰(zhàn)運營的要求。最后由實戰(zhàn)講師審核每個團隊的運營方案是否能夠在真實店鋪上直接采用，并以此為重要評分標準之一。

經(jīng)過一學(xué)期的實戰(zhàn)知識理論化教學(xué)，加之實操項目的綜合訓(xùn)練，學(xué)生們在網(wǎng)店運營方面得到系統(tǒng)和全面的學(xué)習(xí)，為后期電子商務(wù)綜合運營實訓(xùn)奠定扎實的基礎(chǔ)，做好進一步接受中高級實戰(zhàn)培訓(xùn)的準備，即便對于今后不打算從事網(wǎng)店運營的學(xué)生而言，也做到對電子商務(wù)運營知識有了全面認識，基本達到專業(yè)培養(yǎng)完整性的目標。據(jù)實戰(zhàn)講師反映，部分學(xué)生自愿進入后期中高級實戰(zhàn)培訓(xùn)時，他們的理解速度和認知程度，明顯高于那些沒有經(jīng)歷這門課程學(xué)習(xí)的學(xué)生。

參考文獻

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