我國(guó)“吃播熱”的階段性演變

胡巾煌 龍斯芬

摘? 要? 從傳播媒介、視頻生產(chǎn)方式和傳授雙方互動(dòng)模式三個(gè)方面入手，進(jìn)行了我國(guó)“吃播熱”階段性演變特質(zhì)的探索總結(jié)。

關(guān)鍵詞? 吃播;網(wǎng)絡(luò)直播;短視頻;視頻生產(chǎn)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）14-0069-02

隨著新媒體的發(fā)展和UGC時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在伴隨著媒介格局不斷演變、升級(jí)的過(guò)程中，以“吃播”這一類型為主的視頻直播媒體自2015年引入我國(guó)之后，在面對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型所帶來(lái)的挑戰(zhàn)中，不斷迎合互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的需求進(jìn)行著市場(chǎng)定位轉(zhuǎn)型與內(nèi)容革新，發(fā)展愈漸成熟，尤其是在吃播視頻的內(nèi)容生產(chǎn)上呈現(xiàn)出多元化和類型化特征，并擺脫了早期模仿和照搬國(guó)外吃播內(nèi)容的景象。與此同時(shí)，這種“吃播熱”現(xiàn)象在我國(guó)市場(chǎng)上的階段性特征也日趨明顯，在傳播媒介、視頻生產(chǎn)方式和傳授雙方互動(dòng)關(guān)系中均已呈現(xiàn)出不同的階段性特點(diǎn)。

1? 以媒介為依據(jù)的階段性演變特質(zhì)

2015年—2016年：探索階段。該階段表現(xiàn)為僅以網(wǎng)絡(luò)直播為主的媒介傳播形式，同時(shí)在視頻類型和內(nèi)容風(fēng)格上較為單一。此時(shí)，“吃播”這一直播類型在借鑒韓國(guó)吃播的基礎(chǔ)上，剛剛萌芽于中國(guó)本土，是中國(guó)吃播視頻市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)期。吃播主播通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式，在斗魚直播、虎牙直播、一直播等直播平臺(tái)進(jìn)行，在直播內(nèi)容上以直播平臺(tái)的主播仿照韓國(guó)吃播的“大胃王、高顏值、有食欲”等標(biāo)簽進(jìn)行制作，最終通過(guò)與觀眾互動(dòng)來(lái)獲得粉絲打賞。直播結(jié)束后，將回放內(nèi)容剪輯成幾十分鐘的視頻保留至線上視頻網(wǎng)站上供觀眾再次觀看。

2017年—2018年：全盛階段。全盛時(shí)期的吃播逐漸從網(wǎng)絡(luò)直播為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐远桃曨l為主的形式，此時(shí)，直播和短視頻平臺(tái)逐漸增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，吃播的內(nèi)容質(zhì)量也不斷得到提升。尤其是基由短視頻媒介的特征需求，耗時(shí)長(zhǎng)、節(jié)奏慢的直播式吃播已經(jīng)逐漸被冷落，剪輯精良、快節(jié)奏和題材豐富是這一時(shí)期吃播轉(zhuǎn)型中出現(xiàn)的特點(diǎn)。譬如在視頻的時(shí)長(zhǎng)上以10分鐘左右為主，通過(guò)短視頻軟件的優(yōu)勢(shì)利用后期包裝凸顯食物的介紹和“吃的動(dòng)作”，中間帶有一些能夠引發(fā)關(guān)注互動(dòng)的話題，題材延伸至探店、點(diǎn)外賣等，形成一股“全民吃播熱”。

2018年—2020年：轉(zhuǎn)型階段。該階段的中國(guó)吃播視頻市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到白熱化階段，迫使吃播視頻必須尋求用戶數(shù)據(jù)更大、品牌更權(quán)威的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)，傳播渠道以“微博、抖音、微信公眾號(hào)”此類熱門社交媒體為主。吃播內(nèi)容生產(chǎn)上出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，很多播主開(kāi)始與各大商業(yè)平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，一改早期小打小鬧的局面，開(kāi)始尋求更高端的直播平臺(tái)資源和合作方式，并提升視頻的品質(zhì)和口碑，以獲得“死忠粉”。其中，代表主播有古風(fēng)美食類李子柒、原生態(tài)美食類野食小哥、創(chuàng)新類美食類辦公室小野等。

2? 以視頻生產(chǎn)方式為依據(jù)的轉(zhuǎn)變特性

以我國(guó)目前短視頻生產(chǎn)模式為依據(jù)也可觀我國(guó)吃播視頻的階段性特點(diǎn)。短視頻的生產(chǎn)方式依據(jù)創(chuàng)作者的專業(yè)程度可以分為三類，分別是UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）[1]。

2015年—2016年：平民化階段。這一階段以為UGC為主，吃播主播主要以興趣分享或經(jīng)濟(jì)效益為傳播契機(jī)，視頻內(nèi)容單一，題材貼近生活。伴隨著Web2.0概念的興起而到來(lái)，這時(shí)的視頻傳播市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)自主性，對(duì)于非專業(yè)化的視頻創(chuàng)作者有很大的包容性，剛開(kāi)始制作吃播視頻的人群大多為學(xué)習(xí)國(guó)外的吃播博主，通過(guò)模仿和自我探究來(lái)制作視頻，因此視頻并非專業(yè)的前期策劃、腳本、燈光造型、后期等步驟完成，在選題上也很貼近生活。例如，大胃王密子君在早期的吃播視頻中，內(nèi)容為大多在房間里進(jìn)行吃播，拍攝剪輯均由一個(gè)人完成，沒(méi)有專業(yè)的布景和燈光，后期也只是簡(jiǎn)單的剪輯拼接，食物也大多為家鄉(xiāng)附近的外賣和自己做的美食為主，旨在分享家鄉(xiāng)美食和吃貨的喜悅。

2016年—2018年：專業(yè)化階段。這一時(shí)期的視頻生產(chǎn)方式以UGC轉(zhuǎn)變?yōu)镻GC為主，視頻制作專業(yè)化、注重運(yùn)營(yíng)和粉絲導(dǎo)向。在早期吃播慢慢積累了一定粉絲和口碑時(shí)，制作視頻工作量逐漸增大，吃播主播開(kāi)始和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行創(chuàng)作，解決自身視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型和減輕工作量，并通過(guò)團(tuán)隊(duì)對(duì)各個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)，增加曝光和粉絲積累，從而提高自身熱度。在面對(duì)專業(yè)化的吃播時(shí)期，為了市場(chǎng)生存一些主播不僅與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作、自創(chuàng)品牌團(tuán)隊(duì)，還要入駐平臺(tái)成為認(rèn)證博主。例如李子柒在2018年8月打造自己同名個(gè)人品牌，和自己的團(tuán)隊(duì)在制作視頻的同時(shí)，打造同系列的電商產(chǎn)品。

2018年—2020年：商業(yè)化階段。該階段中的吃播以在MCN的融入后，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGC，吃播視頻在專業(yè)化的同時(shí)開(kāi)始商業(yè)化，更加注重個(gè)人和品牌效益。MCN（Multi-Channel Network）為一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，聯(lián)合PGC和資本的支持，從而使其內(nèi)容生產(chǎn)更加專業(yè)化，保障內(nèi)容輸出的穩(wěn)定性。這時(shí)期的吃播商業(yè)化的表現(xiàn)為開(kāi)始跨界合作制作商業(yè)視頻，MCN聯(lián)系廣告商制作推廣視頻。吃播博主可根據(jù)MCN聯(lián)系的廣告商合作的產(chǎn)品拍攝節(jié)目，例如大胃mini曾多次與麥當(dāng)勞合作，當(dāng)品牌出新品時(shí)博主就會(huì)對(duì)其進(jìn)行測(cè)評(píng)試吃，從而達(dá)到廣告效應(yīng)，商家也會(huì)根據(jù)博主所在的平臺(tái)、播放量等數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估從而結(jié)算推廣費(fèi)。

3? 以傳授雙方互動(dòng)模式為依據(jù)的階段性差異

隨著傳播媒介和視頻生產(chǎn)模式的多元化，吃播傳播中傳授雙方的互動(dòng)模式也隨之多元化。

第一階段是單向表達(dá)階段（2015年）。這一階段視頻傳播交流的方式主要以主播作為傳播者基于自身的表達(dá)欲以內(nèi)容的單向輸出表現(xiàn)為主，互動(dòng)性較弱。早期很多吃播平臺(tái)還未有完善的評(píng)論互動(dòng)更能，點(diǎn)贊則是傳播者得到內(nèi)容反饋的主要參考。

第二個(gè)階段式雙向互動(dòng)階段（2016年—2018年）。該階段伴隨著直播和彈幕文化的興起，互動(dòng)模式從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，傳播者及時(shí)得到反饋調(diào)整視頻內(nèi)容，觀眾參與度較高。雙向互動(dòng)模式，由于其靈活和雙向滿足的特點(diǎn)，是現(xiàn)在吃播最常見(jiàn)的信息傳播交流模式。2016年是中國(guó)直播的元年，吃播從視頻網(wǎng)站走向直播間，由“過(guò)去時(shí)”變成了“進(jìn)行時(shí)”，觀眾可以和同一時(shí)空的吃播主播互動(dòng)，對(duì)其直播的內(nèi)容發(fā)表看法或提出意見(jiàn)，主播觀看評(píng)論進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋，對(duì)直播中不好的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整;直播往往也伴隨著一些戲劇性且真實(shí)的狀況發(fā)生，增加了吃播的真實(shí)生活感，吸引觀看。彈幕文化的興起則是增加了觀眾與觀眾之間的互動(dòng)，傳播者發(fā)布吃播視頻，觀眾觀看時(shí)可接收其他觀眾的彈幕評(píng)論，如果在同一時(shí)間點(diǎn)，還可以彈幕互動(dòng)。這樣的互動(dòng)模式很大的增加了觀眾的參與感與趣味性，傳播者還能得到不同觀點(diǎn)的評(píng)論從而思考改進(jìn)視頻內(nèi)容。

第三階段是多元交疊階段（2018年—2020年）。這一階段的互動(dòng)模式由雙向轉(zhuǎn)變成多元交疊的模式，不再僅是傳播者與觀眾的互動(dòng)，而是傳授雙方打破身份壁壘，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)角色多種身份多向互動(dòng)，視頻信息交流的互動(dòng)性更強(qiáng)、互動(dòng)方式多元。這種互動(dòng)模式下在使用前面兩種互動(dòng)模式的基礎(chǔ)上，傳播者還可通過(guò)與不同身份（博主、團(tuán)隊(duì)或平臺(tái)）的合作互動(dòng)，這種引導(dǎo)模式可以增加曝光度，引導(dǎo)粉絲流向，從而達(dá)到雙向效益。同時(shí)，傳播者可以改變互動(dòng)的渠道，或公司組織或私人組織，從線上轉(zhuǎn)為線下。例如，辦公室小野與密子君合作，運(yùn)用小野獨(dú)特創(chuàng)作美食的方法做出美食讓密子君完成吃播，從而吸引雙向的粉絲觀看;線下互動(dòng)也是近年來(lái)常見(jiàn)額互動(dòng)模式，主播與觀眾“網(wǎng)友見(jiàn)面”的儀式感，打破屏幕的局限，增加與粉絲的親密度，營(yíng)造主播寵粉、平易近人的人設(shè)。這種多向交叉型的互動(dòng)模式，需要專業(yè)的視頻制作技巧和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合前面幾種模式多方面發(fā)展，現(xiàn)有一定粉絲基礎(chǔ)、有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的吃播主播目前均采用這種模式。

4? 小結(jié)

綜上所述，我國(guó)吃播類視頻的階段性演變特征可以傳播媒介、視頻生產(chǎn)方式和傳授雙方互動(dòng)模式的為依據(jù)進(jìn)行劃分和特質(zhì)的研究，整體可觀在我國(guó)吃播類節(jié)目的不同發(fā)展階段均呈現(xiàn)出不同的傳播機(jī)制和傳播特色。從以上對(duì)吃播發(fā)展階段的研究結(jié)果來(lái)看，我國(guó)吃播類視頻的發(fā)展是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)型和視頻行業(yè)的流行趨勢(shì)而進(jìn)行不斷迎合及轉(zhuǎn)變的。不過(guò)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化趨勢(shì)，吃播視頻也出現(xiàn)了內(nèi)容題材同質(zhì)化、品牌平臺(tái)營(yíng)銷方式與手段的同質(zhì)化和市場(chǎng)趨向飽和狀態(tài)，“吃播熱”的熱度還能持續(xù)多久也將是行業(yè)值得去關(guān)注和探討的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)

[1]李天昀.短視頻崛起——短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)模式初探[J].藝術(shù)評(píng)論，2019（5）：31-32.