高校博士研究生招生宣傳革新的新思維探討

作為高等教育的最高層級(jí)，博士教育水平既體現(xiàn)了拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)的高度，又彰顯科學(xué)研究能力和創(chuàng)新水平的發(fā)達(dá)程度，關(guān)系到高等教育之強(qiáng)國(guó)大計(jì)，事關(guān)中華民族之復(fù)興偉業(yè)。博士研究生招生是開(kāi)展博士教育的入口環(huán)節(jié)，也是培養(yǎng)質(zhì)量達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的前提基礎(chǔ)。而博士研究生招生宣傳工作，既是聯(lián)結(jié)博士考生與招生單位的橋梁紐帶，又是吸引優(yōu)質(zhì)博士生源的主要途徑，也是提升博士招生質(zhì)量的重要舉措，對(duì)博士教育創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系具有顯著影響。

當(dāng)前，正值啟動(dòng)“十四五”規(guī)劃編制之際，面對(duì)國(guó)內(nèi)外高水平優(yōu)質(zhì)生源日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、高等教育普及化帶動(dòng)教育層次的上移趨勢(shì)以及博士教育培養(yǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)等時(shí)代背景局面，各高校將博士研究生招生宣傳工作納入發(fā)展規(guī)劃編制、寫(xiě)入整體宣傳方案、進(jìn)入師生關(guān)注視野顯得勢(shì)在必行。

一、高校博士生招生宣傳的三大獨(dú)特性

與普通高考招生宣傳和碩士研究生招生宣傳如火如荼、硝煙彌漫迥異的是，博士研究生招生宣傳愈發(fā)顯得寂然無(wú)聲，在多數(shù)人眼中都會(huì)覺(jué)得有些無(wú)足輕重，甚至也少有理論研究者和實(shí)踐工作者涉獵該領(lǐng)域開(kāi)展深入研討。鑒于博士研究生招生宣傳具有的一些獨(dú)有特點(diǎn)和特殊情形，想必通過(guò)深入挖掘提取，當(dāng)可從中獲取一些有價(jià)值的學(xué)理思路和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)提煉總結(jié)，可將博士生招生宣傳的獨(dú)特性概述為三個(gè)方面：一是，博士生屬于教育塔尖群體，針對(duì)生源群體的精準(zhǔn)精細(xì)性、文化內(nèi)涵式宣傳要求相對(duì)較高，不便于開(kāi)展廣譜式招生宣傳工作。二是，多數(shù)高校博士生招生規(guī)模不大，并未設(shè)立專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)博士生招生事務(wù)的專(zhuān)職專(zhuān)崗人員，一般情況下與碩士生招生工作合并開(kāi)展，難以針對(duì)博士生獨(dú)有特點(diǎn)而系統(tǒng)設(shè)計(jì)博士生招生宣傳方案，無(wú)益于實(shí)施精準(zhǔn)性招生宣傳工作。三是，博士教育研究方向細(xì)分，報(bào)考對(duì)象主要是導(dǎo)師，而非高?；?qū)W科，且導(dǎo)師群體存在諸多個(gè)體差異性，師生彼此關(guān)注的重點(diǎn)也不盡相同，不利于推動(dòng)劃一性招生宣傳工作。在此，筆者提出如下三個(gè)方面的思考和建議，以期進(jìn)一步拓展博士生招生宣傳新思維。

二、博士生招生宣傳之目的：講好故事，從“宣”到“傳”

當(dāng)去嘗試做一件事情之時(shí)，人們往往會(huì)深思熟慮其目的何在。回歸到教育目的這一根本點(diǎn)上，“為不教而教”則不失為一個(gè)美妙的教育觀。而試圖解析博士生招生宣傳目的之時(shí)，“為不宣而傳”其實(shí)已然生動(dòng)地步入我們的視野。眾所周知，宣傳勢(shì)必需要借助一定的媒介，而媒介形態(tài)伴隨著人類(lèi)社會(huì)的演進(jìn)而更新?lián)Q代、多態(tài)共生，但其生命力卻始終根植于人類(lèi)社會(huì)化進(jìn)程中形塑的內(nèi)容中，源自于對(duì)故事敘事的天然心理依存上。故而，在新時(shí)代語(yǔ)境下，充分挖掘優(yōu)秀典型事例，凝練講好博士教育故事，當(dāng)是“為不宣而傳”之目的的最大現(xiàn)實(shí)存在。

傳統(tǒng)式博士生招生宣傳之內(nèi)容，過(guò)于渲染倚重“宣”之功能，將師資規(guī)模、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室量級(jí)、儀器設(shè)備數(shù)量等淺表性、顯性化的條件性因素和數(shù)字進(jìn)行羅列堆疊，對(duì)信息本身的素材性及其背后的內(nèi)涵解讀挖掘和整合不夠，抑或是反向走向了專(zhuān)業(yè)化表達(dá)味道過(guò)濃、潛隱性過(guò)重的另一個(gè)極端，對(duì)人的元敘事認(rèn)知和美感特征重視不足。

精心挖掘的素材、匠心采擷的故事最能打動(dòng)人心。這些故事往往是傳統(tǒng)文化的當(dāng)代化、青春化、國(guó)際化表達(dá)的范本，形象感十足、積淀味濃厚、思想上共鳴，具有鮮活、豐富、感人等特點(diǎn)。實(shí)然，只要把故事寫(xiě)好講好傳播好，通過(guò)故事吸引、感染、打動(dòng)考生，就能口碑傳頌、凝心聚力、成風(fēng)化人，更易于使考生產(chǎn)生一種內(nèi)生的向往和期待。長(zhǎng)此以往，逐漸形成廣泛、自發(fā)的全周期宣傳意識(shí)以及由此產(chǎn)生的“品牌效應(yīng)”，博士生招生宣傳工作便可步入“為不宣而傳”的至高境界，達(dá)至“群賢畢至”的理想狀態(tài)。

在此，筆者總結(jié)出針對(duì)博士生招生宣傳的四種典型“故事”類(lèi)型，以期在故事的本質(zhì)呈現(xiàn)中盡顯科學(xué)精神和求是態(tài)度。

第一，優(yōu)秀博士生導(dǎo)師的故事。博士生導(dǎo)師是博士教育的中堅(jiān)力量，也是對(duì)博士生影響最直接深刻的對(duì)象。導(dǎo)師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、成功的育人方式、深刻的人生哲思以及對(duì)學(xué)生的大愛(ài)情懷，高?？赏ㄟ^(guò)專(zhuān)訪、討論、筆談、傳記等方式，將導(dǎo)師為人、為學(xué)、為師方面的高尚品格，以及衣缽相傳的動(dòng)人事跡轉(zhuǎn)化為故事素材。如天津大學(xué)著名的“十八羅漢”的故事被廣為傳頌，這既體現(xiàn)了先生們的德高望重和學(xué)術(shù)成就的魅力所在，也傳遞出學(xué)校雄厚導(dǎo)師隊(duì)伍和良好師德師風(fēng)的綜合實(shí)力。

第二，優(yōu)秀博士生的故事?？忌谶x擇報(bào)考院校時(shí)，往往會(huì)比較關(guān)注博士教育的現(xiàn)實(shí)科研生活狀況，而最切實(shí)的關(guān)注對(duì)象無(wú)疑是在讀博士生。普通高考招生中，大學(xué)推出了很多“校園偶像”“招生代言人”，達(dá)到了口耳相傳的良好實(shí)效。參照這點(diǎn)，高?？勺裱┦侩A段薪火相傳的教育特性，選樹(shù)一批學(xué)業(yè)成才標(biāo)兵、科研創(chuàng)新達(dá)人、學(xué)術(shù)創(chuàng)業(yè)先鋒等優(yōu)秀博士生典型對(duì)外發(fā)布展示。

第三，優(yōu)秀博士畢業(yè)生的故事。博士校友的優(yōu)秀是明證高校拔尖創(chuàng)新人才培養(yǎng)實(shí)力的綜合體現(xiàn)。博士畢業(yè)校友遍布世界各地、各行各業(yè)，有廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)優(yōu)秀博士畢業(yè)生講述他們與博士學(xué)位“相知結(jié)緣”的志業(yè)興趣，或傳遞他們與導(dǎo)師學(xué)術(shù)“一脈相承”的共同理想，定能帶給考生在未來(lái)學(xué)業(yè)之路上更強(qiáng)勁而持久的信心和力量。

第四，特色科研團(tuán)隊(duì)的故事。充分挖掘優(yōu)秀科研團(tuán)隊(duì)在確立研究方向任務(wù)、實(shí)施攻關(guān)科研課題、開(kāi)展創(chuàng)新人才培養(yǎng)、營(yíng)造實(shí)驗(yàn)室研究氛圍、服務(wù)社會(huì)與擔(dān)當(dāng)責(zé)任等方面的細(xì)節(jié)，用通俗易懂、自然貼切的語(yǔ)言，將學(xué)術(shù)科研過(guò)程故事化，向社會(huì)展示科研團(tuán)隊(duì)的魅力。

三、博士生招生宣傳之定位：因材施教，從“好”到“適”

博士教育直接影響學(xué)院、學(xué)科實(shí)力與水準(zhǔn)，關(guān)系到導(dǎo)師職業(yè)發(fā)展與成就。博士生招生本身是一種篩淘，其機(jī)制在于學(xué)科、導(dǎo)師學(xué)術(shù)權(quán)力的規(guī)范運(yùn)用和有效發(fā)揮。如何選拔到“適材適所”的人才攻讀博士學(xué)位，是學(xué)院、學(xué)科和導(dǎo)師理當(dāng)關(guān)注的關(guān)鍵性問(wèn)題。于此而言，博士生招生宣傳工作的一大獨(dú)有特點(diǎn)和重要功能，就是其內(nèi)蘊(yùn)的差異化、個(gè)性化、“一人一案”式的宣傳價(jià)值，勢(shì)應(yīng)切實(shí)發(fā)揮好學(xué)院、學(xué)科和導(dǎo)師的主觀能動(dòng)作用，以“獨(dú)具匠心”選拔大批“適才”青年。

（一）強(qiáng)化導(dǎo)師主體責(zé)任，提高辨材識(shí)人本領(lǐng)

從落實(shí)博士生招生主體責(zé)任視角審視，高?？蓪⒉┦可x拔培養(yǎng)有關(guān)制度文件的修訂權(quán)利下放至學(xué)院，或者由各學(xué)院、學(xué)科推薦導(dǎo)師組成博士生選拔工作研究組集體研討訂立，構(gòu)建有利于高校、師生長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的有效協(xié)作方式，使學(xué)院、學(xué)科和導(dǎo)師充分意識(shí)到選拔博士之“材”的責(zé)任，提高其宣傳發(fā)動(dòng)和辨材識(shí)人的本領(lǐng)。

（二）堅(jiān)持學(xué)術(shù)導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)，明晰適切生源要求

傳播心理學(xué)認(rèn)為，受傳者具有慕名心理，因而可通過(guò)學(xué)院的卓越影響力和學(xué)科聲譽(yù)，以及導(dǎo)師的學(xué)術(shù)威望和創(chuàng)新魅力等驅(qū)動(dòng)招賢納士。借鑒營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分概念，[1]高校應(yīng)基于考生的關(guān)鍵需求與利益關(guān)切，進(jìn)一步明晰“適切”的生源要求，根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)及規(guī)格，采取學(xué)院資源平臺(tái)宣傳、學(xué)科學(xué)術(shù)文化交流、導(dǎo)師學(xué)術(shù)報(bào)告推介等切實(shí)有效的綜合手段，吸引、選拔一批有志向、有潛力的“適宜”生源。由于單一導(dǎo)師制是我國(guó)博士生指導(dǎo)的主要模式，博士教育是師生學(xué)術(shù)雙向互動(dòng)過(guò)程，需充分發(fā)揮導(dǎo)師人格特質(zhì)、個(gè)性魅力和主觀能動(dòng)性，因而高?？蓜?dòng)員并委托導(dǎo)師在國(guó)內(nèi)外做學(xué)術(shù)報(bào)告時(shí)，用5-10 分鐘做一下招生宣傳推介，并跟蹤做好評(píng)價(jià)與反饋。

（三）提供精準(zhǔn)匹配服務(wù)，增強(qiáng)師生“適應(yīng)度”

師生的精準(zhǔn)匹配，體現(xiàn)的是深層次的教育公平。為此，一方面，可通過(guò)組織座談會(huì)、宣講會(huì)等形式開(kāi)展博士生招生宣傳，強(qiáng)化師生精準(zhǔn)匹配、面對(duì)面服務(wù)過(guò)程的人文關(guān)懷。心理學(xué)中存在自己人心理效應(yīng)，故可利用被考生視為“自己人”的在學(xué)博士生、校友做好宣傳?；诖?，可邀請(qǐng)優(yōu)秀導(dǎo)師及其指導(dǎo)的在學(xué)博士生、博士校友代表進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流與學(xué)術(shù)人生訪談座談，分享博士教育的幸福感、獲得感以及未來(lái)發(fā)展前景，解答考生在報(bào)考、學(xué)業(yè)、就業(yè)不同階段的問(wèn)題和困惑。另一方面，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用傳統(tǒng)媒介與微信、微博、釘釘、抖音等各種新媒體技術(shù)的全媒體組合，以移動(dòng)端便捷快速登錄、清新親和力文風(fēng)載入、實(shí)時(shí)互動(dòng)答疑交互體驗(yàn)、音視頻交流插件嵌入等內(nèi)容形式，[2]充實(shí)學(xué)校、學(xué)科、實(shí)驗(yàn)室等宣傳網(wǎng)站或?qū)焸€(gè)人主頁(yè)；也可在線開(kāi)展關(guān)于博士生招生考試、選拔培養(yǎng)方面的政策說(shuō)明會(huì)、分享會(huì)、咨詢?nèi)?，增進(jìn)與考生的線上對(duì)話和親切感，增強(qiáng)師生匹配的精準(zhǔn)性、適應(yīng)度。

綜上，就個(gè)性化培養(yǎng)特色鮮明和師生匹配度高的博士教育而言，博士生招生宣傳宜切實(shí)把握好一個(gè)“適”的問(wèn)題，這與“因材施教”這一中國(guó)經(jīng)典教育理念和教育“黃金法則”甚是契合。

四、博士生招生宣傳之路徑：文化嵌入，從“拔”到“擇”

2009年之前，全國(guó)博士生招生總規(guī)模尚不足6萬(wàn)，高校博士生招生規(guī)模體量普遍較小，主要依考試總成績(jī)從高到低順次“選拔”學(xué)生。但該招錄機(jī)制難以體現(xiàn)高校學(xué)科特色、導(dǎo)師意向和考生個(gè)性特長(zhǎng)，總體不利于學(xué)生報(bào)讀博士的自主選擇、自我發(fā)展。[3]近年來(lái)，高等教育加快邁向普及化階段，2017年至2019年，全國(guó)博士生招生數(shù)分別突破了8萬(wàn)、9萬(wàn)和10萬(wàn)，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)11萬(wàn)，博士教育迎來(lái)了較快發(fā)展期。博士招生規(guī)模的增大、錄取方式的多樣性以及允許考生同時(shí)報(bào)考多所院校的政策機(jī)制，為考生拓寬探求高深學(xué)問(wèn)的選擇路徑和多元機(jī)會(huì)，較大程度滿足不同社會(huì)背景、知識(shí)基礎(chǔ)和能力水平的考生對(duì)高校、學(xué)科、導(dǎo)師的選擇權(quán)，這是符合博士教育之根本宗旨的。

文化是與個(gè)人的自我中最深沉的部分緊密相連的，也是個(gè)人在世界上得以安身立命的方式。文化具有良好的整合、導(dǎo)向、凝聚等功能作用，大學(xué)文化核心競(jìng)爭(zhēng)力也表現(xiàn)為文化的凝聚力和創(chuàng)造力。文化軟實(shí)力樹(shù)立起的是內(nèi)在的、精神性的形象，確保了宣傳的持續(xù)性和經(jīng)常性，是一種長(zhǎng)久、深遠(yuǎn)的影響，具有征服人心的力量?？梢哉f(shuō)，脫離了文化內(nèi)涵，招生宣傳剩下的就只能是沒(méi)有思想的載體。為更加契合博士教育的高層級(jí)特點(diǎn)，在博士生招生宣傳中，宜從文化視角“嵌入”并豐富博士生招生宣傳材料，這也是不同于單為招生而設(shè)計(jì)的“戰(zhàn)術(shù)性”宣傳，而是通過(guò)文化整合力量產(chǎn)生的“戰(zhàn)略性”宣傳。

（一）文化元素選擇帶來(lái)的強(qiáng)勁沖擊力

中國(guó)文化的本質(zhì)在于：文以載道、以文化人。這樣深刻的教化思想映射到博士生招生宣傳上，就是要把富含文化價(jià)值、時(shí)代特征的信息有效植入招生宣傳全過(guò)程。基于此，學(xué)?？山梃b企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS,Corporate Identity System）構(gòu)建高校形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS,University Identity System），在學(xué)科體系、教學(xué)體系、教材體系、管理體系的“全面”設(shè)計(jì)上下工夫，包括校訓(xùn)校風(fēng)、學(xué)風(fēng)教風(fēng)、使命愿景等理念識(shí)別，師生行為識(shí)別，以及?；铡⑿Ｆ?、文化衫等視覺(jué)識(shí)別等。這些獨(dú)創(chuàng)性、富有震撼力的精神文化建設(shè)元素，將帶給學(xué)生春風(fēng)化雨和潤(rùn)物無(wú)聲般的想象、智慧、增值影響，樹(shù)立起良好的學(xué)校形象，形成了一種文化上的疊加沖擊力。同時(shí)，這些形象擴(kuò)展和沖擊力向著全社會(huì)釋放正能量，才能把大學(xué)和鄰近區(qū)域塑造成一個(gè)精彩的文化區(qū)。

（二）文化力量擇優(yōu)帶來(lái)的強(qiáng)大認(rèn)同感

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄的文化資本理論主張，通過(guò)學(xué)校進(jìn)行身份地位的傳遞和改變是有可能的。這句話也賦能高校在博士生招生宣傳上更大價(jià)值、更足底氣和更強(qiáng)文化力量。文化生產(chǎn)能力是一流大學(xué)的共通性，綜觀世界一流大學(xué)的學(xué)術(shù)文化生產(chǎn)能力，都遵循一個(gè)原則，即擇優(yōu)而任。但凡有影響力的名校，無(wú)不是一所具有豐厚文化積淀的名校，并搭建起融匯大學(xué)理念、制度體系和人文底蘊(yùn)等在內(nèi)的綜合文化品質(zhì)“軟環(huán)境”。相對(duì)于一所高校的既成狀態(tài)，大學(xué)內(nèi)部銳意改革、創(chuàng)新追求和奮發(fā)有為精神，既體現(xiàn)在大學(xué)制度和高校治理能力中，又體現(xiàn)在全體師生的行為方式和精神風(fēng)貌上，是一股向上、奮起的強(qiáng)大力量。當(dāng)把大學(xué)校訓(xùn)、理念、精神作為故事的骨架和鮮活的載體，把師生熟悉的名人生活軼事和貼近師生的“柴米油鹽醬醋茶”作為故事的鮮貨，善于從“小人物”視角承載具有家國(guó)情懷的宏大敘事，以吸引師生主動(dòng)靠近、心向往之，這樣強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感便會(huì)撲面而來(lái)。近年來(lái)，大學(xué)校長(zhǎng)的致辭刮起了變革之風(fēng)，變“宏大敘事”為“日常話語(yǔ)”，變“共性表達(dá)”為“個(gè)性陳述”，也同樣充分體現(xiàn)了較為一致的話語(yǔ)體系、變化趨勢(shì)與文化氣息。

（三）文化整合精擇帶來(lái)的強(qiáng)烈體驗(yàn)感

與本科生及碩士研究生招生有所不同，博士生招生要針對(duì)博士教育特點(diǎn)，區(qū)分不同學(xué)科特點(diǎn)和科研方向，有的放矢。博士教育是一個(gè)科研體驗(yàn)之旅，在搭建博士生學(xué)術(shù)發(fā)展平臺(tái)，應(yīng)側(cè)重考慮如何增強(qiáng)考生體驗(yàn)感。筆者認(rèn)為，高?？梢怨膭?lì)各實(shí)驗(yàn)室課題組打造特色實(shí)驗(yàn)室文化，推介有思想深度及內(nèi)涵的博文和網(wǎng)絡(luò)空間，舉辦“活力實(shí)驗(yàn)室”展示評(píng)比等文化表達(dá)，以其“活力、價(jià)值、和諧、感動(dòng)”的文化整合效應(yīng)，與社會(huì)公眾建立更強(qiáng)大的信任關(guān)系，有效吸引更多學(xué)子報(bào)讀博士。在開(kāi)展生動(dòng)而全面的招生宣傳，增強(qiáng)人文關(guān)懷和文化意蘊(yùn)上，可以精選幾個(gè)博士生在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)專(zhuān)注科研的動(dòng)靜態(tài)場(chǎng)景，描繪年紀(jì)較長(zhǎng)的知名教授和青年學(xué)子一起投入學(xué)術(shù)研討的動(dòng)態(tài)視頻音頻，充分展示博士教育勇攀高峰、觸及學(xué)術(shù)前沿的精氣神。當(dāng)這類(lèi)文化整合的招生宣傳品呈現(xiàn)在考生面前，面對(duì)優(yōu)越的科研環(huán)境、高質(zhì)量的研究項(xiàng)目、交叉的學(xué)科團(tuán)隊(duì)、良好的就業(yè)前景，他們又怎能不怦然心動(dòng)、直扣人心呢？

綜上，在博士生招生宣傳過(guò)程中，唯有以考生為中心，把握三大獨(dú)特性，從目的、定位、路徑三方面協(xié)同推進(jìn)，更好契合高校的校情、教情、學(xué)情，才會(huì)給考生留下專(zhuān)業(yè)、溢美、博愛(ài)的好印象，產(chǎn)生積極的示范效應(yīng)和教育價(jià)值，也無(wú)形中擢升學(xué)校的美譽(yù)度和學(xué)術(shù)聲譽(yù)，達(dá)到美美與共的多贏局面。

注釋?zhuān)?/p>

[1]劉玉芳.多學(xué)科視角下高校研究生招生宣傳策略研究[J].現(xiàn)代大學(xué)教育,2014,(1):40-42.

[2]陳謙.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下的研究生招生宣傳模式革新[J].學(xué)位與研究生教育,2017,(9):32-34.

[3]李虹,鐘秉林.高考招生制度改革視野下的大學(xué)教育改革使命[J].中國(guó)高等教育,2019,(9):31-34.