電商對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的沖擊及其應(yīng)對策略

摘? ? ? ? ? 要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)在市場和政策的雙重作用下迅速崛起，對傳服裝統(tǒng)零售業(yè)的沖擊非常顯著。本文主要闡述了電子商務(wù)對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)銷量的沖擊，重點分析了其原因，并針對性地對我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展提出了一些建設(shè)性的對策與建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);服裝傳統(tǒng)零售業(yè);“新零售”

一、電商及傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展狀況

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)主要是基于實體店面進行服裝經(jīng)營活動的零售企業(yè)，主要經(jīng)歷了百貨商店、批發(fā)零售市場、連鎖專賣店等形式。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的主要特點：1.具有固定的經(jīng)營場所，店鋪選址是影響客流量的最重要的原因之一;2.擁有特定的供銷渠道、設(shè)施，經(jīng)營成本高;3.與顧客面對面溝通，可以使顧客直觀地感受到服裝的質(zhì)量、款式、顏色等，享受良好的購物體驗;4.售后服務(wù)方便，消費者在購買過程中可以享受修褲腳、熨燙等購買服務(wù)以及售后退換等服務(wù)。

狹義的電子商務(wù)即利用互聯(lián)網(wǎng)從事的商業(yè)活動，主要形式即網(wǎng)購，服裝是網(wǎng)購參與度最高的品類。電商的主要特點：1.大眾化。消費群的大小決定了銷量的多少，網(wǎng)民的增加擴大了電商市場，為服裝網(wǎng)購提供了更多機會;2.方便性。消費者購買衣服不受時間、空間的限制，經(jīng)過了解比較之后選購商品，在線支付，電商物流配送，購物效率高;3.成本低。顧客與商家通過虛擬平臺直接交易，沒有中間商賺差價，精簡消費環(huán)節(jié)，避免了壓貨的風(fēng)險，從而降低了交易成本，也降低了消費者購買價格。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展，人們對外出購物的興趣也有所下降，消費者越來越依賴點外賣、收快遞，足不出戶就完成交易。截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達7.1億，2019年全年網(wǎng)絡(luò)零售額突破10萬億元，電子商務(wù)交易額達34.81萬億。服裝零售業(yè)也順應(yīng)消費者的偏好開創(chuàng)了自己的電商銷售渠道，并取得了不錯的業(yè)績，但專注線上業(yè)務(wù)發(fā)展的代價就是實體門店經(jīng)營越來越冷淡，出現(xiàn)了大規(guī)模的“關(guān)門潮”，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的發(fā)展受電商的沖擊不容小覷。然而據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國零售業(yè)線下占比80%以上，服裝行業(yè)是零售業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，由此表明傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的市場潛力依然非常巨大，因此有必要深入探究電商對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的沖擊所產(chǎn)生的問題及解決對策。

二、電商對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的沖擊：問題及原因

（一）電商沖擊下傳統(tǒng)服裝零售業(yè)出現(xiàn)的問題

傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受電商的沖擊主要表現(xiàn)在實體店銷量下滑，導(dǎo)致了大規(guī)模的“關(guān)門潮”。近年來電商飛速發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成了消費者購物習(xí)慣，特別是在“雙十一”購物狂歡節(jié)，2019年全網(wǎng)“雙十一”銷售額高達4101億元，服裝服飾Top品牌增速保持良好，如優(yōu)衣庫銷售額16分鐘突破5億元，各大服裝品牌線上發(fā)展增速均高于線下，特別受年輕群體的喜愛。然而，受電商的沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)銷售額增長比例日益縮減，服裝行業(yè)也不例外。實體店客流量稀疏，中高端專賣店消費群體流失嚴重，且我國傳統(tǒng)服裝行業(yè)整體銷售水平下滑，服裝行業(yè)實體店“關(guān)門潮”勢不可擋，據(jù)統(tǒng)計，美特斯邦威三年內(nèi)關(guān)店超過1600家，虧損超過4億元;快時尚品牌ZARA 2019年關(guān)店數(shù)量創(chuàng)新高;奢侈品服飾店面也大幅削減，英國傳統(tǒng)百貨瑪莎已退出中國市場，關(guān)閉了中國內(nèi)地的10家門店……傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受電商的沖擊不容樂觀，特別在新冠肺炎疫情防控期間，傳統(tǒng)服裝行業(yè)的問題更為突出。

（二）傳統(tǒng)服裝零售業(yè)出現(xiàn)問題的原因

1.經(jīng)營模式相對陳舊。相對于電商而言，大多實體店受店鋪經(jīng)營場所、時間、成本、營銷模式等因素的限制，其產(chǎn)品信息封閉，消費者接受產(chǎn)品信息渠道較少，經(jīng)營靈活性較低。

2.成本高、線上線下價格差額大。電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬平臺無須實體店高昂的人工、店鋪成本，因此其最大的優(yōu)勢在于它的成本低廉，由此同等質(zhì)量的商品價格相應(yīng)的比實體零售店便宜地多，這無疑使得對價格敏感的消費群體會轉(zhuǎn)向網(wǎng)店而對傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的銷售額造成一定沖擊。

3.供應(yīng)鏈冗長，銷售渠道單一。首先，實體店商品在賣給消費者之前經(jīng)過了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、分銷商等中間環(huán)節(jié)，既增加了分銷時間，也增加商品成本，且商品庫存周轉(zhuǎn)率低，而電子商務(wù)發(fā)展的線上網(wǎng)店借助物流系統(tǒng)由運營商直接配送到消費者手中，協(xié)同式的供應(yīng)鏈管理有利于加強資金周轉(zhuǎn)效率和運營效率。其次，電商與傳統(tǒng)零售業(yè)均采用單一銷售渠道。然而電子商務(wù)采取線上下單物流配送的方式，電商平臺能夠自動處理訂單，加快了交易的速度，從而使實體店在與電商的競爭中處于劣勢。

4.供需雙方信息互動差。實體店和消費者之間信息互動較少，雙方信息交流封閉。消費者對實體店產(chǎn)品上新及活動等信息獲取不及時，且實體店商家對消費者的消費數(shù)據(jù)追蹤不完善，對顧客需求及消費體驗反饋不及時，而沒有適時地做出調(diào)整。

5.消費者消費心理的轉(zhuǎn)變。隨著國民收入的提升，人們生活水平也相應(yīng)地提高，消費理念、消費習(xí)慣也發(fā)生了改變。線上產(chǎn)品種類繁多、購買便捷吸引了大量消費者，從而轉(zhuǎn)移了實體店的大量顧客。縱觀全球市場，“90后”“00后”已經(jīng)成為消費主力軍，作為新時代的消費者更追求多樣化的購買理念，他們的消費觀念傾向于國際化、更自我、更喜歡高科技方式手段，企業(yè)要想贏得消費者就需要順應(yīng)他們消費思維的轉(zhuǎn)變，在這場較量中，電商占據(jù)了更大的優(yōu)勢。

三、傳統(tǒng)服裝零售業(yè)應(yīng)對電商沖擊的對策

（一）發(fā)展“新零售”模式，加強顧客體驗，由線上向線下引流

盡管當前電商發(fā)展較快，但傳統(tǒng)零售仍然且長期將占絕對市場比例，隨著消費者需求的變化，電商也逐漸暴露了一些缺點，特別是服裝行業(yè)消費者對服飾體驗的需求。所以，電商與實體店結(jié)合實現(xiàn)了優(yōu)勢互補，既能滿足消費者對購物時間、地點自由的需求，又能夠滿足顧客對消費體驗的需求?！靶铝闶邸奔粗鲝埦€上線下的深度融合，其本質(zhì)就是從顧客的角度出發(fā)，忠誠于顧客的需求。在電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊中，服裝業(yè)影響尤為突出，線下顧客的流失更需要實體店加速轉(zhuǎn)型，聯(lián)動線上實現(xiàn)共贏。

（二）優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，消除價格差額

線上線下實現(xiàn)同款同價，這一問題正是大多數(shù)受電商沖擊嚴重的品牌實體店所不能實現(xiàn)的，畢竟實體店的成本相對電子商務(wù)平臺來說是非常高的，這就要求企業(yè)要優(yōu)化供應(yīng)鏈，實現(xiàn)規(guī)模化，降低成本。企業(yè)可以根據(jù)規(guī)模實行企業(yè)內(nèi)部或聯(lián)合一體化，通過高效的經(jīng)營模式縮短供應(yīng)鏈長度，降低經(jīng)營成本，各部門緊密配合可以減少時間耗費，同時有利于收集市場信息，保持對市場信息的敏感度，加快反應(yīng)速度。店鋪零售也可以采用倉儲式的自選模式，既方便顧客的自主選購，又能緩解庫存管理壓力。此外，高效的監(jiān)控數(shù)據(jù)反饋能夠提高產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率，降低庫存的壓力，從而大批量進行制造，形成規(guī)?；a(chǎn)。規(guī)?；a(chǎn)能夠降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，取得商品的價格競爭優(yōu)勢。

（三）結(jié)合新技術(shù)與時俱進，打造數(shù)字化零售

一個優(yōu)秀的品牌服飾店應(yīng)該時刻保持市場信息的敏感性，并且善于結(jié)合新技術(shù)致力于提升顧客體驗。因此，傳統(tǒng)服裝零售業(yè)可以順應(yīng)新技術(shù)的發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)控反饋顧客的需求、顧客的流動等信息，借助AR等智能技術(shù)為顧客提供更快捷的導(dǎo)購服務(wù)，更方便的換裝體驗等吸引消費者。新技術(shù)、新理念誕生的出發(fā)點是更好地服務(wù)人的需求，而像服裝行業(yè)這種零售業(yè)如果固守傳統(tǒng)模式無疑是作繭自縛，相反，如果把握住市場大勢，與時俱進，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，順應(yīng)“新零售”發(fā)展線下業(yè)務(wù)，結(jié)合新技術(shù)提升顧客體驗，實現(xiàn)數(shù)字化零售變被動為主動，我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)的春天也就不遠了。

（四）優(yōu)化線下服裝營銷策略，滿足消費者需求

1.產(chǎn)品策略

隨著顧客消費心理的變化，要想滿足多樣化的需求，商家就要加大服裝商品的創(chuàng)新，消除同質(zhì)化的影響，加強品牌效應(yīng)，在商品中融入獨特的價值元素。另外，企業(yè)可以迎合人口、地理、行為等影響因素開發(fā)新產(chǎn)品，搶占細分市場。例如，“二孩”政策的出臺打開了童裝市場的需求，森馬迅速推出童裝系列，頻頻收購?fù)b品牌，童裝業(yè)務(wù)已成為其營業(yè)收入增長來源之一。

2.價格策略

傳統(tǒng)品牌線上發(fā)展的越好實體店就越容易關(guān)門，價格和營銷方式起決定性因素，線上線下同款不同價是傳統(tǒng)服裝零售業(yè)受電商沖擊的最顯著的問題。一方面，規(guī)模足夠大的企業(yè)可以投入足夠的資金致力于提升實體店顧客的消費體驗，消除價格差額，通過線上消費線下自提的方式吸引消費者進店;另一方面，如果線上線下難以實現(xiàn)同款同價，應(yīng)當縮小其價格差額，或在實體店提供更貼切服務(wù)打動顧客，贏得忠誠顧客群體。根據(jù)具體企業(yè)特點采取合理的價格策略實現(xiàn)線上線下的雙贏，是傳統(tǒng)服裝零售業(yè)亟待解決的問題。

3.渠道策略

實體店市場份額大，電商發(fā)展?jié)摿Υ?，本著合作共贏的經(jīng)營理念，全渠道的營銷模式才是長遠之計。全渠道營銷即企業(yè)不再局限于傳統(tǒng)的實體店、網(wǎng)店等渠道模式，而是通過多種媒介打通線上線下的界限，多種渠道銷售商品，如公眾號推廣、直播等。全渠道的營銷策略不但能夠克服傳統(tǒng)服裝零售業(yè)經(jīng)營模式的局限，而且還能為線上購買的顧客提供質(zhì)量、售后等保障，從而滿足絕大多數(shù)消費者的消費習(xí)慣。

4.促銷策略

線下服裝商品的促銷力度必然小于線上，但促銷的時間、形式要更合理才能使消費者滿意。例如，線下服裝的大促時間要避免與線上發(fā)生沖突，特別節(jié)假日期間是實體店客流量最大的時段，要盡可能地加大價格折扣吸引消費者，而在銷售淡季可以適當采取數(shù)量折扣的促銷方式加快商品的周轉(zhuǎn)。另外，充分利用線上資源，可以通過線上促銷實體店滯銷的商品，以打開銷路，并通過公眾號、微博等社交平臺發(fā)放優(yōu)惠券或者廣告消息吸引消費者進店購買。

結(jié)語

當前我國傳統(tǒng)零售業(yè)還存在諸多問題，不僅是服裝行業(yè)，其他行業(yè)轉(zhuǎn)型也迫在眉睫。傳統(tǒng)服裝零售業(yè)應(yīng)當以消費者為導(dǎo)向，順應(yīng)發(fā)展趨勢，搭上“新零售”的便車，聯(lián)動線上共同發(fā)展。只有做出正確的變革創(chuàng)新，我國傳統(tǒng)服裝零售業(yè)才能正面應(yīng)對電商帶來的沖擊，穩(wěn)固其市場地位。

參考文獻：

[1]龍妍.傳統(tǒng)零售業(yè)在21世紀科技革命中所面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略[J].科技經(jīng)濟導(dǎo)刊，2020，28（14）：10-11.

[2]史麗芳.電子商務(wù)背景下我國零售業(yè)變革的特征趨勢與對策[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（02）：39-42.

[3]陳韻.“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下紡織服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2017（12）：80-81+100.

作者簡介：

鄭茗月（1997.3-? ），女，山東省日照市，碩士，研究方向：企業(yè)管理。