新媒體與傳統(tǒng)媒體在文化傳承中分別扮演什么角色

蔡青

【摘要】當(dāng)今時(shí)代，新興媒體處于強(qiáng)勢(shì)地位，傳統(tǒng)媒體盡管受到猛烈沖擊，但也有自身的獨(dú)特價(jià)值和存在理由；而新興媒體也有其弱點(diǎn)，難以完全取代傳統(tǒng)媒體。二者有競(jìng)爭(zhēng)也有互補(bǔ)，唯有進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合、功能互補(bǔ)，方能留住并擴(kuò)大受眾，為傳統(tǒng)文化的傳承提供有效保障。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體 新興媒體 互補(bǔ)交融 【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新興媒體形象可感，便于與受眾交流互動(dòng)。利用當(dāng)今時(shí)代的最新科技成果來(lái)傳承、創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，速快而效高，接受和使用者日益增多。但因需對(duì)現(xiàn)代信息技術(shù)有相當(dāng)程度的了解和掌握，對(duì)那些已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的老年群體來(lái)說(shuō)，不免會(huì)感到手足無(wú)措。由此看來(lái)，傳統(tǒng)媒體也有自身的獨(dú)特價(jià)值和存在的理由；而新興媒體也有其弱點(diǎn)，難以完全取代傳統(tǒng)媒體。二者有競(jìng)爭(zhēng)也有互補(bǔ)，唯有進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)化組合、功能互補(bǔ)，方能留住并擴(kuò)大受眾，為傳統(tǒng)文化的傳承提供有效保障。

在新舊媒體交融中大大拓寬傳統(tǒng)文化的傳承渠道

近年來(lái)，在全球化浪潮的熏染下，中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念受到各種外來(lái)思想越來(lái)越多的沖擊。外國(guó)簡(jiǎn)約、新穎的思想文化被越來(lái)越多的人所接受，使傳統(tǒng)文化深陷危機(jī)。但是，傳統(tǒng)文化特色鮮明、價(jià)值獨(dú)特、不可或缺，其本根絕不應(yīng)失傳，其基因絕不應(yīng)改變?？尚械霓k法是借助新舊各類媒體來(lái)拓展、整合文化經(jīng)營(yíng)。

如今，新舊媒體正在進(jìn)行優(yōu)化組合，要因勢(shì)利導(dǎo)，協(xié)力推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳承、演變和轉(zhuǎn)化。媒體是匯集各種信息的集成平臺(tái)，首先，需研判媒體發(fā)展的方向，一方面借助個(gè)人博客、個(gè)人貼吧、節(jié)目等媒體來(lái)展示各種文化活動(dòng)信息，推動(dòng)傳統(tǒng)文化的普及，另一方面則積極利用方興未艾的微博、微信、QQ等媒體，積極更新文化的經(jīng)營(yíng)方式和傳承路徑。其次，應(yīng)借助網(wǎng)絡(luò)這一有力平臺(tái)，積極宣傳傳統(tǒng)文化節(jié)目，如傳統(tǒng)戲曲、舞蹈、民歌、雜技等，以此來(lái)引人關(guān)注，激發(fā)大眾的參與興趣和熱情。再次，媒體應(yīng)精心策劃、周密布置，舉辦和報(bào)道諸如端午節(jié)賽龍舟、中秋節(jié)制作月餅等民俗文化活動(dòng)，對(duì)競(jìng)賽優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)，使其得利或揚(yáng)名，從而吸引公眾積極投身傳統(tǒng)文化的傳承活動(dòng)，并對(duì)傳統(tǒng)文化有更為深入的了解?？偠灾?，唯有整合新舊媒體，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，方能展拓文化信息傳播渠道，使傳統(tǒng)文化得到永續(xù)傳承。

利用新舊各種媒體為傳統(tǒng)文化打造專屬品牌

品牌是彰顯產(chǎn)品特色、提升產(chǎn)品形象、使人易視易記的有效平臺(tái)，傳統(tǒng)文化亦是如此。如今，不論何種新舊媒體，其功能、地位都在提升，傳統(tǒng)文化基于農(nóng)耕社會(huì)而形成的封閉性必須被打破，借用網(wǎng)絡(luò)實(shí)力打造自己的獨(dú)有品牌，才能得到永續(xù)傳承。

傳統(tǒng)媒體當(dāng)前發(fā)展受到阻力，原因雖然很多，但地域阻礙無(wú)疑是傳統(tǒng)文化品牌打造遭遇荊棘的一大原因?；诖?，要以節(jié)假日、婚喪嫁娶等民俗文化活動(dòng)為抓手，著力打造傳統(tǒng)文化的專屬品牌，并借助新舊媒體的協(xié)同來(lái)改善經(jīng)營(yíng)模式，使品牌可被公眾迅速認(rèn)知。媒體在各類文化活動(dòng)中，應(yīng)積極宣傳傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)社會(huì)大眾對(duì)其加以接受、認(rèn)可，進(jìn)而使打造傳統(tǒng)文化品牌的過(guò)程順風(fēng)順?biāo)箓鹘y(tǒng)文化經(jīng)營(yíng)具備自我造血能力而生生不絕。

現(xiàn)在，因物質(zhì)性消費(fèi)已得到滿足，精神消費(fèi)日受青睞，很多人為文化產(chǎn)品買(mǎi)單時(shí)很是樂(lè)意。所以，要利用這種優(yōu)勢(shì)來(lái)維護(hù)自己的文化品牌，并對(duì)品牌進(jìn)行授權(quán)，使其真正形成一種資產(chǎn)，從而使傳統(tǒng)文化得以永久流傳。比如，可將一些傳統(tǒng)文化資源豐厚地區(qū)的產(chǎn)品進(jìn)行包裝，對(duì)涉及到的各種文化信息進(jìn)行創(chuàng)造性整合，使文化內(nèi)涵得到豐富，文化產(chǎn)品得到市場(chǎng)承認(rèn)，從而使傳統(tǒng)文化的品牌得以真正樹(shù)立，傳統(tǒng)文化得以傳承不絕。文化產(chǎn)品如得到公眾的信賴，就會(huì)顧客盈門(mén)，品牌的知名度大增。再如一些廣播臺(tái)、電視臺(tái)，可借助網(wǎng)絡(luò)的力量而使自己的文化品牌為社會(huì)熟知和接納，促進(jìn)文化產(chǎn)品的大量銷售。

對(duì)于外來(lái)文化，要去粗取精，以謹(jǐn)慎的態(tài)度加以選擇

傳統(tǒng)文化中所宣揚(yáng)的懲惡揚(yáng)善、喜誠(chéng)厭偽、忠孝節(jié)義等理念，以及形成的節(jié)假日、婚喪嫁娶等風(fēng)俗，已深深蘊(yùn)含于中華民族內(nèi)心，對(duì)每一個(gè)人都有重大的影響?？山陙?lái)，這些觀念、風(fēng)俗在全球化、商業(yè)化浪潮的沖擊下，逐漸被一些新的觀念、風(fēng)俗所取代。七夕節(jié)本為贊頌愛(ài)情忠貞的傳統(tǒng)節(jié)日，可如今，大多數(shù)年輕人傾向于過(guò)2月14的情人節(jié)。再有如圣誕節(jié)之類的外國(guó)節(jié)日大行其道，有些西化傾向強(qiáng)烈的人將其奉為生活主調(diào)，而對(duì)本國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日棄之如敝屣。這就需要有效整合新舊各種媒體，緊盯文化發(fā)展的脈搏、潮流，接受外來(lái)文化而又能保留傳統(tǒng)文化的本根，協(xié)調(diào)共進(jìn)，使傳統(tǒng)文化世世代代傳承下去。如電視節(jié)目要吸納傳統(tǒng)文化修養(yǎng)深厚的人士積極參與，打造出精品、凸顯出亮點(diǎn)，使傳統(tǒng)文化的特色和魅力得到彰顯。而后，新舊媒體應(yīng)協(xié)力在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊上宣傳，努力擴(kuò)大影響。新舊各種媒體的從業(yè)者可將這些節(jié)目的視頻、文字消息和圖片傳到各個(gè)網(wǎng)站，使其得到社會(huì)的關(guān)注和認(rèn)同。而對(duì)于外來(lái)文化，則要去粗取精，以謹(jǐn)慎的態(tài)度加以選擇。同時(shí)，在這個(gè)全球一體、思想多元的時(shí)代，還要注重搜集民意、傾聽(tīng)民聲，根據(jù)媒體反饋的結(jié)果來(lái)決定是否需要宣揚(yáng)某一外來(lái)文化。

新舊各種媒體應(yīng)借助優(yōu)勢(shì)來(lái)傳承傳統(tǒng)文化

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)蓬勃發(fā)展，深深影響了整個(gè)媒體發(fā)展格局。尤其是新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊極大，使其市場(chǎng)被侵占、利潤(rùn)在降低、規(guī)模在縮小。今天，大多數(shù)人，尤其是年輕人和知識(shí)階層已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)作為獲取信息的主體渠道，不管是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，還是學(xué)習(xí)和生活，都需借助于網(wǎng)絡(luò)。如此，就必須利用媒體尤其是新興媒體的優(yōu)勢(shì)，來(lái)為傳統(tǒng)文化的傳承加油添力。新興媒體傳播信息快而效優(yōu)，我們不能不利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)加快和完善傳統(tǒng)文化的傳承、轉(zhuǎn)化。

在這方面，可以采取的方式很多，如可以在某一傳統(tǒng)文化形式如戲曲、雜技、歌唱、舞蹈、傳統(tǒng)工藝等的所在地舉辦一些當(dāng)?shù)厝讼矏?ài)又吸引大眾眼球的活動(dòng)，再通過(guò)各大媒體將這些活動(dòng)的視頻、文字報(bào)道、圖像等傳到網(wǎng)絡(luò)上，尤其是借助手機(jī)這一便捷平臺(tái)就可閱讀、欣賞的微博、微信上，借以激發(fā)社會(huì)公眾的關(guān)注。鑒于新興媒體功能強(qiáng)大，故宜借助其推動(dòng)傳統(tǒng)文化的傳播。如傳統(tǒng)文化精品節(jié)目只要舉辦后，就發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，使其在各個(gè)網(wǎng)站得以迅速流傳。此外，鑒于新興媒體互動(dòng)性強(qiáng)，應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)以與受眾互動(dòng)的方式傳播文化活動(dòng)信息，改變以往由媒體向公眾單向傳播的方式。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體難以捕捉、反應(yīng)受眾的感覺(jué)、觀點(diǎn)和主張，基本是媒體向大眾作單向傳播，難以與受眾進(jìn)行交流、互動(dòng)；而新興媒體，不僅可將文化活動(dòng)信息發(fā)布于網(wǎng)上，受眾也可將自己的觀感、想法發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上以引起社會(huì)關(guān)注，同時(shí)還可與網(wǎng)絡(luò)上的其他觀賞者自由交談，激發(fā)受眾之間及媒體和受眾之間的順暢互動(dòng)?？傊屡d媒體宜借助自己這些優(yōu)勢(shì)積極傳承傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)文化永遠(yuǎn)擁有活力。

（作者單位：湖北文理學(xué)院文學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

①杜獻(xiàn)寧、王一偉：《河北傳統(tǒng)文化的傳承與利用探索》 ，《前沿》，2012年第4期。

②楊英法、戴雅娜、徐運(yùn)紅：《生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中媒體語(yǔ)言的引領(lǐng)策略》 ，《生態(tài)經(jīng)濟(jì)》，2015年第3期。

責(zé)編/譚峰