基于SCP視角的數(shù)字音樂企業(yè)競爭策略的比較分析

夏扎古麗·托合提 王朝 依扎特古麗·熱西提

摘 要：近年來，我國數(shù)字音樂企業(yè)獲得了飛速發(fā)展，2012年我國音樂市場規(guī)模為45.4億元，2014年則達(dá)到了97.6億元，比上一年增長了31.5%，并且預(yù)計(jì)國內(nèi)的音樂市場將會(huì)保持在年均17%的較快增長速度。盡管我國在數(shù)字音樂行業(yè)取得了一定的發(fā)展，但在其發(fā)展過程中仍暴露出一些問題。本文以網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂為例，通過產(chǎn)業(yè)組織中SCP理論的運(yùn)用，分析其競爭策略，并在了解我國數(shù)字音樂企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地給出相應(yīng)策略。

關(guān)鍵詞：SCP視角? 數(shù)字音樂企業(yè)? 競爭策略

中圖分類號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? 文章編號(hào)：2096-0298（2020）08（b）--04

1 引言

全球錄制音樂市場的收入在近些年獲得了飛速發(fā)展，從2015年到2017年，該行業(yè)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)三年的發(fā)展，到2017年，亞洲音樂市場的收入增長到5.4%。其中發(fā)展最為迅速的是數(shù)字音樂企業(yè)，其收入在音樂行業(yè)總收入的一半以上。在音樂產(chǎn)業(yè)中，前后分別經(jīng)歷了柱式唱片時(shí)代、膠片時(shí)代、卡帶時(shí)代以及CD時(shí)代，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入全新的數(shù)字音樂時(shí)代。數(shù)字音樂即通過數(shù)字化的方式進(jìn)行音樂的創(chuàng)作、編輯以及存儲(chǔ)，并以互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)作為音樂傳播平臺(tái)的形式，主要包括以下兩種類型：其一是在線音樂;其二是移動(dòng)音樂。以中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)《2017—2022年中國音樂產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查與投資咨詢報(bào)告》為依據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)音樂用戶的規(guī)模到2017年6月為止已經(jīng)達(dá)到5.24億，相比2016年底增加了2101萬，約占網(wǎng)民總體的69.8%。其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶規(guī)模巨大，占手機(jī)網(wǎng)民的50%以上。國內(nèi)數(shù)字音樂企業(yè)市場份額的占比情況如圖1所示。

近年來， 我國互聯(lián)網(wǎng)和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、電商等取得了顯著的發(fā)展，在這種時(shí)代背景下，我國的數(shù)字音樂企業(yè)也取得了引人注目的成績。我國數(shù)字音樂市場的規(guī)模增長速度十分迅速，根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2012年我國音樂市場規(guī)模為45.4億元，而到2014年則達(dá)到97.6億元，比上一年增長了31.5%，并且預(yù)計(jì)國內(nèi)的音樂市場將會(huì)保持在年均17%的增長速度。中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)2012—2017年市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況如圖2所示。

自從數(shù)字音樂企業(yè)誕生以來，我國手機(jī)音樂客戶端的用戶規(guī)模增長十分快速，但是現(xiàn)階段隨著人口紅利的慢慢消退，已經(jīng)趨于飽和的狀態(tài)，因此廠商開始進(jìn)行版權(quán)資源的布局。我國音樂市場現(xiàn)階段有很多數(shù)字音樂APP共同存在于市場，主要有以下幾種：網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂以及酷狗音樂等，這些數(shù)字音樂APP互相爭艷，為消費(fèi)者帶來了一場以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)的數(shù)字音樂盛宴。這些音樂APP主要分為以下四種廠商：騰訊、阿里、百度、網(wǎng)易。為了能夠爭取更多的市場份額，進(jìn)一步促進(jìn)利潤的增長，企業(yè)不可避免的制定相應(yīng)的競爭策略，從而達(dá)到吸引更多顧客、提高企業(yè)知名度的目的。國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)的廠商、客戶端、主要唱片公司以及主要歌手現(xiàn)狀如表1所示。

我國數(shù)字音樂企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中也暴露了一些問題。為了能夠更好地解決這些問題，增加我國數(shù)字音樂企業(yè)的市場競爭力，本文以網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂為例，通過產(chǎn)業(yè)組織中SCP理論的運(yùn)用，分析其競爭策略，并在了解我國數(shù)字音樂企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地給出相應(yīng)的策略。

2 SCP分析理論以及文獻(xiàn)綜述

2.1 SCP分析理論

SCP（structure-conduct-performance，簡稱SCP），SCP模型指的是“結(jié)構(gòu)-行為-績效”模型。該模型可以提供一種市場結(jié)構(gòu)（Structure）、市場行為（Conduct）以及市場績效（Performance）為一體的產(chǎn)業(yè)分析框架，該框架既能深入到具體的環(huán)節(jié)，還具有系統(tǒng)的邏輯體系。SCP框架的基本內(nèi)涵指的是市場的結(jié)構(gòu)可以決定在市場中企業(yè)的行為，而市場中企業(yè)的行為則可以決定在各個(gè)方面市場的經(jīng)濟(jì)績效。

SCP模型對(duì)于外部沖擊所產(chǎn)生的影響以及企業(yè)在面臨表面沖擊時(shí)可能進(jìn)行的戰(zhàn)略調(diào)整和行為變化的分析通常情況下是從三個(gè)角度進(jìn)行：其一行業(yè)結(jié)構(gòu)，即企業(yè)外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)自身所在行業(yè)產(chǎn)生的影響，企業(yè)外部環(huán)境主要有行業(yè)的競爭方面、產(chǎn)業(yè)的需求方面、細(xì)分市場方面以及營銷模型等;其二企業(yè)行為，即企業(yè)在面臨外部沖擊以及行業(yè)結(jié)構(gòu)變化的時(shí)候可能會(huì)采取的應(yīng)對(duì)方式。企業(yè)可以采取的應(yīng)對(duì)方式主要包括整合相關(guān)業(yè)務(wù)單元、進(jìn)一步擴(kuò)張或者收縮業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)變相關(guān)的營運(yùn)方式以及變革企業(yè)的管理模式等;其三經(jīng)營績效，即企業(yè)在經(jīng)營利潤、產(chǎn)品的成本以及市場的份額等方面，在企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生變化的情況下所發(fā)生變化的趨勢。其中，外部沖擊主要指企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)外部政治、企業(yè)外部技術(shù)、企業(yè)外部文化的變遷以及企業(yè)外部的消費(fèi)習(xí)慣等所發(fā)生的變化。

2.2 文獻(xiàn)綜述

現(xiàn)階段，我們已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展需要來自于理論方面的支持。早在數(shù)年之前國內(nèi)有關(guān)學(xué)者就已經(jīng)在宏觀的層面提出了自己的想法，例如傅瑜對(duì)中國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的競爭策略以及市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相關(guān)研究[1]，談大軍則詳細(xì)分析了基于SCP理論范式軟件產(chǎn)業(yè)的市場特征[2]。除此之外，還有不少涉及各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)領(lǐng)域在理論研究方面的有關(guān)文獻(xiàn)論述。

在數(shù)字音樂行業(yè)內(nèi)，隨著企業(yè)的進(jìn)步越來越明顯，國內(nèi)相關(guān)學(xué)者在理論上的研究越來越多，有關(guān)記者的報(bào)道也取得了豐碩的成果。比較早時(shí)期有記者蔣雋在《音樂公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瓜分?jǐn)?shù)字音樂天下》中闡述了早期音樂公司與互聯(lián)網(wǎng)兩者之間所具有的聯(lián)系[3];后來又出現(xiàn)了針對(duì)各個(gè)細(xì)化的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如數(shù)字音樂企業(yè)的運(yùn)行管理以及數(shù)字音樂企業(yè)的市場推廣等方面的研究文獻(xiàn)，如高天飛以酷狗音樂為例分析了數(shù)字音樂產(chǎn)品的定價(jià)策略[4];鄭思則對(duì)數(shù)字音樂的碎片化營銷進(jìn)行了相關(guān)研究[5];袁君則對(duì)中國移動(dòng)音樂所具有的商業(yè)模式進(jìn)行了相關(guān)研究等[6]。

這一系列的研究為數(shù)字音樂企業(yè)的發(fā)展提供了理論依據(jù)，為其在當(dāng)下的發(fā)展不斷地積累相關(guān)的知識(shí)與專業(yè)基礎(chǔ)，以更好地促進(jìn)數(shù)字音樂企業(yè)的健康、平穩(wěn)發(fā)展。

3 SCP視角下數(shù)字音樂企業(yè)競爭策略的比較分析

3.1 市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)指企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)所具有的市場聯(lián)系特征，其具體的表現(xiàn)包括市場的集中程度、產(chǎn)品所具有的差異性以及規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)等，市場結(jié)構(gòu)主要體現(xiàn)了市場所具有的產(chǎn)業(yè)競爭以及壟斷的程度。

網(wǎng)易云音樂在2013年4月23日正式上線，是一款在網(wǎng)易旗下的音樂產(chǎn)品，主要專注于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品以及分享產(chǎn)品。其目標(biāo)定位人群是中端以及高端群體，大多數(shù)是以學(xué)生和白領(lǐng)為主體的普通音樂愛好者以及音樂發(fā)燒友，現(xiàn)階段其已實(shí)現(xiàn)了對(duì)于iPhone、Android以及PC等七個(gè)平臺(tái)客戶端的全面覆蓋。網(wǎng)易云音樂自問世以來，不斷對(duì)用戶的訴求進(jìn)行細(xì)化，并以此為基礎(chǔ)不斷完善產(chǎn)品的功能，三年的時(shí)間里更新?lián)Q代了近百個(gè)版本，通過好的產(chǎn)品贏得了用戶良好的口碑，現(xiàn)在其用戶的數(shù)量已經(jīng)過億。

蝦米音樂在2009年底開始公測并正式上線，蝦米音樂中有很多優(yōu)質(zhì)的精選集，對(duì)于音樂的分類也比較細(xì)致，實(shí)時(shí)場景的分類相對(duì)比較有創(chuàng)意。其目標(biāo)定位人群多學(xué)生以及白領(lǐng)為主的小眾音樂中的音樂愛好者。蝦米音樂在2013年1月被阿里巴巴收購之后，其已由原來單純的音樂產(chǎn)品變成一個(gè)全方位的音樂平臺(tái)，主要關(guān)聯(lián)了以下三部分：其一是用戶，其二是音樂人，其三是蝦米音樂。由于蝦米音樂的曲庫資源存在一定的局限性，使不少歌曲下架，在2015年底發(fā)生了用戶轉(zhuǎn)移的狀況，也使許多的老用戶流失，社區(qū)的活躍程度明顯降低。為了更好地應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)象，蝦米音樂在這兩年的時(shí)間里啟動(dòng)了尋光計(jì)劃以及極光計(jì)劃等活動(dòng)，通過尋找、培養(yǎng)并推廣新歌手的形式在一定程度上補(bǔ)充了蝦米音樂的音樂資源。

3.2 市場行為

網(wǎng)易云音樂雖然起步時(shí)間比較晚，但是因?yàn)槠渌邆涞木珳?zhǔn)的個(gè)性化推薦以及比較獨(dú)特的分享社交功能等優(yōu)勢，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場的占領(lǐng)。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)易云音樂的用戶已經(jīng)達(dá)到66.13%的普及率，但是依然存在33.87%的用戶從來沒有使用過網(wǎng)易云音樂，這部分市場潛力還需要進(jìn)一步的開發(fā)。在網(wǎng)易云推薦方式的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)占比最高的方式只通過朋友推薦的方式下載網(wǎng)易云APP，達(dá)到43.01%，而占比最少的則是廣告推薦的方式，僅占比6.9%，即網(wǎng)易云音樂的傳播方式主要是依靠自身所具備的好口碑而在人群中口口相傳。不過為了進(jìn)一步增加其知名度，可以適當(dāng)加大廣告的投入。網(wǎng)易云音樂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)準(zhǔn)包（300首/8元/月），豪華包（500首/12元/月）。其中有部分人認(rèn)為不需要付費(fèi)音樂包，并沒有開通;還有部分用戶認(rèn)為可以接受;此外有小部分用戶認(rèn)為適當(dāng)降價(jià)可以開通;僅有極少數(shù)認(rèn)為不能接受。大多數(shù)用戶對(duì)于網(wǎng)易云資源是比較滿意的。為了更好地保護(hù)版權(quán)，應(yīng)在充分了解用戶想法的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)的推廣付費(fèi)音樂。

蝦米音樂在剛開始建立時(shí)，將自身定位為“好品質(zhì)音樂、發(fā)現(xiàn)、分享”，因而獲得了不少用戶的喜愛。此時(shí)期的蝦米音樂受到了阿里大文娛以及藝人經(jīng)濟(jì)等阿里旗下的全方位娛樂資源的大力扶持，并且獨(dú)立音樂人的存在也在很大程度上促進(jìn)了蝦米音樂的進(jìn)一步發(fā)展。此外，由高曉松、宋柯以及何炅等人所帶來的名人效應(yīng)，也在一定程度上為蝦米音樂帶來了很多的用戶資源。根據(jù)QM的統(tǒng)計(jì)，蝦米音樂用戶在2017年的活躍率高達(dá)25%，明顯比酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等APP的用戶活躍率高。除此之外，蝦米音樂的人均單日播放時(shí)間在34分鐘以上，也是占據(jù)高位。由此可見，雖然在用戶規(guī)模上蝦米音樂與其他APP相比還存在差距，但在音樂人以及精準(zhǔn)化標(biāo)簽等方面的新奇玩法吸引了一大批年輕的用戶，其中95后用戶高達(dá)40%。

3.3 市場績效

網(wǎng)易云音樂的用戶單日播放量多數(shù)在1小時(shí)以內(nèi)，占29.03%，每天在1～3小時(shí)的用戶達(dá)到22.58%。這說明音樂類的APP已經(jīng)融入現(xiàn)代人的生活中，具有良好的發(fā)展前景。

網(wǎng)易云音樂除了依靠網(wǎng)易平臺(tái)之外，其在移動(dòng)平臺(tái)上也具有明顯的優(yōu)勢;而蝦米音樂則是在資金以及人為方面的投資更多，與相關(guān)音樂人的合作也更多，其在個(gè)性化平臺(tái)方面具有更加明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)易云是以線上用戶的推廣為主要方式;而蝦米音樂則是以線上社區(qū)與線下演唱會(huì)和音樂節(jié)的結(jié)合形式。網(wǎng)易云音樂的微博粉絲達(dá)到171萬，而蝦米音樂也達(dá)到了251萬，說明線上的互動(dòng)推廣效果比較好。據(jù)QM統(tǒng)計(jì)，蝦米音樂在2017年用戶活躍率高達(dá)25%，而同年網(wǎng)易云音樂的用戶活躍率達(dá)到22.1%。

4 結(jié)論與對(duì)策建議

國家版權(quán)局在2015年7月發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，該法律的發(fā)布，標(biāo)志著我國對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)在國家制度與法律層面的支持，可以在一定程度上促進(jìn)各大音樂APP對(duì)于正版音樂的資源建設(shè)。針對(duì)數(shù)字音樂發(fā)展過程中所暴露的問題，本文提出以下相關(guān)策略。

4.1 建設(shè)優(yōu)質(zhì)的正版曲庫

有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)字音樂APP用戶提到最多的問題就是APP中的曲庫資源不足，因此，對(duì)于歌曲資源的建設(shè)是當(dāng)前首要任務(wù)。QQ音樂之所以能夠在各個(gè)年齡段都有很大比例的用戶，與其強(qiáng)大的正版優(yōu)質(zhì)的音樂資源有著密切的聯(lián)系，在版權(quán)運(yùn)營方面，不斷探索音樂的可能，在版權(quán)的維護(hù)方面，不遺余力的打擊盜版數(shù)字音樂[7]。因此，對(duì)于網(wǎng)易云音樂以及蝦米音樂來說，它們可以借鑒QQ音樂在保護(hù)正版音樂資源上的手段。在對(duì)歌曲版權(quán)保護(hù)越來越嚴(yán)厲的今天，擁有較高比例的正版音樂資源是數(shù)字音樂APP能夠脫穎而出的關(guān)鍵。

4.2 多采取合作共贏的方式

騰訊集團(tuán)與中國音樂集團(tuán)在2016年7月共同宣布合作，將數(shù)字音樂方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行了相關(guān)合并。對(duì)于中國音樂集團(tuán)來說，其旗下包括酷狗、酷我以及海洋等公司，主要業(yè)務(wù)也相當(dāng)廣泛，包括數(shù)字音樂播放器、音樂直播的秀場、各種廣告、游戲、版權(quán)的轉(zhuǎn)授權(quán)以及其他音樂相關(guān)的衍生業(yè)務(wù)等[8]。在此次合作完成后，騰訊也成為中國在線音樂市場上的一大霸主。這體現(xiàn)出現(xiàn)階段中國數(shù)字音樂平臺(tái)的一大發(fā)展趨勢，即合作共贏的方式以及將版權(quán)和曲庫作為數(shù)字音樂核心的趨勢。因此，網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂應(yīng)該緊跟時(shí)代的步伐，盡力探索與其他音樂平臺(tái)的合作，通過更省時(shí)、省力的方式獲得合作雙方的共贏。

4.3 探索更符合自身特點(diǎn)的盈利模式

現(xiàn)階段，我國數(shù)字音樂的盈利體系主要包括以下幾方面：一是下載付費(fèi)模式;二是廣告創(chuàng)收模式;三是音樂增值服務(wù)模式;四是在線演出模式;五是跨行業(yè)衍生模式[9]。以這五種盈利模式作為主要參考，網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂都是專注音樂建設(shè)的平臺(tái)，對(duì)于廣告以及游戲等方面則很少涉及。因此，網(wǎng)易云音樂以及蝦米音樂平臺(tái)可以在未來加大對(duì)其他廣告商以及游戲商的引進(jìn)力度，增加廣告以及游戲方面的創(chuàng)收，探索出一個(gè)更符合自身特點(diǎn)的盈利模式。

4.4 加大宣傳與推廣方面的力度

網(wǎng)易云音樂的傳播方式主要是依靠自身所具備的好口碑而在人群中口口相傳。不過為了進(jìn)一步增加其知名度，可以適當(dāng)加大廣告的投入;蝦米音樂也應(yīng)該進(jìn)一步加大宣傳與推廣的力度，通過年輕的用戶帶動(dòng)較高年齡層次的用戶。此外，在相關(guān)開發(fā)軟件中，通過插入網(wǎng)易云音樂以及蝦米音樂的歌曲鏈接來吸引一批新的用戶，如很多用戶通過網(wǎng)易有道詞典中的歌曲添加找到了網(wǎng)易云音樂等?？梢栽谝魳菲脚_(tái)上播放以及推薦校園歌手大賽選手的歌曲等。此外，還可以通過與國內(nèi)某些大型音樂選秀節(jié)目如《跨界歌王》《中國新歌聲》等合作來增強(qiáng)自身知名度。

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