自媒體時(shí)代濟(jì)南芙蓉街-曲水亭街文化開發(fā)與引領(lǐng)研究

楊梅 楊凱歌

摘? 要? 伴隨著自媒體平臺(tái)的推廣以及傳統(tǒng)文化的復(fù)興，國內(nèi)多個(gè)歷史文化街區(qū)爆紅。濟(jì)南市芙蓉街-曲水亭街在之前的開發(fā)中，引入了大量個(gè)體經(jīng)營戶與連鎖店以拉動(dòng)消費(fèi)，但由此帶來了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)文化的侵蝕問題。文章基于自媒體平臺(tái)分析這一問題，希望通過由政府主導(dǎo)的文化開發(fā)與引領(lǐng)解決，為芙蓉街-曲水亭街長久發(fā)展、提升濟(jì)南市整體城市形象提供參考。

關(guān)鍵詞? 自媒體;文化開發(fā);文化引領(lǐng);芙蓉街;曲水亭街;濟(jì)南市

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）17-0108-03

1? 研究問題的提出

近年來自媒體平臺(tái)打卡熱紅遍全網(wǎng)。新浪微博“#旅行”搜索總量TOP5分別為文化、美食、酒店、購物、火車。在自媒體平臺(tái)中，有獨(dú)特文化資源的城市街區(qū)吸引了一大批年輕人的目光，在網(wǎng)絡(luò)“打卡熱”中爆紅。國內(nèi)打卡最熱城市點(diǎn)贊量TOP5分別為北京（28.3億）、成都（23.7億）、上海（19.3億）、廣州（15.9億）和深圳（16.8億）①。

自媒體平臺(tái)上傳統(tǒng)文化熱潮興起。黨的十九大提出要堅(jiān)定文化自信，其中要求深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，結(jié)合時(shí)代要求繼承創(chuàng)新。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，傳統(tǒng)文化的受眾面也越來越廣，在自媒體平臺(tái)，國風(fēng)歌舞、傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)服飾等主題大火大熱，帶動(dòng)了一大批自媒體作者與普通民眾打卡歷史文化街區(qū)。截至2019年，僅在抖音短視頻平臺(tái)上傳統(tǒng)文化相關(guān)就超過6 500萬條，累計(jì)播放超過164億，累計(jì)點(diǎn)贊超過44億[1]。

通過對(duì)濟(jì)南市政府涉及芙蓉街-曲水亭街規(guī)劃的文件梳理可以看出，芙蓉街在政府旅游規(guī)劃中被定位為特色商業(yè)小吃街，曲水亭街則為泉水文化展示街之一（見表1）。

自政府對(duì)芙蓉街-曲水亭街進(jìn)行修繕改造以來，游客流量逐年暴增。2017年國慶期間，芙蓉街五天累計(jì)接客37萬人次，平均每天約74 000人次;2019年五一期間，芙蓉街四天累計(jì)接客40萬人次，平均每天10萬人次。這種商業(yè)小吃與泉水文化的融合發(fā)展定位在一定程度上對(duì)增加街區(qū)經(jīng)濟(jì)收入、推廣泉水名片、促進(jìn)周邊消費(fèi)起到了積極作用，但也產(chǎn)生了商業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展的矛盾。

自媒體時(shí)代的商業(yè)發(fā)展與文化發(fā)展本應(yīng)相輔相成、相得益彰，國內(nèi)有些城市已經(jīng)成功地將自身特色與人文傳統(tǒng)相結(jié)合，通過自媒體平臺(tái)進(jìn)行了更生活化、平民化的傳播，既推動(dòng)了當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也讓傳統(tǒng)文化更深入人心。但是，濟(jì)南市芙蓉街-曲水亭街卻出現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)展的侵蝕現(xiàn)象：同質(zhì)化的小吃擠走了“瑞蚨祥”“一珊號(hào)”“文升行”等百年老字號(hào)，老濟(jì)南的人文歷史情懷被各種小吃“打卡”所淹沒。從2013年起，濟(jì)南市人民政府發(fā)布了多個(gè)關(guān)于芙蓉街-曲水亭街的規(guī)劃改造文件，目的在于打造“泉水人家”、展示泉城特色、傳播泉水文化，但是實(shí)際發(fā)展中卻偏向于大眾餐飲的經(jīng)營業(yè)態(tài)。2015年餐飲在芙蓉街占比70.6%、2017年占比為61%、2019年占比為69.8%。曲水亭街的餐飲占比較低、游客相對(duì)分散，比芙蓉街更適合“拍照打卡”，但是文化的展示途徑較為單一、缺乏沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目。

芙蓉街-曲水亭街附近分布著府學(xué)文廟、王府池子、關(guān)帝廟大殿、路大荒故居四個(gè)比較著名的歷史文化景點(diǎn)，筆者在這四個(gè)景點(diǎn)周邊各隨機(jī)抽取100名游客進(jìn)行了知名度訪問調(diào)查，結(jié)果表明芙蓉街-曲水亭街的文化景點(diǎn)知名度普遍較低，有些游客身在景點(diǎn)卻不自知。其中對(duì)府學(xué)文廟熟悉、知道的游客占比為59%，關(guān)帝廟大殿、王府池子均在50%以下，路大荒故居附近有高達(dá)72%的游客表示沒有聽說過此景點(diǎn)。400名游客超過半數(shù)都表示他們是以“品嘗小吃”為目的游覽芙蓉街-曲水亭街。調(diào)查結(jié)果說明芙蓉街-曲水亭街的發(fā)展現(xiàn)狀與政府打造泉水人家、弘揚(yáng)泉水文化、展示濟(jì)南特色的規(guī)劃目標(biāo)還存在一定差距。

馮雨、凈卓安、周璐瑤在《“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象對(duì)飲食文化影響的調(diào)研報(bào)告——以西安飲食文化為例》一文中指出“網(wǎng)紅美食”的出現(xiàn)符合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展軌跡。在他們的調(diào)研中，大部分受訪者認(rèn)為出現(xiàn)在大眾視野的網(wǎng)紅菜系所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵和積淀僅停留在較淺的層面，營業(yè)者也僅是將飲食文化當(dāng)成吸引顧客的噱頭[2]。短期的“眼球經(jīng)濟(jì)”并非長久之計(jì)，如果政府不能結(jié)合自媒體時(shí)代文化傳播的特點(diǎn)并根據(jù)城市的人文特色與現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)對(duì)傳統(tǒng)街區(qū)進(jìn)行文化開發(fā)與引領(lǐng)，片面逐利的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就有可能會(huì)侵蝕街區(qū)原有的傳統(tǒng)文化，進(jìn)而對(duì)城市形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

2? 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)文化侵蝕的原因分析

一直以來，濟(jì)南市政府都非常重視芙蓉街-曲水亭街的特色開發(fā)及泉水文化名片的打造，但是原本富有人文歷史氣息的古街，為何其文化內(nèi)涵被網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所侵蝕？筆者分析認(rèn)為，有以下幾點(diǎn)原因：

1）自媒體的“表象關(guān)注”特點(diǎn)阻礙了深層次文化的傳播。自媒體傳播內(nèi)容完全由制作者本人決定，反映制作者的個(gè)人偏好，制作者通過選取素材、拍攝、加工傳達(dá)自己對(duì)某一事物的觀點(diǎn)與態(tài)度。受到視頻時(shí)長、照片數(shù)量所限，對(duì)于某一對(duì)象的展現(xiàn)往往是選取其中最引人矚目的一面而非全貌。當(dāng)反映某小吃的視頻爆紅后，由于自媒體平臺(tái)往往根據(jù)瀏覽者的個(gè)人偏好、瀏覽量、點(diǎn)贊量進(jìn)行推送，網(wǎng)友便更多地關(guān)注視頻所展現(xiàn)的小吃、忽略了探尋視頻背后古街的文化內(nèi)涵。

另外，自媒體平臺(tái)上的逐利行為也阻礙了文化的傳播。粉絲眾多、影響廣大的自媒體發(fā)布者一般不會(huì)放棄利用影響力追逐利潤的機(jī)會(huì)，往往采用“探店”“恰飯測評(píng)”等形式與店家合作宣傳、吸引游客。忙于為店家做宣傳的網(wǎng)紅們更多關(guān)注自媒體變現(xiàn)能力而忽視了其文化傳播的重要功能。芙蓉街老字號(hào)店鋪由于產(chǎn)品自身較貴重等特點(diǎn)，不可能讓網(wǎng)紅親自嘗試;部分老字號(hào)放不下姿態(tài)，認(rèn)為沒有必要也不屑于讓網(wǎng)紅為其宣傳。就單個(gè)網(wǎng)紅來說，其“探店”“恰飯測評(píng)”的個(gè)人行為無可厚非，也符合其本人的經(jīng)濟(jì)追求。但是，放大到網(wǎng)絡(luò)上，便導(dǎo)致了多數(shù)網(wǎng)紅為逐利宣傳小吃而忽略老字號(hào)品牌的現(xiàn)象。當(dāng)老字號(hào)被擠出古街時(shí)，該街區(qū)不可避免地面臨著傳統(tǒng)文化資源的枯竭與消失。

2）政府對(duì)自媒體平臺(tái)的文化傳播缺乏“借東風(fēng)”的敏感性。相比濟(jì)南芙蓉街-曲水亭街，西安市政府在歷史文化街區(qū)的文化開發(fā)與引領(lǐng)上更勝一籌，采用了“政府搭臺(tái)，民眾宣傳”的方式，將文字典籍中的歷史文化與留存的遺跡遺存相結(jié)合。西安曾借助網(wǎng)劇《長安十二時(shí)辰》的熱度，通過自媒體平臺(tái)廣泛宣傳大唐不夜城、大唐西市、大唐芙蓉園等景點(diǎn)，同時(shí)設(shè)置主題演出、情景劇，給游客帶來沉浸式的體驗(yàn)?！安坏刮瘫硌荨钡然?dòng)演出將歷史文化內(nèi)涵通俗、直觀地展現(xiàn)出來，在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上迅速躥紅，對(duì)普通大眾有很強(qiáng)的吸引力，甚至有游客為了看“不倒翁表演”驅(qū)車幾百公里至大唐不夜城觀賞。西安在獲取客觀經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也借助自媒體平臺(tái)發(fā)掘、弘揚(yáng)了獨(dú)具西安特色的長安文化。

目前，濟(jì)南市政府已經(jīng)把芙蓉街-曲水亭街劃為重點(diǎn)建設(shè)的歷史文化街區(qū)，但是對(duì)街區(qū)的建設(shè)僅停留在對(duì)硬件設(shè)施的修繕整頓，對(duì)泉城文化的內(nèi)涵挖掘與宣傳并不充分。周邊府學(xué)文廟、王府池子等歷史景點(diǎn)沒有得到很好的開發(fā)，游客交互式的游覽活動(dòng)較少、游覽時(shí)間較短、無法深入了解街區(qū)景點(diǎn)的特色文化，缺乏沉浸式的體驗(yàn)感。山東獨(dú)特的儒家文化、泉城的泉水文化和歷史故事幾乎得不到展現(xiàn)，芙蓉街-曲水亭街呈現(xiàn)出的只有“傳統(tǒng)風(fēng)”的建筑設(shè)施與同質(zhì)化的小吃經(jīng)營。

3）臨街商戶缺乏開發(fā)傳統(tǒng)文化的動(dòng)力。芙蓉街-曲水亭街的臨街商戶經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，從2007年至2019年，5平米級(jí)別“蠅頭”小店月租金由3 000元上升至2萬元左右，租金增長近7倍，沿街商戶經(jīng)營收入近半要交給房東或開發(fā)商。濟(jì)南傳統(tǒng)的老字號(hào)都以選材上乘、制作精良為招牌，但是成本較高、盈利能力較低。相比之下，大眾化的小吃成本極低、制作簡單、銷量大，非常貼合游客在芙蓉街-曲水亭街較短的行程需求，然而卻沒有承載深層次文化。多個(gè)經(jīng)營傳統(tǒng)文化項(xiàng)目的商戶由于其利潤率低、制作過程較長以及房租較高等原因，被迫轉(zhuǎn)向高利潤、低成本的大眾小吃。

3? 文化開發(fā)與引領(lǐng)的對(duì)策建議

濟(jì)南市政府在自媒體時(shí)代如何做好芙蓉街-曲水亭街的文化開發(fā)與引領(lǐng)，解決目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的侵蝕問題，筆者結(jié)合調(diào)查分析與實(shí)際情況提出以下幾點(diǎn)對(duì)策建議。

1）講述泉城故事：政府鼓勵(lì)傳統(tǒng)文化MCN（Multi-Channel Network）機(jī)構(gòu)發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)在政府的鼓勵(lì)與監(jiān)督下借助資本與市場將傳統(tǒng)文化深度融入專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC，Professionally Generated Content），在各大自媒體平臺(tái)保障泉城文化的穩(wěn)定輸出并實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，做到商業(yè)與文化的共贏發(fā)展。同時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)對(duì)文化資源進(jìn)行多維度發(fā)掘，將深層的文化內(nèi)涵以通俗易懂的形式呈現(xiàn)給觀眾。街區(qū)的景點(diǎn)并不僅僅是地圖上的二維航標(biāo)與網(wǎng)紅餐飲，它們還擁有耐人尋味的煙火人情和歷史文化。這就需要MCN機(jī)構(gòu)講好引人入勝的故事，吸引游客深入到各種寬窄長短巷子和景點(diǎn)去探尋歷史典故和人文情懷。政府可以為講述泉城故事的MCN機(jī)構(gòu)提供經(jīng)濟(jì)與技術(shù)支持，通過鼓勵(lì)此類MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展，既可以弘揚(yáng)芙蓉街-曲水亭街文化內(nèi)涵、也可以打造良性互動(dòng)的文化經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈。

2）打造泉城印象：政府積極介入城市文化標(biāo)志的塑造。城市的文化標(biāo)志符號(hào)既能充分體現(xiàn)城市的歷史內(nèi)涵、樹立城市的文化印象，也能為市民和游客提供自媒體創(chuàng)作的文化素材。由于自媒體的發(fā)布者具有自發(fā)性和分散性，很難統(tǒng)一集中到城市文化標(biāo)志，有時(shí)還會(huì)偏離文化主旋律，這就需要政府積極地介入和適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)。古都西安主打“長安”牌，成都則主打傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融，重慶主打火鍋與魔幻山城色彩……濟(jì)南的泉城符號(hào)以及芙蓉街-曲水亭街的泉水印象可以立足于“泉城”定位，修整芙蓉泉，突破傳統(tǒng)宣傳模式局限，利用AR、VR等新一代影像技術(shù)將泉水背后的傳統(tǒng)文化直觀地展現(xiàn)在游客面前，為游客提供獨(dú)具泉城特色的互動(dòng)打卡方式、廣泛宣傳泉城名片。

3）鼓勵(lì)泉城文創(chuàng)：政府引導(dǎo)街區(qū)經(jīng)營業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，吸引老字號(hào)回歸，創(chuàng)新歷史文化與特色商業(yè)的融合發(fā)展模式。商業(yè)與文化發(fā)展并不是對(duì)立的，但是發(fā)展中出現(xiàn)的矛盾政府可以出面調(diào)解。政府可以通過降低租金、稅收減免等措施吸引老字號(hào)回遷;對(duì)于其他臨街商戶，可以采取補(bǔ)貼轉(zhuǎn)型、設(shè)置過渡期、引入多方合作等柔性手段，避免采取“一刀切”的措施，平衡商業(yè)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展。另外，濟(jì)南市政府還可以推動(dòng)博物館、各景區(qū)與臨街商戶等多方聯(lián)合打造泉城文創(chuàng)，將泉水特色與泉水文化融進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品中。

4? 結(jié)語

濟(jì)南芙蓉街-曲水亭街擁有豐富的歷史文化資源，在自媒體時(shí)代這些資源蘊(yùn)含著巨大的開發(fā)潛力。芙蓉街-曲水亭街既要保持悠久歷史韻味、又要散發(fā)現(xiàn)代商業(yè)魅力，需要政府加強(qiáng)文化開發(fā)與引領(lǐng)，聯(lián)合自媒體與臨街商戶共同化解商業(yè)與文化發(fā)展之間的矛盾。芙蓉街-曲水亭街只有在回歸歷史文化名街定位的同時(shí)順應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，才能恢復(fù)古街本色、展示泉城新形象，成為濟(jì)南市標(biāo)志性文化名街。

注釋

①抖音官方：《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2019年1月30日，第15頁。

參考文獻(xiàn)

[1]武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心.抖擻傳統(tǒng)：短視頻與傳統(tǒng)文化研究報(bào)告[R].2019.

[2]馮雨，凈卓安，周璐瑤.“網(wǎng)紅城市”現(xiàn)象對(duì)飲食文化影響的調(diào)研報(bào)告——以西安飲食文化為例[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019，18（2）：81-82.