出版社知識服務研究的演進、熱點與展望

鐘蕾

摘? 要? 基于“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫中有關國內出版業(yè)知識服務的研究文獻，總結了出版社知識服務的演進，內容生產、分發(fā)、推廣、變現(xiàn)模式及產品形態(tài)、技術等熱點主題，得出如下結論：出版社知識服務概念經歷了逐漸聚焦、具體化，從重視產品設計到重視服務運營的演變路徑，2017年是一個研究分界。目前用戶需求滿足、內容分發(fā)策略、用戶持續(xù)使用意向及付費意愿等方面研究空缺，并提出今后研究方向的建議。

關鍵詞? 出版社;知識服務;內容生產模式;運營模式

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0114-04

“知識服務”的概念最初由1997年美國專業(yè)圖書館協(xié)會（SLA）在Information Outlook上提出。出版社最早引入“知識服務”這一概念是2003年，指用知識和信息的解決方案改造出版業(yè)，提升出版業(yè)的服務功能[1]。從2015年國家新聞出版廣電總局（以下簡稱總局）啟動“專業(yè)數(shù)字內容資源知識服務模式試點工作”起，到2018年最終選定110家知識資源服務模式試點單位，出版社在知識服務的產品形態(tài)、運營模式、規(guī)范標準等方面積累了一定經驗和成果。

本文在“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫，以“出版”+“知識服務”或“出版社”+“知識服務”為關鍵詞，搜索范圍為收錄進CSSCI中的期刊，檢索時間截至2019年8月30日。去除不是以出版社為研究對象的文獻，共篩選出87篇文獻，通過主要文獻對出版社知識服務的演進路徑、熱點主題等進行整理分析。

1? 研究演進

1.1? 研究主題的演進

2018年以前，研究主題多集中于知識服務轉型升級、融合發(fā)展的認識、構想、思路、框架等方面;2018年后，有關技術、盈利模式、專業(yè)和學術出版資源建設等細分方向的研究豐富起來，展示了出版社知識服務研究逐漸聚焦、具體化的演變路徑。

1.2? “出版業(yè)知識服務” 概念演進

出版業(yè)知識服務概念的演化可分為兩個階段，2017年之前對出版業(yè)知識服務的定義大多借鑒圖書情報領域知識服務，如許遠[2]、張新新[3]，李弘[4]將出版業(yè)知識服務定義為基于圖書情報領域知識服務活動的出版融合發(fā)展。2017年起，雖然出版知識服務大部分仍然沿襲圖書情報領域的定義，但逐漸開始納入運營概念，如范周等[5]提出知識服務的四項鮮明特征中包括對流量的經營;張棣[6]提出出版知識服務的內涵包含的四個層面等。劉家益、郭紅梅[7]比對了出版業(yè)與圖書情報機構在單位性質、產業(yè)鏈中的位置、業(yè)務的市場屬性等的差異，提出出版業(yè)知識服務是以內容生產為核心，發(fā)散產品形態(tài)，差異化競爭?？梢?，出版社對知識服務的定義經歷了從模糊到清晰，從重視產品設計到重視服務運營的過程，此間區(qū)別于圖書情報領域的創(chuàng)新也逐漸涌現(xiàn)。但目前仍不能說對出版業(yè)知識服務的認識已達成一致，對一些關鍵問題，如出版社是將內容生產還是將服務作為重心等，還存在爭議[7]。

2? 研究熱點

2.1? 運作模式

運作模式可分為內容生產模式、內容分發(fā)和推廣模式、內容變現(xiàn)模式幾個部分。

出版業(yè)知識服務內容生產模式有三個關鍵點：一是輸出內容資源;二是了解用戶需求并轉化為產品設計;三是形成知識規(guī)模效應。

在輸出內容資源方面，出版社目前一是運用富媒體技術豐富內容的表現(xiàn)形式[8];二是按照知識體系將內容拆分成知識元，通過標引、關聯(lián)等進行知識的聚合和重組[5，9-11]。在了解用戶需求并轉化為產品設計方面，大部分研究關注用戶精準檢索知識的需求;叢挺、張棣等提出重視用戶真實情境、場景需求[12];趙京芳提出根據(jù)運營效果反向策劃產品[13]。

內容分發(fā)是指通過合適的渠道和策略，將內容推及最終用戶，強調內容的“抵達”。內容分發(fā)模式主要包括社交分發(fā)和算法分發(fā)[14]，分發(fā)渠道主要有三種方式，一是通過在紙質書上放置二維碼[17];二是與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)[8，15-16]、垂直營銷自媒體知識社群、大V知識社群、培訓式電商[17]合作，如喜馬拉雅FM、得到、知乎等[18];三是自建網(wǎng)站、微博、微信公眾號、App渠道和知識社群[19]。但有關渠道內容分發(fā)效果的研究空缺。

內容推廣，是指將內容推送至用戶方后，觸發(fā)、激活用戶閱讀、評論、轉發(fā)、購買等行動的策略。目前主要借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平臺，利用關鍵意見領袖（KOL）的影響力進行產品推薦[15];采取線上線下結合的方式，形成聯(lián)動營銷[5];按照用戶需求、知識層次分別定價，刺激用戶購買[19]。

內容變現(xiàn)是產品運營的最后一步，即價值實現(xiàn)的策略。適合出版社的線上內容變現(xiàn)模式目前大致分為產品變現(xiàn)和服務變現(xiàn)，產品變現(xiàn)包括有聲書版權、電子書版權、與渠道合作發(fā)行紙質書[20]等。服務變現(xiàn)主要是訂閱數(shù)據(jù)庫、在線課程。與互聯(lián)網(wǎng)公司比較，線上變現(xiàn)模式和路徑還比較單一。

2.2? 產品形態(tài)

當前出版社應用較多的有知識庫與數(shù)據(jù)庫、知識解決方案、移動知識服務、網(wǎng)絡課程[21]。知識解決方案包括知識檢索平臺、知識學習平臺、知識問答平臺、知識訂閱平臺四種形態(tài)[22]。

2.3? 技術要素

按照知識組織流程，分為專業(yè)知識體系架構技術、知識生產技術、知識呈現(xiàn)技術;按照知識處理方式，分為知識抽取、知識關聯(lián)、知識組織和存儲、知識索引、知識規(guī)律可視化、知識計算[3]。魯玉玲介紹了分三步建立的專業(yè)知識體系架構的實現(xiàn)技術[5，23]。在知識生產技術方面，李弘介紹了“內容動態(tài)重組關鍵支撐技術[24]。知識呈現(xiàn)技術包括富媒體技術，如利用AR/VR技術呈現(xiàn)立體化、實景化教學場境[25];知識規(guī)律可視化技術在，如知識圖譜在可視化檢索、知識發(fā)現(xiàn)中的應用[26];及知識計算技術，如通過知識計算實現(xiàn)知識信息分析和知識內容再創(chuàng)造的產品升級過程[27]。

大數(shù)據(jù)和人工智能技術漸漸成為出版業(yè)知識服務未來發(fā)展的支撐基礎。孫赫男論述了人工智能技術應用于出版業(yè)的前景[28];劉堅描述了大數(shù)據(jù)推動學術出版向知識服務轉型的路徑[29];張新新細分了出版業(yè)大數(shù)據(jù)應用的技術基礎、技術關鍵、思維突破、服務層次[30]。

總體來說，目前開展知識服務的出版企業(yè)都已完成基礎功能的建設，包括存量知識的開發(fā)，滿足用戶知識檢索的需求，形成數(shù)據(jù)庫、專業(yè)庫、平臺、App等產品。但目前出版社知識的語義化、知識標引處理程度還處于較低水平，導致知識匹配精準度比較低;先進技術在出版社知識服務中的利用程度不深[25]。

3? 總結

近年來傳統(tǒng)出版社在對知識服務的認識、產品設計、運營渠道、技術運用方面取得較快進展，發(fā)揮專業(yè)化、行業(yè)化優(yōu)勢，著力建設專業(yè)內容資源，形成PC/移動端、社群全方位產品矩陣，初步具備運營意識。但從研究綜述中，發(fā)現(xiàn)目前還存在一些明顯不足，具體如下。

一是用戶個性化需求研究缺乏。出版社在生產內容時將重點放在專業(yè)化內容資源的數(shù)字化建設上，很多觀點堅持“以內容生產為核心”“堅持技術引領的數(shù)字發(fā)展模式”[20]，而忽視了用戶在垂直領域、場景化需求等方面的研究。

二是在內容分發(fā)、推廣上，無論是在分發(fā)策略、吸引流量、維護用戶黏性方面，還是在實現(xiàn)知識服務產業(yè)化營收和規(guī)模化利潤的舉措上還沒有明顯突破[31]。的確，互聯(lián)網(wǎng)內容服務商具有思維和技術上的原生優(yōu)勢，出版社沒有必要也不可能采取和互聯(lián)網(wǎng)公司一樣搭建渠道的做法，但如喻曉馬所指出，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產品只是入口，社群經濟才是真正的商業(yè)模式[32]，當今互聯(lián)網(wǎng)知識服務是強運營，因此出版社還需要深入研究如何配合渠道進行內容分發(fā)、將公域流量轉化為私域流量，提升用戶黏性。

三是研究方向不夠深入細化、研究方法手段單一。專業(yè)數(shù)據(jù)庫、在線教育、綜合類產品在設計、營銷流程等存在很大區(qū)別，例如，B端和C端的客戶需求、運營模式等就截然不同。目前大部分對策論述還是將二者籠統(tǒng)地混在一起，反映出出版社對產品定位和營銷策略依舊模糊不清。同時，也缺乏質性研究和量化研究驗證知識服務的效果，上升歸納或者是演繹調整為通則性的理論。

四是缺乏產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究。出版業(yè)是與政策發(fā)展強關聯(lián)的產業(yè)，目前研究集中于中觀——微觀層面，中觀層面是中國新聞出版研究院國家知識資源服務中心的各項建設情況，微觀層面是出版社開展知識服務的建設情況，但關于整體產業(yè)目前處于什么階段，未來產業(yè)發(fā)展與政策及工具之間的扶持關系，目前研究處于空缺。

4? 今后研究展望

4.1? 建立出版社知識服務研究指導理論

出版社知識服務與圖書情報學、媒介傳播、社會學、認知行為科學、營銷管理學等多種學科專業(yè)互有交叉，因此可探索交叉學科的理論成果和研究方法在出版知識服務中的轉化和應用。例如借鑒圖書館知識服務理論研究領域信息價值鏈理論、知識組織理論、知識交流理論、知識螺旋理論和知識建構理論[33];借鑒社會學和媒介學科的知識傳播理論研究知識付費行為，如基于社會資本理論對知識付費用戶行為機理進行的研究[34]，知識共享的基礎理論和知識體系研究[35]，基于自組織理論的網(wǎng)絡社群知識傳播研究[36]等;借鑒大眾傳播理論研究用戶需求滿意情況，如使用與滿足理論等;借助營銷理論研究社群變現(xiàn)的解決方案，如給社群植入變現(xiàn)基因;打造有市場競爭力的產品;確定粉絲畫像;進行場景化營銷的嘗試等;借助服務主導邏輯研究出版社與作者、讀者、機構、互諒我公司之間的價值共創(chuàng)等。

4.2? 探索與知識服務產業(yè)中其他參與者的協(xié)作機制

隨著分布式網(wǎng)絡時代的加快建設，出版的邊界變得模糊，在內容形態(tài)、媒介的多元化中，傳統(tǒng)出版的線形運作模式——從作者經出版社再到受眾被打破，作者、出版社、互聯(lián)網(wǎng)平臺、用戶之間關系和角色變得更加靈活。這種多位行動者共同整合資源實現(xiàn)價值共創(chuàng)的運作模式，與服務生態(tài)系統(tǒng)理論范式相契合。服務生態(tài)理論由Lusch和Vargo（2014）提出，定義為“一個相對獨立，自我調整的資源整合系統(tǒng)，通過共享的制度安排和服務交換創(chuàng)造共同價值將參與者聯(lián)系起來”[37]。方卿提出，出版社應摒棄以產品制造為中心的加工業(yè)思路，以服務業(yè)的思維和邏輯開展活動[38]。因此，探討服務生態(tài)系統(tǒng)視角下知識服務產業(yè)中作者、機構、互聯(lián)網(wǎng)平臺、讀者等參與方在內容生產、消費等方面的價值共創(chuàng)機理，也是未來研究的方向之一。

4.3? 出版社知識服務組織結構優(yōu)化研究

出版社是一個典型的垂直生產體系，因此大多數(shù)出版企業(yè)內部采取的是職能制組織結構。其實在數(shù)字出版階段，這種結構就表現(xiàn)出不適于新業(yè)態(tài)的癥狀;到了知識服務階段，職能型組織結構與“以用戶需求為驅動”之間的沖突就更加明顯。通過垂直行政管理生產和銷售，而不是客戶需求驅動管理，會帶來用戶需求反饋流程冗長、與用戶脫節(jié)等問題。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個開放的生態(tài)體系環(huán)境下，知識內容的生產、傳播、銷售等同時展開，生產者、傳播者、消費者集為一體，對出版企業(yè)的生產流程更提出了挑戰(zhàn)。專門陳述針對知識服務的企業(yè)內部架構的研究目前較為缺乏，可作為今后的研究方向。

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