淺析政務(wù)微博 在網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的作用

劉杰 溫宇涵 張元婧

【摘? ? 要】近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的飛速發(fā)展，媒體融合推進(jìn)日益深入。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)格局下，政務(wù)微博順應(yīng)全媒體發(fā)展趨勢，以新技術(shù)發(fā)展為有力支撐，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、穩(wěn)定社會情緒等方面發(fā)揮了重要作用。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博;網(wǎng)絡(luò)輿情;輿論引導(dǎo)

【基金項目】本文系2017年度河北省社會科學(xué)基金項目“重大自然災(zāi)害中網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展態(tài)勢與管控研究”（項目編號：HB17XW018）研究成果。

自然災(zāi)害作為突發(fā)性公共事件的一種類型，突發(fā)性強(qiáng)、破壞性大，一旦發(fā)生將會嚴(yán)重威脅人民群眾的人身安全和財產(chǎn)安全。自然災(zāi)害發(fā)生后，公眾對與之相關(guān)的信息需求強(qiáng)烈，在這種情況下，有關(guān)自然災(zāi)害的各種信息極易在網(wǎng)上聚集、發(fā)酵、傳播，形成關(guān)于自然災(zāi)害的態(tài)度、情緒、觀點，匯聚成網(wǎng)絡(luò)輿情。自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情始終都是網(wǎng)絡(luò)輿情的一個熱點，如果處置不當(dāng)，極易引發(fā)輿論震蕩，影響社會穩(wěn)定，造成公共安全危機(jī)。近年來，政務(wù)微博作為政務(wù)新媒體的重要類型之一，發(fā)展迅猛，能夠有效回應(yīng)輿論關(guān)切，有力引導(dǎo)社會輿論。對于自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情的處置是考驗政府應(yīng)急管理能力的一個重要方面，因此，要不斷推動政務(wù)微博建設(shè)，充分發(fā)揮政務(wù)微博在自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的作用。

一、自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

（一）事件受關(guān)注度高

自然災(zāi)害作為社會突發(fā)事件，具有客觀性、重要性、顯著性等多種新聞屬性，且影響力和話題沖擊力都很強(qiáng)，具備了較高的信息傳播價值，在傳播過程中能夠產(chǎn)生獨特的發(fā)生動力，很容易生成網(wǎng)絡(luò)輿論熱點和焦點。自然災(zāi)害發(fā)生后，媒介關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度相對較高，不僅廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體迅速開展報道，各新媒體平臺用戶也紛紛輸出自己的意見、觀點和情緒，形成海量、冗雜的輿情信息，大量的個人意見在各種新媒體平臺匯集，自然災(zāi)害事件的關(guān)注點得以迅速凸顯，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的議題聚合效應(yīng)，促使自然災(zāi)害成為網(wǎng)絡(luò)輿論事件。

（二）輿情信息紛繁復(fù)雜

“網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)圍繞中介性社會事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾對公共問題和社會管理者產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度、信念和價值觀。”[1]全媒體時代，在網(wǎng)絡(luò)輿論場域，網(wǎng)絡(luò)用戶擁有充分的信息傳播和意見表達(dá)的自由。自我表達(dá)意識的顯著增強(qiáng)，自媒體的異常活躍推動形成了多樣化的傳播平臺，催生了豐富多樣的傳播手段，人人都可以是信息的發(fā)布者、傳播者。由于網(wǎng)絡(luò)空間的高度透明，網(wǎng)絡(luò)用戶的相對匿名性、多元化以及網(wǎng)絡(luò)輿論的群體性參與等諸多因素的共同作用，網(wǎng)絡(luò)用戶傳播行為非常頻繁，導(dǎo)致了有關(guān)自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情信息異常豐富，但同時也出現(xiàn)了信息的過度傳播現(xiàn)象。

（三）輿情爆發(fā)性強(qiáng)

自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情信息中包含了大量的情緒、觀點、態(tài)度等主觀性信息，依托節(jié)點傳播，建立了由鏈到網(wǎng)、鏈網(wǎng)交互的信息傳播格局，完成了由點及面的信息擴(kuò)散。網(wǎng)絡(luò)用戶通過在各種新媒體平臺上的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等媒介行為，在短時間內(nèi)可以聚集大量相同或類似觀點的信息，借助群體效應(yīng)，持續(xù)凝聚事件影響力、推動擴(kuò)大傳播力，甚至可以助推自然災(zāi)害成為微博熱搜事件。基于自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情的易發(fā)性及輿情信息的復(fù)雜性，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳播效率高、傳播范圍廣等特性，自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)力極強(qiáng)。在信息的多級傳播過程中，產(chǎn)生了信息疊加現(xiàn)象，由于信源不實、N級傳播，虛假信息、負(fù)面信息等一些不良信息往往混雜其中，如不加以有效引導(dǎo)，很可能成為主體信息，形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿論。

二、政務(wù)微博在引導(dǎo)自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情中的優(yōu)勢

（一）政務(wù)微博在建設(shè)服務(wù)型政府中的作用愈發(fā)重要

隨著國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的深入推進(jìn)，政府建設(shè)的公開、透明程度顯著提高，同時對政府建設(shè)也提出了更高的要求。高效、科學(xué)、完善的政務(wù)信息發(fā)布機(jī)制是政府健康、有序運(yùn)行的重要保障，是提升社會治理能力的重要手段。自然災(zāi)害信息發(fā)布作為政務(wù)信息公開的一個重要組成部分，是自然災(zāi)害應(yīng)對處置過程中的一個重要環(huán)節(jié)。在此背景下，政務(wù)微博在宣傳方針政策、推動政務(wù)公開、服務(wù)群眾以及引導(dǎo)輿論導(dǎo)向等方面承擔(dān)著越來越重要的作用。

（二）政務(wù)微博具有雙重屬性

根據(jù)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》，政務(wù)新媒體是指“各級行政機(jī)關(guān)、承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位及其內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)在微博、微信等第三方平臺上開設(shè)的政務(wù)賬號或應(yīng)用，以及自行開發(fā)建設(shè)的移動客戶端等?！盵2]政務(wù)微博作為政務(wù)新媒體的重要類型，同時具有政務(wù)屬性和媒介屬性，二者互為依托與支撐，在自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中具有獨特的優(yōu)勢。政務(wù)微博的政務(wù)屬性可以確保其所發(fā)布的災(zāi)情、救援等信息的權(quán)威性，媒介屬性則可以確保輿論引導(dǎo)的力度和水平。

1.政務(wù)屬性可保證信息發(fā)布的權(quán)威性

當(dāng)前，隨著移動化、智能化媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、移動客戶端等新媒體已經(jīng)成為受眾獲取信息的主要渠道。信息傳播者和受眾之間的界限早已被打破，理論上人人都可以成為一個“自媒體”，擁有隨時隨地發(fā)布、傳播信息的權(quán)利和自由。由于個人在微博、微信等新媒體平臺上發(fā)布的信息缺少“把關(guān)人”，信息缺乏審核、監(jiān)督機(jī)制，各種信息魚龍混雜，真假難辨，極易造成信息不實，滋生網(wǎng)絡(luò)謠言，進(jìn)而推動負(fù)面信息傳播擴(kuò)散，匯聚成負(fù)面輿論，造成社會恐慌心理和不良情緒，并形成網(wǎng)絡(luò)群體事件。政務(wù)微博作為官方媒體，專業(yè)性強(qiáng)，信源真實、清晰，在媒體公信力建設(shè)方面具有天然優(yōu)勢。近年來，政務(wù)微博在內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、議程設(shè)置、管理運(yùn)營等方面日漸成熟，構(gòu)建起了相對專業(yè)化的信息傳播體系和格局，保證了信息發(fā)布的客觀性和真實性。

2020年6月以來，我國南方多地遭遇多輪強(qiáng)降雨，發(fā)生洪澇災(zāi)害。@應(yīng)急管理部、@中國氣象局等各級官微迅速反應(yīng)，及時發(fā)布汛情信息、救援進(jìn)展情況、災(zāi)害預(yù)警等，充分體現(xiàn)了官微的職能優(yōu)勢和聯(lián)動特點，很好地發(fā)揮了政務(wù)微博公開信息、辟謠、疏導(dǎo)公眾情緒等作用。

2.媒介屬性可保證輿論引導(dǎo)力度和水平

政務(wù)微博作為電子政務(wù)建設(shè)的重要方面，區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播方式，強(qiáng)調(diào)時效性、社交性和針對性，融合文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播手段，可以進(jìn)行多維度、全景式和可視化的信息傳播和輿論宣傳，更便于公眾實時獲取自然災(zāi)害災(zāi)情和救援情況，從而滿足受眾的信息需求，消除受眾的恐慌，達(dá)到良好的傳播效果。此外，政務(wù)微博具有鮮明的時代特性，交互性強(qiáng)，可以更好地滿足公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，有效擴(kuò)大信息覆蓋面，增強(qiáng)受眾的信息獲得感和參與感，為受眾帶來良好的用戶體驗，有助于構(gòu)建有序、綠色的輿論生態(tài)環(huán)境。

三、加強(qiáng)政務(wù)微博建設(shè)，有效應(yīng)對自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿情

（一）在“政務(wù)”上做文章

一是加強(qiáng)信息服務(wù)意識。近年來，在全民傳播視域下，公眾對于公共事件特別是自然災(zāi)害事件的參與度越來越高。在這種情況下，政務(wù)微博的運(yùn)營主體作為行業(yè)權(quán)威發(fā)言人，應(yīng)堅持以人民為中心的服務(wù)理念，立足“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”平臺，強(qiáng)化責(zé)任擔(dān)當(dāng)，不斷加強(qiáng)信息供給，主動、及時、準(zhǔn)確、高效地進(jìn)行信息發(fā)布工作，更好地滿足人民群眾的信息需求。實踐證明，只有提供及時、充足、權(quán)威、準(zhǔn)確、正面的信息內(nèi)容，謠言、虛假信息、不良言論等才會無處藏身、不攻自破，才會有助于構(gòu)建風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境。

二是進(jìn)一步提升政務(wù)微博信息的“含金量”。政務(wù)微博是加強(qiáng)政府公信力建設(shè)的重要方面，在推動政府管理創(chuàng)新、建設(shè)服務(wù)型政府方面具有極大的可發(fā)揮空間。在建立行政管理部門與行業(yè)、系統(tǒng)、社會群體的良性互動關(guān)系等方面，政務(wù)微博具有深厚的資源背景和獨特的行業(yè)優(yōu)勢，嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范的自然災(zāi)害信息發(fā)布機(jī)制可以有效避免信息缺失，在一定程度上消解自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)信息傳播風(fēng)險。政務(wù)微博作為輿論宣傳引導(dǎo)的重要陣地，應(yīng)充分發(fā)揮官媒優(yōu)勢，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論制高點，加強(qiáng)媒體內(nèi)容建設(shè)，在信息的生產(chǎn)、傳遞、儲存、利用等方面做足文章，實現(xiàn)信息的精準(zhǔn)傳播，確保新媒體信息傳播的嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性和科學(xué)性，切實提高媒體的公信力和權(quán)威性，在自然災(zāi)害網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中占據(jù)主動。

三是強(qiáng)化議題設(shè)置。政務(wù)微博發(fā)布內(nèi)容主要以政策理論、行業(yè)動態(tài)、重大時事熱點等為主，受眾面相對較窄。因此，政務(wù)微博要提高站位，強(qiáng)化大局意識，找準(zhǔn)輿論熱點，堅持“重要主題、微小切口”的原則，通過設(shè)置議題，加強(qiáng)熱點引導(dǎo)。應(yīng)善于根據(jù)信息傳播的環(huán)境、對象、范圍、方式的變化，策劃好專題，掌握好信息動態(tài)和傳播走向，提高自然災(zāi)害信息的權(quán)威性和可讀性，只有這樣，才能進(jìn)一步擴(kuò)大信息傳播的覆蓋面，擁有更加廣泛的受眾群體，在此基礎(chǔ)上得以進(jìn)行有效的自然災(zāi)害輿情信息的收集、整理，助力輿情的研判與應(yīng)對，保障輿論引導(dǎo)效果。

（二）在“新媒體”上做文章

一是尊重新媒體規(guī)律。政務(wù)微博具有新媒體的普遍特征，即網(wǎng)絡(luò)傳播的即時性、全景性、交互性。作為政務(wù)新媒體應(yīng)用，政務(wù)微博應(yīng)明確自身的媒體定位，遵照新媒體傳播、運(yùn)營規(guī)律，不斷創(chuàng)新傳播手段，豐富傳播內(nèi)容，提高運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行政務(wù)管理的水平，增強(qiáng)實行信息化管理的能力，充分發(fā)揮微博的實時性、立體化、多層級等媒介傳播優(yōu)勢，避免官微出現(xiàn)“僵尸”“爛尾”“不互動無服務(wù)”等現(xiàn)象。

二是加強(qiáng)新媒體矩陣建設(shè)。新技術(shù)的發(fā)展推動了政務(wù)新媒體載體和平臺的不斷創(chuàng)新。政務(wù)微博作為政務(wù)新媒體的“標(biāo)配”，應(yīng)加強(qiáng)與抖音、頭條、快手等平臺的積極聯(lián)動，不斷提升多部門、跨行業(yè)的協(xié)同作戰(zhàn)能力，進(jìn)一步凝聚傳播力量，放大傳播效應(yīng)。

三是不斷提升親和力。微博的一個重要媒介特征是具有很強(qiáng)的社交性。政務(wù)微博應(yīng)充分發(fā)揮這一媒介優(yōu)勢，重視與“粉絲”、熱點微博的互動，通過增加曝光度，提升閱讀量、粉絲量和評論量等媒介指數(shù)，擴(kuò)大宣傳效果，提升媒體公信力和影響力。但同時也要注意，要強(qiáng)化底線意識，避免為了片面追求粉絲量、閱讀量等，無條件地迎合受眾，吸引眼球，造成政務(wù)微博出現(xiàn)低俗化、庸俗化和媚俗化現(xiàn)象。

注釋：

[1]盧伏龍.網(wǎng)絡(luò)輿情：民意的晴雨表，大河網(wǎng)，2009-7-7，http：//www.dahe.cn/xwzx/txsy/wyfy/t2009

0707_1596999.htm.

[2]中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)站，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-12/27/content_5352666.htm.

（作者：劉杰，河北省廣播電視研究室館員;溫宇涵，河北省廣播電視研究室助理館員;張元婧，河北廣播電視臺人力資源部經(jīng)濟(jì)師）

責(zé)編：周蕾