知識付費平臺用戶持續(xù)使用意愿的影響因素分析

金鑫 朱亮亮

摘要：歷經(jīng)三年的快速發(fā)展，知識付費行業(yè)逐漸進入“冷靜期”，如何提高用戶黏性，增加復(fù)購率，是行業(yè)共同探索的問題。已有研究表明，用戶滿意度顯著影響其持續(xù)使用意愿。本文結(jié)合體驗價值理論和ECM-ISC模型，構(gòu)建知識付費平臺用戶持續(xù)使用意愿模型，探討用戶持續(xù)使用意愿的影響因素，為知識付費平臺的服務(wù)改進提供參考。

關(guān)鍵詞：知識付費 用戶滿意度 持續(xù)使用意愿

2016年是“知識付費元年”的開始，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛布局知識付費領(lǐng)域，一時間，知識被加工成產(chǎn)品或服務(wù)向消費者售賣，逐漸形成一種新的商業(yè)模式。然而，這種讓資本者躁動的商業(yè)浪潮，近年來悄然發(fā)生著變化?！?018年知識付費研究報告》指出，隨著公眾對知識付費產(chǎn)品的新鮮感降低、復(fù)購率下降、總使用時長減少，整個知識付費行業(yè)開始出現(xiàn)營收下降的問題。為什么消費者在面對海量的知識產(chǎn)品時望而卻步，不愿意再輕易嘗試？基于此，有必要討論是哪些因素影響了用戶持續(xù)使用知識付費平臺的意愿，從而為知識付費平臺優(yōu)化服務(wù)提供借鑒與參考。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

本文基于ECM-ISC模型和體驗價值理論提出研究假設(shè)。

（一）ECM-ISC模型

1980年，Oliver提出的期望確認理論認為，消費者是以購前期望和購后績效的比較結(jié)果作為是否對該產(chǎn)品或服務(wù)滿意的衡量標(biāo)準，而滿意度會顯著影響消費者是否再度購買或使用該產(chǎn)品或服務(wù)。2001年，Bhattacherjee將期望確認理論和技術(shù)接受模型結(jié)合起來，首次提出ECM-ISC模型，驗證了用戶持續(xù)使用意愿受滿意度和感知有用性的雙重影響，而用戶的期望確認度和感知有用性影響用戶滿意度，同時用戶期望確認度也會影響用戶對產(chǎn)品有用性的感知。

1.滿意度。用戶滿意度是用戶在使用信息系統(tǒng)之后對使用體驗是否愉快的主觀感受。Oliver對滿意度的定義是“客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)整體體驗的評價和情感回應(yīng)”。Bhattacherjee則定義滿意度為“使用者實際使用信息系統(tǒng)后產(chǎn)生的影響”。本研究中的滿意度是指知識付費平臺用戶消費知識產(chǎn)品或服務(wù)后的感覺，當(dāng)用戶產(chǎn)生了滿意的主觀感受時，會讓其為了繼續(xù)追求這種積極的感覺而選擇重復(fù)該使用行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H1：用戶對知識付費平臺的滿意度正向影響其持續(xù)使用意愿。

2.期望確認。Oliver和Bhattacherjee將期望確認定義為用戶產(chǎn)品使用之前的心理期望和使用之后的實際績效對比之后產(chǎn)生的差異性心理感知。用戶使用前期望過高或過低都會對滿意度產(chǎn)生影響。如果最初期望與產(chǎn)品或服務(wù)使用后的感知相一致，用戶就有可能會持續(xù)使用該知識付費平臺，反之，用戶就可能會降低使用頻率、停止使用甚至轉(zhuǎn)而尋找其他的替代平臺?；诖?，本研究提出假設(shè)：

H2：用戶對知識付費平臺的期望確認正向影響其滿意度。

3.感知有用性。感知有用性是技術(shù)接受模型的核心變量，Davis將其定義為“使用者主觀上認為使用某一特定的信息系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度”，本文將感知有用性定義為用戶認為使用知識付費平臺是否對自己有用的感知，這一界定主要體現(xiàn)知識付費平臺的工具性意義。當(dāng)用戶感覺到消費知識產(chǎn)品對其有用時，如節(jié)約學(xué)習(xí)時間，提高學(xué)習(xí)/工作效率等，會獲得對知識產(chǎn)品或服務(wù)的滿意感，進一步激發(fā)用戶對知識付費平臺的持續(xù)使用行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：感知有用性正向影響知識付費平臺用戶的滿意度。

H4：感知有用性正向影響知識付費平臺用戶的持續(xù)使用意愿。

（二）體驗價值理論

傳統(tǒng)理論認為，企業(yè)本質(zhì)是創(chuàng)造價值并通過價值鏈將其傳遞給顧客，而顧客只是價值的使用者。隨著顧客導(dǎo)向研究的深入，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)，很多時候價值的實現(xiàn)是基于用戶的感知，而不是企業(yè)的讓渡，特別是對于服務(wù)型產(chǎn)品的顧客價值表現(xiàn)得更為明顯。1988年，Zeithaml提出“顧客感知價值”概念，明確提到顧客價值是由顧客決定而不是由企業(yè)決定，是顧客根據(jù)對自己的付出與收獲的感知，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)做出的全面評價。網(wǎng)絡(luò)的去中心化讓顧客有了更多表達的平臺，他們可以將自身的需求和產(chǎn)品價值感知等信息在網(wǎng)絡(luò)平臺進行傳播和交流，而現(xiàn)有的信息搜尋技術(shù)也讓這些信息更容易被抓取和感知。因此，顧客在價值創(chuàng)造中的主體地位更加凸顯，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品營銷和推廣已經(jīng)從產(chǎn)品中心邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)邏輯和服務(wù)中心邏輯。2007年，Chiara等基于消費體驗?zāi)K理論和體驗一致性理論，將體驗價值劃分為實用性、感覺、情感、認知、生活方式和關(guān)聯(lián)六個模塊，構(gòu)建了如下體驗價值結(jié)構(gòu)維度模型，如圖1所示。

知識付費平臺正是為用戶提供知識提煉、梳理和總結(jié)服務(wù)，本文將知識付費產(chǎn)品的用戶體驗劃分為“功能性體驗價值”“情感性體驗價值”和“社會性體驗價值”三個維度。

1.功能性體驗價值。功能性價值，是用戶對知識付費平臺提供的知識產(chǎn)品或服務(wù)的有用性感知，是知識產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值?？捎谩皩嵱眯浴焙汀胺?wù)質(zhì)量”兩個子維度來衡量，“實用性”是用戶認為知識產(chǎn)品或服務(wù)能夠為他們的工作、生活帶來積極變化或解決實際問題，結(jié)合前文所使用的ECM-ISC模型，將“實用性”理解為 “感知有用性”，“服務(wù)質(zhì)量”是知識付費平臺為用戶提供響應(yīng)及時、溝通順暢、可靠可信的服務(wù)。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：服務(wù)質(zhì)量正向影響知識付費平臺用戶的滿意度。

2.情感性體驗價值。情感性價值，也可以稱之為情緒性價值或享樂性價值，指的是用戶在消費知識產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所感受到的情緒或情感的變化。如果用戶在知識付費平臺使用過程中產(chǎn)生積極情感，由此而來的愉悅感受會提升用戶的滿意度，而使用行為過程中產(chǎn)生的消極情感則會讓用戶地采取排斥或回避行為。因此，本研究提出假設(shè)：

H6：情感性體驗價值正向影響知識付費平臺用戶的滿意度。

3.社會性體驗價值。知識付費平臺用戶不僅僅是理性經(jīng)濟人，更具有社會屬性，社會性體驗價值強調(diào)用戶與社會的關(guān)系，對應(yīng)用戶的歸屬、尊重和自我實現(xiàn)的需求。用戶選擇知識付費產(chǎn)品就是與知識付費平臺和知識產(chǎn)品生產(chǎn)者建立一種“行為認同”的社會關(guān)系。知識付費平臺在某種意義上來說是用戶的社交場域，用戶在這里與知識內(nèi)容生產(chǎn)者、知識付費平臺、其他用戶進行思想的碰撞和融合，建立社會連接。因此，本研究提出假設(shè)：

H7：社會性體驗價值正向影響知識付費平臺用戶的滿意度。

綜上，本研究模型如圖2所示。

二、量表開發(fā)和數(shù)據(jù)收集

在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合付費知識平臺的特點設(shè)計調(diào)查問卷，問卷大部分指標(biāo)參考改編自國內(nèi)外已有文獻。感知有用性測量問項改編自Davis（1989），期望確認測量問項改編自Bhattacherjee（2001），服務(wù)質(zhì)量測量問項改編自Tao Zhou（2010），情感價值測量問項改編自Sweeney等（2000），社會價值測量問項改編自Kim H等（2011），滿意度測量問項改編自O(shè)liver（1980）和Bhattacherjee（2001），持續(xù)使用意愿測量問項改編自Bhattacherjee（2001）和Cronin等（2000）。

問卷通過在線一對一形式發(fā)放，共回收有效問卷326份。其中男性占比35.89%，女性64.11%。18-25歲之間的樣本占比53.07%， 26-30歲占比21.78%。學(xué)生占比56.13%，企業(yè)員工占比21.78%。91.7%的樣本用戶擁有本科以上學(xué)歷。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

對回收數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，結(jié)果見表1所示，所有指標(biāo)的標(biāo)準負載均大于0.7，所有潛變量的AVE指標(biāo)均大于0.5，所有指標(biāo)的Alpha均大于0.7，顯示問卷有較好的信度和效度。

模型擬合情況見表2所示，各擬合指數(shù)的實際值均優(yōu)于推薦值，模型路徑系數(shù)和顯著性水平如圖3所示。

四、研究發(fā)現(xiàn)

從用戶數(shù)據(jù)的分析得知，滿意度的確是用戶持續(xù)使用意愿的重要影響因素，路徑系數(shù)達到了0.824。但與Bhattacherjee的研究結(jié)論不同的是，在本研究中，知識付費平臺用戶對知識產(chǎn)品的感知有用性卻并不顯著影響其持續(xù)使用意愿。這可能與知識付費平臺的用戶特征有關(guān)，公開數(shù)據(jù)顯示知識付費平臺的用戶以“80后”“90后”為主，他們個性張揚，具有不盲從的批判精神，更加關(guān)注自我實現(xiàn)，大多擁有高學(xué)歷和高購買力。因此，一方面基于社會競爭的壓力，渴望通過知識學(xué)習(xí)自我提升，但另一方面，他們又不局限于類功利性知識，而是把興趣點擴散到分享經(jīng)驗、社交、娛樂段子、追熱點等諸多領(lǐng)域，因此不難理解，單純的“有用性”并不足以成為知識付費平臺用戶持續(xù)使用的決定性因素。其次，知識產(chǎn)品的消費不同于普通商品，它不是一個簡單的買賣行為，而是依賴用戶對知識產(chǎn)品的接收和理解，才能完成知識產(chǎn)品的內(nèi)化，然而受限于用戶自身的知識結(jié)構(gòu)、認知水平等方面的差異，知識產(chǎn)品的內(nèi)化效果因人而異。因此，知識產(chǎn)品的“感知有用性”就顯得飄忽了起來，在本研究中，“感知有用性”的確可以對用戶滿意度產(chǎn)生影響，但路徑系數(shù)只有0.192，遠低于“情感價值”對用戶滿意度的影響程度。

情感價值對滿意度的影響是最大的，其路徑系數(shù)為0.411，充分說明知識付費平臺用戶在消費知識產(chǎn)品的過程中所感受到的情感共鳴，強化了用戶對平臺的正面感受，并最終直接影響用戶的行為結(jié)果?！捌谕_認”對用戶滿意度的路徑系數(shù)是0.173，說明用戶消費知識產(chǎn)品之后的感受與預(yù)期的契合程度，會顯著影響用戶滿意度?！吧鐣r值”對用戶滿意度的路徑系數(shù)是0.145，說明用戶在使用知識付費平臺時的確有結(jié)識新朋友、保持和擴大社交圈子的訴求。服務(wù)質(zhì)量對用戶滿意度的路徑?jīng)]有呈現(xiàn)顯著特征，結(jié)合調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)知識付費平臺在“個性化服務(wù)”和“及時性服務(wù)”兩方面是存在欠缺的。

基于上述的影響因素路徑分析，可嘗試提出一些對應(yīng)性思考：

1.提高知識產(chǎn)品的含金量。2018年《人民日報》刊發(fā)的文章《知識付費緣何“遇冷”》提到，知識付費的關(guān)鍵在于“知識”，只有做好了“知識”，才有可能得到用戶可持續(xù)的“付費”。對知識付費行業(yè)而言，深耕內(nèi)容，做好細分、滿足各類群體的用戶需求，是避免“來也匆匆、去也匆匆”的必經(jīng)之路。提高內(nèi)容質(zhì)量看似是個老生常談的問題，但卻是知識付費漸趨理性的必然選擇。知識付費行業(yè)處于初步發(fā)展時期，而與之一脈相承的出版行業(yè)卻已深耕多年，二者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運作邏輯有著很大的相似之處，因此可借鑒出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗，充分利用出版社優(yōu)質(zhì)的作者資源，加大對精品內(nèi)容的“聯(lián)合開發(fā)”力度，而不僅僅停留在版權(quán)合作和分銷關(guān)系上。

2.引導(dǎo)用戶成為理智消費者。知識產(chǎn)品的消費鏈條包括四個環(huán)節(jié)，分別是知識創(chuàng)造、知識產(chǎn)品化、知識消化和知識使用。理智的消費者，首先要有一套與己適用的篩選標(biāo)準，要選擇有深刻見解、符合社會倫理道德、使用概率或機會高的知識產(chǎn)品。用戶挑選標(biāo)準的缺失很大程度上是因為用戶對自己的知識結(jié)構(gòu)以及想要構(gòu)建知識體系的認識不清造成的。因此，知識付費平臺首先應(yīng)該幫助用戶分析和認識自身知識盲點所在，幫助用戶選擇適合自己學(xué)習(xí)方式的知識產(chǎn)品，降低知識的沉沒成本，這也是知識付費平臺提供個性化服務(wù)的重要體現(xiàn)。其次，知識產(chǎn)品的消費不是簡單的商品買賣，買回來的知識產(chǎn)品不付出時間、精力甚至痛苦的學(xué)習(xí)，是不可能轉(zhuǎn)化為知識的。因此，知識付費平臺不僅要引導(dǎo)用戶建立一種理性的價值期待，還需要幫助用戶改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方式，通過建立學(xué)習(xí)社群，用各種激勵手段鼓勵用戶針對某一知識產(chǎn)品撰寫讀書筆記、整理思維導(dǎo)圖，甚至發(fā)布分享講解視頻，加深用戶對知識的理解，提高知識的針對性，將知識真正轉(zhuǎn)變成個性化的場景知識。

3.加強自我營銷與用戶的情感共鳴。面對“上過當(dāng)”的用戶和逐漸降溫的知識付費熱情，平臺方需要協(xié)助知識產(chǎn)品生產(chǎn)者加強自我營銷。這里的自我營銷不是自我標(biāo)榜、自我吹噓，而是與用戶的知識交流與情感共鳴，讓用戶重新認識到，知識產(chǎn)品生產(chǎn)者不是傳統(tǒng)說書人的網(wǎng)絡(luò)化，更不是紙質(zhì)書的拆書人，而是學(xué)習(xí)方式的領(lǐng)路人，思想體系的傳遞者。這種交流與傳遞自然應(yīng)該建立在對知識的深入理解和科學(xué)的歸納與總結(jié)上。通過互動提出啟迪用戶思考的問題，有意識地設(shè)計能訓(xùn)練用戶思維的計劃，這才最能夠體現(xiàn)知識產(chǎn)品生產(chǎn)者的個人核心能力，在思維訓(xùn)練過程中也最容易與用戶產(chǎn)生情感共鳴。知識付費平臺方要做的就是激勵并協(xié)助知識產(chǎn)品生產(chǎn)者制定思維訓(xùn)練計劃，并強化與推行這個計劃，最終形成生產(chǎn)者的個人品牌。

五、結(jié)語

對于知識付費這種新興的互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟形式，用戶的初次購買只是成功的第一步，用戶復(fù)購和持續(xù)使用才是關(guān)鍵。在明確了用戶持續(xù)使用意愿影響因素的基礎(chǔ)上，針對性地以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和學(xué)習(xí)鏈路引導(dǎo)提升用戶滿意度，才能實現(xiàn)知識服務(wù)閉環(huán)。

作者單位 中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院

本文系教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目“知識付費業(yè)態(tài)下移動有聲閱讀平臺的功能優(yōu)化研究——基于用戶行為視角”（項目編號：19YJC860018）的階段性成果。

參考文獻

[1]Oliver R L.A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of satisfaction decisions[J].Journal of Marketing Research，1980（04）.

[2]Bhattacherjee A.Understanding Information Systems Continuance：An Expectation-Confirmation Model[J].MIS Quarterly，2001（04）.

[3]Chiara Gentile.Nicola Spiller，Giuliano Noci.How to Sustain the Customer Experience：An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer [J].European Management Journal，2007（05）.

[4]趙保國，姚瑤.用戶持續(xù)使用知識付費APP意愿的影響因素研究[J].圖書館學(xué)研究，2017（17）.

[5]周濤，檀齊，鄧勝利.基于IS成功模型的知識付費用戶行為研究[J].現(xiàn)代情報，2019（08）.

[6]劉齊平，何國卿，王偉軍.基于質(zhì)性分析的知識付費平臺用戶持續(xù)使用行為研究[J].情報科學(xué)，2019（07）.

[7]余義勇，楊忠.價值共創(chuàng)的內(nèi)涵及其內(nèi)在作用機理研究述評[J].學(xué)海，2019（02）.

[8]李建州，范秀成.三維度服務(wù)體驗實證研究[J].旅游科學(xué)，2006（02）.