廣電網(wǎng)紅主持入局“短視頻直播帶貨”思考

丁理

摘? 要? 在媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的浪潮中，在“全民直播帶貨”的風(fēng)口下，傳統(tǒng)廣電媒體的主持人紛紛入駐抖音、快手等火爆當(dāng)下的新媒體短視頻平臺(tái)試水并迅速成為廣電網(wǎng)紅主持。復(fù)工復(fù)產(chǎn)熱潮中，他們又躋身全民短視頻直播帶貨大軍，成功實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的影響力和流量變現(xiàn)。但是面對(duì)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱中頻頻出現(xiàn)的各類亂象和“翻車”事故，作為主流媒體人的廣電網(wǎng)紅主持，當(dāng)引以為戒，強(qiáng)化“紅線”意識(shí)，在短視頻直播帶貨活動(dòng)中，要堅(jiān)守法律法規(guī)和職業(yè)道德，同時(shí)深修內(nèi)功提升技能水平，以應(yīng)對(duì)媒體融合轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞? 廣電網(wǎng)紅主持;入局短視頻直播帶貨;思考;守好“紅線”;深修內(nèi)功

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0122-03

在媒體融合不斷向縱深推進(jìn)的浪潮中，在“全民直播帶貨”的風(fēng)口下，傳統(tǒng)廣電媒體的主持人紛紛入駐抖音、快手等火爆當(dāng)下的短視頻平臺(tái)試水，他們迅即融入新媒體的生態(tài)，很快便成為新晉的廣電網(wǎng)紅。尤其在疫情之后復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的熱潮中，他們更是躋身全民短視頻直播帶貨大軍，通過在抖音、快手平臺(tái)拍攝上傳短視頻和直播的方式為商家?guī)ж?，成功?shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅的影響力變現(xiàn)和流量變現(xiàn)，且收益不錯(cuò)。但是面對(duì)在網(wǎng)紅帶貨的流量經(jīng)濟(jì)熱中出現(xiàn)的各類亂象和“翻車”事故，面對(duì)頻頻發(fā)生的消費(fèi)投訴，面對(duì)監(jiān)管部門出臺(tái)的一份份文件和劃定的“紅線”，作為主流媒體人的廣電網(wǎng)紅，必須以此為鑒，引起警戒，要強(qiáng)化“紅線”意識(shí)，在短視頻直播帶貨活動(dòng)中，要堅(jiān)守市場活動(dòng)的法律法規(guī)“紅線”和媒體人的職業(yè)道德“紅線”，要做到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益雙豐收。同時(shí)作為媒體融合轉(zhuǎn)型中進(jìn)軍新媒體傳播主陣地的主流媒體的主力軍，作為主流媒體形象代言人的廣電網(wǎng)紅主持，更要加強(qiáng)修煉內(nèi)功，提升全媒體業(yè)務(wù)技能，提升短視頻直播帶貨的水平，注重以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容黏合用戶、吸引流量，用主流價(jià)值觀引領(lǐng)新的輿論場。

以下筆者從廣電網(wǎng)紅主持的角色養(yǎng)成及特質(zhì)、廣電網(wǎng)紅主持入局短視頻直播帶貨現(xiàn)狀、以及從網(wǎng)紅帶貨亂象中汲取警示、強(qiáng)化“紅線”意識(shí)、深修全媒體技能提升帶貨水平等方面進(jìn)行淺析和思考。

1? 廣電網(wǎng)紅主持的角色養(yǎng)成及特質(zhì)

1.1? 廣電網(wǎng)紅主持的角色養(yǎng)成

當(dāng)下移動(dòng)新媒體成為信息傳播主陣地，據(jù)統(tǒng)計(jì)2019年全國的手機(jī)網(wǎng)民已達(dá)8億多，抖音、快手等普通大眾表達(dá)自我、記錄分享美好生活的短視頻社交平臺(tái)更是火爆，僅抖音平臺(tái)日活躍用戶已突破4億。順應(yīng)時(shí)代變革，廣電媒體的主持人在主業(yè)之外，也紛紛入駐抖音、快手開設(shè)賬號(hào)進(jìn)行表達(dá)。他們完全顛覆在傳統(tǒng)媒體的“正襟危坐”，在新的平臺(tái)或分享廣電主持花絮、推介相關(guān)節(jié)目，或發(fā)布社會(huì)熱點(diǎn)評(píng)論、述說人生勵(lì)志感悟，或記錄日常生活點(diǎn)滴、展示特長才藝，或接地氣地幽默耍寶、搞怪逗樂，呈現(xiàn)出立體多面的形象。這其中，有用短視頻的語態(tài)輕量化地活潑多彩地表達(dá)，有用直播的方式與受眾“面對(duì)面”地輕松互動(dòng)，在不斷圈粉和收獲點(diǎn)贊中很快便脫穎而出成為新媒體平臺(tái)上新晉的廣電網(wǎng)紅。其中不乏央媒和省級(jí)衛(wèi)視的明星主持，也有在本地具有一定知名度的地市級(jí)臺(tái)的主持人，成為網(wǎng)紅后有的還突破區(qū)域走向全國各大媒體主持節(jié)目。

1.2? 廣電網(wǎng)紅主持的角色特質(zhì)

成為廣電網(wǎng)紅主持，除了個(gè)人魅力、傳遞的正能量，依托廣電媒體的影響力號(hào)召力，以及在廣電崗位打磨積累的技能、人氣等優(yōu)勢，還有滿足了人們對(duì)節(jié)目主持人作為公眾人物的幕后探秘的好奇心理等，都是其在短視頻和直播中吸引關(guān)注和流量的因素，但其中的“廣電”特質(zhì)，是活躍在抖音快手平臺(tái)的廣電網(wǎng)紅群體的明顯標(biāo)簽。他們在平臺(tái)上開設(shè)的賬號(hào)有的以主持人個(gè)人身份注冊，以個(gè)人形象宣傳和推介為主，有的以所在媒體的主持人的身份注冊，以推廣宣傳廣電節(jié)目為主，有的則是所在廣電媒體旗下的MCN公司專業(yè)打造的廣電網(wǎng)紅上線進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)收。

2? 廣電網(wǎng)紅主持入局“短視頻直播帶貨”

2.1? 廣電網(wǎng)紅主持入局“短視頻直播帶貨”

抖音、快手短視頻社交平臺(tái)在培養(yǎng)網(wǎng)紅的基礎(chǔ)上，還具備電商帶貨的特性，提供電商購物鏈接，依靠網(wǎng)紅們強(qiáng)有力的帶貨能力，吸引用戶和粉絲在平臺(tái)上進(jìn)行購物[1]。粉絲購買商品在很大程度上受到網(wǎng)紅主播個(gè)人魅力和綜合氣質(zhì)的影響?！耙环矫妫柚劢z支持，主持人通過品牌代言、參加各類商業(yè)活動(dòng)等方式，間接實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。另一方面，一些主持人時(shí)常有意無意地在社交平臺(tái)上‘帶貨，直接將流量轉(zhuǎn)化為購買力?！盵2]

深受粉絲和受眾用戶喜愛的廣電網(wǎng)紅主持，在抖音、快手平臺(tái)除了表達(dá)、分享、記錄、推介，有的還通過短視頻和直播兩種方式“有意無意”為各個(gè)商家?guī)ж?。他們?huì)在發(fā)布的短視頻里植入各類軟廣告，或在直播間與粉絲熱切互動(dòng)時(shí)推介相關(guān)產(chǎn)品，從而吸引購買，除了順利完成帶貨，有時(shí)還會(huì)獲取較為可觀的粉絲們的狂熱打賞。有的廣電網(wǎng)紅主持是通過所在媒體旗下的MCN運(yùn)營機(jī)構(gòu)，入駐直播平臺(tái)開設(shè)購物通道，直接打造“內(nèi)容+電商”“內(nèi)容+活動(dòng)”全新盈利模式，進(jìn)行消費(fèi)需求細(xì)分的垂直類商品的帶貨，如對(duì)育兒類圖書類文化類等貨品的推銷，收效收益都不錯(cuò)。還有的知名廣電網(wǎng)紅主持，則只參加公益性的帶貨，如助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力扶貧直播等。2020年4月央視“謝謝你為湖北拼單”公益行動(dòng)帶貨直播，新聞主播朱廣權(quán)+帶貨達(dá)人李佳琦組成的“小朱配琦”組合，新聞主播歐陽夏丹攜手王祖藍(lán)等明星組成的誰都無法“祖藍(lán)”我“夏丹”組合，其中央視主播的公信力、影響力助力公益，加之明星達(dá)人的人氣、湖北產(chǎn)品的名氣，迅速讓流量轉(zhuǎn)化為了銷量。

2.2? 廣電網(wǎng)紅主持進(jìn)行“短視頻直播帶貨”優(yōu)勢

在直播帶貨大軍中，比起一般的帶貨達(dá)人，“廣電”標(biāo)簽明顯的廣電網(wǎng)紅主持在帶貨時(shí)，其主持的專業(yè)性和號(hào)召性更勝一籌，表現(xiàn)力、感染力、控場能力強(qiáng)，直播更生動(dòng)有趣引人?！扒捌诰牟邉?，采用話題植入，故事化講述，體驗(yàn)式報(bào)道，把商家產(chǎn)品和社會(huì)熱點(diǎn)話題巧妙結(jié)合，不僅在專業(yè)講述上優(yōu)勢明顯，更傳達(dá)了自己獨(dú)特的視角觀點(diǎn)。依靠傳統(tǒng)媒體的公信力、身經(jīng)百戰(zhàn)的臨場應(yīng)變能力和扎實(shí)的傳媒人專業(yè)功底，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅主播贏得了客戶和受眾的好評(píng)。”[3]如著名電視節(jié)目主持人王芳，有多年主持《大王小王》《你看誰來了》《馬蘭花開》《金牌律師團(tuán)》等多檔節(jié)目的功底和知名度、影響力，深受受眾喜愛，同時(shí)還身兼電視節(jié)目制作人、暢銷書作家等身份。在短視頻直播推介各類書籍的過程中，她與粉絲親切自然流暢地互動(dòng)溝通，興致來了還會(huì)直接來段舞蹈或哼唱起歌曲，為現(xiàn)場氣氛助興。由于直播講述往往能切中用戶的“興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)”，她針對(duì)不同讀者群推介的各類書籍，一些粉絲都會(huì)照單全收，有的書會(huì)分分鐘被“秒光”。

3? 從網(wǎng)紅帶貨亂象中汲取警示，廣電網(wǎng)紅主持要守好“紅線”

3.1? 網(wǎng)紅直播帶貨亂象警示

疫情讓商品線下銷售受阻，卻火了線上的“短視頻直播帶貨”，平臺(tái)上“網(wǎng)紅帶貨”方便快捷，用戶一鍵下單，還可與網(wǎng)紅互動(dòng)，因此頗受歡迎。在鼓勵(lì)消費(fèi)政策引導(dǎo)下，眾多明星、企業(yè)家甚至地方官員都加入到直播帶貨的大軍中?？梢哉f后疫情時(shí)代“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”引爆消費(fèi)領(lǐng)域。但隨之而來的亂象頻生，又帶給人們警示。

如直播帶貨夸大、虛假宣傳，刷單造假欺詐，售后難以維權(quán)等，成了直播購物熱背后的坑洞;由于直播門檻低魚龍混雜，公開投訴不良商家、不良帶貨主播的消費(fèi)案件在持續(xù)攀升。網(wǎng)紅帶貨模式，多為商家與第三方公司合作，由第三方公司安排主播在平臺(tái)上推廣商家的產(chǎn)品[4]。在利益的驅(qū)使下，事先不對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行審核把關(guān)和全面了解，而只是在鏡頭前進(jìn)行推薦刷銷量，一旦出了消費(fèi)投訴維權(quán)案件，商家、網(wǎng)紅主播、第三方公司與平臺(tái)方均難辭其咎，日前國家對(duì)此追責(zé)監(jiān)管的行動(dòng)和舉措正不斷推進(jìn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，網(wǎng)紅主播在網(wǎng)絡(luò)直播中帶貨，本質(zhì)上符合我國《廣告法》關(guān)于廣告代言人的規(guī)定。對(duì)于直播帶貨的網(wǎng)紅來說，或受托帶貨，或帶自己的貨，都存在民事、行政甚或刑事法律風(fēng)險(xiǎn)[4]。這對(duì)參與直播帶貨的廣電網(wǎng)紅來說無疑敲響了警鐘，拉起了“紅線”。

3.2? 廣電網(wǎng)紅主持“短視頻直播帶貨”要堅(jiān)守“紅線”

“網(wǎng)紅帶貨”非法外之地，要堅(jiān)守“紅線”，遵紀(jì)守法的“紅線”絕不能破。有律師認(rèn)為，除了承擔(dān)法律責(zé)任之外，明星、網(wǎng)紅主播在直播帶貨的過程中還應(yīng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，在對(duì)于商品的選品、審核、售后及對(duì)消費(fèi)者的承諾等方面，均應(yīng)更加嚴(yán)格地要求自己。作為挺進(jìn)新媒體主流平臺(tái)的廣電人，作為互聯(lián)網(wǎng)上具有粉絲動(dòng)員能力的公眾人物，廣電網(wǎng)紅主持進(jìn)行短視頻直播帶貨，不僅僅只是實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)，更是以生產(chǎn)的鮮活生動(dòng)、可視性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來黏合受眾進(jìn)行“成風(fēng)化人”“凝心聚力”的過程，其行為不當(dāng)以及失范，勢必影響惡劣。所以廣電網(wǎng)紅要時(shí)時(shí)強(qiáng)化“紅線”意識(shí)，一方面要自覺遵規(guī)守紀(jì)，戴好市場行為的“金箍”，另一方面要珍惜作為媒體人的聲譽(yù)和形象，強(qiáng)化新聞職業(yè)道德，堅(jiān)決不觸碰法律法規(guī)和職業(yè)操守的“紅線”。

3.2.1? 堅(jiān)守法律法規(guī)“紅線”

2019年6月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合七部委展開網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳、互聯(lián)網(wǎng)售假侵權(quán)。2019年11月，國家廣電總局發(fā)布通知，要求“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。2020年7月1日起，中國廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》正式實(shí)施，為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體提供了行為規(guī)范，讓直播帶貨更加有規(guī)可循。2020年7月29日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，首次將網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)的監(jiān)管上升到法制層面，對(duì)“刷單炒信、誤導(dǎo)消費(fèi)、銷售三無產(chǎn)品等7類違法行為將依法查處。并明確了網(wǎng)紅帶貨商業(yè)活動(dòng)中，帶貨主播作為廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者和廣告代言人，在法律上要按照《廣告法》等履行相關(guān)義務(wù)和承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

國家監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)向網(wǎng)絡(luò)直播亂象一次次的快手出擊，警示活躍在網(wǎng)絡(luò)帶貨平臺(tái)上的廣電網(wǎng)紅主持，要認(rèn)真學(xué)習(xí)并嚴(yán)格遵守《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》《廣告法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為。

3.2.2? 堅(jiān)守媒體人職業(yè)道德“紅線”

同時(shí)，廣電網(wǎng)紅還直接代表著廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的形象，其言行舉止具有廣泛的社會(huì)影響和示范效應(yīng)，必須加強(qiáng)自我規(guī)范，接受社會(huì)、公眾的嚴(yán)格監(jiān)督，在直播帶貨時(shí)要時(shí)刻謹(jǐn)記媒體和媒體工作者的社會(huì)責(zé)任，自覺維護(hù)媒體形象，絕不可為了追逐利益而透支媒體公信力，必須始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，做到經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)效益相統(tǒng)一雙豐收。要堅(jiān)守職業(yè)道德“紅線”，著力提升政治修養(yǎng)，在媒體融合新業(yè)態(tài)下，更要牢牢堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在抖音快手的新媒體主流傳播陣地上，用主流價(jià)值觀引領(lǐng)新的輿論場，自覺抵制并向一切庸俗虛假、違規(guī)違法等網(wǎng)絡(luò)亂像宣戰(zhàn)，“澄清謬誤” “明辨是非”，做弘揚(yáng)主旋律、釋放正能量的“廣電網(wǎng)紅”。

4? 深修內(nèi)功，提升“短視頻直播帶貨”技能，應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)

進(jìn)入全媒體時(shí)代，媒體融合不斷向縱深推進(jìn)，作為傳統(tǒng)主流媒體的廣電媒體，要到主流傳播的移動(dòng)新媒體平臺(tái)去構(gòu)筑新的輿論陣地，培養(yǎng)具備全媒體技能的全媒體人才乃當(dāng)務(wù)之急。代表廣播電視臺(tái)形象和門面的廣電主持人，已率先進(jìn)軍移動(dòng)新媒體的抖音、快手平臺(tái)試水成為廣電網(wǎng)紅主持，躋身短視頻直播帶貨大軍也掌握了相關(guān)的業(yè)務(wù)本領(lǐng)，但是在媒體深度融合新業(yè)態(tài)下，在短視頻的強(qiáng)勁風(fēng)口下，當(dāng)各路媒體紛紛入局短視頻直播或短視頻直播帶貨，如何構(gòu)建“短視頻+”的產(chǎn)業(yè)鏈新格局尚在實(shí)踐探索蹚路中;當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)紅的新鮮感喪失、直播內(nèi)容同質(zhì)化，逐漸留不住用戶的時(shí)候，如何在相關(guān)平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容黏住用戶，從聚流量向聚人心跨越;當(dāng)具有更多內(nèi)容價(jià)值、更高可看性的直播成為直播帶貨主流，如何牢牢抓住內(nèi)容創(chuàng)新這個(gè)根本，如何提高帶貨技能和藝術(shù)，并將“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的流量轉(zhuǎn)化為社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益？……面對(duì)全媒體時(shí)代的新競爭新挑戰(zhàn)，廣電網(wǎng)紅主持在短視頻直播平臺(tái)上還有更多更強(qiáng)的全媒體的業(yè)務(wù)本領(lǐng)要學(xué)習(xí)掌握，必須切實(shí)下苦功夫不斷創(chuàng)新突破轉(zhuǎn)型。2019中央廣播電視總臺(tái)主持人大賽對(duì)參賽者的招募標(biāo)準(zhǔn)突破了以往的傳統(tǒng)，把具備“過硬導(dǎo)向把控能力、新聞直播互動(dòng)能力、多媒體應(yīng)用能力以及人格化傳播能力”的復(fù)合型人才作為標(biāo)準(zhǔn)，并且強(qiáng)化了對(duì)選手的腳力、眼力、腦力和筆力的全面考核，這同樣是進(jìn)軍短視頻直播平臺(tái)的廣電網(wǎng)紅主持深練“內(nèi)功”的必修技能。愿廣電網(wǎng)紅主持朝著全能型的全媒體人才的目標(biāo)進(jìn)發(fā)，在短視頻直播帶貨的新平臺(tái)上，既能牢牢占領(lǐng)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，用主流價(jià)值引領(lǐng)新的輿論場，又能刷出漂亮的帶貨業(yè)績。

參考文獻(xiàn)

[1]孫磊.網(wǎng)紅直播帶貨亂象不斷 平臺(tái)監(jiān)管如何完善？[N].重慶商報(bào)，2020-05-08（004）.

[2]張鍵.主持人明星化與粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)踐初探[J].視聽，2020（2）：20-21.

[3]胡廣徽.廣電網(wǎng)紅主播為傳統(tǒng)廣電的流量賦能[J].視聽界，2019（1）：118-120.

[4]直播帶貨“火”了 律師認(rèn)為應(yīng)符合《廣告法》[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2020-04-24.