公益微博的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制研究

摘要 公益微博目前已成為公益事業(yè)的主要信息匯聚平臺(tái)，它直接開(kāi)展公益活動(dòng)，發(fā)起社會(huì)救助，推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展。本文以微博媒介與人的關(guān)系為切入點(diǎn)，從基本信息傳播與個(gè)體的情感卷入、受眾接收信息的心理動(dòng)因、心理影響轉(zhuǎn)化為社會(huì)公益行動(dòng)三個(gè)層次研究公益微博的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制，引入米德的符號(hào)互動(dòng)理論，試圖分析個(gè)體從信息接受到轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的心理動(dòng)因，為公益微博傳播中的媒介與人的互動(dòng)提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 公益微博；社會(huì)動(dòng)員；符號(hào)互動(dòng)理論

中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

作者簡(jiǎn)介 李京麗，成都大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師，四川成都610106

微博無(wú)疑是近十年來(lái)最重要的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。微博從誕生開(kāi)始，就顯示了它在個(gè)人社交、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、公共管理、社會(huì)動(dòng)員方面的驚人能量?？梢赃@樣說(shuō)，微博超越了單純的“大眾傳播”抑或“分眾傳播”界限，開(kāi)啟了個(gè)人進(jìn)入社會(huì)公共領(lǐng)域的重要渠道，成為社會(huì)化媒體的典型樣式。如果說(shuō)大眾傳播時(shí)代的電視、廣播、報(bào)刊、門(mén)戶網(wǎng)站是整個(gè)社會(huì)的中樞神經(jīng)的話，那么微博就是社會(huì)的神經(jīng)末梢，微博用戶則是社會(huì)的神經(jīng)元，它深入到社會(huì)的每一個(gè)角落和個(gè)體，真正實(shí)現(xiàn)了媒介的無(wú)盲區(qū)掌控和覆蓋（若排除暫時(shí)的技術(shù)門(mén)檻因素）。

微博這個(gè)點(diǎn)狀連接個(gè)體、進(jìn)行裂變式傳播的社交平臺(tái)，以社會(huì)意想不到的速度和規(guī)模迅速攻城略地，從2010年開(kāi)始的短短4年時(shí)間，微博就擁有用戶6.18億。其社會(huì)影響力也非傳統(tǒng)媒體與門(mén)戶網(wǎng)站可匹敵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微博、政府機(jī)構(gòu)政務(wù)微博、個(gè)人社交微博，不同的主體各出奇招，各取所需。與此同時(shí)，微博對(duì)公益事業(yè)的發(fā)展和推動(dòng)也是四年來(lái)微博對(duì)社會(huì)的巨大貢獻(xiàn)?！懊赓M(fèi)午餐”計(jì)劃“隨手拍解救乞討兒童”“大愛(ài)清塵”等公益活動(dòng)的興起以及大量NGO組織公益活動(dòng)的開(kāi)展，都與微博息息相關(guān)。這得益于微博在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、政務(wù)服務(wù)、個(gè)人社交功能以外的社會(huì)動(dòng)員功能。

公益事業(yè)的推進(jìn)和公益活動(dòng)的開(kāi)展，其關(guān)鍵在于社會(huì)動(dòng)員。因此，在探索微博進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員基礎(chǔ)上，進(jìn)一步研究公益微博的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制和內(nèi)在心理動(dòng)因，對(duì)公益活動(dòng)的傳播與實(shí)施具有重要意義。從公益微博發(fā)動(dòng)社會(huì)公益活動(dòng)的多個(gè)案例和經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，公益微博的社會(huì)動(dòng)員主要包括三個(gè)層次：（1）基本信息傳播與情感卷入；（2）受眾接收信息并產(chǎn)生心理影響；（3）心理影響轉(zhuǎn)化為社會(huì)公益行動(dòng)。

一、基本信息傳播與個(gè)體的情感卷入

（一）信息傳播結(jié)構(gòu)——超越“陌生人”限制的人際傳播

基本的信息承載和傳播是微博的基本功能，也是公益微博進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員的第一步。在這里，不能不再次提及微博平臺(tái)的特性與核心價(jià)值。作為社會(huì)個(gè)體彼此進(jìn)行連接和互動(dòng)的媒介平臺(tái)，微博與傳統(tǒng)媒體最大的差異在于它使每一個(gè)用戶都成為一個(gè)微型的傳播機(jī)構(gòu)，將現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播“移植”到網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)，并且超越了現(xiàn)實(shí)生活中“陌生人”無(wú)法交流的人際關(guān)系限制。這一變化無(wú)論相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播、分眾傳播還是普通的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站傳播來(lái)說(shuō)，都是根本性的變革。雖然140字的限制不能與傳統(tǒng)媒體的宏大傳播與海量傳播模式相比，但“隨時(shí)”“隨地”“隨心”的140字信息發(fā)布足以使微博超越時(shí)空的窠臼而變得隨心所欲?；ヂ?lián)網(wǎng)的“六度傳播理論”在微博上得到了最佳的闡釋?zhuān)夯拘畔⒁院肆炎兪降乃俣葌鞑ァ＿@使得微博成為公益事業(yè)推進(jìn)、公益活動(dòng)傳播的最好選擇。大量的社會(huì)公益活動(dòng)、社會(huì)救助，通過(guò)無(wú)數(shù)次140字的傳播、轉(zhuǎn)發(fā)、@功能、點(diǎn)贊等操作，變成一股匯聚愛(ài)心和力量的信息洪流。因此，“在某種程度上，微博的信息傳播不是因?yàn)橐?guī)模的龐大，而是因?yàn)槿我恍畔⒃谝粋€(gè)微小的擾動(dòng)機(jī)制之下可能出現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出可以預(yù)料和可以控制的結(jié)果。”

（二）微博媒介對(duì)人的卷入——個(gè)體的公共化

接下來(lái)要解決的問(wèn)題是，在這場(chǎng)集體參與的微博狂歡中，個(gè)體是如何被卷入公益?zhèn)鞑ミ@一公共領(lǐng)域的？微博這一社交媒體如何延伸了人的社會(huì)價(jià)值，以至數(shù)以?xún)|計(jì)的網(wǎng)民何以要加入這一平臺(tái)？考察大眾傳播發(fā)展歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)歷史上個(gè)體長(zhǎng)期以來(lái)很少能夠?qū)崿F(xiàn)過(guò)自己的公共傳播權(quán)利，蕓蕓眾生總是被冠以“百姓”之名而接受來(lái)自于統(tǒng)治階層的各類(lèi)信息。告示、公文直至后來(lái)的報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的出現(xiàn)。大眾傳播時(shí)代一對(duì)多的基本傳播模式使得傳播權(quán)力更是操縱在少數(shù)人和少數(shù)機(jī)構(gòu)手中?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中微博的出現(xiàn)，使得蕓蕓眾生一夜之間擁有了進(jìn)行個(gè)人傳播的可能。微博與個(gè)體的關(guān)系主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：其一，為個(gè)體代言。微博通過(guò)各種標(biāo)簽、符號(hào)、信息及言論的發(fā)布，對(duì)個(gè)體具有強(qiáng)大的代言功能。可以說(shuō)，微博就是個(gè)體的媒介標(biāo)簽。其二，社交。微博是個(gè)體的社交平臺(tái)和渠道，個(gè)體所處的圈層、周邊的人際關(guān)系甚至陌生的人際交往都可經(jīng)由微博這個(gè)平臺(tái)而得到較為充分的體現(xiàn)，微博已經(jīng)成為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)平行空間。因而對(duì)于真正社會(huì)化的個(gè)體來(lái)說(shuō)，微博幾乎令人難以抗拒。其三，個(gè)人的公共化。微博是個(gè)體進(jìn)入公共領(lǐng)域的基本渠道，是個(gè)體參與社會(huì)公共事務(wù)，體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我的重要空間。微博借由個(gè)體的參與而成為重要的公共領(lǐng)域，個(gè)人借由微博平臺(tái)而實(shí)現(xiàn)個(gè)體的公共化，成為真正意義上的社會(huì)公民，成為具有公共化特性的個(gè)體，而不僅僅是生物學(xué)上的個(gè)體。正是在這個(gè)意義上，微博“目前已經(jīng)從核心功能‘即時(shí)信息的發(fā)布與獲取功能向‘人際網(wǎng)絡(luò)的建立與維護(hù)功能延伸”。

（三）微博的情感感染力量——共情

卷入和情感是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中最為重要的兩個(gè)要素?！霸谖覀兩拿恳豢?，在某個(gè)地方發(fā)生的事情都可能使我們悲傷，使我們卷入，也可能會(huì)耗盡我們的精力、占據(jù)我們的情感。而還有許多事情如果出現(xiàn)在我們面前時(shí)，我們覺(jué)得自己必須有所反應(yīng)，或者做點(diǎn)什么以符合自己一生中理性的經(jīng)驗(yàn)?！睂?duì)于微博動(dòng)員而言，能否在情感上打動(dòng)參與者，往往會(huì)直接影響參與者被卷入公共事件的程度以及如何參與動(dòng)員行為。

查爾斯·霍頓·庫(kù)利早就指出“每一張慈善的面孔都喚起友好的情感，每一個(gè)遭受災(zāi)難的孩子都引起同情，每一個(gè)勇敢的人都引起尊敬”，庫(kù)利同時(shí)也指出了情感需要符號(hào)化表達(dá)“情感若沒(méi)有物體外部特征的幫助是不能被體會(huì)到的，語(yǔ)言、臉部表情、聲調(diào)等構(gòu)成了情感跡象，這些符號(hào)對(duì)理解人的內(nèi)心情感，起著打開(kāi)門(mén)的把手作用”，幾年來(lái)的多個(gè)微博案例已經(jīng)證明了這一點(diǎn)：無(wú)論是作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)典范的杜蕾斯官方微博、還是作為公益微博典范的“免費(fèi)午餐”“大愛(ài)清塵”，還是政務(wù)微博中的可以賣(mài)萌和小清新，甚至微博動(dòng)員中的極端現(xiàn)象“微博約架”，無(wú)一不與微博的情感感染力量有關(guān)。這些或清新賣(mài)萌、或戲謔搞笑、或真誠(chéng)動(dòng)人、或讓人潸然淚下或義憤填膺的微博，都觸動(dòng)了網(wǎng)友內(nèi)心深處的情感神經(jīng)，使萬(wàn)千博友產(chǎn)生各式各樣的“共情”體驗(yàn)。

（四）公益微博與普通微博的差異與特性

微博因其對(duì)個(gè)體的代言、社交、實(shí)現(xiàn)個(gè)體的公共化特性而具有吸引力，將個(gè)體卷入公共領(lǐng)域，以?xún)?nèi)容和情感感染力使個(gè)體對(duì)各類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)生心理學(xué)上的“共情”體驗(yàn)，因而獲得個(gè)體的參與。然而對(duì)公益微博來(lái)說(shuō)，要進(jìn)一步解決的問(wèn)題是：公益微博與普通微博在信息傳播和情感卷入層面有沒(méi)有區(qū)別？與政務(wù)微博、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)微博、普通個(gè)人微博相比，公益微博有哪些獨(dú)特的特性呢？也許公益微博本身的屬性能給出更為直觀的答案。公益微博是公益機(jī)構(gòu)以及參與社會(huì)公益的個(gè)人，以公益事業(yè)、公益活動(dòng)為內(nèi)容主題和價(jià)值指向而開(kāi)設(shè)的微博。它的博主主要包括準(zhǔn)官方公益機(jī)構(gòu)、民間NGO、公益?zhèn)€人三類(lèi)。相比其他微博類(lèi)型，公益微博在以下特性方面更為突出。其一，公益微博更具情感動(dòng)員特性。公益微博的社會(huì)動(dòng)員內(nèi)容主要與公益事業(yè)、社會(huì)救助有關(guān)，公益議題更容易達(dá)成廣泛的社會(huì)共識(shí)。公益微博的表達(dá)方式，因其“利他”性，往往更具有情感動(dòng)員力量，更能夠使受眾獲得自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。有研究認(rèn)為，公益微博的重要主題NGO在社會(huì)關(guān)系的變化中具有“點(diǎn)火效應(yīng)”，能夠吸引更多的社會(huì)力量參與。著名公益微博的個(gè)案經(jīng)驗(yàn)也表明公益微博的內(nèi)容在情感動(dòng)員方面更具有優(yōu)勢(shì)。在鄧飛發(fā)起的“免費(fèi)午餐”開(kāi)始之時(shí)，深圳一名招商局集團(tuán)職員小斯協(xié)助其建立“免費(fèi)午餐”品牌管理組，并且制作了宣傳海報(bào)，就引發(fā)了社會(huì)巨大的情感共鳴。此后，旅德網(wǎng)友梁靖設(shè)計(jì)的娃娃捧碗開(kāi)心吃飯的LOGO以及11張海報(bào)，令無(wú)數(shù)人潸然淚下，被稱(chēng)為“免費(fèi)午餐”的“秘密武器”。其二，公益微博的社會(huì)動(dòng)員更具穩(wěn)定性。常規(guī)的微博社會(huì)動(dòng)員往往具有“事件中心”化的特點(diǎn)。動(dòng)員因事而聚，事畢則散，發(fā)起者與參與者之間的聯(lián)系比較松散，但公益微博的社會(huì)動(dòng)員往往具有穩(wěn)定的社會(huì)救助主題，有明確的社會(huì)救助對(duì)象，有簡(jiǎn)潔的社會(huì)救助參與方式，“免費(fèi)午餐”“大愛(ài)清塵”“隨手拍解救乞討兒童”等多個(gè)案例表明，救助主題越穩(wěn)定，救助指向越單一，越明確，其公益微博的傳播效果與動(dòng)員效果越好。

二、受眾接受社會(huì)動(dòng)員并參與公益活動(dòng)的心理動(dòng)因

公益微博將個(gè)體卷入公共領(lǐng)域并以極大的情感力量感染個(gè)體，使之產(chǎn)生“共情”，這并不足以闡釋公益微博能夠進(jìn)行廣泛社會(huì)動(dòng)員的全部原因。受眾接受公益微博的動(dòng)員并采取各種行動(dòng)參與公益活動(dòng)，其心理動(dòng)因復(fù)雜多樣，甚至還涉及到更深層次的公益動(dòng)機(jī)及公益?zhèn)惱韱?wèn)題。這里要討論的核心問(wèn)題是：公益微博進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員過(guò)程中，動(dòng)員對(duì)象是作為原子化、理性的個(gè)體還是社會(huì)群體中的一員而出現(xiàn)？這將直接影響受眾接受公益微博參與公益活動(dòng)的心理動(dòng)機(jī)。在此，喬治·H·米德的“符號(hào)互動(dòng)”理論對(duì)此最具闡釋價(jià)值。

米德認(rèn)為，自我是主我（I）和客我（me）的統(tǒng)一，前者是個(gè)人的主體意識(shí)，后者是從周?chē)^察到的他人對(duì)自己的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待?？臀乙庾R(shí)只有通過(guò)與他人的意義交換（傳播）才能得到?？臀液椭魑业膶?duì)話和互動(dòng)形成統(tǒng)一的社會(huì)自我?！啊饔^我是與生俱來(lái)的一種本能沖動(dòng)，具有主動(dòng)性和創(chuàng)造性?！陀^我是在與他人交往的過(guò)程中形成的，由于個(gè)人具有扮演他人角色的能力，因此‘客觀我就成為‘一般化的他人，或者說(shuō)，自我能把分離出的‘客觀我放在他人的位置上加以評(píng)價(jià)，從而使自我形象和他人的形象要求相一致，并能調(diào)整自身的行為?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)情境中尤其是公益微博這樣的個(gè)體與公共領(lǐng)域互動(dòng)的渠道中，符號(hào)互動(dòng)理論尤其具有典型性。以符號(hào)建構(gòu)起來(lái)的網(wǎng)絡(luò)虛擬社會(huì)中，微博圈層是吸引“原子化”個(gè)體參與公益事件和活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)“主我”與“客我”對(duì)話和互動(dòng)的典型情境。在這個(gè)典型情境中，個(gè)體通過(guò)與他人的符號(hào)互動(dòng)、意義交換，尋求客我意識(shí)，建構(gòu)起新的群體身份認(rèn)同。

（一）微博圈層崇拜與新的社會(huì)認(rèn)同

社會(huì)認(rèn)同是個(gè)人對(duì)社會(huì)的一種反應(yīng)，塔吉爾將社會(huì)認(rèn)同定義為：“個(gè)體認(rèn)識(shí)到他屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義”。事實(shí)上，社會(huì)認(rèn)同正是“主我”與“客我”對(duì)話和互動(dòng)的形成過(guò)程。主我要在群體的態(tài)度、評(píng)價(jià)和角色期待中形成“客我”，并與“客我”進(jìn)行互動(dòng)、妥協(xié)、相互吸納后形成完整的“自我”。微博的圈層化特點(diǎn)把人們分成不同的群體，個(gè)體在微博中關(guān)注和互動(dòng)的對(duì)象往往是與自己處于同一層次或者在某一方面略高于自己的人，因而在心理上往往對(duì)自身關(guān)注的對(duì)象懷有某種欣賞或崇拜之情，有研究者將這種現(xiàn)象稱(chēng)為“45°角的仰望”。在和大量的“準(zhǔn)崇拜”群體互動(dòng)中，人們希望成為與影響者相一致的人，在微博情境中獲得新的虛擬身份與社會(huì)認(rèn)同。因此，“虛擬認(rèn)同和共享意義是動(dòng)員客體能夠被動(dòng)員的關(guān)鍵因素?！本凸嫖⒉┒?，更是如此。我們可以看到在公益微博中受到追捧和崇拜的個(gè)人微博，往往比公益機(jī)構(gòu)微博更具有影響力。仍以免費(fèi)午餐為例，“免費(fèi)午餐鄧飛”的個(gè)人微博粉絲數(shù)量已高達(dá)4621417人，三年來(lái)發(fā)布微博25838條（數(shù)據(jù)截止2014年6月22日中午12點(diǎn)48分），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“免費(fèi)午餐”基金的官方微博（粉絲數(shù)量96979，微博數(shù)量26703）。

（二）自我價(jià)值的認(rèn)可與滿足

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人具有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的高層次需求。響應(yīng)公益微博的動(dòng)員、通過(guò)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、捐贈(zèng)、點(diǎn)贊等方式實(shí)施某些公益行為，是人自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要。同時(shí)，公民理論家T.雅諾斯基把幫助他人和為公共利益做貢獻(xiàn)劃入公民的義務(wù)范疇，認(rèn)為這也是公民行使權(quán)利的必要責(zé)任，是使公民資格完整的構(gòu)成部分。因此，公益活動(dòng)的價(jià)值認(rèn)同、響應(yīng)與行動(dòng)也是現(xiàn)代公民人格構(gòu)成的完整部分。“對(duì)救助行為的主體來(lái)說(shuō)，救助行為可以說(shuō)是他自我完善和全面發(fā)展的一個(gè)方式?！?/p>

（三）在虛擬群體中的理想道德人格追求

“自我”的完成是個(gè)體與社會(huì)的符號(hào)化互動(dòng)過(guò)程。從社會(huì)心理學(xué)角度來(lái)看，“我們可以斷言，群體對(duì)于個(gè)人，存在著絕對(duì)的道德凈化作用?！后w對(duì)于個(gè)人的這種道德凈化作用，可以說(shuō)是一種經(jīng)常可以看到的常態(tài)。甚至不在騷亂或戰(zhàn)爭(zhēng)那樣嚴(yán)重的環(huán)境里，也能夠看到這樣的情況?！币虼?，公益微博所營(yíng)造的虛擬群體環(huán)境在某種程度上代表了“對(duì)弱勢(shì)群體的人文關(guān)懷”“社會(huì)救助”“一個(gè)現(xiàn)代公民的責(zé)任與義務(wù)”“利他”“互助”等現(xiàn)代公益價(jià)值。這一虛擬群體對(duì)進(jìn)入其中的個(gè)體具有重要的道德凈化價(jià)值，出于對(duì)道德自我的塑造與完善的需要，微博個(gè)體在面對(duì)公益微博的卷入和情感動(dòng)員時(shí)，其道德“主我”被喚醒，從而使自己符合外界期待，響應(yīng)公益號(hào)召。

三、心理影響轉(zhuǎn)化為社會(huì)公益行動(dòng)

就具體的公益微博動(dòng)員狀況而言，受眾響應(yīng)動(dòng)員并轉(zhuǎn)化為公益行為的具體原因也許更為多樣和復(fù)雜。比如個(gè)體還會(huì)因?yàn)楣媾c個(gè)人私益的直接關(guān)聯(lián)、盲目地從眾心理或者由特殊事件而引發(fā)的應(yīng)激性公益行為等而對(duì)公益微博中的動(dòng)員作出轉(zhuǎn)發(fā)、捐助等回應(yīng)，甚至可能“虛擬的圍觀技術(shù)產(chǎn)生了對(duì)權(quán)力的真實(shí)征服”。但就其深層次的動(dòng)因而言，大都可以歸人上述范疇。公益微博確實(shí)是與“符號(hào)互動(dòng)”理論高度吻合的一個(gè)典型網(wǎng)絡(luò)情境。個(gè)體在公益微博這一符號(hào)互動(dòng)情境中，選擇性地與自我理想中的意見(jiàn)領(lǐng)袖、公共領(lǐng)域進(jìn)行互動(dòng)交流，圍繞社會(huì)公益事件、公益活動(dòng)、公益理念等問(wèn)題采取一系列行動(dòng)，以個(gè)體微弱的力量推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)展，完善自我的理想道德人格，獲得不同于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的另一種社會(huì)認(rèn)同。

當(dāng)然，除了心理動(dòng)因以外，在對(duì)諸多公益微博進(jìn)行體驗(yàn)式觀察時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有的公益微博所進(jìn)行的社會(huì)動(dòng)員都能夠獲得回應(yīng)。因此。最后要解決的問(wèn)題是：公益微博的社會(huì)動(dòng)員如何才能從心理影響走向公益行動(dòng)？本部分試圖對(duì)從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”的這一段距離作出進(jìn)一步闡釋和解答。除了因?yàn)樾畔⑦^(guò)多而造成的所謂信息競(jìng)爭(zhēng)這一簡(jiǎn)單因素以外，公益微博的社會(huì)動(dòng)員能否轉(zhuǎn)化為有效的公益行動(dòng)還取決于其他多個(gè)因素。

（一）對(duì)公益微博的性質(zhì)判定和主體的信任度

我們發(fā)現(xiàn)公益微博進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員中，大部分民間公益微博（比如“寶貝回家”“大愛(ài)清塵”“老兵回家”）比官方公益微博（比如“成都救助”）和“準(zhǔn)官方”性質(zhì)的公益微博（比如“中國(guó)人口福利基金會(huì)”）更能夠獲得受眾的關(guān)注，其轉(zhuǎn)發(fā)和行動(dòng)率也更高。中國(guó)大部分官方和準(zhǔn)官方公益機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期以來(lái)難以得到受眾的信任，尤其是“郭美美事件”最后的不了了之使普通公眾對(duì)準(zhǔn)官方公益機(jī)構(gòu)的信任度降到了冰點(diǎn)。這說(shuō)明對(duì)公益微博主體的信任程度直接影響了受眾對(duì)公益事件是否采取追隨和行動(dòng)。因此，受眾寧可追隨通過(guò)大量網(wǎng)民篩選和驗(yàn)證的民間公益微博，來(lái)履行公民的公益責(zé)任。

（二）公益微博的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作程度

除了公益微博主體的性質(zhì)以外，另外一個(gè)現(xiàn)象也同樣值得關(guān)注。以新浪微博為考察對(duì)象我們發(fā)現(xiàn)，贏得大量網(wǎng)友信任的“免費(fèi)午餐”和“大愛(ài)清塵”以及最近興起的“老兵回家”等公益微博，其發(fā)起人和博主大都為專(zhuān)業(yè)記者。無(wú)論是從粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量還是本身的活躍程度來(lái)說(shuō)，他們都是公益微博中的出類(lèi)拔萃者。如果從受眾角度觀察，就會(huì)知道這絲毫不令人奇怪，盡管社會(huì)已進(jìn)入到“全民記者”時(shí)代，但專(zhuān)業(yè)記者更諳熟受眾心理，他們對(duì)紛繁復(fù)雜的社會(huì)事件的判斷、信息選擇、傳播方式等更符合受眾的閱讀習(xí)慣和審美需求。“專(zhuān)業(yè)記者和新聞媒體的責(zé)任，即是通過(guò)對(duì)典型事件、代表人物、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)等的選擇、梳理和報(bào)道，將社會(huì)的脈動(dòng)和大趨勢(shì)呈現(xiàn)在受眾面前，這絕非普通的平民記者所能完成的任務(wù)?！毖芯咳藛T對(duì)新浪微博“影響力”前100名用戶的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，微博里“意見(jiàn)領(lǐng)袖”大多數(shù)由娛樂(lè)明星所充當(dāng)，比例高達(dá)67%，12%為媒體人士?？梢韵胍?jiàn)，娛樂(lè)明星和媒體人士顯然都是擅長(zhǎng)媒體專(zhuān)業(yè)運(yùn)作的人。娛樂(lè)明星背后有專(zhuān)業(yè)的經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司，媒體人士本身就擅長(zhǎng)媒體的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。就公益微博而言，若沒(méi)有類(lèi)似于“微博女王”姚晨為代表的娛樂(lè)界人士和鄧飛為代表的媒體人士的參與，官方和準(zhǔn)官方公益微博的影響力能有多少，是一個(gè)值得憂慮的問(wèn)題。

（三）公益事件或公益活動(dòng)本身的可操作性

這一環(huán)節(jié)是受眾最終是否能采取公益行動(dòng)的最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。公益微博的社會(huì)動(dòng)員要獲得最為廣泛的社會(huì)行動(dòng)效果，通常要滿足以下幾個(gè)因素：（1）公益行動(dòng)沒(méi)有門(mén)檻或極低門(mén)檻。極大降低公益行動(dòng)的門(mén)檻，每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)，才能增加受眾參與的可能性。這也正是“隨手”公益系列能夠獲得廣泛社會(huì)影響力的原因。（2）公益行動(dòng)沒(méi)有社會(huì)壓力和倫理道德壓力。（3）個(gè)人低成本，社會(huì)大收益。公益行動(dòng)以每人付出微量的成本，最后匯聚為一個(gè)具有巨大影響力的社會(huì)結(jié)果作為收益，能夠激發(fā)參與者的個(gè)人道德滿足與超越感。比如免費(fèi)午餐即是如此，每個(gè)人捐出三塊錢(qián)，即可讓多數(shù)貧困山區(qū)的孩子吃上免費(fèi)午餐。風(fēng)靡一時(shí)的“夢(mèng)想女孩”楊艾菁“以物易物”公益行動(dòng)也是如此；（4）活動(dòng)及捐助的公開(kāi)與透明。公益行動(dòng)的過(guò)程與結(jié)果能夠通過(guò)公益微博定期清晰呈現(xiàn)，具有較高的透明度；目前運(yùn)行得比較成功的民間公益微博都具有高度透明的特點(diǎn)，當(dāng)然這也是官方公益微博及公益機(jī)構(gòu)一度不能贏得受眾信任的死穴。（5）有簡(jiǎn)單的參與機(jī)制和高度的退出自由。比如免費(fèi)午餐，其成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就在于它簡(jiǎn)單明了，具有高度的可復(fù)制性，可以全國(guó)推廣。此外，“免費(fèi)午餐”與淘寶、支付寶的合作使其建立了極其簡(jiǎn)單的捐助機(jī)制，個(gè)人捐助時(shí)還可以進(jìn)行區(qū)域選擇，以滿足個(gè)體的情感表達(dá)需求。個(gè)體也有高度的退出自由。

四、結(jié)語(yǔ)

如果僅從結(jié)果導(dǎo)向角度來(lái)看，微博的影響力研究已有了比較成熟的考量方式。無(wú)論是政府、企業(yè)、社會(huì)組織、個(gè)人都共同關(guān)注微博傳播的影響力這個(gè)重要話題，并希望以影響力的測(cè)評(píng)來(lái)衡量各個(gè)部門(mén)微博所帶來(lái)的各項(xiàng)收益。新浪針對(duì)微博的影響力推出了目前最有操作性的評(píng)價(jià)方式。這個(gè)評(píng)價(jià)體系認(rèn)為，“影響力”并不是只考慮“粉絲”（關(guān)注該微博的其他用戶）數(shù)量，綜合活躍度、傳播力、覆蓋度等指標(biāo)會(huì)更加客觀且有信服力：具體公式為“影響力=a×活躍度+b×傳播力+c×覆蓋度”，其中a、b、c為系數(shù)；“活躍度”代表每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)，“傳播力”與該微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)，“覆蓋度”的高低則取決于微博的活躍粉絲數(shù)的多少。但是，僅通過(guò)后臺(tái)技術(shù)進(jìn)行結(jié)果的測(cè)評(píng)是不夠的。尤其對(duì)于公益微博來(lái)說(shuō)，過(guò)程的呈現(xiàn)也許更為重要。了解公益微博的社會(huì)動(dòng)員過(guò)程和機(jī)制，將更有益于公益微博體察受眾心理，改進(jìn)傳播方式，開(kāi)展公益活動(dòng)。公益微博的社會(huì)動(dòng)員機(jī)制其實(shí)質(zhì)是一個(gè)媒介與人的互動(dòng)關(guān)系話題，當(dāng)然這個(gè)互動(dòng)話題還有更為精細(xì)和廣闊的研究空間，比如公益微博的受眾心理調(diào)查、典型個(gè)案研究、群體分類(lèi)研究以及公益微博的“行動(dòng)轉(zhuǎn)化率”等問(wèn)題還需要進(jìn)一步探討。