視覺傳播場域中的新媒體廣告特征

沈玲

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和智能終端的普及，消費者從PC端向移動端轉移，并由此拉動了新媒體廣告市場的快速增長，形成獨特的視覺傳播場域。本文以傳播學相關理論為依據(jù)，從形態(tài)、運營、生產、傳播等方面入手，重點分析視覺傳播場域中的新媒體廣告特征，希望可以為相關行業(yè)主體提供借鑒。

關鍵詞：視覺傳播 場域 新媒體廣告

德國哲學家馬丁·海徳格爾認為現(xiàn)在我們所處的時代是“世界圖像時代”，即一種視覺性的圖像時代。隨著新媒體技術的發(fā)展，視覺傳播逐漸介入新媒體廣告領域，并衍生出越來越多的視覺呈現(xiàn)方式。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全行業(yè)新媒體營銷廣告投放占比中，圖文形式廣告依舊是新媒體廣告主要的投放形式，但呈下降趨勢，而視頻形式廣告呈上升趨勢，較2018年投入占比增長了7%?？梢哉f，在新媒體技術的加持下，視覺傳播中的新媒體廣告迎來了全新發(fā)展機遇。在把握視覺傳播特征與規(guī)律的基礎上，如何針對性調整廣告策略，成為當前業(yè)內需要思考的課題。

一、廣告形態(tài)多樣化

新媒體廣告不僅融入了新媒體技術，而且融入了多元視覺傳達設計藝術，在設計語言、視覺表達、信息傳達等方面的創(chuàng)新性，明顯強于傳統(tǒng)媒體時代的廣告。多元化的表現(xiàn)形態(tài)符合全媒體時代受眾的閱讀習慣，具有較強的表現(xiàn)力和傳播力。就設計語言而言，新媒體廣告能夠利用信息技術融入影音設計元素，為受眾提供動態(tài)化的廣告形象。就表達方式而言，無論是平面、空間還是影像，不同角度的創(chuàng)新設計可以給受眾帶來多維度的感官刺激。就傳播渠道而言，新媒體廣告打破傳統(tǒng)媒體廣告單一傳播局面，借助不同終端、不同平臺進行精準化傳播，達到良好的傳播效果。

隨著信息技術的成熟發(fā)展，多元化表現(xiàn)形態(tài)將成為廣告發(fā)展的主流趨勢，尤其是平面廣告的跨屏呈現(xiàn)，將成為全新的方向與類型。例如，當前流行的H5廣告，就是以HTML5技術為根本依托，以廣告?zhèn)鞑楹诵年P注點的全新平面表達工具。騰訊曾推出一個“99公益，一起愛”的公益廣告，將平面動態(tài)化設計融入新媒體廣告中，通過模擬蘋果手機鎖屏界面和微信聊天界面，巧妙地將故事融入其中，平面廣告元素與動態(tài)的視覺表達整合形式，能夠激發(fā)受眾情感共鳴，達成預期良好的傳播效果。再如，朋友圈信息流廣告在卡片廣告的加持下得到了進一步優(yōu)化，版面更為豐富、信息更為多元、交互更為動態(tài)，這其中既有廣告文案，又有廣告標題和卡片廣告，受眾只需點擊卡片就可進入H5廣告頁面，從而優(yōu)化了受眾的閱讀體驗?？梢灶A見，5G的發(fā)展將進一步推動直播與短視頻行業(yè)的變革，而視頻營銷的直觀全面、即時性、交互性強的特點與企業(yè)營銷更加契合，在人工智能技術的賦能下，短視頻廣告有望成為新媒體廣告的主流形態(tài)。

二、廣告設計的互動化

新媒體廣告的技術特性決定了其視覺表達設計潛在的創(chuàng)意空間，在視覺傳播中能夠實現(xiàn)人機互動，為受眾提供更為豐富的廣告體驗，提高受眾對新媒體廣告的認同。同時，受眾可借助信息化技術，對廣告媒介和廣告內容進行自主選擇和評價，打破傳統(tǒng)廣告單向灌輸?shù)膫鞑ジ窬帧?/p>

互動機制的改變，對新媒體廣告的創(chuàng)作也產生了深刻影響，促使廣告的視覺表達設計更加考慮受眾的具體訴求，圍繞用戶問題和反饋，展開針對性的生產創(chuàng)作，提升廣告視覺傳播效果。值得注意的是，目前市場出現(xiàn)了一些廣告創(chuàng)意APP，用戶可隨時上傳廣告視頻，按照流程填寫產品訴求，通過音樂、視頻、文案的整合最終形成一條新的媒體廣告。這樣一來，廣告創(chuàng)作主體擴大了，創(chuàng)作成本減少了，但是廣告創(chuàng)意和傳播互動卻增加了，這對豐富新媒體廣告內容大有幫助。

新媒體廣告的互動機制，不僅體現(xiàn)在內容選擇上，而且還體現(xiàn)在媒介選擇上。廣告創(chuàng)作者和發(fā)布者可結合受眾具體需求，創(chuàng)作符合不同媒介傳播特點的廣告內容，進而拓展廣告?zhèn)鞑ソ佑|空間，實現(xiàn)廣告交互效果的最佳化，以及雙方訴求價值的最大化。例如，別克SUV發(fā)布了一支H5交互廣告，針對智能手機的傳播特點，以動畫人物“小黃人”為視覺符號，創(chuàng)意性地采用交互游戲的方式來傳達產品利益點，這樣一來，受眾就能夠在反復游戲過程中理解廣告內涵，提高廣告視覺傳播效果。

三、創(chuàng)意架構場景化

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動化和碎片化閱讀，不僅讓人們有更多的機會接觸新媒體廣告，而且使他們不經意間就進入到廣告營銷場景中。新媒體廣告具有較強的場景化特點，強調在時空要素的創(chuàng)意搭配下，快速占有受眾碎片化時間，有效吸引受眾關注。在新媒體廣告的場景化創(chuàng)意空間中，圖像符號已經成為視覺表達不可或缺的元素，廣告的文案與圖像是不可分割的統(tǒng)一體，是完成場景化創(chuàng)意架構的必備手段。勞斯·里拉在《視覺錘》一書中指出，“在視覺時代，搶占消費者心智的最好方法并非只用‘語言釘子，還要運用強有力的‘視覺錘，視覺形象就如同錘子，能夠更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴?！?/p>

為了強化受眾的場景體驗，激發(fā)受眾廣告共鳴，文案與圖片、音頻、視頻等多媒體元素的創(chuàng)意組合，能夠讓受眾在廣告場景中獲得愉悅的視聽享受。例如，凱迪拉克推出的微信流廣告，文案簡單直接——“第一次，與獨具風范的你，在這里相遇”，并在H5鏈接中配置了6張相關圖片，分別是一輛車與城市、建筑、明星海報、道路等背景的組合。在這則廣告中，15字的文案精準傳達了凱迪拉克SUV品牌的核心訴求，打造了高端的品牌形象，并與6張配圖相輔相成，讓受眾迅速進入與汽車相遇的現(xiàn)實場景，在獨特的創(chuàng)意表現(xiàn)中為受眾提供了立體化的場景代入感，同時為受眾創(chuàng)造了參與互動的機會，有效強化了廣告的傳播效果。

四、視覺符號時代化

追蹤社會熱點，制造時代性廣告符號，已經成為廣告視覺傳播的一大特點。在視覺創(chuàng)意表達過程中，要從物質維度、精神維度和社會維度進行精心提取，并巧妙融入產品特征，才能制作出具有時代性視覺美感的新媒體廣告。

近年來，民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化開始成為重要的戰(zhàn)略輸出符號。這些蘊含美學價值和文化價值的視覺符號，不僅能夠為商家?guī)硇碌纳虣C，而且能夠為受眾帶來視覺愉悅和精神滿足，同時能夠為新媒體廣告的制作提供重要創(chuàng)意素材。天貓APP廣告每逢重大節(jié)假日都會更換外在包裝，并通過重點提取代表性節(jié)日元素來吸引受眾關注，然后配上符合節(jié)日特點的產品，加深受眾視覺體驗，提高廣告視覺傳播效果。

曾刷爆朋友圈的“穿越故宮來看你”，戴著墨鏡玩自拍的朱元璋、使用電腦辦公的古代官員、帶著VR眼睛玩游戲的后宮娘娘，創(chuàng)意十足，獲取了廣泛關注。這一系列的新媒體廣告，都是故宮與騰訊達成合作關系后推出的APP廣告，憑借時代性熱點符號的創(chuàng)意表達，贏得了受眾的好評。同時，故宮文創(chuàng)通過“賣萌”的視覺形象，借助H5技術，在各類社交平臺中大力推廣創(chuàng)意產品，也取得了顯著的廣告效果。

五、結語

新媒體廣告視覺傳播具有顯著特征，包括多元化表現(xiàn)形態(tài)、多維化互動機制、場景化創(chuàng)意架構和時代性熱點符號，這些既是新媒體廣告的核心競爭優(yōu)勢，又是新媒體廣告視覺表達的關鍵內容。在未來的新媒體廣告發(fā)展中，應重點圍繞上述四大核心要點，結合實際，加強對廣告視覺符號的編碼與解碼，創(chuàng)作出有趣的、創(chuàng)意的、個性的新媒體廣告。但需要明確的是，一個成熟優(yōu)秀的新媒體廣告，單靠內容和形式的創(chuàng)新是不夠的，還需要有品牌建設、精準投放和創(chuàng)意營銷等加持。因此，新媒體廣告要想實現(xiàn)高效的視覺表達與傳播，需加強整合優(yōu)化，積極創(chuàng)新實踐，以不斷拓展其價值空間。

作者單位 景德鎮(zhèn)陶瓷大學

參考文獻

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