“使用與滿足”視角下短視頻平臺用戶需求研究
——以抖音App為例

陳 晨

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019 年中國短視頻行業(yè)研究報告》顯示：中國短視頻用戶規(guī)模及使用時長均呈迅速增長之勢。其中，抖音App 以黑馬之勢，憑借快速上升的月活躍用戶數(shù)量，成為短視頻平臺中的后起之秀。截至2019 年6 月，抖音App 月活躍用戶達到4.86 億人次，大大改變了短視頻市場格局[1]。本文將從“使用與滿足”的視角，以抖音App 為例，通過問卷調(diào)查的方式，收集并分析數(shù)據(jù)，以期更好了解用戶使用抖音App 的心理。

1 研究設計

為了更好了解抖音用戶的使用需求，筆者隨機發(fā)放問卷130 份，并收回有效問卷119 份。調(diào)查對象男方占比50.42%，女方占比49.58%，男女比例基本持恒；年齡為10 歲至70 歲之間，覆蓋面較廣，“90后”占比58.82%，其他各年齡段占比差別較小；學歷方面，從初中及以下學歷一直到博士，各學歷均有分布；職業(yè)類型覆蓋全面，因此數(shù)據(jù)比較具有研究價值。

2 研究分析

根據(jù)調(diào)查問卷顯示：在使用時長方面，有52.94%的抖音用戶利用碎片化時間來使用抖音，每次使用時長5～10 分鐘的用戶占比37.82%，使用10～30 分鐘的用戶占比36.97%。有一半以上的用戶表示，他們在使用抖音時只是觀看視頻，其他類似點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為都不參與。多選題“最吸引用戶的視頻內(nèi)容”顯示，抖音用戶喜愛的視頻主要有以下幾類：搞笑段子類，美食類、風景旅游類、情節(jié)故事類、萌寵類等，此外個人Vlog，帥哥美女類視頻也深受很多用戶的喜歡。此外，近八成調(diào)查對象認為抖音推送的視頻符合自己的喜好。當然，不少抖音用戶也認為目前抖音平臺存在視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，視頻質(zhì)量參差不齊；泛娛樂化傾向明顯，缺乏積極向上的價值觀引導；個人隱私安全問題等。

3 “使用與滿足”理論分析用戶需求

3.1 使用與滿足理論概述

傳播學家卡茨等人在《個人對大眾傳播的使用》中，加入社會條件因素，將受眾的媒介接觸行為概括為“社會因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足”的因果鏈鎖過程，提出了“使用與滿足”過程的基本模式[2]。從“使用與滿足”視角看，抖音之所以能快速成為短視頻平臺的領頭羊，一是因為其碎片化的傳播，便捷的使用方式，拓展了其媒介可接觸性。二是利用大數(shù)據(jù)技術，通過用戶上傳的視頻、搜索、點贊、評論等了解受眾喜好，形成用戶畫像，再通過算法分發(fā)，形成個性化推薦，進行私人定制，推送受眾喜愛視頻，使得受眾在視頻觀看過程中獲得滿足。

3.2 抖音用戶的需求滿足

簡單來說，“使用與滿足”理論認為受眾通過進行媒介接觸活動來滿足人們的特定需求，那么抖音在使用過程中究竟?jié)M足用戶哪些方面的需求呢？問卷中，在“您認為使用抖音可以滿足自己哪些方面的需求？”這一多選題中，超過七成調(diào)查對象選擇“消遣娛樂，獲得放松”；42.02%的調(diào)查對象選擇“獲取信息，技能學習”；36.13%的調(diào)查對象選擇“記錄生活”；21.01%的調(diào)查對象選擇“與人互動，進行社會參與”；12.61%的調(diào)查對象選擇“展現(xiàn)自我，自我實現(xiàn)”。另有3.36%和2.52%的調(diào)查對象分別選擇了“追星”和“經(jīng)濟利益”。根據(jù)選項，我們可將其抖音滿足用戶需求總結為以下幾種類型：

1）消遣娛樂需求。隨著中國社會的發(fā)展，現(xiàn)代中國的生活節(jié)奏越來越快，無論是學生黨還是工作一族，都會在各自的環(huán)境中承受著一定的壓力，娛樂逐漸成為現(xiàn)代社會生活的重要組成部分。抖音憑借簡單的使用方式、通俗易懂的視頻內(nèi)容和朗朗上口的音樂，滿足了當代人消遣娛樂的需要。問卷數(shù)據(jù)顯示，73.95%的調(diào)查對象認為抖音能滿足自身“消遣娛樂，獲得放松”的需要。

2）認知需求。美國學者卡茨在使用與滿足研究中認為用戶具有認知的需求，指個體在基本需要滿足后產(chǎn)生的探索各種新鮮事物的需求，通過收集信息，增進理解，來增強處理問題的能力[3]。抖音上有著豐富的教育類、科普類、生活技能類、奇思妙想類等知識類短視頻，內(nèi)容包羅萬象，幾乎涉及到人類社會每一個知識層面，可以充分滿足抖音用戶不同層次、多樣化的認知需求。42.02%的調(diào)查對象認為抖音視頻可以滿足自己“獲取信息，技能學習”的需求。

3）情感需求。情感需求是一種對于情感的渴求，它位于馬斯洛需求層次理論的第三層。簡單來說，人都有表達自己情感的需求[4]，情感需求就是人們對于愛（友情、親情、愛情等的需要。抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)技術，形成用戶畫像，能夠快速向人們推薦感興趣的視頻內(nèi)容，幫助用戶找到自己的興趣圈子，獲得歸屬感；同時，抖音上有很多根據(jù)真實故事拍攝的情景故事劇，也會讓用戶在觀看的同時獲得共鳴，能夠幫助抖音用戶更好地理解他人和被他人理解，使用戶獲得心理上的快感和滿足感。

4）社交需求。人是一種社會性的動物?？梢哉f，有人，就會有社交需求[5]。抖音短視頻具有碎片化、移動化和互動性強的特性，用戶可以在瀏覽視頻的過程中通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式，輕松實現(xiàn)與他人的互動，找到自己的興趣圈子，從而形成一個大的虛擬關系社群。比如“JK 制服”“漢服”等本來屬于小眾文化，大部分用戶對這類文化的了解并不多，通過抖音短視頻，商家可以更好的展示產(chǎn)品，傳遞內(nèi)涵文化價值；愛好者也可以通過觀看、發(fā)布短視頻進行交流和互動，滿足自身小眾文化愛好的社交需求。

5）商業(yè)需求。當下，一款應用要想走得長久，必然要不斷開發(fā)其商業(yè)價值，同時，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅速發(fā)展，越來越多基于商業(yè)需求的用戶陸續(xù)入駐抖音，大致可以分為兩大類：（1）大V，網(wǎng)紅。他們通過產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻，積累粉絲，再通過打廣告、直播收禮、直播帶貨等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)，從中收獲經(jīng)濟利益[6]。（2）抖音電商，即商家拍攝產(chǎn)品視頻并在抖音發(fā)布商品信息，根據(jù)抖音推薦算法發(fā)放至目標受眾處，吸引受眾消費從而獲得經(jīng)濟利益[7]。

當然，目前來看，能夠通過抖音App 滿足客戶商業(yè)需求的商家仍然是少數(shù)。

6）自我實現(xiàn)需求。自我實現(xiàn)需求位于馬斯洛需求層次理論的最高層。馬斯洛認為，在從低向高依次滿足了個人的種種需求之后，部分個體就產(chǎn)生了另一種需求，它位于個人需求的最頂端。自我實現(xiàn)需求一種能充分地發(fā)揮自己潛在能力、進行自我表達，實現(xiàn)個人價值得需求。在抖音中，能夠滿足自我實現(xiàn)需求的人并不多，這類群體大部分是抖音中優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者，他們通過制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，傳達積極向上的價值觀來展現(xiàn)個人才華，獲得身份認同，充分實現(xiàn)個人價值，從而達到自我實現(xiàn)需求的滿足。

4 結語

在短視頻平臺領域，抖音App 作為后起之秀，之所以能在激烈的短視頻平臺競爭中爭得一席之地，就在于它找準了自己的定位，它在原有短視頻應用市場下選擇垂直發(fā)展，分化為音樂短視頻App。同時，從“使用與滿足”理論的角度來看，抖音能夠很好的滿足大部分用戶的消遣娛樂需求、認知需求、情感需求、社交需求，也能滿足少量用戶的商業(yè)需求和自我實現(xiàn)需求。當然，目前抖音平臺也出現(xiàn)了一些問題，如視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，視頻質(zhì)量參差不齊；泛娛樂化傾向明顯，缺乏積極向上的價值觀引導；個人隱私安全問題等。因此，從長遠發(fā)展來看，抖音在滿足受眾多樣化需求的同時，還要堅守其獨特性和原創(chuàng)性；與此同時，積極承擔社會責任，在遵守法律和道德的基礎上，加強內(nèi)容把關和平臺監(jiān)管。