青年主流媒體微信公眾號傳播研究

王馨慧

摘? 要? 文章以“中國青年報(bào)”和“中國青年雜志”兩個(gè)青年主流媒體微信公眾號為研究對象，介紹青年主流媒體微信公眾號的傳播概況，對其界面設(shè)置、推送模式、內(nèi)容呈現(xiàn)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，討論它們在新聞傳播上存在的不足并提出優(yōu)化建議，以此啟示青年微信公眾平臺，促進(jìn)其未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞? 微信公眾號;傳播;“中國青年報(bào)”;“中國青年雜志”

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0032-03

伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，微信成為廣大青年用戶信息獲取的主要方式和途徑，青年主流媒體作為面向青年群體的媒體，紛紛建立自己的微信公眾號，拓寬傳播渠道。因此研究青年主流媒體微信公眾號傳播的優(yōu)劣之處和改進(jìn)之策，對青年群體的導(dǎo)向和宣傳工作具有極其重大的現(xiàn)實(shí)意義。下面以“中國青年報(bào)”和“中國青年雜志”兩個(gè)青年主流媒體微信公眾號為研究對象進(jìn)行分析。

1? 傳播概況

1.1? 界面設(shè)置

“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號的界面菜單為三板塊欄設(shè)置形式，大多數(shù)的報(bào)紙公眾號也都是這種菜單欄設(shè)置。目前“中國青年報(bào)”微信公眾號分為“百強(qiáng)實(shí)踐”“今日熱文”和“數(shù)據(jù)戰(zhàn)役”，“中國青年雜志”微信公眾號分為“我們是”“購買雜志”和“和我聊天”，其中“百強(qiáng)實(shí)踐” “數(shù)據(jù)戰(zhàn)役”和“我們是”“購買雜志”板塊下設(shè)二級菜單欄進(jìn)行細(xì)分。另外，“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號還專門為用戶提供自定義菜單欄，用戶在自定義菜單欄中發(fā)送特定內(nèi)容，都能夠獲得平臺相關(guān)回復(fù)。

1.2? 推送模式

“中國青年報(bào)”微信公眾號的內(nèi)容推送為一天多次，常見推送時(shí)間段在8時(shí)—9時(shí)、12時(shí)—13時(shí)、19時(shí)—20時(shí)和22時(shí)—23時(shí)內(nèi)，基本為一次多圖文信息，“夜思”和某些快訊等會(huì)出現(xiàn)單圖文信息?！爸袊嗄觌s志”微信公眾號一天推送單次或多次，推送時(shí)間基本和“中國青年報(bào)”微信公眾號推送時(shí)段類似，有一次推送單圖文信息和一次推送多圖文信息兩種模式。多數(shù)情況下微信公眾平臺的媒體生產(chǎn)出新聞內(nèi)容后，他們會(huì)使用“多圖文信息”模式進(jìn)行推送，而“中國青年雜志”微信公眾號則單條內(nèi)容出現(xiàn)較多，表1是收集分析“中國青年雜志”微信公眾號2020年4—6月共246次的推送，其中僅有31次多圖文信息推送，其余均為單圖文信息。

1.3? 內(nèi)容呈現(xiàn)

“中國青年報(bào)”微信公眾號開創(chuàng)了風(fēng)格各異的欄目如“熱點(diǎn)”欄目、“關(guān)注”欄目、“推廣”欄目、“周榜”欄目、“萬象”欄目、“夜思”欄目等，基本覆蓋青年群體社會(huì)生活的各個(gè)方面。2020年4月至6月的時(shí)間段內(nèi)，“中國青年報(bào)”微信公眾號推文主要內(nèi)容可分為以下類別：高校新聞資訊類如《碩士生發(fā)表不當(dāng)言論初步查明，國科大再次通報(bào)！》、人物報(bào)道類如《楊洋：保持初心付出愛，才能收獲閃光時(shí)刻》、生活服務(wù)類資訊如《7月恢復(fù)部分雅思托福考試》、心靈雞湯類如《何炅：從不奢望誰能留身邊一輩子》、社會(huì)新聞?lì)惾纭侗豁斕骊惔盒阆胫匦氯雽W(xué)，山東省教育廳回應(yīng)了！》和其他類型?！爸袊嗄觌s志”微信公眾號欄目模式不是每日固定，常根據(jù)所處時(shí)間段進(jìn)行系列內(nèi)容推送，2020年4月國外疫情爆發(fā)期間推出過“留學(xué)生活”欄目，5月陸續(xù)推出“新興青年”“五四獎(jiǎng)?wù)隆焙汀跋蛏舷蛏啤?，兩?huì)期間推出過“兩會(huì)說就業(yè)”，4月至6月間還出現(xiàn)過“樹洞”“中青熱評”等，其他為無欄目推文，讀者只能通過標(biāo)題理解內(nèi)容。推文的內(nèi)容類別和“中國青年報(bào)”微信公眾號相似，但青年人物報(bào)道類內(nèi)容比重更大，如《周曼：用焊筆為航空航天事業(yè)加冕》《梁攀：以一技之能摘星星的人》《白鵬英：扶貧路上的鄂倫春人》等對各行各業(yè)青年典范的報(bào)道。

2? 傳播特點(diǎn)

2.1? 界面設(shè)置：用戶本位與真誠互動(dòng)

“在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個(gè)顯著的變化就是用戶的價(jià)值可以被重新定義”[1]。如今受眾已經(jīng)逐漸由大眾走向小眾，由寬泛化走向精準(zhǔn)化，“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號秉承受眾思維，在各個(gè)環(huán)節(jié)以用戶為中心并注重與用戶的互動(dòng)機(jī)制?！爸袊嗄陥?bào)”微信公眾號界面上的設(shè)置精準(zhǔn)鎖定青年用戶群體，內(nèi)容立足青年用戶實(shí)際需求，這也是其作為青年主流媒體產(chǎn)生良好傳播效果的一個(gè)重要條件。當(dāng)前菜單欄中的“百強(qiáng)實(shí)踐”為中國青年報(bào)社與全國近千所高校聯(lián)合開展的“尋找全國大學(xué)生百強(qiáng)暑期實(shí)踐團(tuán)隊(duì)”活動(dòng)，與青年大學(xué)生密切相關(guān)，活動(dòng)公告、相關(guān)報(bào)道及最終百強(qiáng)名單均可在微信公眾平臺上閱覽?！爸袊嗄觌s志”微信公眾號界面互動(dòng)功能較強(qiáng)，“和我聊天”欄目專門收集讀者留言，與用戶進(jìn)行雙向交流;用戶發(fā)送“精選”，平臺會(huì)推送深度好文;發(fā)送“幫助”，平臺會(huì)回復(fù)“我在聽吶，你說”，十分注重語言人性化，兼顧時(shí)效性和私密性，使用戶感到是在與“人”交流。另外，“購買雜志”欄目下有“微店購買”的二級菜單欄，可以點(diǎn)擊進(jìn)入《中國青年》雜志的官方旗艦店。2017年就曾經(jīng)有學(xué)者認(rèn)為“媒體電商化成為未來媒體的一個(gè)發(fā)展趨勢”[2]，如今電商不斷擴(kuò)大發(fā)展，微信公眾平臺運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思想，與電子商城聯(lián)結(jié)，這樣既能減少推廣成本，提升紙媒的經(jīng)濟(jì)效益，又能增強(qiáng)與用戶在多方面的互動(dòng)。

2.2? 推送模式：適時(shí)推送與適量推送

“在信息海量的時(shí)代，在合適的時(shí)段將適當(dāng)?shù)男畔⑼扑椭磷x者的手機(jī)端，可以有效提高閱讀量與傳播效果”[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的閱讀時(shí)間日益碎片化，“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號的主要關(guān)注者是青年群體，他們的閱讀時(shí)間多數(shù)為早起上班或上課前、午間休息、下午下班或下課后和睡前休閑時(shí)間。根據(jù)概況中的統(tǒng)計(jì)，“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號推文的推送時(shí)間與用戶的作息時(shí)間基本吻合，也是按照他們作息時(shí)間進(jìn)行推送的，無論他們什么時(shí)候打開微信，都能像接收朋友發(fā)送的消息一樣接收平臺信息，推送的內(nèi)容具有明確的落點(diǎn)和完美的到達(dá)率。

“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號的推送次數(shù)貼近青年用戶每日的閱讀次數(shù)，符合他們的閱讀習(xí)慣，不會(huì)引起他們的閱讀疲倦或造成閱讀壓力，從而使內(nèi)容的有效閱讀量得以提高。在信息超載時(shí)代，這樣一種減法思維既能讓內(nèi)容得到精選和優(yōu)化，又能為那些面對信息泛濫而不知所措的用戶提供一個(gè)獲取信息的舒適平臺。

2.3? 內(nèi)容呈現(xiàn)：文章優(yōu)質(zhì)與多媒體傳播

“中國青年報(bào)”與“中國青年雜志”微信公眾號將線上和線下統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，資源共享，做到了“內(nèi)容為王”?！吨袊嗄陥?bào)》與《中國青年》雜志都是共青團(tuán)中央的機(jī)關(guān)報(bào)刊，“中國青年報(bào)”和“中國青年雜志”微信公眾號分別是它們的官方微信公眾號，這兩個(gè)新媒體都有效利用傳統(tǒng)媒體的資源，對各自母媒體的內(nèi)容擇優(yōu)選取，確保推文的質(zhì)量。如“中國青年報(bào)”微信公眾號很多時(shí)候會(huì)推送《中國青年報(bào)》當(dāng)日01版的文章內(nèi)容，如2020-07-01《中國共產(chǎn)黨為什么能》、2020-05-04《習(xí)近平邀請我返家鄉(xiāng)搞農(nóng)村調(diào)研》等?！爸袊嗄觌s志”微信公眾號也會(huì)刊載《中國青年》雜志的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如2020-06-24《周曼：用焊筆為航空航天事業(yè)加冕》、2020-04-09《在敬畏中成長》、2019-03-11《快遞在改變中國，如何改變“小哥”生活》等。另外，它們對母媒體的某些稿件也會(huì)進(jìn)行二次編輯，如《中國青年》2020-06-20《考研失利后，我加入了應(yīng)屆畢業(yè)生求職大軍》原載自2020年第12期，推文在文本的基礎(chǔ)上，配以GIF動(dòng)圖，2016-01-27《夢想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢》原載自2016年第3期《我們這一代人的困惑》，除標(biāo)題修改外，還對文本配以了網(wǎng)絡(luò)圖片，使其更符合新媒體環(huán)境。通過二次編輯的方式，既保證了內(nèi)容的獨(dú)家原創(chuàng)性，又利用新媒體優(yōu)勢促進(jìn)了信息在網(wǎng)絡(luò)上更有效的傳播。“中國青年報(bào)”和“中國青年雜志”微信公眾號除了擇優(yōu)選取母媒體的內(nèi)容外，同時(shí)充分利用新媒體的優(yōu)勢，重視熱點(diǎn)新聞的生產(chǎn)，對重要和顯著事件迅速響應(yīng)和追蹤，及時(shí)生產(chǎn)出具有時(shí)新性新聞價(jià)值的內(nèi)容。如“中國青年報(bào)”微信公眾號2020-06-23早7：55推出《山東理工深夜通報(bào)！幫助被頂替者重讀大學(xué)》的信息為山東理工大學(xué)6月22日晚23：32發(fā)布的。如果信息確需來自其他媒體或通訊社時(shí)，在新聞稿件的信息來源上，兩者都會(huì)選擇權(quán)威和優(yōu)質(zhì)平臺的信息資源來進(jìn)行整合，確保內(nèi)容可靠，文章優(yōu)質(zhì)。比如“中國青年報(bào)”微信公眾號2020-06-14《剛剛北京通報(bào)新增病例詳情，有一個(gè)共同點(diǎn)》的病例信息是綜合自央視新聞、人民日報(bào)和北京日報(bào)而得，“中國青年雜志”微信公眾號2020-06-30《習(xí)近平回信復(fù)旦大學(xué)青年師生黨員：心有所信，方能遠(yuǎn)行》中的信息來自新華社客戶端、復(fù)旦大學(xué)和人民日報(bào)。

“中國青年報(bào)”“中國青年雜志”微信公眾號與傳統(tǒng)紙媒不同，在版面上，因?yàn)橄拗戚^小，可以通過多媒體表現(xiàn)形式，將視頻、圖片和文字等進(jìn)行統(tǒng)一整合，生產(chǎn)出符合讀者興趣、易讀性強(qiáng)的內(nèi)容，使微信文本更具吸引力。在文本編排上，將文本段落增多，合理運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)化語言，比如對于網(wǎng)友評論，或是以截圖形式呈現(xiàn)，或是以文字轉(zhuǎn)述且保留評論呈現(xiàn)的原形式。這種將信息以多樣化呈現(xiàn)的模式，有效地拓寬了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播領(lǐng)域。比如“中國青年報(bào)”微信公眾號在2020-06-29《夜里，多所高校的樓“動(dòng)”了》中各高校宿舍樓燈光秀的視頻，靜態(tài)和動(dòng)態(tài)圖片與文字相搭配，增加視覺沖擊，給傳播帶來更優(yōu)的效果?！爸袊嗄觌s志”微信公眾號在2020-06-09《荔枝林里的中國散裂中子源》中引入了南方+客戶端的中國散裂中子源VR全景，讓讀者耳目一新。

3? 傳播不足及優(yōu)化建議

3.1? 對信息的價(jià)值側(cè)重不夠合理

微信傳播使“信息的價(jià)值側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了一些轉(zhuǎn)移，受眾由關(guān)注信息本身轉(zhuǎn)向關(guān)注信息與人的關(guān)系”[4]。但“中國青年報(bào)”和“中國青年雜志”微信公眾號有些內(nèi)容生產(chǎn)仍依據(jù)傳統(tǒng)的新聞價(jià)值理論，認(rèn)為重要性、顯著性的作用更大，而用戶的閱讀傾向在一定程度上卻反映出了微信公眾號傳播中新聞價(jià)值的評判標(biāo)準(zhǔn)。以“中國青年報(bào)”2020年6月26日至28日的20篇推文為例，突顯重要性、顯著性內(nèi)容的閱讀量往往在1萬～2萬左右，而閱讀量在“10萬+”的《畢業(yè)典禮秒變“追星現(xiàn)場”，鐘南山寄語：不滿足！》《“最值錢”的畢業(yè)禮物刷屏！網(wǎng)友：這所高校有礦》等都是突顯接近性與趣味性新聞價(jià)值的。

因此，青年主流媒體微信公眾平臺應(yīng)把握好青年群體這樣的受眾定位，從選材內(nèi)容、標(biāo)題形式、語言風(fēng)格各方面都應(yīng)該更接近青年人的思想心理，兼具服務(wù)性和導(dǎo)向性，同時(shí)，由于微信受眾更注意新聞與自己的關(guān)系，應(yīng)側(cè)重增加內(nèi)容的趣味性價(jià)值和人情味，以引起青年讀者共鳴。

3.2? 對多樣化傳播形式運(yùn)用不夠充分

與文字和圖片相比，動(dòng)態(tài)的音視頻具有更好的視聽覺體驗(yàn)，VR、H5等新媒體技術(shù)更能帶來強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和互動(dòng)感，閱讀體驗(yàn)也較為輕松。但目前“中國青年報(bào)”和“中國青年雜志”微信公眾號的推文仍多為文字加圖片的形式，音視頻功能和其他媒體技術(shù)的運(yùn)用相對較少。

因此，青年主流媒體微信公眾平臺在內(nèi)容展現(xiàn)上應(yīng)建立新媒體思維，充分利用平臺自身具備的多媒體功能，適當(dāng)增加動(dòng)態(tài)圖表、語音朗讀、動(dòng)畫短視頻等內(nèi)容，并融合先進(jìn)的新媒體技術(shù)，如近年來新興的VR全景視頻，H5動(dòng)畫等，讓表達(dá)形式更為新穎多樣。筆者認(rèn)為，未來微信公眾平臺應(yīng)逐漸使這些形式成為主推方向而不是去照搬傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的報(bào)道形式。

3.3? 對推送內(nèi)容的分組分類不夠清晰

在“中國青年雜志”微信公眾號推送內(nèi)容的第一級頁面上，很多推文只是簡略的標(biāo)題圖片進(jìn)行標(biāo)識，因而用戶不能輕易分辨新聞內(nèi)容的種類。“中國青年報(bào)”微信公眾號雖然設(shè)置了不同欄目進(jìn)行標(biāo)記，但平臺對內(nèi)容分類的管理不夠精細(xì)化，通過“關(guān)注”“熱點(diǎn)”等一類的標(biāo)簽，用戶很難了解到不同文章的實(shí)質(zhì)，不太利于他們快速選擇符合自己個(gè)性化的內(nèi)容來閱讀。

因此，青年主流媒體微信公眾平臺應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)精品欄目、內(nèi)容細(xì)分等方面的設(shè)置，利用后臺可以獲取的用戶信息和強(qiáng)大的分組功能，分析用戶的興趣傾向，從而設(shè)置符合不同受眾群體的不同欄目，并將涉及不同領(lǐng)域、不同方面、不同題材等的內(nèi)容分類呈現(xiàn)，促進(jìn)新聞信息的精準(zhǔn)推送和接收。

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