再談大眾傳播的“強(qiáng)效果”

徐力

摘要：“大眾傳播在影響受眾態(tài)度和行為方面具有強(qiáng)效果”是傳播學(xué)研究的早期觀點(diǎn)。盡管在之后的研究中，這種觀點(diǎn)受到質(zhì)疑，但是其對(duì)傳播學(xué)研究的影響依然深遠(yuǎn)。本文嘗試對(duì)新型冠狀肺炎疫情期間的“雙黃連搶購事件”進(jìn)行過程分析，再次探索大眾傳播的“強(qiáng)效果”機(jī)制。分析認(rèn)為，受眾的情緒和認(rèn)知基礎(chǔ)、某類個(gè)體行為的社會(huì)環(huán)境與大眾傳播實(shí)踐的特定組合，會(huì)形成影響受眾認(rèn)知和行為的強(qiáng)效果。

關(guān)鍵詞：大眾傳播 強(qiáng)效果 新冠疫情

2020年初，新型冠狀病毒肺炎疫情發(fā)生后，“雙黃連可以抑制病毒”的消息引起了民間集體搶購的行為，無論是線上網(wǎng)店還是線下藥店，雙黃連口服液在數(shù)小時(shí)內(nèi)脫銷。從某種角度來講，這條消息顯示了大眾傳播的“強(qiáng)效果”。它使人們相信雙黃連確實(shí)可以治療新冠肺炎，盡管這并非事實(shí)，但它激發(fā)了人們的集體搶購行為。因此，對(duì)“雙黃連搶購事件”的過程進(jìn)行分析研究，或許可以對(duì)大眾傳播的“強(qiáng)效果”有新的認(rèn)識(shí)。

一、問題的提出

大眾傳播強(qiáng)效果的認(rèn)識(shí)主要來源于20世紀(jì)20至40年代各國戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳的實(shí)踐。但是，隨著各學(xué)科研究的發(fā)展，“強(qiáng)效果”日益受到質(zhì)疑，這些質(zhì)疑既來自機(jī)制層面，又來自經(jīng)驗(yàn)層面。在機(jī)制層面，人們之所以認(rèn)為大眾傳播具有強(qiáng)效果，主要基于當(dāng)時(shí)流行的行為主義心理學(xué)，即人們對(duì)特定的刺激會(huì)呈現(xiàn)特定的反應(yīng)。但是，這種模式越過了意識(shí)內(nèi)省的環(huán)節(jié)，存在極大的缺陷。因此，在20世紀(jì)中葉，行為主義心理學(xué)逐漸讓位于新興的認(rèn)知心理學(xué)，以前者為基礎(chǔ)的大眾傳播“強(qiáng)效果”論失去了機(jī)制解釋的源泉。在經(jīng)驗(yàn)層面，拉扎斯菲爾德的“人民的選擇”研究結(jié)果顯示，大眾傳播對(duì)于操控人們的想法效果有限，用實(shí)在的數(shù)據(jù)否定了大眾傳播的“強(qiáng)效果”。

機(jī)制與經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的雙重否定結(jié)束了“魔彈論”的時(shí)代。盡管如此，近年來仍有學(xué)者并未放棄對(duì)“魔彈論”的探索和再認(rèn)識(shí)。如胡冀青指出，在有限效果論以后，魔彈論并未完全退出歷史舞臺(tái)，只是從顯性觀念變成了隱性觀念；羅寧輝和宴國政則通過歷史的分析揭示了延安時(shí)期中國共產(chǎn)黨黨報(bào)宣傳所產(chǎn)生的強(qiáng)大效果；謝青果、陳昱成則在“魔彈論”的啟發(fā)下嘗試建構(gòu)了傳播的“風(fēng)草論”。此外，隨著近年來新技術(shù)的迅速發(fā)展，楊軍、匡文波、楊正等學(xué)者同樣關(guān)注新媒體中的“魔彈效應(yīng)”。同時(shí)，在新世紀(jì)的大眾傳播實(shí)踐中，在國際政治的突發(fā)事件和社會(huì)輿論熱點(diǎn)事件中，許多傳播行為迅速激發(fā)了社會(huì)大眾的情緒，甚至帶動(dòng)了規(guī)模浩大的集體行動(dòng)。學(xué)者的觀察和現(xiàn)實(shí)世界的經(jīng)驗(yàn)暗示，大眾傳播活動(dòng)可能在某些情況下仍然可以影響受眾的想法并推動(dòng)集體行為的發(fā)生。

二、對(duì)“雙黃連搶購事件”的傳播過程分析

2020年1月31日22點(diǎn)46分，新華社官微“新華視點(diǎn)”發(fā)布消息，稱中國科學(xué)院上海藥物所和武漢病毒所聯(lián)合研究發(fā)現(xiàn)，雙黃連口服液可抑制新型冠狀病毒。該消息發(fā)布10分鐘后，人民日?qǐng)?bào)官微“人民日?qǐng)?bào)”轉(zhuǎn)發(fā)該消息，其后，該消息在多種新聞客戶端被轉(zhuǎn)載，并引起廣大群眾爭(zhēng)相購買雙黃連口服液。其間，各大電商平臺(tái)的雙黃連口服液瞬間被搶購一空；在線下，包括武漢在內(nèi)的各地群眾竟然深夜上街到藥房排隊(duì)購買該藥品。翌日，隨著該消息引起的瘋狂搶購行為，社會(huì)上開始產(chǎn)生質(zhì)疑聲。醫(yī)藥界人士紛紛指出，無法確認(rèn)雙黃連對(duì)新型冠狀病毒存在治療特效。上海藥物研究所所長(zhǎng)蔣華良表示，雙黃連口服液可治療新型冠狀病毒暫無確鑿依據(jù)，同期，國家衛(wèi)健委公布的《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》中并沒有將雙黃連口服液列入使用藥物名單，這相當(dāng)于暫時(shí)否定了該藥物在治療新型冠狀病毒肺炎的作用。盡管整個(gè)事件的全過程相對(duì)短暫，但推動(dòng)人們產(chǎn)生集體搶購行為的過程可能要比事件顯現(xiàn)的過程略微漫長(zhǎng)，具體可體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.媒體關(guān)于新冠肺炎的報(bào)道激活了受眾的“求生”意識(shí)和沖動(dòng)。在雙黃連搶購事件前，媒體消息建構(gòu)了疫情極為嚴(yán)峻、病毒十分強(qiáng)大的圖景，這主要體現(xiàn)在對(duì)以下幾項(xiàng)內(nèi)容的關(guān)注和報(bào)道上：病毒傳染中心地實(shí)行嚴(yán)格封閉管理，但病毒蔓仍迅速蔓延全國全部34個(gè)省級(jí)行政區(qū)域；感染人數(shù)增速迅猛，其中包括醫(yī)護(hù)人員；無法確定病毒的傳播途徑，卻明確感受到病毒的傳播效能；世界衛(wèi)生組織將中國新冠病毒肺炎列為“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”。上述四項(xiàng)內(nèi)容無論是在電視媒體還是網(wǎng)絡(luò)社交媒體上均進(jìn)行了大量的報(bào)道，在受眾心中構(gòu)建起“疫情嚴(yán)峻”的圖景。同時(shí)，還有很多社交媒體的推文時(shí)常將新型冠狀肺炎與SARS肺炎作比較，這多多少少都在受眾心中建構(gòu)了一種“新冠即SARS”的隱喻。人們根據(jù)媒體報(bào)道的相關(guān)內(nèi)容對(duì)疫情進(jìn)行評(píng)估，會(huì)感受到新冠病毒對(duì)自身生命的“威脅”，產(chǎn)生“為確定安全做些什么”的意識(shí)和沖動(dòng)。

2.大部分受眾對(duì)新冠病毒的認(rèn)知存在不足，多種判斷基于新冠與呼吸道傳染病的隱喻。新型冠狀病毒是以往從未見過的新型病毒。由于缺乏專業(yè)知識(shí)，相較于病毒研究人員、醫(yī)護(hù)人員、藥劑師，普通群眾沒有足夠的依據(jù)進(jìn)行相對(duì)理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐袛嗪屯评?。這在某種程度上阻止了上述“求生”意識(shí)和沖動(dòng)向行為的轉(zhuǎn)化。當(dāng)這種意識(shí)和沖動(dòng)極為強(qiáng)烈時(shí)，受眾或許會(huì)退而求其次，尋找其它形式的行為依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)。這時(shí)，將新型冠狀病毒引起的疾病與“呼吸道傳染病”進(jìn)行類比便成為這樣一種“補(bǔ)償”形式。之所以形成將新冠肺炎描述為“呼吸道傳染病”的因素有以下三種：媒體關(guān)于新型冠狀病毒肺炎臨床癥狀及傳播途徑的報(bào)道；專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)于新型冠狀病毒與SARS病毒在基因序列上相似的報(bào)告；將新型冠狀病毒引起的疾病命名為“肺炎”（實(shí)際上，世界衛(wèi)生組織將該疾病命名為“COVID-19”，即冠狀病毒疾病-2019）。需指出的是，在新冠病毒的知識(shí)領(lǐng)域，可能大部分媒體報(bào)道者同樣屬于“普通群眾”的范疇，缺乏對(duì)新冠病毒的深刻理解，只能借助其他呼吸道傳染病的隱喻對(duì)其進(jìn)行觀察和描述。

3.權(quán)威信息源的消息契合受眾潛在基模，使受眾迅速認(rèn)可該信息。1月31日，新華社官微“新華視點(diǎn)”發(fā)布了一則雙黃連口服液可以抑制新冠病毒的消息。該消息成為雙黃連搶購事件的導(dǎo)火索。該文本具備了兩方面特征，促成受眾認(rèn)可該消息：一是權(quán)威性，無論是研究團(tuán)隊(duì)、信息發(fā)布者還是消息報(bào)道者均具有正式的官方背景；二是契合性，盡管沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，但該消息指出雙黃連可以抑制病毒，正好與受眾心中的判斷方式相匹配，使缺乏專業(yè)知識(shí)的受眾在具有充分質(zhì)疑、考慮和判斷的自由下仍然接受了該信息。

4.低成本和從眾效應(yīng)推動(dòng)受眾將“心中所想”化為集體行為。不可否認(rèn)，人們對(duì)雙黃連口服液的使用禁忌、購買途徑已相當(dāng)熟悉，該藥品價(jià)格在普通人可以承受的范圍內(nèi)，對(duì)于購買該藥品沒有任何明確的法律條文或規(guī)章制度的限制，因此，人們采購雙黃連口服液的行為成本非常低。這實(shí)際上使更多的人愿意將采購付諸行動(dòng)。與之相比較，在雙黃連之前被報(bào)道對(duì)新冠病毒肺炎有效果的藥物洛匹那韋/利托那韋片卻因?yàn)樾枰t(yī)生開具處方才可以購買，副作用大，購買途徑有限，所以盡管存在人們瘋狂尋藥的痕跡，但是卻并未形成大規(guī)模排隊(duì)采購的現(xiàn)象。

菲利普·鮑爾曾提到，任何人的運(yùn)動(dòng)會(huì)受到兩方面的影響，一是內(nèi)在影響，或者說是“個(gè)人意愿和利益”，另一個(gè)是外加影響，或者說是“對(duì)形勢(shì)與環(huán)境的感知”。不可否認(rèn)，當(dāng)某人在看到之前口罩、酒精脫銷的現(xiàn)實(shí)，醫(yī)院物資缺乏的消息以及其他人在瘋狂搶購雙黃連時(shí)，很容易會(huì)失去獨(dú)立的判斷，參與到搶購行為中。前期參與的受眾會(huì)帶動(dòng)起更多的受眾壯大集體行動(dòng)的規(guī)模。

三、“雙黃連搶購事件”的傳播啟示

盡管“雙黃連抑制新冠病毒”消息的發(fā)布者并無此意，但該消息確實(shí)使受眾相信了尚未證實(shí)的言論，并因此引起集體性的社會(huì)行為。通過前文的過程分析可見，這種效果并非是“刺激—反應(yīng)”那樣簡(jiǎn)單，它是在某種特定的社會(huì)情境下，由特定的傳播活動(dòng)激發(fā)的結(jié)果，其涉及的條件如下。

1.受眾因某種內(nèi)在需求處于某種特定情緒中。當(dāng)社會(huì)上遇到某項(xiàng)災(zāi)害時(shí)，可能會(huì)造成某些需求的滿足受到抑制或威脅。在這種情況下，人會(huì)產(chǎn)生為滿足需求采取行動(dòng)的沖動(dòng)，如果行動(dòng)未能實(shí)施，則人會(huì)產(chǎn)生與之相應(yīng)的焦慮和情緒。在接收信息并進(jìn)行判斷時(shí)，強(qiáng)烈的行為沖動(dòng)、焦慮和情緒容易讓人難以理性思考。

2.受眾對(duì)報(bào)道對(duì)象缺乏足夠知識(shí)。如果對(duì)信息指涉對(duì)象缺乏了解，即使受眾希望通過理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎歼^程形成判斷，依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)的缺失仍然會(huì)使其難以付諸實(shí)行。在該情況下，或許人們會(huì)選擇“知識(shí)庫”中的相近事物進(jìn)行代償，將那些事物作為標(biāo)準(zhǔn)完成信息的揀選、理解和記憶。與之相較，由于缺乏足夠多的知識(shí)，造成某條未經(jīng)檢驗(yàn)的信息輕易便被受眾接受。除在新冠疫情期間的雙黃連外，非典時(shí)期板藍(lán)根、含碘鹽之所以成為搶購對(duì)象，均是由于人們對(duì)流行的疾病缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)和藥理知識(shí)所致。

3.權(quán)威的消息源+與受眾判斷基模相匹配的“邏輯”框架。任何消息報(bào)道都離不開框架。在本文討論的案例中，使用嚴(yán)謹(jǐn)理性的專業(yè)性知識(shí)解讀雙黃連抑制新冠病毒的原理，和使用類比的方式通過歷史經(jīng)驗(yàn)的描述論證雙黃連可以抑制新冠病毒，便屬于兩種不同的框架。后一種框架，盡管不夠嚴(yán)謹(jǐn)理性，卻獲得了受眾的認(rèn)可和信任，其緣由便在于，它契合了受眾對(duì)該事物進(jìn)行判斷的“邏輯”基礎(chǔ)。正是由于受眾認(rèn)識(shí)新冠病毒肺炎是基于與其它呼吸道傳染病的類比，因此治療常見呼吸道傳染病的“國民藥”雙黃連口服液才輕易穿過受眾思維的防線，瞬間被受眾認(rèn)可。

可以說，受眾在基于對(duì)其它呼吸道傳染病的認(rèn)識(shí)進(jìn)行判斷和推理時(shí)，內(nèi)心已產(chǎn)生對(duì)“雙黃連可抑制新冠病毒”的猜測(cè)和傾向，具有權(quán)威消息源的消息只是在此過程中，按照這樣的邏輯，確認(rèn)了受眾心中所想，正如“人民的選擇”中，大眾媒體肯定了選民心中的“既有”觀點(diǎn)。某種程度上人們對(duì)雙黃連的這種預(yù)期同樣是由更早先的大眾傳播報(bào)道逐漸形塑的，這說明大眾傳播的效果盡管未必能“一擊即中”，但是“長(zhǎng)期鋪墊+短期契合”的組合還是有可能產(chǎn)生強(qiáng)效果的。

4.低風(fēng)險(xiǎn)行為+從眾效應(yīng)促成消息傳播向集體行為的轉(zhuǎn)化。顯然，低風(fēng)險(xiǎn)、易操作、代價(jià)小的行為會(huì)更容易轉(zhuǎn)化為行為。同時(shí)，如果有更多的人同時(shí)實(shí)施某行為，這種社會(huì)群體壓力會(huì)推動(dòng)受眾個(gè)體加入到集體行為的團(tuán)隊(duì)中來。可見，在影響受眾認(rèn)知和行為方面，大眾傳播絕非效果有限，在特定的社會(huì)要素組合下，其或可在形塑受眾認(rèn)知、激發(fā)受眾行為方面發(fā)揮作用（如圖）。

上述框架只是基于對(duì)雙黃連事件的過程分析獲得，仍需其后更多的研究進(jìn)行檢驗(yàn)。但該框架至少提醒在進(jìn)行大眾傳播實(shí)踐時(shí)，仍然需要：預(yù)判受眾的基本情況，包括情緒狀態(tài)和認(rèn)知程度；在鼓動(dòng)或勸阻受眾行為時(shí)，要同社會(huì)環(huán)境的相關(guān)特征結(jié)合，并營(yíng)造“全民參與”或“全民杜絕”的氛圍；在保證信息真實(shí)可信的前提下，注意長(zhǎng)期基模塑造與短期基模契合的組合傳播。

作者單位 中國傳媒大學(xué)

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