消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移行為意向研究

常艷麗 高雪艷

【摘 要】本文整合人口學(xué)推拉理論和技術(shù)接受模型，從推送力、拉動(dòng)力、錨定力三個(gè)方面構(gòu)建理論模型和提出假設(shè)，收集數(shù)據(jù)驗(yàn)證消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移行為影響因素。研究結(jié)果表明，經(jīng)濟(jì)性因素、平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是影響消費(fèi)者向新平臺(tái)轉(zhuǎn)移的推送力，感知有用性和感知易用性是新平臺(tái)吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的拉動(dòng)力，轉(zhuǎn)換成本和消費(fèi)者習(xí)慣是阻礙消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的錨定力。對(duì)此，企業(yè)可通過提高用戶體驗(yàn)、增加轉(zhuǎn)移成本防止消費(fèi)者流失。

【關(guān)鍵詞】目標(biāo)成本管理；制造企業(yè)；成本控制

2015年至今，跨境電子商務(wù)已經(jīng)連續(xù)六年寫入政府工作報(bào)告，國(guó)家對(duì)跨境電子商務(wù)發(fā)展的支持力度不斷加大。目前，全國(guó)的跨境電商零售進(jìn)口試點(diǎn)城市從37個(gè)擴(kuò)展至86個(gè)及海南省，跨境進(jìn)口商品種類達(dá)到1413個(gè)，消費(fèi)升級(jí)潮流、跨境物流提速、國(guó)家政策紅利都極大地刺激了進(jìn)口跨境電商的發(fā)展。隨著越來(lái)越多的企業(yè)入局，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品或服務(wù)的消費(fèi)渠道會(huì)更多，進(jìn)口跨境電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)上同渠道間的轉(zhuǎn)移行為，將成為進(jìn)口跨境電商平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵影響因素。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）跨境電子商務(wù)相關(guān)研究

跨境電子商務(wù)受到社會(huì)各界關(guān)注，也引發(fā)學(xué)界的多角度研究，國(guó)家及地區(qū)層面的跨境電商發(fā)展探討、跨境電商與外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、跨境電商與跨境物流的協(xié)同、跨境電商中的新技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新成為當(dāng)前的研究熱點(diǎn)。進(jìn)口跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者行為研究議題有消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素、跨境電商平臺(tái)使用與信任、跨境消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)、特定品類（如生鮮農(nóng)產(chǎn)品、奢侈品、母嬰用品）的進(jìn)口電商平臺(tái)消費(fèi)行為、跨境消費(fèi)者的品牌偏好、跨境消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)、跨境消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等。其中，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素研究文獻(xiàn)最多，如UGC社區(qū)用戶體驗(yàn)、社交媒體網(wǎng)絡(luò)口碑、信用評(píng)價(jià)、網(wǎng)站質(zhì)量、追加評(píng)論等對(duì)跨境購(gòu)物意愿的影響，連麗樣（2017）開展了基于博弈論的跨境電子商務(wù)用戶采納行為多目標(biāo)決策研究；在跨境消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)研究方面，陳耘新（2019）分析了物流服務(wù)和商品個(gè)性化對(duì)跨境消費(fèi)者滿意的影響；高翔等（2019）基于ECSI模型構(gòu)建跨境電商消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)開展了實(shí)證研究，涂海棠（2019）研究了B2C跨境電商平臺(tái)品牌忠誠(chéng)影響因素。

（二）用戶轉(zhuǎn)移相關(guān)研究

用戶轉(zhuǎn)移包括完全放棄原有信息產(chǎn)品（服務(wù)）的部分轉(zhuǎn)移，和新舊信息產(chǎn)品（服務(wù)）并存、互補(bǔ)使用的部分轉(zhuǎn)移。用戶轉(zhuǎn)移有三大類型，即不同媒介下的用戶轉(zhuǎn)移、相同媒介下的用戶轉(zhuǎn)移、相同媒介不同質(zhì)的用戶轉(zhuǎn)移（趙宇翔、劉周穎，2017）。現(xiàn)有實(shí)證研究涉及圖書館與閱讀、社交服務(wù)、存儲(chǔ)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、在線教育、醫(yī)療健康等領(lǐng)域。王東波（2018）對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下向線上轉(zhuǎn)移的影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析，Yu-Hsin Chen （2019）探索了用戶從離線到在線的真人英語(yǔ)學(xué)習(xí)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移意圖，Hou等（2011）解釋了游戲玩家在同類虛擬網(wǎng)絡(luò)間的轉(zhuǎn)換行為，Wu等（2017）分析了中國(guó)用戶使用云服務(wù)的轉(zhuǎn)移意愿，夏立新等（2018）研究了移動(dòng)音樂平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)移行為，張?zhí)┤鸬龋?019）研究了用戶從傳統(tǒng)健康信息服務(wù)向移動(dòng)健康信息服務(wù)的轉(zhuǎn)移等。

通過對(duì)跨境電商和消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為相關(guān)文獻(xiàn)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，盡管跨境電商領(lǐng)域研究成果較多，但多以宏觀層面物流、協(xié)同發(fā)展、政策法律等研究為主，現(xiàn)有的跨境電商消費(fèi)者行為研究多是從積極方面關(guān)注購(gòu)物意愿影響因素，從消極方面研究跨境進(jìn)口電商消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為的較少；信息服務(wù)領(lǐng)域?qū)τ脩艟€下向線上、PC向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移行為較為關(guān)注，社交媒體間的用戶轉(zhuǎn)移研究成果較多，對(duì)電商領(lǐng)域消費(fèi)者多個(gè)平臺(tái)間的轉(zhuǎn)移研究相對(duì)較少。本研究的開展能夠?yàn)檫M(jìn)口跨境電商消費(fèi)者行為研究提供新的視角。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）模型構(gòu)建

推拉理論（PPM）源于社會(huì)學(xué)人口遷移現(xiàn)象，1985年英國(guó)學(xué)者雷溫斯坦首先提出“人口遷徙法則”，Moon（1995）年提出了完整的推拉錨定（Push-Pull-Mooring）理論，認(rèn)為推送力、拉動(dòng)力、錨定力影響人口地區(qū)間的遷徙行為。

技術(shù)接受模型（TAM）由Davis在1989年提出，認(rèn)為用戶對(duì)信息系統(tǒng)的使用是由行為意向決定的，感知易用性和感知有用性對(duì)用戶信息系統(tǒng)使用意愿和使用行為有重要影響，感知到的信息系統(tǒng)使用的便捷性、價(jià)值感會(huì)正向影響消費(fèi)者對(duì)信息系統(tǒng)的使用意愿和行為。

本文整合推拉錨定理論和技術(shù)接受模型，研究消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移行為。其中，推送力是指原有進(jìn)口跨境電商平臺(tái)推動(dòng)消費(fèi)者向其它跨境電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移的因素，拉動(dòng)力是指新的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)促使或吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的因素，錨定力因素是阻礙或限制消費(fèi)者向新的跨境進(jìn)口電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移的因素，提出研究模型如圖1所示。

（二）研究假設(shè)

1.消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移的推送力

經(jīng)濟(jì)性因素。物美價(jià)廉是消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)所追求的理想目標(biāo)，打折促銷、發(fā)放優(yōu)惠券、滿減銷售等經(jīng)濟(jì)性因素是進(jìn)口跨境電商平臺(tái)商家吸引消費(fèi)者的重要手段。經(jīng)濟(jì)性因素是影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的推送力，如消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道從線下向線上的轉(zhuǎn)移以及在不同生鮮APP間的轉(zhuǎn)移行為，都受到經(jīng)濟(jì)性因素的推動(dòng)（靳朝翔等，2019；馬紅，2019）。因此提出假設(shè)H1：經(jīng)濟(jì)性因素對(duì)消費(fèi)者在跨境進(jìn)口電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移有正向作用。

平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量是指消費(fèi)者在使用當(dāng)前跨境電商平臺(tái)的過程中，所得到的支持性服務(wù)、購(gòu)物體驗(yàn)等。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度影響消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移意圖，感知到低服務(wù)質(zhì)量的客戶會(huì)積極尋求新的替代品，甚至發(fā)生向其它平臺(tái)的轉(zhuǎn)移行為。因此提出假設(shè)H2：平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者在跨境進(jìn)口電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移有正向作用。

2.消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移的拉動(dòng)力

感知易用性。感知易用性是指消費(fèi)者在使用進(jìn)口跨境電商網(wǎng)購(gòu)商品時(shí)的交易流程難易程度，簡(jiǎn)易的購(gòu)買流程可以吸引并留住新老用戶，通過良好的消費(fèi)體驗(yàn)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感。感知易用性是消費(fèi)者在移動(dòng)電商間轉(zhuǎn)移的拉動(dòng)力（何斌、張韞等，2017）。因此提出假設(shè)H3：感知易用性對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移有正向作用。

感知有用性。感知有用性指?jìng)€(gè)體利用進(jìn)口跨境電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)物品時(shí)的效率提升程度、價(jià)值感知程度。若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)進(jìn)口跨境電商平臺(tái)商品種類更為豐富、質(zhì)量更有保障且物超所值，消費(fèi)者必然會(huì)持續(xù)在平臺(tái)購(gòu)買進(jìn)口商品。感知有用性作為拉動(dòng)力，對(duì)用戶從線下英語(yǔ)學(xué)習(xí)渠道向線上英語(yǔ)平臺(tái)的轉(zhuǎn)移行為有顯著影響（Yu-Hsin Chen，2019）。基于此，提出假設(shè)H4：感知有用性對(duì)消費(fèi)者在跨境進(jìn)口電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移有正向作用；H5：感知易用性對(duì)感知有用性有正向作用。

3.消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移的錨定力

轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本有多種類型，如時(shí)間、金錢、風(fēng)險(xiǎn)和心理因素等，轉(zhuǎn)換成本對(duì)用戶的遷徙和轉(zhuǎn)換行為有錨定效應(yīng)，會(huì)對(duì)用戶的轉(zhuǎn)移意圖產(chǎn)生負(fù)面影響（王東波，2018；Yu-Hsin Chen，2019）。因此提出假設(shè)H6：轉(zhuǎn)換成本對(duì)消費(fèi)者在跨境進(jìn)口電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移有負(fù)向作用。

消費(fèi)者習(xí)慣。在某些情況下消費(fèi)者更喜歡保持目前的狀態(tài)，而不是主動(dòng)去尋找其它渠道，用戶的惰性會(huì)降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)移行為（Yu-Hsin Chen，2019）。因此提出假設(shè)H7：消費(fèi)者習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者在跨境進(jìn)口電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移有負(fù)向作用。

三、研究方法和實(shí)證分析

（一）問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文以進(jìn)口跨境電商平臺(tái)使用者為調(diào)查對(duì)象，問卷包含兩部分內(nèi)容：第一，被調(diào)查者的背景信息，含性別、年齡、月均可支配收入；第二，進(jìn)口跨境電商平臺(tái)消費(fèi)行為，對(duì)被調(diào)查者跨境網(wǎng)購(gòu)年限、最近一年跨境網(wǎng)購(gòu)次數(shù)、使用跨境平臺(tái)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，設(shè)計(jì)5級(jí)量表驗(yàn)證推送力、拉動(dòng)力、錨定力對(duì)消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移意圖的影響。正式調(diào)查回收問卷332份，有效問卷253份，有效率76.2%。

所調(diào)查有效樣本中，男性92人，占比36.36%，女性161人，占比63.64%；在年齡分布中， 19-24歲占比88.14%，25-35歲占比8.7%；月均可支配收入以1500元以下、1500-3500元、3500-5000元為主，分別占比44.66%、39.92%、11.86%；跨境網(wǎng)購(gòu)1年以下占比35.57%，1-3年占比49.8%，4-6年占比11.86%。最近一年在跨境進(jìn)口電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)次數(shù)中2-5次占據(jù)將近一半人數(shù)，使用過2個(gè)及以上跨境電商平臺(tái)的人數(shù)占比64.43%。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

問卷信效度分析。問卷整體信度系數(shù)0.742>0.7，總體KMO值為0.819，Batlett球形檢驗(yàn)近似卡方=1997.005，自由度為210，p值為0.000<0.01，問卷信效度符合要求，適合做因子分析，利用主成分分析方法抽取特征值大于1的因子7個(gè)，累計(jì)解釋方差變異為70.638%。

結(jié)構(gòu)方程模型分析。通過AMOS導(dǎo)入數(shù)據(jù)進(jìn)行模型驗(yàn)證，整體擬合系數(shù)值（見表1）符合標(biāo)準(zhǔn)，模型擬合效果較理想。標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6，AVE均大于0.5，組合信度CR值大于0.6，各因子的AVE值的平方根均大于因子間的相關(guān)系數(shù)，各變量間路徑系數(shù)如圖2所示。

結(jié)論與建議

實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，本文提出的七個(gè)假設(shè)均成立。第一，經(jīng)濟(jì)性因素和平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量作為推送力，在消費(fèi)者進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移行為中有正向作用。這表明若消費(fèi)者感覺到平臺(tái)商品的價(jià)格高、沒有其它平臺(tái)商品優(yōu)惠力度大，消費(fèi)者將會(huì)向其它平臺(tái)轉(zhuǎn)移；若消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的糾紛處理機(jī)制不滿意、對(duì)平臺(tái)的服務(wù)感到不滿意等，消費(fèi)者將有意向轉(zhuǎn)移至它他跨境電商平臺(tái)。第二，感知易用性和感知有用性作為拉動(dòng)力，在消費(fèi)者進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移行為中有正向作用，易用性對(duì)消費(fèi)者感知有用性有正向作用。這表明友好、易用的平臺(tái)操作界面，簡(jiǎn)潔的購(gòu)物流程，便于消費(fèi)者快速查找目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)；消費(fèi)者在進(jìn)口跨境電商平臺(tái)感知到的價(jià)值，如節(jié)省時(shí)間、物品豐富、質(zhì)量有保障等，有助于提升消費(fèi)者體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者向易用性更好、有用性更高的進(jìn)口跨境電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。第三，轉(zhuǎn)換成本和消費(fèi)者習(xí)慣作為錨定力，在消費(fèi)者進(jìn)口跨境電商平臺(tái)間轉(zhuǎn)移行為中有負(fù)向作用。這表明增加消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本、固化消費(fèi)者習(xí)慣能夠幫助進(jìn)口跨境電商平臺(tái)留下顧客，當(dāng)消費(fèi)者感到向其它平臺(tái)轉(zhuǎn)移過程復(fù)雜、耗時(shí)耗力，而習(xí)慣在現(xiàn)有平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，他們將不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。

結(jié)合實(shí)證研究結(jié)論，本文認(rèn)為進(jìn)口跨境電商平臺(tái)應(yīng)該從以下角度增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量感知，從而留住消費(fèi)者。第一，優(yōu)化用戶界面和購(gòu)物流程，提高平臺(tái)的易用性和可用性。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的熟悉度低于國(guó)內(nèi)同類商品，因此對(duì)國(guó)外商品的品牌、成份、防偽辨別、適用稅費(fèi)、退換貨服務(wù)流程等信息比較關(guān)注，因此平臺(tái)在用戶界面設(shè)計(jì)上應(yīng)該更為簡(jiǎn)潔，圍繞用戶需求增加國(guó)外商品網(wǎng)站鏈接、提供商品防偽查詢方法、對(duì)購(gòu)后評(píng)價(jià)提供更為詳細(xì)的分類閱讀功能、提供同類商品在線比價(jià)工具，幫助消費(fèi)者科學(xué)做出購(gòu)買決策。第二，適時(shí)促銷、增強(qiáng)安全性，不斷提高平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者期待進(jìn)口商品種類豐富、物美價(jià)廉，且更為關(guān)注隱私信息安全，因此平臺(tái)可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析消費(fèi)者的購(gòu)物偏好、購(gòu)物行為、購(gòu)后評(píng)價(jià)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化品牌、商家入駐策略，不斷豐富商品種類、適時(shí)推出不同折扣力度的優(yōu)惠政策吸引消費(fèi)者；利用消費(fèi)者購(gòu)后評(píng)價(jià)、投訴數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)商家在線客服、物流配送、退換貨服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造可信、安全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。第三，以個(gè)性化服務(wù)、情感互動(dòng)增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感。根據(jù)消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣、購(gòu)物行為偏好推出個(gè)性化界面定制、產(chǎn)品知識(shí)定制服務(wù)，提供品牌故事視頻、品牌游戲互動(dòng)、品牌產(chǎn)品測(cè)評(píng)報(bào)告等；在平臺(tái)成立企業(yè)品牌社區(qū)、消費(fèi)者互動(dòng)空間，企業(yè)通過線上活動(dòng)與消費(fèi)者加強(qiáng)線上和線下的聯(lián)接，消費(fèi)者基于特定品牌或商品的交流分享進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)分享、情感交流，從而固化消費(fèi)者習(xí)慣和增強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性。

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)電子商務(wù)與物流管理學(xué)院，鄭州450046）

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