論傳統(tǒng)媒體和新興媒體的修辭性融合及對(duì)媒體一體化發(fā)展的啟示

胡言會(huì)　王小娟

摘要 傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合不僅體現(xiàn)在技術(shù)、內(nèi)容層面，而且存在于修辭層面。本文從“修辭性融合”的概念入手，并以《紐約時(shí)報(bào)》“雪崩”新聞報(bào)道為個(gè)案進(jìn)行分析，探究傳統(tǒng)媒體和新興媒體在修辭層面的相互修正、改編和塑形過程，分析“修辭性融合”對(duì)媒體一體化發(fā)展的啟示意義。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新興媒體；修辭性融合；“雪崩”報(bào)道；一體化發(fā)展

中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 胡言會(huì)，川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院副教授，四川南充637000；華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士后，湖北武漢430074。王小娟，西華師范大學(xué)文學(xué)院副教授，四川南充637009

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展已成為國(guó)家的戰(zhàn)略任務(wù)。2014年8月，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)強(qiáng)調(diào)，“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展。”習(xí)近平總書記的講話提出了深化媒體融合規(guī)律研究的要求和任務(wù)，并為媒體的融合發(fā)展指明了具體的路徑和方向。當(dāng)下媒體融合規(guī)律研究取得了豐碩成果，但主要停留在技術(shù)層面上，未能從媒體內(nèi)容和技術(shù)相結(jié)合的層面進(jìn)行多維度考察。本文以《紐約時(shí)報(bào)》“雪崩”的新聞報(bào)道為例，探究傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的“修辭性融合”，揭示媒體融合的另一面相，在此基礎(chǔ)上，為推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展提供建議。

一、修辭性融合（RhetoricaI Convergence）的概念及其內(nèi)容

任何媒體都有其特殊語(yǔ)言，包括語(yǔ)言、聲音、色彩、圖片及影像等多種信息形式的有機(jī)整體，同時(shí)還包括非語(yǔ)言符號(hào)，具體指稱為人體語(yǔ)、時(shí)間語(yǔ)、空間語(yǔ)等，在媒體融合過程中，媒體語(yǔ)言信息必然發(fā)生相互影響，形成媒體的語(yǔ)言融合。然而，北歐學(xué)者Anders Fagerjord博士認(rèn)為，作為詞語(yǔ)的“語(yǔ)言”由于和口頭語(yǔ)言聯(lián)系太緊密，容易讓人誤解為語(yǔ)言學(xué)，于是用“修辭學(xué)”來代替“語(yǔ)言”，他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“修辭”必須被寬泛的理解為“表達(dá)的意義”，包括輸入媒體的圖像、聲音、運(yùn)動(dòng)影像和文本。每一個(gè)媒體都有自身的修辭傳統(tǒng)，例如計(jì)算機(jī)的傳統(tǒng)修辭有，用戶界面、游戲、超級(jí)文本、MUDs、CD-ROMs、網(wǎng)絡(luò)協(xié)議（Gopher）等等。媒體融合過程中，不同媒體的修辭傳統(tǒng)則會(huì)產(chǎn)生交匯和碰撞，形成“修辭性融合”（Rhetorical Convergence），也就是說，不同風(fēng)格和符號(hào)系統(tǒng)被鏈接進(jìn)一個(gè)更加復(fù)雜的文本，由此導(dǎo)致一個(gè)復(fù)雜意義和讀者可以選擇和加工的符號(hào)指代過程。這里的修辭包括語(yǔ)言，但超越了語(yǔ)言，體現(xiàn)為節(jié)目?jī)?nèi)容的主題、預(yù)期效果、觀眾的社會(huì)背景、觀眾使用媒體、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、傳統(tǒng)習(xí)俗等，它們?cè)诿襟w長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成了獨(dú)特的修辭技巧。在媒體融合過程中，當(dāng)內(nèi)在于不同媒體的修辭技巧在同一個(gè)文本中共存時(shí)，修辭性融合就發(fā)生了。

當(dāng)下媒體融合研究中，很多人將“媒體融合”等同于“多媒體”。多媒體的實(shí)質(zhì)是文本、聲音、圖像和視頻的連接，這種連接不會(huì)產(chǎn)生新的事物，而是物理上的組合，因此，媒體融合不是多媒體。正如Anders Fageriord博士所說，“我既可以閱讀紙質(zhì)版的書籍和觀看電影院的電影，也可以在計(jì)算機(jī)電腦上閱讀和觀看，我們往往把后者的這一事實(shí)稱為‘融合，這是不正確的，盡管紙上的和銀幕上的東西被集合到了我們的液晶監(jiān)視器上，但這不是修辭性融合，因?yàn)槟潜緯€是按紙質(zhì)版的方式寫作的，電影的剪輯藝術(shù)也沒有任何改變。融合意味著一種新的表達(dá)方式，修辭性融合就要求考察紙質(zhì)印刷的修辭如何加入到電影的修辭之中的?！币虼?，修辭性融合研究是在多媒體的基礎(chǔ)上研究媒體之間表達(dá)方式之間的相互影響及其變化，進(jìn)而形成媒介效果的研究，下面將以《紐約時(shí)報(bào)》“雪崩”（Snow Fall）為例進(jìn)行說明。

二、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的修辭性融合：“雪崩”的新聞報(bào)道

《紐約時(shí)報(bào)》的專題新聞報(bào)道“雪崩”（Snow Fall）采用新舊媒體融合的方式，將報(bào)紙文字、圖片、視頻的深度訪談和網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)合起來，不同媒體經(jīng)過復(fù)雜的組合被鑲嵌進(jìn)了一個(gè)更加復(fù)雜的文本之中，形成了傳統(tǒng)媒體的敘述技巧與新興媒體修辭的大融合。這是“雪崩”新聞報(bào)道的重要?jiǎng)?chuàng)新，從而超越了將視頻、文字、圖片簡(jiǎn)單拼湊在一起的“報(bào)網(wǎng)融合”模式，下文研究討論的是，媒體聚合在一起發(fā)生了什么變化，在相互改造和重塑過程中傳統(tǒng)媒體給新興媒體帶來了何種影響。

（一）“雪崩”報(bào)道中的媒體運(yùn)用情況

“雪崩”新聞報(bào)道所運(yùn)用的媒體主要有：電視（視頻）、照片、廣播（音頻）、廣告等?！把┍馈眻?bào)道由六個(gè)部分組成層，每一部分都內(nèi)嵌了多種媒體，形成了具有“震驚”效果的視聽景觀。這些媒體的分布狀況（表1）。

六個(gè)部分就像報(bào)紙一樣分為六頁(yè)翻閱，因此稱之為“版面”；“視頻”分為三種：相關(guān)人員的采訪、對(duì)滑雪場(chǎng)面的現(xiàn)場(chǎng)情景的直播、動(dòng)漫；照片也分為三類：每一部分開頭第一張GIF圖片（表1，劃歸于“單張照片”欄內(nèi)）、單張照片、幻燈片形式的“相冊(cè)”；“音頻”即聲音再現(xiàn)；廣告分為商業(yè)廣告和“雪崩”單行本的宣傳兩類（表1，沒有細(xì)分）。

六部分中，視頻總數(shù)15個(gè)、照片（圖片）總數(shù)40張（冊(cè)）、音頻5個(gè)、廣告5個(gè)。從媒體使用狀況的分布來看，視頻僅次于照片占據(jù)第二位，充分顯示《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)視頻的重視。這里要說的是，《紐約時(shí)報(bào)》通過媒體之間的“直接性”和“超直接性”關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了多媒體之間的“調(diào)和”，推動(dòng)視頻、音頻、照片、文字相互影響，形成“修辭性融合”的媒體景觀。

（二）視頻、音頻、照片、文字的相互修正和改造

1.視頻與文字。報(bào)紙是用文字印刷形式刊載并傳播新聞事實(shí)的紙質(zhì)媒體，文字是它最基本的物質(zhì)材料，“雪崩”作為新聞報(bào)道，盡管在網(wǎng)絡(luò)上傳播也離不開文字，可以看到，網(wǎng)頁(yè)的“直接性”使得傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)倭餍?，網(wǎng)頁(yè)和報(bào)紙?jiān)诰庉嬎囆g(shù)上具有很大的相似性?！把┍馈蓖瑯影l(fā)揮傳統(tǒng)文字優(yōu)勢(shì)，開篇第一句文字就是描述雪崩的場(chǎng)景：雪突然穿過樹林，沒有警告，但最后一秒的呼嘯聲音和兩層樓高的白色雪墻讓克里斯·魯?shù)婪蝮@叫：“雪崩！艾麗絲！”驚險(xiǎn)但帶有懸念的語(yǔ)言描述激發(fā)了受眾瀏覽下去的興趣。接著網(wǎng)頁(yè)內(nèi)嵌一個(gè)訪談視頻，講述專業(yè)滑雪者的故事（圖1）。

圖1顯示兩個(gè)視頻的排列位置彼此呼應(yīng)。第一個(gè)視頻講述Elyse Saugstad一次遇險(xiǎn)的故事，第二視頻轉(zhuǎn)入第一部分的主題“Tunnel Creek”（隧道峽谷）空間觀展，展示了隧道峽谷的具體位置和高度。作為另一種媒介的電視視頻，一旦和文字共同鑲嵌于網(wǎng)頁(yè)文本之中時(shí)，其原有傳統(tǒng)修辭必然發(fā)生相互的作用，改變對(duì)方的角色和地位甚至性質(zhì)。作為新聞報(bào)道，貴在簡(jiǎn)要達(dá)意，第一個(gè)視頻以訪談形式直接講述自身的遭遇故事，不但提高了事件講述的直接性，而且減輕了文字的描述負(fù)擔(dān)，這才有前文所言的驚險(xiǎn)而浪漫的文字?jǐn)⑹觥Ｍ瑫r(shí)，視頻與其左側(cè)（紅色豎線標(biāo)示）旁邊以第三人稱為敘述形式的細(xì)致描述，造成了故事敘述的“復(fù)調(diào)”效果，一方面文字加強(qiáng)了對(duì)視頻講述的情感體驗(yàn)，另一方面視頻展示增加了故事的真實(shí)可信度。由此原本嚴(yán)肅的報(bào)紙文字在得到視頻真實(shí)性驗(yàn)證的情況下改變了原來屬性，充滿著情緒化、情感化。第二個(gè)視頻則通過地理山貌的視覺呈現(xiàn)讓“Tunnel Creek”（隧道峽谷）部分的文字描述簡(jiǎn)單易懂、清晰明了，進(jìn)而減少文字描述的額外負(fù)擔(dān)?？梢哉f，情感化的文字描述、客觀化視頻呈現(xiàn)，相得益彰，方便了“雪崩”第一部分在新聞報(bào)道的開始設(shè)下強(qiáng)度較大的懸念，從而使整個(gè)故事敘述具有內(nèi)在情感感染力和外在視覺的沖擊力，這就是文字與視頻相遇時(shí)產(chǎn)生的“修辭性融合”。這樣的例子在“雪崩”的新聞報(bào)道里枚不勝舉。

2.視頻與照片（圖片）?！把┍馈敝械恼掌l(fā)揮兩種功能：一是展示客觀的自然環(huán)境，包括五個(gè)部分開頭的GIF格式圖片和兩個(gè)展示歷史事實(shí)的圖片，共有18張；二是主要以相冊(cè)形式展示人物的經(jīng)歷和生活，共有22冊(cè)（張）（圖2、圖3）。

40張（冊(cè)）照片中有18張用來描述自然環(huán)境和滑雪愛好者的生活環(huán)境。在一般的新聞報(bào)道中，人物傳記主要體現(xiàn)報(bào)道的客觀性，然而“雪崩”報(bào)道則通過幻燈片這一收放自如的“相冊(cè)”形式展示滑雪愛好者的成長(zhǎng)經(jīng)歷和日常的滑雪生活，使報(bào)道蘊(yùn)含濃厚的人文關(guān)懷，從而削弱新聞報(bào)道的客觀性。如果說還殘存客觀性的話，則僅存于“相冊(cè)”的封面對(duì)人物姓名年齡等基本情況的介紹（圖3紅線標(biāo)示）。可以說，“雪崩”的文本改造了照片在新聞報(bào)道中傳遞客觀信息的特質(zhì)，轉(zhuǎn)而通過滑雪者生活經(jīng)歷和情感世界的展示，傳遞我們對(duì)滑雪者復(fù)雜的情感關(guān)照。圖片最能體現(xiàn)新聞報(bào)道的客觀性，現(xiàn)在的問題是，“雪崩”中的照片并未凸顯這一點(diǎn)，其客觀性卻轉(zhuǎn)移到視頻的報(bào)道上來，視頻更多承載“雪崩”報(bào)道的客觀性。不能忽視的是，這個(gè)客觀性還被為數(shù)不多的五個(gè)音頻分擔(dān)了。因此，在“雪崩”文本中，視頻減弱圖片報(bào)道的客觀性，加強(qiáng)了文字和照片敘述的情感化效果。

3.視頻與音頻。音頻是網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)廣播進(jìn)行“直接性”和“超直接性”的結(jié)果，不過，如上文所言，“雪崩”中的五個(gè)音頻再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)雪崩、救援、傳遞信息的真實(shí)場(chǎng)景。受眾只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以打開，就像收聽廣播那樣感受聽覺的魅力。一方面音頻的安排服從于“雪崩”故事的深入報(bào)道，另一方面隨著視頻和照片的減少，音頻能夠集中呈現(xiàn)新聞報(bào)道的另一道風(fēng)景——音頻而非視頻展現(xiàn)新聞的真實(shí)性。有趣的是，視頻和音頻的這種視聽互補(bǔ)性還體現(xiàn)在，“雪崩”編輯者有意識(shí)在一些地方將視頻和音頻放置一起，音頻擔(dān)負(fù)傳遞救援過程的客觀信息任務(wù)，視頻則強(qiáng)化人們對(duì)“雪崩”及其滑雪的態(tài)度和情感。因此，當(dāng)視頻遇到了音頻時(shí)，其客觀性減弱，這與視頻遇到文字時(shí)的狀況完全不一致?？梢哉f，視頻和音頻圍繞“雪崩”的故事主題，相互補(bǔ)充，相得益彰。（圖4）

（三）視頻成為網(wǎng)頁(yè)的面孔和眼睛

視頻對(duì)文字和照片功能和屬性的改變以及與音頻的互補(bǔ)關(guān)系，最大限度發(fā)揮視頻的視覺功能，時(shí)而呈現(xiàn)事件的客觀性，時(shí)而展現(xiàn)人物的內(nèi)心情感，同時(shí)也讓受眾像觀看電視視頻一樣瀏覽“報(bào)紙”。在文字、照片、音頻相互補(bǔ)充的同時(shí)，視頻成為其中最主要的調(diào)解者，扮演重要的角色。這體現(xiàn)在電視視頻僅次于照片（圖片）作為“雪崩”視覺的主要表現(xiàn)形式，在六個(gè)部分當(dāng)中的數(shù)量分配最為平均，分別是4-3-2-2-2-2，廣播（音頻）無(wú)法形成視覺效果，照片的分布也極為不均，甚至在第五部分只有1張，其數(shù)量分別是8-19-3-4-1-5。由此可見，視頻是擔(dān)負(fù)著新興媒體視覺呈現(xiàn)的主要承擔(dān)者。電視視頻能夠最大限度發(fā)揮視覺功能離不開文字、音頻、照片三者的相互影響和補(bǔ)充，文字和音頻凸顯了電視視頻的重要性，照片則弱化客觀信息的傳遞，突出視頻傳遞信息的客觀性，文字、音頻、照片和電視在相互補(bǔ)充和依靠關(guān)系中提高了“雪崩”的視覺效果。

值得指出的是，視頻使“雪崩”故事敘述擁有了與受眾交流的“面孔”和“眼睛”。電視的這種特性同樣也賦予了網(wǎng)絡(luò)（圖5）?！把┍馈蔽宀糠志胁稍L鏡頭，第三部分沒有人物的采訪，只有滑雪場(chǎng)景鏡頭。六個(gè)視頻的共同之處在于給“雪崩”新聞報(bào)道增添與受眾交流的“面孔”和“眼睛”，受眾仿佛在傾聽滑雪愛好者及其家屬的言說，增強(qiáng)了網(wǎng)頁(yè)與受眾的互動(dòng)性、真實(shí)性、情感性，客觀上建構(gòu)了“雪崩”新聞報(bào)道的視覺性。當(dāng)然，許多照片和相冊(cè)盡管與視頻的功能具有差異性，但同樣為“雪崩”的視覺性建構(gòu)添磚加瓦。

三、修辭性融合對(duì)傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展的啟示

“修辭性”融合意味著傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的修補(bǔ)、調(diào)適和重塑，“雪崩”的新聞報(bào)道顯示，文字、視頻、音頻、照片都相互作用和改變，從而形成了合力共同建構(gòu)了“雪崩”的視覺景觀，其“修辭性融合”的本質(zhì)是媒體一體化發(fā)展，具有重要的啟示意義。

（一）傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展需要建立平等的媒體倫理

上文側(cè)重論述傳統(tǒng)媒體對(duì)新興媒體以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間的相互影響。眾所周知，新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)大的重塑壓力，但他們之間的影響是平等的。這里從“修辭性融合”角度分析新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的重塑作用。以視頻為例，圖5的人物采訪視頻非常完美地補(bǔ)充了照片、文字、音頻無(wú)法塑造的現(xiàn)實(shí)情況，使網(wǎng)頁(yè)獲得了像電視一樣對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解，不過，作為內(nèi)嵌于網(wǎng)頁(yè)的電視視頻，既對(duì)網(wǎng)頁(yè)視覺的建構(gòu)起到了基礎(chǔ)性作用，同時(shí)又被網(wǎng)頁(yè)新興媒體所改造。圖5的新聞采訪沒有像電視一樣的由主持人導(dǎo)人訪談的“儀式”，也沒有采訪者與受訪者的控制關(guān)系，同時(shí)也沒有主持人的解說行為。另外，這些視頻并沒有使用“連續(xù)性的正反打鏡頭”（shots and reverse shots），五個(gè)人物面孔中有三個(gè)是視線向左，兩個(gè)向右，這與電視視頻迥然不同，不用考慮人物之間的視線連接及其連續(xù)性，從而呈現(xiàn)碎片化特征，受眾可以隨時(shí)隨地反復(fù)點(diǎn)擊回看。對(duì)于照片而言，其排列順序是按照新聞報(bào)道的深度進(jìn)行安排，不像報(bào)紙那樣按照讀者的興趣程度和事件的重要性進(jìn)行排版，受眾可以隨時(shí)隨地按照自己的興趣和愛好進(jìn)行瀏覽。因此，我們說媒體之間的融合行為是平等的相互的，形成不同媒體融合的不同修辭現(xiàn)象，我們不能忽視一方而過分強(qiáng)調(diào)另一方的強(qiáng)大力量。

（二）媒體一體化發(fā)展的同時(shí)要注意差異化融合

傳統(tǒng)媒體和新興媒體在“直接性”和“超直接性”的“調(diào)和”過程中即是差異化形成的過程，“直接性”在新興媒體諸媒體要件中呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體，讓人忘記新興媒體的存在，因此當(dāng)新舊媒體共存時(shí)必然產(chǎn)生差異化，這是最表面化的差異性；還有更深層次的差異化過程即是“修辭性融合”。真正的融合是最大限度發(fā)揮不同媒體的傳統(tǒng)修辭功能，進(jìn)而在“超直接性”過程中形成多樣的媒體效果。有人說：“媒介具有競(jìng)爭(zhēng)力，能吸引受眾注意的一個(gè)基本前提，就是必須特別重視細(xì)分受眾的需求特征，滿足某一塊碎片的需求，而且這塊碎片必須足以支撐起一個(gè)媒體的市場(chǎng)空間。受眾需求是多樣的，不可能有一種融合多種媒體的‘萬(wàn)能產(chǎn)品來滿足人們所有的需求?！泵襟w的差異化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容的細(xì)分，還體現(xiàn)在不同媒體保持自身的傳統(tǒng)修辭，進(jìn)而相互依賴、補(bǔ)充，形成差異化的修辭效果。因此，在推動(dòng)融合過程中需要注意融合的程度、范圍和層次，既能吸收其他媒體的長(zhǎng)處又能夠保持自身的差異化特質(zhì)。如此，則傳統(tǒng)媒體和新興媒體的一體化發(fā)展才能走上健康之路。

（三）媒體一體化的基準(zhǔn)在于建立以身體感知為中心的觸覺空間

麥克盧漢所言的媒體即是人的器官和感覺的延伸，不過，Lisa Gitelman等人認(rèn)為，媒體不僅僅是延伸，而是做了比延伸更多的事情，它們吸收（incorporate）了身體，也被身體所吸收。強(qiáng)調(diào)了媒體與人的相互影響。這種影響在媒體融合的環(huán)境下更加突出，正如“雪崩”的新聞報(bào)道一樣，多媒體的相互改造和重塑事實(shí)上加強(qiáng)了身體作為信息定制者的中心地位，身體成為重要信息選擇的處理器，由此傳統(tǒng)媒體和新興媒體在“雪崩”報(bào)道的交互運(yùn)動(dòng)中形成了“觸覺性空間”，從而讓受眾更好感知信息，并轉(zhuǎn)換為圖像（視覺、聽覺和觸覺），同時(shí)增強(qiáng)圖像的相關(guān)性和連續(xù)性，提高信息的理解性?！把┍馈毙侣剤?bào)道的成功之處是按照人的需要和內(nèi)心情感流動(dòng)“調(diào)和”不同媒體之間的關(guān)系，同時(shí)保持不同媒介在“雪崩”網(wǎng)頁(yè)中的修辭傳統(tǒng)，而這一切都服從受眾的情感流動(dòng)，從而使得媒體和受眾的內(nèi)在世界融為一體。因此，“雪崩”報(bào)道的成功是技術(shù)、修辭和情感的融合，既體現(xiàn)出了新興媒體的整合能力，又體現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體的整編、規(guī)范和重塑新興媒體的能力。