“新4C法則”下的旅游短視頻營銷

唐燚樺

摘要：短視頻營銷作為移動互聯(lián)時代的新興營銷方式，因其強(qiáng)大的社交傳播力和內(nèi)容表現(xiàn)力受到旅游業(yè)青睞。本文基于“新4C法則”，從場景、社群、內(nèi)容、連接維度對旅游短視頻營銷進(jìn)行觀照，并提出未來旅游短視頻營銷將通過萬物互聯(lián)全場景切入以滿足觀眾的情感需求；構(gòu)建垂直細(xì)分化旅游粉絲社群以激發(fā)商業(yè)變現(xiàn)能力；賦權(quán)社群成員，鼓勵UGC增進(jìn)企業(yè)與社群成員之間的價值認(rèn)同；旅游企業(yè)建立自身的傳播中心節(jié)點(diǎn)體系以增強(qiáng)精準(zhǔn)傳播效果。

關(guān)鍵詞：新4C法則 短視頻營銷 旅游業(yè) 社群時代

短視頻憑借傳播聲量上的強(qiáng)大肥尾效應(yīng)、傳播場景上的內(nèi)容多元集中、用戶溝通上的深度互動等優(yōu)勢，成為繼“兩微一端”后自媒體發(fā)展的新方向，也贏得了旅游業(yè)的青睞。尤其是2018年西安、重慶等熱門旅游城市與抖音短視頻合作的成功，使“旅游+短視頻”成為移動互聯(lián)時代旅游業(yè)重要的營銷形式。目前，學(xué)術(shù)界對旅游短視頻的研究，內(nèi)容上基本聚焦于對旅游短視頻本體的考察，如旅游短視頻的現(xiàn)象興起、傳播特點(diǎn)、成功案例經(jīng)驗(yàn)總結(jié)以及營銷策略探索，缺乏對其時代背景下宏觀面的深入審視。在研究視角上主要圍繞經(jīng)典“4P”“4C”營銷理論，以打造網(wǎng)紅景點(diǎn)和滿足游客需求為目的導(dǎo)向，未意識到短視頻作為移動互聯(lián)新環(huán)境下的產(chǎn)物與經(jīng)典營銷理論的分析框架是否適合的問題?；诖耍P者在移動互聯(lián)時代背景下，以“新4C法則”為理論觀照，從場景、社群、內(nèi)容、連接四個維度出發(fā)探討當(dāng)前旅游業(yè)如何借助短視頻開展?fàn)I銷活動。

一、“新4C法則”下旅游短視頻營銷理念闡釋

2015年，中國學(xué)者唐興通基于碎片化、多屏幕的移動互聯(lián)背景提出“新4C法則”，其含義是：在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community）或話題，通過有傳播力的內(nèi)容（Content），結(jié)合社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人連接（Connection）以快速實(shí)現(xiàn)信息擴(kuò)散與傳播，最終獲得有效的商業(yè)傳播與價值?！靶?C法則”的核心理念是以目標(biāo)客戶社群為營銷工作的中心，以場景體驗(yàn)為入口，重視連接目標(biāo)節(jié)點(diǎn)客戶，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播。移動互聯(lián)時代，必須充分理解“新4C法則”的核心理念，才能做好旅游業(yè)短視頻營銷。

1.引發(fā)情感共鳴的場景體驗(yàn)。當(dāng)前，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，旅游產(chǎn)品從粗放式的直接觀賞向定制化、品質(zhì)化、可參與式體驗(yàn)轉(zhuǎn)向。短視頻場景作為連接觀眾和旅游企業(yè)的入口，游客的直接體驗(yàn)感是其中最關(guān)鍵的因素?！靶?C法則”下，場景是包括時間、地點(diǎn)、人物和情緒在內(nèi)的營銷環(huán)境的總和，是通過大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)支持營造出的具體的、可體驗(yàn)的并最終實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容價值的場景。受呈現(xiàn)時間所限，短視頻可被視為一種片段化現(xiàn)實(shí)場景的連接，借由對現(xiàn)實(shí)場景碎片化的拼接及視聽共現(xiàn)的方式為受眾提供虛擬的真實(shí)場景體驗(yàn)，強(qiáng)化觀眾的“身體”在場感。2018年春節(jié)，永興坊的“摔碗酒”短視頻走紅。視頻以《西安人的歌》為背景音樂，游客先將碗中的酒一飲而盡，然后在地上重重一摔并大喊一聲“碎碎平安”，這種以陜南摔碗酒文化體驗(yàn)為噱頭并帶有美好祝福寓意的活動在春節(jié)期間通過短視頻平臺進(jìn)行了大規(guī)模傳播。旅游景點(diǎn)充分意識到尋找恰當(dāng)時機(jī)構(gòu)建契合游客心理場景的重要性，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的推送算法技術(shù)與關(guān)鍵詞機(jī)制，對目標(biāo)旅游客戶進(jìn)行精準(zhǔn)形象白描，分析其消費(fèi)偏好和行為特征，打造貼合目標(biāo)受眾情感需求的場景，從而促使觀眾與景點(diǎn)價值相符而產(chǎn)生情感共鳴。

2.有歸屬感和活躍度的社群構(gòu)建?！吧缛骸迸c“共同體”同為英語詞“Community”下的概念，兩者意義相近。德國社會學(xué)家斐迪南·滕尼斯在其著作《共同體與社會》中將共同體分為血緣共同體、地緣共同體和精神共同體三種類型。網(wǎng)絡(luò)社群的含義與滕尼斯對“精神共同體”的理解相似：不受血緣、地域制約，僅通過共同志趣所形成的群體。旅游短視頻社群就是觀眾基于對旅游產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的相同喜好或態(tài)度而在短視頻虛擬空間內(nèi)形成的群體聚合。企業(yè)通過基于情感認(rèn)同的場景打造與成員進(jìn)行對話，成員通過對場景內(nèi)容或話題的反饋表達(dá)態(tài)度或產(chǎn)生分享行為而產(chǎn)生強(qiáng)烈的群體價值認(rèn)同感和身份歸屬感。社群成員之間的持續(xù)互動行為正是歸屬感產(chǎn)生的內(nèi)生動力，因此，激發(fā)參與、保持社群活躍度成為短視頻社群營銷工作的核心。抖音旅游大V賬號——“旅游攻略”在“中秋節(jié)+國慶節(jié)”假期前，針對不想小長假“看人頭”的潛在成員，發(fā)布題為《假期旅游必須避雷的熱門景點(diǎn)》的短視頻內(nèi)容，通過對五個假期漲價和大熱的景點(diǎn)實(shí)景進(jìn)行場景重組拼接，營造出節(jié)假日去這些景點(diǎn)旅游只能體驗(yàn)看人頭的場景，能夠使游客避免“人從眾”的旅游體驗(yàn)，引發(fā)觀眾共鳴和認(rèn)同。視頻上線幾個小時就獲得過萬的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量?；诖?，旅游景點(diǎn)在短視頻營銷中需根據(jù)社群成員的群體歸屬感和趣緣偏向進(jìn)行內(nèi)容的個性化生產(chǎn)，經(jīng)由社群進(jìn)行傳播擴(kuò)散、話題發(fā)酵，有利于旅游景點(diǎn)品牌塑造和商業(yè)價值變現(xiàn)。同時需要意識到若社群對某一旅游景點(diǎn)產(chǎn)生集體性、負(fù)面向的態(tài)度，加之短視頻強(qiáng)大的社交傳播力，其后果也是難以控制的，因此應(yīng)特別注意短視頻發(fā)布內(nèi)容的價值觀引導(dǎo)。

3.強(qiáng)話題性、高質(zhì)量內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)。根據(jù)上文對場景、社群要素理念闡述可以發(fā)現(xiàn)，營銷內(nèi)容的擴(kuò)散，實(shí)質(zhì)上是場景打造和社群構(gòu)建的根本目的之一。隨著人工智能、智慧終端、移動通信技術(shù)的升級，人類即將迎來萬物互聯(lián)時代，屆時信息的傳播擴(kuò)散力和渠道投放將不被流量和載體所限制，營銷內(nèi)容的作用將愈發(fā)凸顯。高價值、強(qiáng)創(chuàng)意性內(nèi)容的連續(xù)性傳播將有助于企業(yè)與社群保持黏性和實(shí)現(xiàn)最終盈利。2018年，西安與抖音、快手等短視頻平臺合作，發(fā)起“陜南民俗摔碗酒儀式體驗(yàn)”話題和設(shè)置“西安摔碗酒”搜索關(guān)鍵詞，吸引眾多網(wǎng)友前去景點(diǎn)排隊(duì)體驗(yàn)并上傳自己的打卡視頻，西安老景點(diǎn)永興坊突然之間變成了全國網(wǎng)紅旅游景點(diǎn)。為了給西安旅游持續(xù)增加市場熱度，2019年，西安再次借助短視頻營銷，以大唐不夜城不倒翁演員馮佳晨背后的辛酸故事為內(nèi)容，發(fā)起“西安不倒翁小姐姐”話題，引發(fā)大批網(wǎng)友關(guān)注，西安再次成為網(wǎng)紅旅游城市，這次短視頻營銷也帶紅了大唐不夜城景點(diǎn)和馮佳晨。

在移動互聯(lián)環(huán)境下，為目標(biāo)觀眾投放強(qiáng)話題性和高質(zhì)量的內(nèi)容會大大縮減旅游景點(diǎn)與觀眾之間的溝通成本。目前，旅游短視頻主要有三種內(nèi)容類型：景區(qū)投放的片段化實(shí)景宣傳、游客自發(fā)的景點(diǎn)體驗(yàn)分享和旅游周邊配套產(chǎn)品推介。但是，這些內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，制作水平較低，并不滿足“新4C法則”的要求。高質(zhì)量內(nèi)容需要根據(jù)場景時機(jī)提前策劃，景點(diǎn)可借助重大節(jié)慶活動或深度挖掘自身的故事制造強(qiáng)話題給目標(biāo)客戶以新的感官刺激以激發(fā)新的消費(fèi)需求，在后續(xù)的日常社群運(yùn)營中可以持續(xù)投放實(shí)用信息以增強(qiáng)價值性，如發(fā)布行程安排、景區(qū)服務(wù)、假期路況預(yù)測、評論抽獎等信息與成員形成利益勾連以保持社群活力。

4.連接中心節(jié)點(diǎn)以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。20世紀(jì)40年代，美國傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在調(diào)查大眾傳播對選民意見的影響時發(fā)現(xiàn)：“大眾傳播媒介并不是直接作用于受眾，而是經(jīng)由意見領(lǐng)袖再到一般受眾的二級傳播”。意見領(lǐng)袖作為傳播過程的中心節(jié)點(diǎn)，由于經(jīng)常性地接觸媒介，對相應(yīng)領(lǐng)域的信息掌握全面，在不自覺地對媒介信息過濾處理后向受眾傳遞。受眾省去信息價值辨別的麻煩，但其意見或態(tài)度將不可避免地受到中心節(jié)點(diǎn)的影響。移動互聯(lián)時代，人人都有成為傳播中心節(jié)點(diǎn)的可能，信息的擴(kuò)散路徑將變成一種經(jīng)由中心節(jié)點(diǎn)向一般節(jié)點(diǎn)擴(kuò)散的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)。

短視頻營銷背景下的社群成員在主題關(guān)注上趨同，但由于信息接收的時間差產(chǎn)生相異的角色分配（少數(shù)的內(nèi)容發(fā)布者、秩序管理者、評論信息引領(lǐng)者、氣氛活躍分子和大多數(shù)的意見附和者），能夠重塑移動互聯(lián)時代的傳播秩序。以抖音短視頻平臺為例，營銷短視頻內(nèi)容最先是由旅游景點(diǎn)官方賬號和旅游大V如擁有近200萬粉絲的“旅游攻略”這類自帶巨大流量和關(guān)注度的賬號發(fā)布，社群成員經(jīng)過抖音的關(guān)鍵詞機(jī)制、算法精準(zhǔn)推送機(jī)制和上頭條機(jī)制接收到新的視頻內(nèi)容推送，隨后賬號運(yùn)營管理者在評論區(qū)與成員進(jìn)行觀點(diǎn)分享并引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，引發(fā)成員對內(nèi)容進(jìn)行多次轉(zhuǎn)發(fā)或自我生產(chǎn)。所以旅游景點(diǎn)在進(jìn)行短視頻營銷時只需定位社群內(nèi)傳播中心節(jié)點(diǎn)——少數(shù)特殊角色用戶，并通過其持續(xù)投放景點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響社群內(nèi)絕大多數(shù)意見附和者。當(dāng)然也應(yīng)評估該社群是否是整個網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)的傳播中心節(jié)點(diǎn)，越靠近傳播中心，影響力越大，才能達(dá)到最好的精準(zhǔn)傳播效果。由此可見，“新4C法則”下的“連接”主要考慮的是營銷滲透速度與效果問題。旅游企業(yè)定位中心節(jié)點(diǎn)后，仍要重視內(nèi)容傳播動力機(jī)制的設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的裂變效應(yīng)。

二、“新4C法則”下旅游短視頻營銷的外延和思考

隨著抖音、快手等短視頻平臺的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一。由于短視頻門檻低、成本小，所以除了龐大的普通用戶之外，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會等“旅游行業(yè)原住民”，都紛紛進(jìn)駐短視頻平臺開設(shè)了官方賬號。筆者將“新4C法則”與“旅游短視頻”營銷相結(jié)合，為旅游短視頻營銷尋找“新靈感”。

1.萬物互聯(lián)的全場景切入以迎合觀眾情感需求。隨著5G、人工智能、智慧終端設(shè)備、數(shù)據(jù)云平臺時代的到來，旅游短視頻的場景也迎來新的技術(shù)革新。在場景載體上，由窄場景向全場景轉(zhuǎn)變。萬物互聯(lián)時代下任何一個智能終端設(shè)備都可以成為旅游景點(diǎn)短視頻內(nèi)容營銷的入口，甚至可以是家里的沙發(fā)、智能化的辦公桌；場景內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)做到精準(zhǔn)迎合目標(biāo)群體的情感需求，景點(diǎn)可以根據(jù)數(shù)據(jù)云平臺對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行標(biāo)簽化分類進(jìn)而勾勒用戶畫像。根據(jù)用戶接收旅游信息的載體偏好、消費(fèi)動機(jī)和情感訴求進(jìn)行內(nèi)容定制化生產(chǎn)與垂直推送，達(dá)及目標(biāo)客群。應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到，迎合觀眾需求的場景打造是高效移動互聯(lián)時代營銷的剛需。

2.構(gòu)建細(xì)分旅游粉絲社群以激發(fā)商業(yè)變現(xiàn)能力。合適的場景切入只能粗略地讓擁有共同愛好和興趣的群體成員聚合。景點(diǎn)為了提高流量變現(xiàn)效率，還需通過與成員之間的情感溝通進(jìn)一步篩選成員，建立垂直細(xì)分化粉絲社群。這些粉絲社群往往對景點(diǎn)有著穩(wěn)定且正向的情感認(rèn)同，能為其帶來良好的口碑效應(yīng)。粉絲社群的垂直化發(fā)展是大勢所趨，對景點(diǎn)來說，垂直細(xì)分的好處在于可以深耕市場，精細(xì)化塑造自身品牌形象和產(chǎn)品定位。

3.鼓勵UGC，增進(jìn)景點(diǎn)與社群成員之間的價值認(rèn)同。場景、社群、連接均服務(wù)于短視頻營銷內(nèi)容，營銷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否也決定了傳播原動力的大小。為了從源頭上解決問題，景點(diǎn)除了要產(chǎn)出深入人心的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，更要賦權(quán)社群成員，鼓勵UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容。這將在保持社群活力的同時提升社群成員對景點(diǎn)的價值認(rèn)同。社群對成員通過自己親身體驗(yàn)生產(chǎn)有關(guān)旅游景點(diǎn)的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進(jìn)行選擇性沉淀保留，吸引更多的目標(biāo)客戶入群，也可滿足內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作與分享欲望。

4.旅游景點(diǎn)建立自身的傳播中心節(jié)點(diǎn)體系以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播效果。在場景、社群、內(nèi)容要素后，為了提高傳播效率，景點(diǎn)還要建立起自身的傳播中心節(jié)點(diǎn)體系以節(jié)省溝通成本。一是與旅游行業(yè)協(xié)會合作或通過有社會公信力的明星為景點(diǎn)代言、宣傳以構(gòu)建普通用戶對景點(diǎn)的形象認(rèn)知，建立企業(yè)與大眾之間的信任；二是選擇旅游行業(yè)內(nèi)的傳播機(jī)構(gòu)或?qū)＜易鳛閮?nèi)容推薦渠道，如馬蜂窩、飛豬及各大旅行社等以為用戶提供專業(yè)旅游參考建議之名精準(zhǔn)傳播景點(diǎn)營銷內(nèi)容；三是注重挖掘 “旅游達(dá)人”和旅游景點(diǎn)“死忠粉”的傳播潛力，他們以普通大眾的視角參與旅游體驗(yàn)并分享旅行心得，因身份視角相同易滲透進(jìn)普通用戶群體內(nèi)。企業(yè)就是這樣自上而下連接起每一層的傳播中心節(jié)點(diǎn)，注重線上和線下社群連接，“病毒式”傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而提高營銷內(nèi)容的滲透率，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳達(dá)的。

三、結(jié)語

喻國明教授認(rèn)為，隨著信息傳輸速度的提升，視頻語言將取代文字語言成為社會交流的主要表達(dá)形式。這無疑凸顯了旅游短視頻營銷的重要地位。筆者以“新4C法則”為理論支撐，從場景、社群、內(nèi)容、連接維度四個方面為旅游業(yè)的短視頻營銷注入新活力。需要指出的是，雖然場景、社群、內(nèi)容、連接四要素構(gòu)成了移動互聯(lián)時代的“新4C法則”，但景點(diǎn)在實(shí)際運(yùn)用中應(yīng)主觀能動地融合“4C”理念而非局限于“4C”框架內(nèi)。實(shí)際操作過程中不同要素的重要性不盡相同，景點(diǎn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況有針對性地制定營銷矩陣。

作者單位 上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院

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