創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)能力與危機(jī)管理的關(guān)系研究

吳瑤瑤 焦曉波

摘要：新冠疫情危機(jī)給企業(yè)帶來巨大的影響，危機(jī)管理成為當(dāng)下研究熱點(diǎn)方向，文章從營(yíng)銷的角度探尋適合企業(yè)處理危機(jī)的方法，在動(dòng)蕩環(huán)境中，動(dòng)態(tài)能力能夠賦予企業(yè)力量，更好的面對(duì)和處理危機(jī)。文章根據(jù)已有的理論基礎(chǔ)，著重分析了動(dòng)態(tài)能力與危機(jī)管理的理論關(guān)系以及創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與危機(jī)管理的理論關(guān)系，在此理論基礎(chǔ)之上，初步構(gòu)建出創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)能力與危機(jī)管理的關(guān)系模型。

Abstract： The COVID-19 crisis has a huge impact on enterprises. Crisis management has become a current research hotspot. The article explores a method suitable for enterprises to deal with crises from a marketing perspective. In a turbulent environment， dynamic capabilities can give enterprises strength and a better condition to deal with the crisis. Based on the existing theoretical basis， the article focuses on the theoretical relationship between dynamic capabilities and crisis management and the theoretical relationship between entrepreneurial marketing and crisis management. Based on this theoretical basis， the relationship model of entrepreneurial marketing， dynamic capabilities and crisis management is initially constructed.

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷;動(dòng)態(tài)能力;危機(jī)管理;危機(jī)管理階段

Key words： entrepreneurial marketing;dynamic capabilities;crisis management;crisis management stage

中圖分類號(hào)：F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2020）31-0245-03

0? 引言

新冠肺炎疫情對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)造成了較大影響，在極端事件面前，企業(yè)既定的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與變動(dòng)的環(huán)境產(chǎn)生沖突，企業(yè)在資源、組織和管理等方面準(zhǔn)備不足，很難從容應(yīng)對(duì)突如其來的企業(yè)危機(jī)，企業(yè)不得不調(diào)整既有的方針和策略。因此，如何在高度不確定性的環(huán)境下，盡可能的減小危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響，成功地將危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇，成為當(dāng)下探究企業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)問題。

危機(jī)管理的過程就是按照危機(jī)事件的發(fā)展情況對(duì)其展開有效控制和解決的管理過程。企業(yè)為了更好地應(yīng)對(duì)危機(jī)，必然會(huì)在危機(jī)管理的各個(gè)階段采取相應(yīng)的措施，而采用營(yíng)銷的思想、理論和方法將“危機(jī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皺C(jī)遇”是企業(yè)最容易掌握和控制的。同時(shí)，企業(yè)危機(jī)必然會(huì)引起營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，“觸發(fā)”企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷過程中采用具有創(chuàng)業(yè)性傾向的方法[1]，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷儼然成為一種新的營(yíng)銷模式。

環(huán)境的快速變化是誘發(fā)企業(yè)危機(jī)的主要外因[2]，動(dòng)態(tài)能力能夠有效應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境給企業(yè)帶來的變化[3]，從動(dòng)態(tài)能力理論的視角來研究危機(jī)管理過程還有待進(jìn)一步證實(shí)。同時(shí)，隨著環(huán)境動(dòng)蕩性增強(qiáng)，營(yíng)銷管理領(lǐng)域的組織能力與環(huán)境需求之間差距逐步擴(kuò)大，要彌合不斷加大的差距，企業(yè)營(yíng)銷能力必須從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)[4]，于是，動(dòng)態(tài)能力理論為營(yíng)銷能力開發(fā)提供了新的思考路徑，將動(dòng)態(tài)能力觀嵌入營(yíng)銷理念研究，是非常有價(jià)值的發(fā)展方向[5]。

1? 文獻(xiàn)綜述

1.1 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷? 創(chuàng)業(yè)和營(yíng)銷之間相互作用的重要性導(dǎo)致了創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概念的出現(xiàn)[6]。創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷概念最先是由Morris（2002）等學(xué)者提出，具有創(chuàng)新性、冒險(xiǎn)性、主動(dòng)性的特點(diǎn)，并且可以在資源限制的情況下執(zhí)行，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷同時(shí)兼具創(chuàng)業(yè)特性和營(yíng)銷理念，并且傾向于承擔(dān)可接受的風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠更好地為企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并提供營(yíng)銷戰(zhàn)略支撐。

Morris（2002）等人將創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷分成七個(gè)維度：主動(dòng)性、機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)、顧客強(qiáng)度、創(chuàng)新性、風(fēng)險(xiǎn)管理、資源撬動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造[7]。Jones和Rowley（2009）創(chuàng)建了一個(gè)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷維度框架，這一框架有來自市場(chǎng)導(dǎo)向、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、創(chuàng)新導(dǎo)向和客戶/市場(chǎng)導(dǎo)向的五個(gè)方面的十五個(gè)維度[6];Kilenthong等人（2015）提出了創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的六個(gè)維度，即增長(zhǎng)導(dǎo)向、機(jī)會(huì)導(dǎo)向、通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造價(jià)值、以客戶為中心、非正式市場(chǎng)分析和與市場(chǎng)的密切關(guān)系[8]。鑒于學(xué)者們?cè)趧?chuàng)業(yè)營(yíng)銷維度方面沒有共識(shí)，本文將根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)的相關(guān)概念基礎(chǔ)，采用Morris（2002）等人提出的七個(gè)維度如圖1所示。

1.2 危機(jī)管理? 我國(guó)對(duì)危機(jī)管理的研究還處在起步階段，不僅企業(yè)的危機(jī)意識(shí)普遍不強(qiáng)，而且與危機(jī)管理相關(guān)的學(xué)術(shù)研究發(fā)展也很緩慢。Steven（1986）認(rèn)為危機(jī)管理是企業(yè)對(duì)發(fā)展過程中的危機(jī)有計(jì)劃地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使企業(yè)可以更好的掌握自己發(fā)展前途[9];耿慶宇（2011）指出企業(yè)危機(jī)管理是企業(yè)通過危機(jī)監(jiān)測(cè)、危機(jī)預(yù)警、危機(jī)決策和危機(jī)處理，達(dá)到避免或減少危機(jī)產(chǎn)生危害的活動(dòng)過程，其目的在于消除或降低危機(jī)所帶來的威脅和損失[10]。結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者觀點(diǎn)，都表明危機(jī)管理是一個(gè)過程，其目的都是為了避免或減少危機(jī)帶來的損失。

按照危機(jī)發(fā)展的歷程以及危機(jī)管理工作流程來劃分危機(jī)管理過程是普遍的階段劃分依據(jù)，Steven（1986）把危機(jī)分為：前期癥狀階段、急性階段、慢性階段和治愈階段四個(gè)階段[9];奧古斯?。?994）把危機(jī)管理劃分為6個(gè)階段：危機(jī)的預(yù)防、危機(jī)管理的準(zhǔn)備、危機(jī)的確認(rèn)、危機(jī)的控制、危機(jī)的解決、從危機(jī)中獲利階段[11]。本文依據(jù)奧古斯丁6階段論，結(jié)合當(dāng)下危機(jī)情況，主要針對(duì)危機(jī)管理過程的4個(gè)階段進(jìn)行理論分析，即危機(jī)預(yù)防、危機(jī)準(zhǔn)備、危機(jī)處理以及從危機(jī)中獲利。

1.3 動(dòng)態(tài)能力? 公司需要有靈活應(yīng)對(duì)不確定性環(huán)境的能力，學(xué)者們認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力在管理不確定性方面發(fā)揮著越來越重要的作用。自動(dòng)態(tài)能力概念提出以來，受到了眾多學(xué)者的關(guān)注，Teece發(fā)表了一系列與動(dòng)態(tài)能力相關(guān)的文章，基于資源的視角首次完整界定了企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的概念，即企業(yè)整合、建立和重新配置內(nèi)外部能力以應(yīng)對(duì)快速變化的環(huán)境的能力[12]。

動(dòng)態(tài)能力同樣也是一個(gè)多維度概念，雖然主流學(xué)者多數(shù)認(rèn)同動(dòng)態(tài)能力包括整合能力、建構(gòu)能力和重構(gòu)能力，但對(duì)于動(dòng)態(tài)能力維度的具體劃分仍存在諸多的爭(zhēng)議與分歧，例如，Eisenhardt和Martin（2000）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力由整合能力、重新配置能力、獲取資源和釋放資源四個(gè)過程組成[13];Wang和Ahmed（2007）認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力包括創(chuàng)新能力、吸收能力和適應(yīng)能力[14];Li和Liu（2014）將動(dòng)態(tài)能力劃分為戰(zhàn)略感知能力、及時(shí)決策能力和變革執(zhí)行能力三個(gè)維度[15]。

2? 關(guān)系模型構(gòu)建

2.1 動(dòng)態(tài)能力與危機(jī)管理? 危機(jī)的產(chǎn)生、演化、發(fā)展和處理具有自身的規(guī)律性，企業(yè)需要在危機(jī)發(fā)生的每個(gè)階段制定有針對(duì)性的戰(zhàn)略和決策，降低企業(yè)遭受到的損失，走出企業(yè)困境。因此，對(duì)危機(jī)管理過程進(jìn)行有效的劃分，能夠很大程度上幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)，本文在借鑒奧古斯丁法則的基礎(chǔ)上，將企業(yè)危機(jī)管理過程劃分為危機(jī)預(yù)防、危機(jī)準(zhǔn)備、危機(jī)處理以及從危機(jī)中獲利四個(gè)階段。動(dòng)態(tài)能力作為一種多維度能力，能夠通過感知和識(shí)別外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來的危機(jī)以及整合內(nèi)外部資源的能力來有效處理危機(jī)帶來的影響。因此，本文根據(jù)企業(yè)危機(jī)管理過程的每個(gè)階段所亟需的能力，著重關(guān)注感知能力、整合能力、創(chuàng)新能力和學(xué)習(xí)能力。

2.2 危機(jī)預(yù)防階段? 危機(jī)預(yù)防是控制危機(jī)繼續(xù)擴(kuò)大化最易控制階段，企業(yè)只需要敏銳地識(shí)別出潛在危機(jī)，經(jīng)過初步分析，判斷其可能產(chǎn)生的后果。企業(yè)可以從過去的危機(jī)案例中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，分析可能會(huì)再次發(fā)生的危機(jī)事件，或者利用自身的危機(jī)管理經(jīng)驗(yàn)，以免重蹈覆轍。同時(shí)企業(yè)需要對(duì)當(dāng)下的環(huán)境背景有深刻的分析，保持高度的警惕性和快速反應(yīng)能力，有感知機(jī)會(huì)和威脅的能力，這種感知能力是企業(yè)能夠感覺到周圍環(huán)境的變化，能夠適應(yīng)環(huán)境變化的能力，并且有能力做出機(jī)會(huì)辨別，進(jìn)行資源再配置。

2.3 危機(jī)準(zhǔn)備階段? 危機(jī)準(zhǔn)備階段就是對(duì)危機(jī)預(yù)防階段識(shí)別出的潛在危機(jī)制定前期的應(yīng)急準(zhǔn)備。首先對(duì)潛在危機(jī)進(jìn)行初步評(píng)估，判斷潛在危機(jī)是否足以構(gòu)成威脅，其惡化的可能性多大，將危害性較小的危機(jī)盡可能解決的萌芽時(shí)期，對(duì)可能性較大的潛在危機(jī)，企業(yè)可以采取相應(yīng)的措施，積極協(xié)調(diào)和整合各方面的資源。

2.4 危機(jī)處理階段? 危機(jī)處理階段是核心階段，這個(gè)階段企業(yè)做出的決策必須具有全面性，把握每一個(gè)細(xì)節(jié)，同時(shí)要掌握主動(dòng)權(quán)，迅速采取行動(dòng)和措施。此時(shí)企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境都非常不利，外部環(huán)境的不確定性會(huì)讓企業(yè)難以掌握外界反饋和市場(chǎng)動(dòng)向，企業(yè)內(nèi)部會(huì)引起騷動(dòng)和員工心理慌亂，企業(yè)需要對(duì)既有資源進(jìn)行協(xié)調(diào)整合，對(duì)內(nèi)部人力資源進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆峙?，除了要整合資源，更要掌握社會(huì)的期望所在，以建構(gòu)企業(yè)永久經(jīng)營(yíng)的商譽(yù)。這一階段不僅要發(fā)揮企業(yè)的資源整合能力，還需要將創(chuàng)新能力融入其中，讓新思想在新的環(huán)境下碰撞出新的方法，以適應(yīng)危機(jī)處理階段的全局態(tài)勢(shì)。

2.5 從危機(jī)中獲利? 危機(jī)管理的最后一個(gè)階段是對(duì)危機(jī)管理工作的總結(jié)，總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，找出存在的問題，改進(jìn)已有的措施，不斷提高防范危機(jī)和處理危機(jī)的能力。危機(jī)發(fā)生之后，企業(yè)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，幫助消費(fèi)者解決造成的影響，提高企業(yè)自身的信譽(yù)。面對(duì)危機(jī)帶來的市場(chǎng)低迷，消費(fèi)意愿降低等情況，企業(yè)需要充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，引導(dǎo)市場(chǎng)走向，鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。企業(yè)不僅要學(xué)會(huì)總結(jié)成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)，還要時(shí)刻保持學(xué)習(xí)能力，在動(dòng)態(tài)能力觀看來，學(xué)習(xí)能力主要體現(xiàn)在對(duì)知識(shí)和信息的獲得、內(nèi)化、轉(zhuǎn)換與利用，通過動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)創(chuàng)造企業(yè)新的資源與能力[17]，以創(chuàng)造和維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3? 創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷與危機(jī)管理階段

企業(yè)危機(jī)時(shí)期往往是經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，市場(chǎng)呈現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，供求平衡被打破，消費(fèi)者需求明顯下降，企業(yè)會(huì)通過某些手段來刺激消費(fèi)，這就是制定營(yíng)銷策略的最佳時(shí)機(jī)。

3.1 危機(jī)預(yù)防階段? 這一階段是企業(yè)未雨綢繆時(shí)期，企業(yè)要具有了解不斷變化的環(huán)境中存在潛在危機(jī)的能力，積極發(fā)揮創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷的主動(dòng)性，幫助進(jìn)行資源分配，此時(shí)創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷被用作創(chuàng)造變化和適應(yīng)變化的手段，使企業(yè)家能夠感知到動(dòng)態(tài)變化的環(huán)境中其他人不承認(rèn)的機(jī)會(huì)，并將其轉(zhuǎn)化為引領(lǐng)市場(chǎng)和顧客的新營(yíng)銷方式。

3.2 危機(jī)準(zhǔn)備階段? 企業(yè)需要對(duì)超前行動(dòng)過程中發(fā)現(xiàn)的潛在危機(jī)提出有建設(shè)性的意見，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員培養(yǎng)了資源利用的創(chuàng)造能力，具備較高的洞察力、經(jīng)驗(yàn)和技能，除了利用目前擁有的資源外，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷能及時(shí)了解和發(fā)現(xiàn)潛在機(jī)遇和未使用的資源，并能以各種方式抓住機(jī)遇以及對(duì)資源的合理獲取，例如利用其他企業(yè)無法獲取的資源，或者與其他企業(yè)交換資源。

3.3 危機(jī)處理階段? 企業(yè)危機(jī)的處理是一個(gè)系統(tǒng)性的工作。首先，企業(yè)采用可預(yù)估的、可承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，通過使用各種類型的營(yíng)銷活動(dòng)最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷可以快速轉(zhuǎn)移到新市場(chǎng)，從而提高公司的靈活性。此外，與其他企業(yè)聯(lián)盟也是解決危機(jī)的方式，這些企業(yè)之間都將提供互補(bǔ)的能力并幫助將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給其他方，提高對(duì)未來市場(chǎng)的控制能力。