后疫情時代媒體夏令營運營思考

陳軍雄 邴強

摘要：受新冠肺炎疫情影響，許多媒體夏令營本年度的招生數(shù)量急劇下滑。面對疫情危機，夏令營運營團隊要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，樹立信心，重塑商業(yè)模式、組織形態(tài)和業(yè)務流程，加快定制化產(chǎn)品開發(fā)力度，打造爆款產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷思路，跨界沉淀用戶，與研學旅行結合，解決“好漢僅賺六月錢”的問題，從而轉(zhuǎn)危為機，扛住“苦日子”，過上“好日子”。

關鍵詞：媒體夏令營 疫情危機 自我升級 產(chǎn)品創(chuàng)新

每年的六月，正是各地媒體夏令營啟動之時，轟轟烈烈的生源搶奪戰(zhàn)揭開序幕。今年的新冠肺炎疫情完全打亂了招生節(jié)奏，增加了招生難度，帶來了經(jīng)營上的嚴峻挑戰(zhàn)?！奥溲┎挥X冷，融雪冰透心”，各媒體夏令營如何度過大疫后的“生死劫”是運營團隊必須認真面對的課題。

一、媒體夏令營的“獨門秘器”和“致命軟肋”

過去的二十年，對于傳統(tǒng)媒體特別是紙媒來講，無疑是過山車式的發(fā)展體驗。前十年的蓬勃發(fā)展，與后十年的斷崖下滑，構成了中國媒體發(fā)展史上最驚心動魄的一幕。轉(zhuǎn)型升級成為紙媒生存下去的唯一出路，夏令營項目是其中一種較為成功的轉(zhuǎn)型嘗試。

媒體舉辦的夏令營在品牌公信力、用戶號召力以及渠道傳播上具有得天獨厚的優(yōu)勢，特別是都市類報紙，它們屬地性強，受眾廣泛，針對C端的招生有諸多“獨門秘器”，容易取得學生和家長的信賴，獲取規(guī)模優(yōu)勢。

這類夏令營帶來的效益是顯而易見的。首先是可觀的經(jīng)濟效益。以筆者供職的都市快報為例，從2014年開始舉辦軍事類主題夏令營，目前已經(jīng)形成陸軍、海軍、空軍三大主題為主，科技運動人文主題為輔的夏令營產(chǎn)品集合，每年增加營收超千萬元，已成為廣告日趨萎縮的紙媒不可或缺的創(chuàng)收單元。其次是媒體品牌的提升。都市快報陸?？哲娛孪牧顮I的品牌定位已經(jīng)形成，在市場上也享有較強的影響力和較高的美譽度，對都市快報自身品牌建設也有較大幫助；再次，在紙媒面臨轉(zhuǎn)型的關鍵時期，夏令營成為重新聯(lián)結中小學生及其家長群體的重要紐帶。對每年參加夏令營的數(shù)千名孩子來講，報紙品牌的種子已經(jīng)悄然種下。

夏令營面臨的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是夏令營產(chǎn)業(yè)處于起步階段，政策方向不明；二是整體市場規(guī)模偏小，市場主體競爭力偏弱，社會化分工不細；三是專業(yè)化營地資源不足，產(chǎn)品大同小異。另外，媒體在定位不清、投入不夠、從業(yè)人員專業(yè)度不足、競爭機制不靈活等方面的問題，使得一些“免疫力”低下的媒體在市場日益細分的情況下難以打贏疫情之后的淘汰賽。

二、媒體夏令營面臨轉(zhuǎn)型升級

對媒體夏令營產(chǎn)業(yè)來講，短期之內(nèi)影響較大，特別是今年的暑期；但長期來看，要進一步發(fā)展，則需轉(zhuǎn)型升級。

目前疫情持續(xù)時間難以判斷，學生春季開學日期一再延遲，疫情期間落下的課程如何彌補尚是家長們最為關心的問題。因為家長們對媒體夏令營的認知不足，中小學生暑期大量時間在各種培訓班度過，留給夏令營的時間十分有限。

從經(jīng)濟層面看，疫情對國民經(jīng)濟造成的下行壓力波及各行各業(yè)，特別是就業(yè)人口最多的第三產(chǎn)業(yè)。對家長而言，夏令營類的非剛性開支必然會被壓縮。如果再疊加國外疫情暴發(fā)的因素，價格比較高的夏令營特別是出國游學類夏令營會受到較大沖擊。

有專家分析，此次疫情過后，人們的一些行為習慣可能會改變，如分餐制、戴口罩習慣、公共場所人與人距離的保持、秋冬季疫苗接種率增加、網(wǎng)上購物習慣的強化等等，同時也潛意識地增加人們對于聚集性、臨時性、規(guī)模性活動的恐懼，學校和家長的安全考慮會對夏令營招生造成影響。

此外，各類培訓班機構也加大了生源搶奪力度，部分機構惡性競爭擾亂正常市場秩序等行為或會增加今年夏令營市場的不確定性。

事實上，即使沒有疫情影響，許多媒體也已面臨難以為繼的境地。隨著傳統(tǒng)媒體閱讀率和滲透率的下降，先前那種“振臂一呼，應者云集”的火熱狀態(tài)已不復存在，2019年，許多媒體的夏令營項目就出現(xiàn)了招生人數(shù)、營業(yè)收入雙雙腰斬的困局。在浙江市場具有極高口碑和規(guī)模優(yōu)勢的都市快報軍事主題夏令營連年上揚的勢頭也逐漸放緩。

三、后疫情時代構建強大的“免疫系統(tǒng)”

首先，樹立信心，加快孕育新動能。從長期來看，我國經(jīng)濟長期向好的基本面沒有變，疫情對中國經(jīng)濟的影響是階段性、暫時性的，對夏令營產(chǎn)業(yè)的影響也是短期的，不會造成“休克式”沖擊。夏令營行業(yè)本身的發(fā)展是良性的，是健康的。

據(jù)教育主管部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，國內(nèi)參加各類夏令營的中小學生約為1950萬，占在校學生的10.83%。而日本的占比為90%，俄羅斯超過50%，美國也有19%。從市場規(guī)模來看，2019年我國夏令營產(chǎn)值約1218.8億元，較2018年增長約25.3%，同期全球夏令營規(guī)模約為829.1億美元，同比增長約8.33%。筆者認為，國內(nèi)夏令營市場還有很大的成長空間，正處于快速發(fā)展階段。

其次，打破認知的“護城河”，重塑商業(yè)模式、組織形態(tài)和業(yè)務流程。隨著市場規(guī)模的進一步發(fā)展，夏令營的商業(yè)運作模式必須快速優(yōu)化以適應新的市場需求，要著力改變“一年之計在于夏”的“臨時產(chǎn)業(yè)”形態(tài)，改變過度依賴于線下的聚眾形態(tài)。在組織形態(tài)上，目前一家機構包辦產(chǎn)品開發(fā)、招生、執(zhí)行的小作坊式發(fā)展模式要向社會化分工協(xié)作方向演化。要從產(chǎn)業(yè)鏈線性概念上升到產(chǎn)業(yè)生態(tài)的立體概念，在可見的未來，依托專業(yè)化營地、團隊的產(chǎn)品研發(fā)和執(zhí)行機構，以及依托媒體、旅游和教育渠道的招生機構，會逐漸占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的前后兩端。

在產(chǎn)品供給端，加大定制化創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)力度，各媒體應結合自身優(yōu)勢及當?shù)靥厣蛟毂町a(chǎn)品。都市快報夏令營項目之所以風生水起，除了依靠母體的行業(yè)攪動力和號召力，更主要的是其持續(xù)的產(chǎn)品開發(fā)力。2014年，陸軍夏令營問世；2016年，充分利用浙江省豐富海洋資源，推出海軍夏令營，受到市場熱捧；2018年，在陸軍、海軍夏令營成長為金牛業(yè)務的基礎上，研發(fā)空軍夏令營，依托華東地區(qū)最大的通用機場，整合航空飛行及周邊旅游資源，同時在住宿、餐飲、活動項目、管理模式等方面全面升級，改變過去條件簡陋、活動項目單一、軍事化管理過于偏重的模式，力求讓孩子們在愉快的體驗中學有所得，取得了良好的效果，很快成為爆品，招生規(guī)模當年即破千。同時，夏令營還有力地帶動了當?shù)芈糜挝幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展，受到當?shù)卣臍g迎。今年，又進一步研發(fā)了新產(chǎn)品——火箭軍夏令營，以滿足孩子們對新知識新領域的探索渴求。除了軍營主題外，都市快報還先后推出了寫作夏令營、浙大科學夏令營、體育類夏令營等小眾化特色產(chǎn)品，以滿足不同的需求?？傊a(chǎn)品是夏令營產(chǎn)業(yè)的關鍵?！捌ぶ淮婷珜⒀筛健?，媒體夏令營如果沒有肥沃的產(chǎn)品土壤，是難以茁壯成長的。

再次，創(chuàng)新營銷思路，跨界沉淀用戶。媒體之所以毅然決然涉足夏令營，很大原因是擁有傳播資源和用戶動員能力，這也是傲視其他夏令營主辦方的因素之一。近年來，由于傳統(tǒng)媒體用戶的快速流失，獲客能力急速下降，雖然也有“兩微一端”等新媒體的補充，但效率的下降已呈不可逆態(tài)勢。對此，在營銷手法上，一方面要立足自身媒體資源，另一方面也要跨界創(chuàng)造機會，更多地運用VR、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術、RFID技術（射頻識別技術）等現(xiàn)代化科技以及抖音、快手、直播等新的傳播方式，擴展營銷的內(nèi)涵和外延。利用這些工具對用戶進行數(shù)字化沉淀。在今年的招生季，都市快報除了充分利用自身的報紙紙質(zhì)版面和官微、官博、杭州新聞APP、快抱APP等新媒體以外，擬充分利用抖音、快手的各類直播平臺，以現(xiàn)場探營、體驗直播等方式加強互動，吸引家長目光。同時積極借鑒微商類似的分銷模式，探索如何借助營員家長的力量，開拓營銷渠道。

最后，積極探索夏令營與研學旅行相結合。在中小學深入開展研學旅行是國家重點推動的項目，“知行相生、研學相長”是其核心價值。但在開展過程中，知行分割、研學分離現(xiàn)象突出，由學校自行組織的或重學輕研，或只知不行；由旅行社組織的或重游缺學，或少知虛行，都嚴重制約了研學旅行的高效開展。夏令營活動本身主題明確，營地大多也以戶外為主，活動安排上兼具趣味性、豐富性、知識性，管理組織嚴密，在價值追求上與研學旅行高度一致，完全可以有更好的結合，如主管部門或者學校可以將學生參加夏令營認定為一次有效的研學旅行活動，既可以為學校和學生節(jié)省一次學期中的研學旅行課程安排，又推動了夏令營規(guī)范性的發(fā)展，達成多方共贏局面。在研學方面，許多媒體已作了較好的嘗試，湖南日報、都市快報、紹興日報等策劃紅色之旅、尋根之旅、詩詞之旅等各種主題的研學旅行精品線路，取得了良好效果。

夏令營與研學旅行結合，操盤團隊在春、夏、秋、冬每季均有項目運行，從而解決“好漢只賺六月錢”的弊端，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富盈利空間。

雷軍在《小米2019年報·董事長致投資人信》中說，危機是一場考驗，是推動反思的終極命題，是企業(yè)價值、模式和生長潛力的試金石。疫情過后，分水嶺凸現(xiàn)，對于媒體夏令營而言，創(chuàng)造“好日子”，一定要先過“緊日子”，抗住“苦日子”，先生存下來，再圖發(fā)展。

作者陳軍雄系都市快報研學文化傳播有限公司董事長

邴強系都市快報研學文化傳播有限公司總經(jīng)理

參考文獻

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