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    “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)綜藝的現(xiàn)狀與發(fā)展

    2017-03-02 18:33王蕾黃淼
    出版廣角 2016年24期
    關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)綜藝大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+

    王蕾?黃淼

    【摘要】文章以近幾年風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)綜藝作為研究對象,分析了該節(jié)目類型產(chǎn)生的背景、特點(diǎn)以及存在的問題,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)綜藝的興起源于此類節(jié)目和傳統(tǒng)電視綜藝的競爭性互補(bǔ),迎合了新型觀眾的收視習(xí)慣。當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)綜藝面臨的最大問題是節(jié)目價值觀的失衡,難以與觀眾形成情感和觀念上的認(rèn)同和共鳴。因此,唯有揚(yáng)長避短,用內(nèi)容生產(chǎn)帶動社交和服務(wù),網(wǎng)絡(luò)綜藝才有更廣闊的發(fā)展前景。

    【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;大數(shù)據(jù);創(chuàng)新;“互聯(lián)網(wǎng)+”

    【作者單位】王蕾,中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院;黃淼,中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院。

    2010年網(wǎng)絡(luò)綜藝開始進(jìn)入網(wǎng)民的視野,但直到2014年之后,網(wǎng)絡(luò)綜藝才呈現(xiàn)井噴狀態(tài)——累計上線150檔節(jié)目,2014年也因此被稱為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展元年。2015年,愛奇藝、騰訊等視頻網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目不斷涌現(xiàn),全年的網(wǎng)絡(luò)綜藝點(diǎn)擊量達(dá)到40億次;到2016年,僅上半年節(jié)目視頻的點(diǎn)擊量就超過70億次[1]。在短短幾年的時間里,網(wǎng)絡(luò)綜藝就完成從試水到井噴的飛躍式發(fā)展,一系列優(yōu)質(zhì)節(jié)目的出現(xiàn)提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝的綜合實(shí)力,對傳統(tǒng)電視綜藝造成較大的沖擊。本文以“互聯(lián)網(wǎng)+”作為切入點(diǎn),分析網(wǎng)絡(luò)綜藝出現(xiàn)的背景、特點(diǎn)及存在的問題。

    一、背景:網(wǎng)絡(luò)綜藝與傳統(tǒng)電視綜藝互補(bǔ)式競爭

    從媒介發(fā)展的角度上看,一種媒介是否會消失取決于該媒介的核心價值和優(yōu)勢是否被新媒介取代。因此,在媒介發(fā)展過程中,新舊媒介之間就出現(xiàn)了完全相異、交叉和包含(取代)三種關(guān)系。完全相異是指新舊媒介滿足用戶的不同需求,彼此獨(dú)立存在,互不影響;交叉關(guān)系是指新舊媒介之間存在一定的共性,但又存在一些不同,最終產(chǎn)生二者相互競爭、共同存在的局面;包含關(guān)系是指新媒介具備舊媒介的一切特征,舊媒介被新媒介取代[2]。從目前來看,網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝共存,盡管一些網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)進(jìn)入電視節(jié)目的播出平臺,如騰訊視頻制作的《我們是五個》《我去上學(xué)啦》等節(jié)目在東方衛(wèi)視播出,但是對本身就具有內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢的傳統(tǒng)電視媒體來說,一兩個網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的引入并不足以對其自創(chuàng)節(jié)目產(chǎn)生威脅。以下從受眾定位、內(nèi)容定位和收看習(xí)慣三個方面進(jìn)行分析。

    1.受眾定位

    中國互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展中心最新報告顯示,截至2016年6月,中國超過一半的網(wǎng)民年齡在29歲以下,也就是說85后尤其是90后構(gòu)成了中國網(wǎng)民的大多數(shù),這個群體也是網(wǎng)絡(luò)綜藝的主要受眾群,甚至網(wǎng)絡(luò)綜藝的制作團(tuán)隊也趨向于90后。《2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告》顯示,全國13歲及以上的電視觀眾是11.56億人,并且67.44%的電視觀眾收看電視的時長與上一年沒有變化[3],這與以往認(rèn)為電視觀眾不看電視而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識不符。但是,調(diào)查中顯示中老年收視群體收看電視的時間增加,年輕和高學(xué)歷人群收看電視的時長下降在一定程度上說明了網(wǎng)絡(luò)綜藝對電視綜藝的沖擊。因此,從目前情況看,網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝的受眾群體既有交叉性,又有年輕化的趨勢。盡管網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)等技術(shù)優(yōu)勢吸引了一部分年輕的受眾,但是還不足以對電視綜藝形成較大的影響。

    2.內(nèi)容定位

    網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝都是為了滿足人們的精神需求而制作,并且在節(jié)目類型上非常相似,但網(wǎng)絡(luò)綜藝更多是為了滿足用戶市場上的長尾部分,即用戶多元化的心理需求。因此,網(wǎng)絡(luò)綜藝無論在定位上、選題上還是在語言上更為大膽,也更為個性化,互聯(lián)網(wǎng)上具爭議性、邊緣化的內(nèi)容往往能成為網(wǎng)絡(luò)綜藝的話題。而以傳統(tǒng)電視為播出平臺的傳統(tǒng)電視綜藝主要是滿足大多數(shù)人的一般心理需求。由于電視審查非常嚴(yán)格,一些網(wǎng)絡(luò)綜藝的話題不可能進(jìn)入電視播出平臺,這也在一定程度上形成二者在滿足受眾需求上的差異。此外,內(nèi)容生產(chǎn)歷來是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,因此,盡管采取了制播分離的制作模式,網(wǎng)絡(luò)綜藝要想覆蓋電視觀眾群體還需要一段相當(dāng)長的時間。

    3.收視習(xí)慣

    傳統(tǒng)電視是一種典型的家庭媒介,而無論手機(jī)、平板還是臺式電腦都是一種個人化的媒介,使用這兩種媒介所獲得的收視體驗是完全不同的。因此,電視綜藝要符合家庭中各個年齡段觀眾的收看習(xí)慣,滿足的是大多數(shù)觀眾一般的心理需求,而基于個人收看需求的網(wǎng)絡(luò)綜藝則更具個性化和私密性特征。

    綜上所述,筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)綜藝和傳統(tǒng)電視綜藝將存在長期的競爭關(guān)系,也正是得益于這種互補(bǔ)式競爭,網(wǎng)絡(luò)綜藝才能在短時間內(nèi)完成從出現(xiàn)到飛速發(fā)展的跨越,從而迅速占領(lǐng)市場。

    二、網(wǎng)絡(luò)綜藝的特點(diǎn)

    1.“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的模式創(chuàng)新

    首先,在節(jié)目的創(chuàng)作和生產(chǎn)上,網(wǎng)絡(luò)綜藝打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目純粹PGC的生產(chǎn)方式,突出網(wǎng)民的參與和創(chuàng)作,將網(wǎng)民的需求放在第一位。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在推出之前通過市場調(diào)研了解受眾的特點(diǎn)和需求,節(jié)目推出的過程中利用社交平臺收集用戶的評論和反饋,及時調(diào)整節(jié)目內(nèi)容。這種PGC+UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式既保證了節(jié)目制作的專業(yè)化又體現(xiàn)了用戶的參與性,符合互聯(lián)網(wǎng)參與式生產(chǎn)的特點(diǎn)。同時,網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)米陨砥脚_優(yōu)勢吸引傳統(tǒng)媒體人參與,為其量身打造節(jié)目,改變了網(wǎng)絡(luò)綜藝在PGC生產(chǎn)上的先天不足。如曾經(jīng)是中央電視臺《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人的羅振宇離開央視后投身自媒體,除開通“羅輯思維”公眾號外,還創(chuàng)作了視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》在優(yōu)酷上推出。這是一檔知識+脫口秀的節(jié)目,通過對圖書的介紹營造一個網(wǎng)絡(luò)知識社群。優(yōu)秀傳媒人的加入無疑大大提升了網(wǎng)絡(luò)綜藝在制作上的專業(yè)水準(zhǔn)。

    其次,在制作模式上,網(wǎng)絡(luò)綜藝從自制到制播分離的轉(zhuǎn)變調(diào)動了一切可以利用的社會資源。制播分離的制作模式類似于蘋果手機(jī)開創(chuàng)的應(yīng)用市場,它將主體并不擅長的或者需要花費(fèi)更大成本才能完成的工作投向市場,通過分工,充分利用各種市場資源,以最大化發(fā)揮各方的優(yōu)勢。2015年騰訊視頻就有4檔制播分離的節(jié)目,2016年在騰訊視頻中播出的《飯局的誘惑》制作方是米未傳媒。這種制播分離的方式恰恰是對互聯(lián)網(wǎng)人人都可以成為傳播者優(yōu)勢的體現(xiàn)和利用。

    最后,在盈利模式上,網(wǎng)絡(luò)綜藝實(shí)現(xiàn)了多元化的探索和嘗試。目前,網(wǎng)絡(luò)綜藝的盈利主要來自廣告,區(qū)別于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目在播放廣告上的“羞羞答答”,網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告植入和宣傳方式更加直接。在《飯局的誘惑》中,主持人馬東會將廣告放到嘉賓訪談階段,例如采訪謝依霖,“如果你未來的老公,長得帥又有錢,他會開什么車?”謝依霖接話“奧德賽”(節(jié)目的贊助商之一)。如在“狼人殺”開始環(huán)節(jié),主持人侯佩岑直接念出節(jié)目贊助商的廣告詞。除廣告外,一些視頻網(wǎng)站開始嘗試付費(fèi)及增值服務(wù)等更具明顯互聯(lián)網(wǎng)思維模式的盈利方式。例如羅振宇的《羅輯思維》不僅是一檔推薦書籍的知識類脫口秀節(jié)目,還配合“羅輯思維”微信公眾號形成一個線上和線下互動推薦,利用會員制實(shí)現(xiàn)了集售書、演講等多種活動于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

    2.大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)傳播

    喻國明教授認(rèn)為,大數(shù)據(jù)的核心價值不在于其“大”而在于其“全”,通過全方位、多角度的數(shù)據(jù)分析可以準(zhǔn)確描述個體的生活狀態(tài)、行為軌跡、喜好等[4]。網(wǎng)絡(luò)綜藝脫胎于大數(shù)據(jù)的媒介背景,通過相關(guān)軟件抓取網(wǎng)民的上網(wǎng)記錄、點(diǎn)播的視頻種類等數(shù)據(jù),可以分析用戶的喜好、上網(wǎng)習(xí)慣、職業(yè)等,最后根據(jù)分析結(jié)果確定節(jié)目的定位、選題和播出方式,還可以通過彈幕等各種途徑收集用戶的互動和反饋信息,作為節(jié)目下一步調(diào)整的依據(jù)。這種節(jié)目制作流程與傳統(tǒng)電視綜藝最大的不同是,先對受眾市場進(jìn)行分析,再針對受眾的喜好量身打造節(jié)目,從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目的精準(zhǔn)創(chuàng)意與傳播。

    以《奇葩說》為例。該節(jié)目作為愛奇藝的自制綜藝節(jié)目已經(jīng)成功推出三季,前兩季的點(diǎn)擊量超過11億,第三季的總招商數(shù)額超過3億元[5]。作為節(jié)目的播出平臺,愛奇藝的用戶群主要是90后到95后,兼顧85后和80后,并以85后女性為重要組成部分[6]。以90后為主的《奇葩說》制作團(tuán)隊通過百度知道、知乎、新浪微問等平臺選擇網(wǎng)友最關(guān)注的民生、人文、情感、生活等問題,然后發(fā)動網(wǎng)友進(jìn)行投票,票數(shù)最多、關(guān)注度最高的選題才能成為節(jié)目辯題[7]。如“是否接受開放式婚姻”“戀愛中要不要有備胎”等各種辯題不僅吸引了全球華人中“最會說話”的18名辯手,還吸引了眾多80后和90后粉絲。

    2016年9月25日,由馬東攜手臺灣主持人侯佩岑共同主持的《飯局的誘惑》在騰訊視頻播出,該節(jié)目邀請了《奇葩說》的熱門選手和兩位藝人組成9個人的“最強(qiáng)飯局”,以謊言的方式進(jìn)行明星訪談。這種不同于以往明星訪談的反其道而行之的方式,恰恰符合了網(wǎng)友追求個性、與眾不同的特點(diǎn)。同時,節(jié)目將訪談后的重頭戲“狼人殺”環(huán)節(jié)在斗魚TV中單獨(dú)直播,形成“點(diǎn)播+直播”的雙重播放模式,這既符合網(wǎng)友的視頻收看習(xí)慣,也適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢。

    三、網(wǎng)絡(luò)綜藝存在的問題:眾人狂歡下的價值失衡

    根據(jù)學(xué)者增詳敏的統(tǒng)計,近年來,優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網(wǎng)、搜狐視頻、芒果TV、鳳凰視頻7家視頻網(wǎng)站共制作了60多檔具有代表性的綜藝節(jié)目,除常見的訪談類、真人秀節(jié)目外,還包括體育類《體育滑翔機(jī)》《體育早班車》(樂視網(wǎng)),紀(jì)實(shí)類《老友記》(優(yōu)酷),文化訪談類《易時間》,關(guān)注普通人生活的紀(jì)錄片《甲乙丙丁》(鳳凰視頻)等[8]。盡管網(wǎng)絡(luò)綜藝還不足以和傳統(tǒng)電視綜藝抗?fàn)?,但是《奇葩說》第三季超過3億元的廣告招商收入無疑顯示了網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭。各大視頻網(wǎng)站從低成本到大手筆的投入,高曉松、馬東、吳曉波等一批傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型也顯示了網(wǎng)絡(luò)綜藝強(qiáng)大的吸引力,動輒上億次的點(diǎn)擊量更彰顯了網(wǎng)絡(luò)綜藝龐大的收視群體。

    與傳統(tǒng)電視綜藝相比,網(wǎng)絡(luò)綜藝在內(nèi)容生產(chǎn)上打破了傳統(tǒng)精英階層和草根階層的界限,在節(jié)目組營造的虛擬空間中,明星、名人和普通人實(shí)現(xiàn)了平等的交流和溝通?!镀孑庹f》面向全球華人尋找“最會說話的人”,與導(dǎo)師和明星嘉賓公開辯論,現(xiàn)場觀眾的投票更是提升了普通人在節(jié)目中的地位和作用;《飯局的誘惑》則延續(xù)了這種由明星、名人和草根共同組成的討論場。但是,如何在這種去中心化、去權(quán)威化的集體狂歡中保持理性的思考,如何在眾人狂歡的表象下實(shí)現(xiàn)價值和文化認(rèn)同的目的,成為網(wǎng)絡(luò)綜藝未來發(fā)展面臨的最大問題。

    蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金在“狂歡理論”中認(rèn)為,狂歡在本質(zhì)上是一種反抗、抵制,是民眾為了對抗官方文化的長期壓制而出現(xiàn)的反叛行為,反權(quán)威、反傳統(tǒng)、反主流的最終目的是為了尋求自由和理想,狂歡的背后是普通大眾對自由、民主的共同追求,而不僅僅是語言或者行為上的狂歡帶來的表層快感。以《奇葩說》和《飯局的誘惑》為例。《奇葩說》的成功可以歸結(jié)為三個因素——奇葩的辯題+奇葩的語言+奇葩的辯手。經(jīng)過網(wǎng)民投票的辯題在進(jìn)入節(jié)目前就已經(jīng)有廣泛的受眾基礎(chǔ),節(jié)目中辯手的經(jīng)典語句更是被網(wǎng)友匯總成冊。第一季節(jié)目最終評出的“奇葩五強(qiáng)”除自稱藍(lán)翔技校老師的艾力、以理性和邏輯嚴(yán)密著稱的顏如晶和中山大學(xué)才女馬薇薇外,還有略顯女性化、很娘的肖驍,以及演員出身走搞怪路線的樊恬恬。選題的與眾不同尤其是言語上的出位、大膽,甚至語不驚人死不休的效果無疑是節(jié)目吸引用戶的賣點(diǎn)之一。而在《飯局的誘惑》最后一期,嘉賓容祖兒提到蔡康永衣服肩膀上經(jīng)常出現(xiàn)的“鳥”(的造型),因為沒有說清楚,嘉賓紛紛拿此開玩笑。節(jié)目看起來很熱鬧,但僅僅是語言上的游戲,缺少觀眾的共鳴。

    作為一種文化產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)綜藝在傳遞信息、傳遞快樂的同時,還應(yīng)有文化價值觀念的傳播和表達(dá)。娛樂本身并沒有錯,討論同性戀、出軌等問題也沒有錯,關(guān)鍵是語言背后表達(dá)的觀念要能夠獲得觀眾的認(rèn)同,如果僅靠言語上的出位來引起網(wǎng)友的關(guān)注,無疑將陷入“娛樂至死”的境地。

    作為互聯(lián)網(wǎng)和電視綜藝的結(jié)合體,網(wǎng)絡(luò)綜藝從一開始就占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先機(jī),無論是節(jié)目內(nèi)容的生產(chǎn)、營銷策略還是盈利模式上都遵循了互聯(lián)網(wǎng)的傳播和發(fā)展規(guī)律,從而使其在短短幾年的時間里實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展。但作為文化產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)綜藝如何增強(qiáng)節(jié)目的文化底蘊(yùn),引起觀眾情感上的共鳴,則是網(wǎng)絡(luò)綜藝能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。在與傳統(tǒng)電視綜藝的長期博弈中,網(wǎng)絡(luò)綜藝只有在內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)平臺和社交上深耕,才有更廣闊的發(fā)展前景。

    [1] 2016年中國網(wǎng)絡(luò)綜藝市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢預(yù)測 [EB/OL]. http://www.chyxx.com/industry/201607/433071.html.

    [2] 顧曉燕. 視頻網(wǎng)站是否會取代傳統(tǒng)電視[J]. 中國廣播電視學(xué)刊,2014 (1).

    [3] 徐立軍. 2012年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告[J]. 電視研究,2013(2) .

    [4] 喻國明. 大數(shù)據(jù)方法與新聞傳播創(chuàng)新:從理論定義到操作路線[J]. 江淮論壇,2014(4).

    [5] 《奇葩說》第三季引領(lǐng)純網(wǎng)綜藝邁入3億時代 頭部IP商業(yè)潛力到底有多大[EB/OL]. http://www.csdn.net/article/a/2016-01-04/15833532.

    [6] 愛奇藝首席內(nèi)容官馬東:盜版視頻網(wǎng)站不可能繼續(xù)生存[EB/OL]. http://money.163.com/14/0917/01/A6AD9E650

    0253B0H.html.

    [7] 百度百科《奇葩說》[EB/OL].http://baike.baidu.com/

    link?url=gaS0v79deChXzsLpCkaOtaG-52PFo_Q_91PNHRlbmjrWWJxfsesQWr-b3zxDIMG3cn4L-yp7cUoEcsTII2IUGzHYT-MifgeJif0sI7mj2kM1TiPhMw5ibrLod55wH_J4.

    [8]增敏詳. 具有代表性的視頻網(wǎng)站自制節(jié)目發(fā)展策略探究[J]. 中國電視,2016(3).

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