全媒體時代民族文化傳播的媒介策略

文 麗

1 全媒體時代民族文化傳播的新機(jī)遇

民族文化見證歷史，是世代傳承積淀的精神財富，是特色文化顯現(xiàn)的標(biāo)志，它蘊含著一個個民族發(fā)展跌宕起伏的記憶，是國家的不斷壯大與發(fā)展的持續(xù)動力。中華民族文化源遠(yuǎn)流長，豐富多彩，早在先秦時代文獻(xiàn)中就有五方之民的記載，其中任何一種文化的缺失都是會有損中華文化的整體性。

在民族文化傳播的生態(tài)中，民族文化在保留自身獨特性同時必須與時俱進(jìn)。隨著數(shù)字媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，人類目前進(jìn)入了一個嶄新傳播的新時代，這是一個新舊媒介形態(tài)融合與互動的全媒體時代，媒介不僅是一種物質(zhì)的靜態(tài)介質(zhì)存在，更是在當(dāng)代充滿象征的符號意義環(huán)境中，作為聯(lián)系傳播主客體與民族文化符號關(guān)系的重要紐帶而存在，它的媒介使用觀念和意圖不斷影響民族文化的表征意涵。

在這樣的思想和輿論背景下，如何在大傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)下充分利用全媒體平臺資源，采取多元化的媒介策略，形成品牌效應(yīng)和載體保證，是充分利用媒體資源生產(chǎn)更高的文化附加值，不斷打通民族文化的傳播渠道，擴(kuò)大民族文化影響力的重要舉措。

2 客觀認(rèn)知民族文化傳播困境

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各地區(qū)的GDP 指數(shù)是不斷飆升，而很多地區(qū)的民族文化傳播卻出現(xiàn)傳承斷裂或傳播兩張皮的尷尬現(xiàn)象。

民族文化傳承的局限性。在全球范圍內(nèi)的資本文化流動下，以商業(yè)和娛樂為主要形式的消費模式讓人們在生活便利同時不知不覺陷入一場全球文化同質(zhì)化，民俗特色文化逐漸被其他文化習(xí)俗取代，民族服飾漸漸退出生活舞臺，民族文化在逐漸衰落與消亡的悲劇中掙扎，人們對自己的民族文化猶如產(chǎn)生舞臺的間離效果，形成陌生效應(yīng)，民族文化傳承的觀念不斷被解構(gòu)。

民族文化的挖據(jù)力不足。民族文化品牌作為一種無形的資產(chǎn)，反映著一個國家經(jīng)濟(jì)的繁榮和文化的延續(xù)[1]。在長期的生產(chǎn)生活中，一方面對于自己每天的文化習(xí)俗習(xí)以為常，缺乏對民族文化的重視與認(rèn)同；另一方面對民族品牌只是簡單描繪和記錄，缺乏對民族文化的創(chuàng)新認(rèn)知與深度挖掘，沒有形成強(qiáng)力民族品牌推廣。

民族文化的傳播路徑單一。全媒體時代的多數(shù)傳播者使用現(xiàn)代媒介還處于一個基礎(chǔ)階段，沒有真正掌握融媒體技術(shù)，新老媒體常常呈現(xiàn)兩張皮，民族文化的傳播沒有形成規(guī)?；木W(wǎng)點傳播，同時缺乏透視理解民族文化的媒介化，導(dǎo)致民族文化的媒介利用并沒有形成一個完整高效的傳播機(jī)制。

3 全媒體語境下民族文化傳播的媒介策略

3.1 微媒體激活民族文化的擴(kuò)散傳播

面對民族文化不斷衰退的處境，隨著及時性和互動性強(qiáng)的新媒體崛起，受眾相較于在大眾傳播時代被動接收信息，變?yōu)楦哂兄鲃有缘膫魇苤骺徒y(tǒng)一體，充分調(diào)動當(dāng)下受眾注意力、影響力和傳播力，實現(xiàn)以新媒體微客戶端為圈層的全民參與擴(kuò)散傳播機(jī)制。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播是以網(wǎng)狀形式展開，通過一個個關(guān)系節(jié)點來擴(kuò)散，在一些微客戶端的信息傳播中，在無盡的信息海洋中要強(qiáng)化人與人之間的關(guān)系，要特別重視群體傳播中意見領(lǐng)袖的作用，意見領(lǐng)袖們往往擁有敏感的覺察力和爆發(fā)式的影響力，他們在微平臺的活躍量多則可以實現(xiàn)上千萬粉絲的關(guān)注與推廣，通過他們的號召力實現(xiàn)層級擴(kuò)散傳播，將任何節(jié)點聯(lián)絡(luò)起來，從而實現(xiàn)民族文化的關(guān)注與公開，最后實現(xiàn)民族文化如網(wǎng)狀擴(kuò)散的傳承動員。來自四川的李子柒通過拍攝傳統(tǒng)美食短視頻走紅，目前她在微博平臺的國內(nèi)粉絲高達(dá)2 400 萬，海外YouTube 平臺的粉絲更是高達(dá)1 400 萬，她的視頻中常常融入豐富的染布、刺繡、造紙、編織等傳統(tǒng)工藝，通過這些日漸已被遺忘的傳統(tǒng)工藝呈現(xiàn)，受眾為其傳承民族文化的匠人精神轉(zhuǎn)發(fā)點贊，其背后是喚起了民族文化共同記憶而形成的大規(guī)模傳播傳承效應(yīng)；來自貴州少數(shù)民族區(qū)的陽希自費創(chuàng)建“中國56 民族文化網(wǎng)”，因為深深熱愛自己民族文化，一心從事民族文化的宣傳與推廣，希冀民族刺繡、蠟染、歌瑤等文化不斷曝光轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成互聯(lián)網(wǎng)點與點連接，推動民族文化擴(kuò)散傳播影響力。

因此，在互動性高的微媒體平臺，通過意見領(lǐng)袖的號召實現(xiàn)層級傳播，民族文化情感不斷被喚起產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)民族文化傳播的全民動員效應(yīng)。

3.2 傳統(tǒng)媒體延續(xù)民族文化的儀式傳播

新媒體的崛起不斷引領(lǐng)時代新風(fēng)向，但大眾媒介如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體仍起著關(guān)鍵作用，尤其廣播電視的儀式傳播是新媒體短期內(nèi)難以逾越的，通過大眾媒介的節(jié)日儀式傳播，傳統(tǒng)節(jié)日營造的精神意蘊得以代代延續(xù)。傳統(tǒng)媒體在儀式傳播中硬件和軟件的優(yōu)勢顯著，在硬件上傳統(tǒng)媒體掌握著專業(yè)媒體技術(shù)和固定名欄目，在媒體生態(tài)環(huán)境中更具有權(quán)威性和可信性；在軟件上傳統(tǒng)媒體通過長期的積累擁有大量經(jīng)驗豐富的專業(yè)媒體人才，其中有著號召力的名主持、名記者的資源優(yōu)勢，受眾群體相較穩(wěn)定。

節(jié)慶儀式是連接民族的重要形式，是民族國家記憶的重要表征，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體軟實力和硬實力的相互作用，實現(xiàn)一系列大型民族文化特色節(jié)日的重溫與再現(xiàn)，進(jìn)而完成民族記憶的重構(gòu)與想象。比如每年春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日的慶典儀式，通過廣播電視舉辦晚會或節(jié)目來進(jìn)行議程設(shè)置，借以影像文字對其儀式進(jìn)行神話意義再現(xiàn)，喚醒民族文化共同體的情感表達(dá)，這些重大節(jié)日之中尤為提到的是“普天同慶盛世歡歌”的春晚，它早已成為一種獨特文化象征，它象征團(tuán)圓幸福美好的愿景早已融入中華兒女心中，在新媒體版圖不斷擴(kuò)張的形勢下春晚每年的評價褒貶不一，央視依然執(zhí)著地通過全球電視直播進(jìn)行“春晚情結(jié)”的反復(fù)烙印，通過這一電視直播全球華人可以進(jìn)行想象的共同在場，這便是儀式傳播的媒介化過程，受眾完全可以通過電視完成情感互動與交流，進(jìn)而完成對其民族身份認(rèn)同和文化記憶的強(qiáng)化，美國傳播學(xué)者凱瑞就曾提出“傳播的儀式觀”，他認(rèn)為儀式傳播本質(zhì)上是對一個社會的維系，不僅是單純的傳播信息；是共享信仰的表征，不是分享信息的行為，通過信息共享觸發(fā)民族共同記憶，從而喚起受眾的民族想象和民族情緒，形成情感認(rèn)同[2]。

3.3 其他媒介的多維度體驗傳播

民族文化既要借助全媒體平臺的傳播，同時更要發(fā)揮其他媒介的補充性作用，要在社會文化的實踐中不斷融合與創(chuàng)新，以其完整而富有感染力的形象影響一代又一代，這樣才能深刻喚醒人們自主探索興趣，才能真正實現(xiàn)自我消化理解的同時傳承保護(hù)優(yōu)秀民族文化。一方面有計劃地開展對民族文化傳播的資源數(shù)據(jù)和文字材料的利用與保護(hù)，比如推廣和流傳的圖書、典籍、宣傳冊、橫幅等進(jìn)行整體性保護(hù)與分類指導(dǎo)，保護(hù)其特色性；另一方面從場地、資金方面支持特色古鎮(zhèn)的保護(hù)與修復(fù)，這是代代流傳的活標(biāo)本，是孕育豐富民族文化和民族特色的大型實體媒介載體，通過一個個富含豐富傳統(tǒng)工藝資源的媒介場景民族文化傳播不再只是影像重現(xiàn)，更是進(jìn)行了多維度的體驗傳播。

作為民族文化傳播的實景體驗還有各地方的民族博物館，它是一座座濃縮民族文化史的寶庫，相較于古鎮(zhèn)這樣富有生活氣息的媒介載體，民族博物館以其專業(yè)和獨特視角呈現(xiàn)民族文化發(fā)展的歷史淵源和文化脈絡(luò)，除了現(xiàn)場的真實文物導(dǎo)覽，伴隨著科技的發(fā)展，VR、AR 技術(shù)的出現(xiàn)一定程度上將彌補傳統(tǒng)媒介技術(shù)的缺陷，通過VR、AR 實現(xiàn)視覺、聽覺、觸覺的同步體驗，增強(qiáng)受眾的在場感，這在一定程度都會豐富民族博物館的空間傳播，對于未來民族文化的傳播維度又有進(jìn)一步拓展。

無論活標(biāo)本的古鎮(zhèn)古村還是VR 技術(shù)下對各地方民族博物館的空間拓展，都是一種傳播渠道的新探索和新認(rèn)知，可以預(yù)見的是未來民族文化的傳播會隨著技術(shù)的發(fā)展突破時空的限制，民族文化的表達(dá)與傳播不斷趨于媒介化，調(diào)動各民族豐富的文化資源，實現(xiàn)多維度媒介整合與利用，是我們未來觀念的轉(zhuǎn)向與重點。

4 結(jié)語

費孝通先生認(rèn)為：“中華民族文化就是在歷史長河中經(jīng)過無數(shù)次的碰撞、交流、融合而形成的多元一體文化?！盵3]在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，各民族之間形成整體合力，才能更好地抵御全球同質(zhì)文化席卷，牢牢抓住全媒體時代快速發(fā)展的列車，實現(xiàn)民族文化傳播多維度媒介補充與協(xié)調(diào)，才能推進(jìn)民族文化在文化縱深和品牌廣度的持續(xù)發(fā)展，這是前景也是方向。