淺析美國家庭影院頻道的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展策略與舉措

李宇

摘要：家庭影院頻道（HBO）是美國最知名的專業(yè)電影頻道，也是美國第一個有線電視頻道。在全球化和媒體變革時代，HBO全面推進(jìn)融合發(fā)展戰(zhàn)略，利用新興媒體技術(shù)放大品牌影響和優(yōu)勢資源的價值。中國的媒體機(jī)構(gòu)在開展國際傳播業(yè)務(wù)時，需要主動置身于全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動化的語境之中，可以參照歐美知名國際媒體的模式進(jìn)行運籌帷幄，在國際傳播研究、規(guī)劃和實施過程中強化產(chǎn)品、市場、商務(wù)和技術(shù)思維。

關(guān)鍵詞：美國家庭影院頻道 新興媒體 網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)

美國家庭影院頻道（HBO）是全球知名的專業(yè)影視類頻道，也是美國第一個有線電視頻道。HBO目前隸屬于美國華納傳媒集團(tuán)，也就是此前的美國時代華納集團(tuán)，母公司是美國電話電報公司。在全球化和媒體變革時代，HBO全面推進(jìn)融合發(fā)展戰(zhàn)略，利用新興媒體技術(shù)放大品牌影響和優(yōu)勢資源的價值。本文主要分析HBO在全球化、網(wǎng)絡(luò)化、移動化背景下的發(fā)展策略，以及發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的主要舉措，以供參考。

一、美國家庭影院頻道概況

家庭影院頻道（HBO）創(chuàng)辦于1971年11月，是美國電影類頻道的開山鼻祖，最初頻道名稱是“綠色頻道”，創(chuàng)始人為查爾斯·多蘭。從成立到正式播出，該頻道用了近一年時間進(jìn)行內(nèi)容資源籌備、技術(shù)調(diào)適、播出渠道準(zhǔn)備、市場銷售洽談等工作。1972年11月，綠色頻道更名為“家庭影院頻道”（HBO）。同月8日，HBO正式開播，但因為惡劣天氣以及傳輸系統(tǒng)故障，當(dāng)天僅有325家訂戶收看到了歷史性的開播。1973年，美國時代華納集團(tuán)旗下的時代有線公司預(yù)見到HBO的發(fā)展?jié)摿?，?7.5萬美元收購該頻道。作為美國最早的付費有線電視頻道之一，HBO在早期發(fā)展階段遭遇了諸多挑戰(zhàn)，包括好萊塢在片源上的封鎖以及美國聯(lián)邦通信委員會的歧視性政策。經(jīng)過上訴，美國最高法院于1977年否決了委員會有線電視管理條例中最苛刻的規(guī)定，為包括HBO在內(nèi)的有線電視提供了自由發(fā)展的空間。此后，美國專業(yè)電影頻道不斷涌現(xiàn)，其中知名的電影頻道包括星光佳映集團(tuán)、映時頻道、EPIX、美國經(jīng)典電影頻道、?？怂闺娪邦l道、圣丹斯頻道、特納經(jīng)典電影頻道等。與此同時，HBO也不斷擴(kuò)大頻道陣營，針對不同受眾群體推出了多種類型和主題的頻道，包括家庭頻道、拉美頻道、喜劇頻道、地帶頻道等。

二、美國家庭影院頻道的融合發(fā)展與全球市場拓展

隨著新興媒體技術(shù)的發(fā)展，融合發(fā)展是大勢所趨。對于美國大型傳媒公司來說，全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動化是前所未有的發(fā)展機(jī)遇，可以大大提升內(nèi)容資源投放能力和資本優(yōu)勢的放大效應(yīng)。進(jìn)入21世紀(jì)之后，HBO充分利用最新媒體技術(shù)拓展國內(nèi)外市場。它隸屬于華納傳媒集團(tuán)，集團(tuán)首席執(zhí)行官約翰·斯坦基在2019年曾表示，隨著傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)“捆綁”模式的解綁，傳統(tǒng)付費電視業(yè)務(wù)的訂戶在逐年流失。與此同時，網(wǎng)絡(luò)連接無所不往，這無疑是未來傳媒內(nèi)容分發(fā)和銷售的主要渠道；而且在新興媒體時代，傳媒集團(tuán)不能僅僅聚焦于美國市場，而是要放眼全世界。HBO的融合發(fā)展和全球市場拓展策略主要是三個“對接”。

1.自有優(yōu)勢內(nèi)容資源與新興媒體渠道平臺的對接。HBO從2012年開始推出兩個主打網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)品，“HBO Go”和“HBO Now”。這兩個產(chǎn)品都是HBO將自身優(yōu)勢內(nèi)容資源向移動終端和網(wǎng)絡(luò)平臺投放的重要渠道。其中，“HBO Go”是付費網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，每月資費為12美元，觀眾通過客戶端即可登錄，在智能手機(jī)、平板電腦、個人電腦等終端上觀看頻道內(nèi)容。針對特定地域和語言文化區(qū)，HBO還推出了“西班牙語家庭影院”等網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

2.自有網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電視及電信渠道運營商的對接。在美國，HBO從2016年開始在亞馬遜網(wǎng)絡(luò)電視平臺上設(shè)立專區(qū)，面向其訂閱用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。2017年11月，HBO又在美國電話電報公司網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)平臺上設(shè)立專區(qū)，訂閱用戶每月支付5美元即可觀看頻道的內(nèi)容。在海外，HBO也積極與當(dāng)?shù)仉娨暫碗娦胚\營商開展合作。例如，2017年在西班牙推出的網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)就是與沃達(dá)豐電信合作，利用其平臺向用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。在日本，HBO于2018年與亞馬遜日本平臺合作提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。

3.自有制作體系與本土內(nèi)容資源的對接。HBO拉丁美洲公司從2004年開始在拉丁美洲制作原創(chuàng)影視劇和紀(jì)錄片，包括《催眠師》《宏偉的70》《商戰(zhàn)》《阿維拉先生》和《青銅花園》等。HBO歐洲公司從2017年開始在歐洲舉辦亞得里亞地區(qū)劇本大賽，從中選出優(yōu)秀劇本投拍成影視劇。HBO亞洲公司在2018年與中國臺灣公共電視公司、新加坡IFA公司共同出品了首部華語原創(chuàng)電視劇《通靈少女》，全劇在臺灣拍攝，將本土的靈異題材改編成關(guān)于愛情、成長的故事，將亞洲文化資源轉(zhuǎn)化為各國觀眾易于接受和共享的故事。

三、美國家庭影院頻道的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)新舉措

全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)發(fā)展即將進(jìn)入爆發(fā)期，據(jù)英富曼電信和傳媒有限公司的調(diào)查顯示，全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模從2019年至2024年之間將實現(xiàn)大幅增長，到2024年有望達(dá)到12.86億。該公司在《直營視頻平臺的新一輪高潮》報告中預(yù)測，2020年后，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)將取代傳統(tǒng)電視業(yè)居于視頻以及娛樂業(yè)的核心位置。與之相關(guān)，全球網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)競爭進(jìn)入白熱化階段，傳統(tǒng)電視臺、影視公司、電信公司、網(wǎng)絡(luò)公司等紛紛斥重資進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域。以美國為例，2019年底至2020年上半年，美國傳媒領(lǐng)域?qū)⑿峦瞥?個網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，其中包括華納傳媒集團(tuán)的“極致家庭影院”（HBO Max）。另外還有迪士尼公司的“迪士尼+”，維亞康姆集團(tuán)的“黑人娛樂電視+”，全國廣播公司環(huán)球公司的“孔雀”，蘋果公司的“蘋果電視+”和視頻流媒體服務(wù)Quibi。

面對歷史性發(fā)展機(jī)遇和市場激烈競爭，HBO計劃于2020年5月推出“HBO Max”業(yè)務(wù)。“HBO Max”每月資費為14.99美元，平臺提供至少1萬小時的節(jié)目資源，并逐年增加原創(chuàng)內(nèi)容，例如2020年計劃投資17億美元用于獨家原創(chuàng)內(nèi)容制作，其后每年的原創(chuàng)內(nèi)容投資不少于10億美元。該業(yè)務(wù)包括付費和免費兩個業(yè)務(wù)版本，所謂免費版也可以稱為廣告版，廣告版的用戶不用支付收視費，但在觀看節(jié)目時需要觀看廣告。在用戶發(fā)展目標(biāo)方面，“HBO

Max”著重發(fā)展移動通信用戶，與“迪士尼+”和Quibi采用同一市場戰(zhàn)略。相比之下，“蘋果+”主要通過硬件銷售來拓展用戶資源，而“孔雀”則借助傳統(tǒng)付費電視業(yè)的銷售渠道來增加用戶規(guī)模。根據(jù)母公司美國電話電報公司的計劃，2020年底，“HBO Max”網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的訂戶規(guī)模要達(dá)到3600萬戶，2024年在全球的付費訂戶總數(shù)預(yù)計達(dá)到3700萬，到2025年底要達(dá)到5000萬戶。

HBO的母公司美國電話電報公司在美國電信領(lǐng)域歷史悠久、實力雄厚。得到母公司的支持對HBO可以說是背靠大樹好乘涼。美國電話電報公司已將“HBO Max”作為未來媒體業(yè)務(wù)發(fā)展布局的重要支撐，同時將聚集和放大旗下華納兄弟公司的內(nèi)容資源優(yōu)勢和電話電報公司以及直播電視公司的渠道優(yōu)勢。美國電話電報公司將該業(yè)務(wù)的應(yīng)用程序預(yù)裝在所有機(jī)頂盒和安卓手機(jī)中，為移動通信業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)的現(xiàn)有訂閱用戶提供直接訂購該業(yè)務(wù)的通道。美國電話電報公司還充分運用其龐大的用戶數(shù)據(jù)在“HBO Max”平臺上來開展“程序化廣告”投放業(yè)務(wù)，從而提高整體營業(yè)收入。

值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)正面臨傳媒歷史上最為昂貴的市場競爭，需要投入數(shù)百億美元來獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、開展平臺建設(shè)和進(jìn)行市場營銷等。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)需要持續(xù)大規(guī)模投資，才能維持用戶規(guī)模、確保長遠(yuǎn)發(fā)展，這對于投資來說無疑具有一定的風(fēng)險性。根據(jù)計劃，“HBO Max”在2019年至2025年之間的投資總額預(yù)計達(dá)到210億美元，而這些投資需要數(shù)年才能實現(xiàn)收支平衡。

四、結(jié)語

在媒介變革時代，傳統(tǒng)電視頻道在資源聚集、內(nèi)容分發(fā)和市場拓展等方面都面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。但是網(wǎng)絡(luò)化、移動化又為媒體全球化提供了巨大動力。當(dāng)前，國際知名媒體無疑都在協(xié)同推進(jìn)全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動化，由此提升內(nèi)容資源、渠道資源和資本資源的投放效率和效益，為全球市場的拓展注入強大動力。HBO從一個小規(guī)模的有線電影頻道起家，發(fā)展到今天成為全球性的知名頻道體系，并在傳統(tǒng)媒體和新興媒體領(lǐng)域都具有強大的市場競爭力，其策略和經(jīng)驗確實值得借鑒。

對于中國傳統(tǒng)電視臺和其他媒體機(jī)構(gòu)而言，融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級都是當(dāng)前重要的發(fā)展主題和任務(wù)，其中的關(guān)鍵還是在于理念、思路與路徑的革新，穿新鞋走新路。就國際傳播而言，中國媒體機(jī)構(gòu)在開展國際傳播業(yè)務(wù)時需要置身于全球化、網(wǎng)絡(luò)化和移動化的語境之中，可以參照歐美知名國際媒體的模式進(jìn)行運籌帷幄，在國際傳播研究、規(guī)劃和實施過程中強化產(chǎn)品、市場、商務(wù)和技術(shù)思維。

作者系中央廣播電視總臺國際傳播規(guī)劃局主任編輯、博士

本文系國家社科基金重大項目“一帶一路背景下中國價值觀的國際傳播研究”（項目編號：17ZDA285）的研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1]拉里·薩托瓦克.有線電視產(chǎn)業(yè)：三代發(fā)展簡史[M].丹佛：美國有線電視中心，2015.