消費社會的養(yǎng)成系偶像經(jīng)濟新景觀

向芝誼

摘要：養(yǎng)成系偶像經(jīng)濟近年在國內(nèi)步入發(fā)展的高速通道，其火爆之勢體現(xiàn)了讓·鮑德里亞筆下消費社會的典型特征“符號化的消費”。本文通過分析騰訊視頻的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》，以展現(xiàn)養(yǎng)成系偶像經(jīng)濟在這場消費盛宴中的運作模式以及在消費狂歡勝景下潛藏的價值迷思。

關鍵詞：養(yǎng)成系偶像 粉絲經(jīng)濟 消費社會 網(wǎng)絡綜藝 創(chuàng)造101

隨著時代的變遷，偶像的產(chǎn)生機制也不斷嬗變。一種全新的偶像生成模式“養(yǎng)成系偶像”在2018年闖入大眾視野，并在極短的時間內(nèi)引發(fā)狂歡。值得注意的是，“養(yǎng)成系偶像”不僅與“偶像”這一主體密切相關，同時也將“粉絲”的力量提升至前所未有的高度。筆者主要以騰訊視頻的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《創(chuàng)造101》為例，試圖分析養(yǎng)成系偶像模式產(chǎn)生的社會背景、發(fā)展路徑、運作模式，以及這場消費狂歡的勝景下潛藏著的價值迷思。

一、消費社會、養(yǎng)成系偶像與粉絲經(jīng)濟

當今社會已經(jīng)全面進入讓·鮑德里亞在《消費社會》中所論述的“豐盛的消費社會”，“符號化的消費”成為消費社會的重要特征和典型標志。這使得消費社會對人的“裹挾”，不僅依靠“豐饒的物”，更通過媒體制造的充滿“完美誘惑”的符號，以更為溫和貼心的面貌展現(xiàn)并走進大眾生活。偶像作為被媒體精心包裝、攜帶意義問世的產(chǎn)物，天然擔負起“完美誘惑”一角，而粉絲成為承擔“符號化的消費”的目標對象。在這樣的消費關系與邏輯鏈條中，粉絲經(jīng)濟應運而生。

與側重個人魅力的傳統(tǒng)明星不同，偶像的側重點在于“一群不完美的人努力成長，拼命表現(xiàn)，由粉絲們在一邊支持”的過程；相對應的概念“粉絲”，則指對某一對象產(chǎn)生強烈崇拜、追逐等情感的群體。傳統(tǒng)的偶像，是由娛樂公司或經(jīng)紀公司等組織精心包裝后推向市場的“完成體”，而近年來鵲起的新的偶像樣態(tài)“養(yǎng)成系偶像”，則是對傳統(tǒng)偶像生產(chǎn)方式的顛覆。

養(yǎng)成系偶像，對偶像而言核心詞是“成長”，對粉絲而言其核心詞便是“養(yǎng)成”。這類養(yǎng)成系偶像并非以訓練有素的完成體樣態(tài)展現(xiàn)于粉絲面前，而是讓粉絲參與偶像的成長——偶像的每一次成長、成功，都與粉絲的付出多寡相關，由此不僅提升粉絲參與消費的積極性與延續(xù)性，也讓一批批“偶像預備軍”通過市場的檢驗來“物競天擇，優(yōu)勝劣汰”。養(yǎng)成系偶像的造星方式開始被廣泛使用，與互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的出現(xiàn)有密切關系，粉絲通過互聯(lián)網(wǎng)參與偶像生產(chǎn)的時間成本大大降低，也衍生出豐富多樣的粉絲經(jīng)濟形態(tài)。

粉絲經(jīng)濟是社會步入鮑德里亞所言的“消費社會”后應運而生的新經(jīng)濟模式。張嬙在《粉絲力量大》中對“粉絲經(jīng)濟”做出如下定義：“粉絲經(jīng)濟是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段的增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。”在粉絲經(jīng)濟產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，最重要的基礎是偶像們所代表的“文化符號”。作為符號的偶像，吸引粉絲進行情感和信任的投入，激發(fā)粉絲的群體認同感，并借上述情感因素刺激粉絲的消費欲望。正如鮑德里亞指出的，消費社會能夠激起每個人對物化社會的神話產(chǎn)生欲望。

在傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟中，偶像是經(jīng)由影視娛樂傳媒公司精心包裝過的“完成體”，針對粉絲的消費選擇也相對單一，如購買電影票、演唱會門票、唱片、書籍等，養(yǎng)成系粉絲經(jīng)濟的邏輯則為粉絲的消費行為提供了更多可能。粉絲成為偶像生產(chǎn)流水線的一環(huán)，參與“使偶像成為偶像”的過程，參與的入場券便是“消費”。在這樣的消費行為中，粉絲會產(chǎn)生一種通過消費接近偶像并成就偶像的綺夢，這便是養(yǎng)成系粉絲經(jīng)濟背后的邏輯。

根據(jù)日韓偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，當人均GDP達1萬美元左右時，偶像產(chǎn)業(yè)將迎來快速發(fā)展。2016年我國人均GDP已達8000美元，部分城市超1.5萬美元；2019年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值接近100萬億元人民幣，人均GDP突破1萬美元。因此，近幾年是我國偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革的重要窗口期。

二、養(yǎng)成系偶像的前世今生

養(yǎng)成系概念從誕生到成熟，不斷推動著養(yǎng)成系偶像產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和深化升級。

1.日韓偶像團體的養(yǎng)成模式。日本的偶像團體更新速度快、變現(xiàn)手段新。杰尼斯（Johnnys）事務所開創(chuàng)的“養(yǎng)成”概念影響了整個日本偶像產(chǎn)業(yè)，作為老牌的偶像男團經(jīng)濟公司，其壟斷了日本男偶像市場近30年以上。在女團方面，推出現(xiàn)象級偶像女團AKB48的秋元康是個中翹楚，在吸取推出“小貓俱樂部”的失敗經(jīng)驗后，秋元康打造AKB48時敏銳捕捉到養(yǎng)成系偶像親民性、平民化的魅力，將“觸手可及的偶像”作為口號。AKB48通過小劇場公演的地下表演形式積累人氣和知名度，并推出握手券、合影券等兌換類商品供粉絲選購。全新的“養(yǎng)成”和變現(xiàn)模式，使得AKB48在極短時間內(nèi)脫穎而出，成為日本現(xiàn)象級偶像女團。

韓國以練習生為核心的偶像團體生產(chǎn)模式，則經(jīng)歷了較長的更新?lián)Q代過程。從20世紀90年代的初代團體神話、水晶男孩等，到2000-2008年間的二代團體少女時代、東方神起等，再到2009年后涌現(xiàn)的Super Junior、BIGBANG、EXO等，以及發(fā)展至今天的第四代團體。韓國偶像團體生產(chǎn)模式堅持走“選拔—培訓—制作—營銷”之路，無論是練習生的演技、創(chuàng)作、外語、說話技巧還是制作發(fā)行等過程，都精益求精到可以用“嚴苛”來形容。近年來，韓國借鑒了日本的“養(yǎng)成”模式，推出《Produce 101》等養(yǎng)成類偶像娛樂節(jié)目，探索更符合當今審美趣味的造星模式。

2.中國養(yǎng)成系偶像的嬗變。2005年8月，《超級女聲》以燎原之勢點燃屏幕前的粉絲，創(chuàng)造了中國第一個養(yǎng)成系偶像的神話——冠軍李宇春以352萬的短信得票勝出，而亞軍周筆暢也獲得了328萬的短信得票，這些“天文數(shù)字”體現(xiàn)出中國粉絲經(jīng)濟的巨大潛力，養(yǎng)成系偶像選秀電視節(jié)目的新紀元拉開帷幕，《加油！好男兒》《我型我秀》等同類型節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)。

這一時期的選秀節(jié)目可以看做中國養(yǎng)成系偶像的初代樣態(tài)，它們的共同點是通過線下海選的方式選拔素人選手，再通過粉絲投票數(shù)層層晉級，最后產(chǎn)生的人氣選手獲得簽約娛樂經(jīng)紀公司的機會，正式走上演藝道路。在這一階段，粉絲的消費模式還相對單一，主要體現(xiàn)為在造星過程中對偶像的投票和造星完成后購買音樂專輯、演唱會門票及周邊產(chǎn)品等。

第二代養(yǎng)成系偶像仍然以電視選秀綜藝節(jié)目為土壤，以《中國好聲音》《中國最強音》《中國夢之聲》《最美和聲》等為代表。值得注意的是，這類節(jié)目與初代養(yǎng)成系偶像選秀節(jié)目相比，無論是海選門檻還是現(xiàn)場賽制，都更加注重選手的專業(yè)性和業(yè)務能力。

第三代養(yǎng)成系偶像開始走上模仿日韓造星模式的道路，借鑒日本J家模式的TFBOYS組合和借鑒日本AKB48模式的SNH48組合嶄露頭角?；ヂ?lián)網(wǎng)和社交媒體被廣泛使用的媒介環(huán)境，使得第三代養(yǎng)成系偶像并未沿襲依靠電視綜藝節(jié)目造星的傳統(tǒng)路徑，而是乘上互聯(lián)網(wǎng)這陣東風，將粉絲經(jīng)濟運用到了極致。在這個時期，“養(yǎng)成”的概念以更加深層次和多樣化的樣態(tài)根植于粉絲經(jīng)濟。

相較于以往單一的消費模式，第三代養(yǎng)成系偶像更加強調(diào)“情感的陪伴”與“參與式成長”的粉絲情感體驗。養(yǎng)成系偶像并未選擇過去在大眾媒體直接亮相并積累粉絲的路徑，而是先在一個較小的人群圈子中打開局面，建立黏性極強的粉絲群體，再通過這群有消費能力和意愿并有較強網(wǎng)絡傳播能力的粉絲，不斷擴大偶像的影響力，最后進入大眾視線。

這樣的造星方式，一方面不斷考驗偶像的市場競爭力，只有最適應市場的偶像才能沖出重重圈層，最后被大眾所熟知；另一方面，這種方式前所未有地擴大了粉絲的參與范圍，粉絲付出越多的勞動、金錢、時間，越能對偶像的成長有所助益。隨著粉絲們不斷地對偶像進行投入，一種情感上的聯(lián)系乃至羈絆便產(chǎn)生于粉絲與偶像之間。這種情感牽絆使得粉絲的消費行為，不僅是在成就偶像也是在滿足自己，這也是“親媽粉”等飽含情感因素稱謂的由來。

養(yǎng)成系偶像網(wǎng)絡綜藝的誕生，標志著中國養(yǎng)成系偶像來到了第四個階段。這一階段結合了前三個階段的特征：借助較為大眾的媒介——網(wǎng)絡視頻平臺來生產(chǎn)偶像，同時參與選秀的練習生并非一張白紙的素人，而是經(jīng)過經(jīng)紀公司訓練只待經(jīng)受市場考驗的“半熟偶像”，兼顧了粉絲“參與式陪伴”的需求。值得注意的是，資本的力量在這一階段逐漸顯現(xiàn)，養(yǎng)成系偶像逐漸走上深度產(chǎn)業(yè)化的道路。我們可以從《創(chuàng)造101》等現(xiàn)象級網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中，管窺這一階段的“養(yǎng)成系偶像”粉絲經(jīng)濟是如何運轉的。

三、中國影視新景觀：養(yǎng)成系偶像

2018年是“中國養(yǎng)成系偶像綜藝元年”，由騰訊視頻、騰訊音樂娛樂集團聯(lián)合出品，企鵝影視、七維動力聯(lián)合研發(fā)制作的網(wǎng)絡養(yǎng)成偶像綜藝《創(chuàng)造101》是個中翹楚。騰訊在買入《Produce 101》節(jié)目版權后，通過一系列本土化改造，使《創(chuàng)造101》投放市場后迅速獲得極高關注度。騰訊視頻數(shù)據(jù)顯示，《創(chuàng)造101》首播第二天，播放量已經(jīng)突破2.4億次；而云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至4月22日，《創(chuàng)造101》首期的前臺點擊量達3.07億次，有效播放市場占有率為3.16%。同時，《創(chuàng)造101》的微博話題熱度也居高不下，2018年4月16日到4月22日，相關話題達31個，累計上榜1585次。

《創(chuàng)造101》通過練習生發(fā)酵的吸金能力也不容小覷。據(jù)不完全統(tǒng)計，最終決賽第一名孟美岐一人的粉絲集資金額就高達1200萬元，而進入決賽的22名選手中，有9位練習生的粉絲集資金額均超百萬，截至決賽當日粉絲的公開集資總額超4000萬元。而這場吸金盛宴，隨著11名“火箭少女”的成團，只是剛剛開始?！秳?chuàng)造101》的成功是多方面共同作用的結果，綜合來看，可總結為節(jié)目的成功設計和資本的強勢注入。

1.節(jié)目的成功設計。一方面，《創(chuàng)造101》的原版節(jié)目《Produce 101》已經(jīng)在韓國取得巨大成功。該節(jié)目不僅與日本的偶像天團AKB48合作開啟了跨國選秀的先河，還擁有相當驚人的票倉——僅第二季第七期中，前11名練習生共開出超過2200萬的總票數(shù)，這在總人口不到5200萬的韓國可謂“天文數(shù)字”，足見該節(jié)目強大的影響力、吸金能力和粉絲號召力。這是騰訊視頻選擇這檔節(jié)目買入版權并制作的重要原因；另一方面，《創(chuàng)造101》并未全盤照搬《Produce 101》的節(jié)目模式，而是通過本土化改造使之更符合我國的國情和國人的審美取向，同時開發(fā)了更多流量變現(xiàn)的方式。例如，《創(chuàng)造101》對原版節(jié)目的投票方式進行了根本性的改造，開發(fā)出“投票VIP”的概念；另外，節(jié)目更多地呈現(xiàn)了中國式情感的表達，體現(xiàn)偶像應該擔負傳播正能量的社會責任，同時塑造了更有血有肉的偶像形象。

2.資本的強勢注入。《創(chuàng)造101》作為一檔成熟的養(yǎng)成系偶像綜藝，擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)化鏈條。一方面，這是由其原版節(jié)目以娛樂經(jīng)紀公司名義挑選優(yōu)秀練習生出道的節(jié)目模式?jīng)Q定的，與以往素人選秀不同的設置使得諸多娛樂經(jīng)紀公司紛紛入局——既包括華誼兄弟、歡瑞世紀等市值百億的上市公司，也包括英皇娛樂、環(huán)球音樂等經(jīng)驗豐富的老牌公司，還吸引了樂華娛樂、可米領譽等善于運作偶像團體的公司。這些公司的加入，使《創(chuàng)造101》無論是練習生的選送質(zhì)量還是選拔團員的后續(xù)發(fā)展，都有較為穩(wěn)妥的保證；另一方面，隨著節(jié)目不斷升溫，商業(yè)價值也隨之飆升，品牌客戶數(shù)由開播時的七家增至后來的十幾家。合作形式多種多樣，囊括節(jié)目內(nèi)外。

四、養(yǎng)成系偶像的價值迷思

隨著《蜜蜂少女隊》《明日之子》《偶像練習生》《創(chuàng)造101》等一系列網(wǎng)絡綜藝的問世和大批娛樂經(jīng)濟公司的入局，養(yǎng)成系偶像經(jīng)濟模式如火如荼。但盛景之下，也潛伏著諸多問題和隱患。2005年風靡全國的《超級女聲》作為初代“全民偶像”，如今還活躍在熒幕前的寥寥無幾，而當年制造出空前盛況后不久，便有多名選手陷入合約糾紛。如果說《超級女聲》選手的后繼無力是由于偶像產(chǎn)業(yè)體系尚不健全，那么近年來高開低走的偶像團體，難免讓人憂心養(yǎng)成系偶像之火究竟能燒多久。

目前養(yǎng)成系偶像的問題主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

1.相似團體扎堆出現(xiàn)，同質(zhì)化較為嚴重。從第一檔養(yǎng)成類節(jié)目《星動亞洲》到后來的《蜜蜂少女隊》《國民美少女》《燃燒吧，少年》《明日之子》，近年來養(yǎng)成類偶像綜藝節(jié)目并不鮮見，但“雷聲大雨點小”，其影響力并不能持續(xù)，這與偶像團體同質(zhì)化較高、出現(xiàn)時間集中、記憶點不清晰有極大關聯(lián)。

2.偶像團體孵化時間過短，粉絲忠誠度不高。日韓的偶像培養(yǎng)周期通常在三至五年或更長時間，偶像不僅要進行艱苦的唱跳、表演訓練，還要培養(yǎng)包括表情管理、團隊磨合、說話技巧等一系列“偶像能力”，并接受公司的嚴苛考核，實行完全的優(yōu)勝劣汰原則。我國的養(yǎng)成類偶像則更像是速成類，偶像孵化時間被極度壓縮，通常三個月內(nèi)就會生產(chǎn)出一批偶像投放市場。這樣的偶像無論是自身能力抑或是粉絲黏性，都無法與日韓的現(xiàn)象級偶像團體媲美。這導致我國的部分養(yǎng)成系偶像團體容易陷入“開局美好，結尾潦倒”的誤區(qū)，無法將影響力長期延續(xù)，更像是在“賺快錢，吃快餐”。在這場消費狂歡的勝景之下，我國的養(yǎng)成系偶像之路究竟通往何方，仍未可知。

作者系北京大學新聞與傳播學院博士研究生

參考文獻

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