濱海旅游地游客影響感知研究

陳紅玲

[摘要]游客對旅游目的地的影響感知，已經(jīng)成為旅游目的地是否能夠可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。本文通過對防城港景區(qū)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析后，研究發(fā)現(xiàn)防城港游客旅游影響感知為旅游服務(wù)與商品感知、社會環(huán)境感知、衛(wèi)生環(huán)境感知、自然環(huán)境感知，整體上都呈現(xiàn)出積極影響。

[關(guān)鍵詞]海濱旅游 ?游客感知 ?可持續(xù)發(fā)展

[中圖分類號]F127 ? ? [文獻標識碼]A ? ? [文章編號]1009-4245（2020）02-0025-08

DOI：10.19499/j.cnki.45-1267/c.2020.02.006

一、引言

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游地的不斷開發(fā)，游客對旅游影響感知越來越重要，近年來已有不少關(guān)于游客影響感知的相關(guān)研究。余意峰、保繼剛、丁培毅（2010）認為目的地的初游者和重游者代表著兩類具有不同旅游經(jīng)歷的目的地游客，并對兩者在目的地環(huán)境和體驗吸引力維度的感知進行了比較分析[1]。胡道華，陳金華、何巧華（2010）從游客視覺來分析海島旅游安全以具體指導(dǎo)島嶼旅游安全管理。以湄洲島為例，結(jié)合實地考察、深入訪談與問卷調(diào)查，對海島旅游安全現(xiàn)狀進行全面分析，結(jié)果顯示：旅游欺騙、海鮮中毒與交通事故是海島旅游安全的主要問題，而游客安全防范意識較低，海島落后的管理體制和救援設(shè)施制約著海島旅游安全的發(fā)展[2]。趙黎明（2011）按照游客參與旅游的動態(tài)體驗過程，從景觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量三大方面構(gòu)建了游客感知（Tourists Feedback Index，TFI）評價的概念模型和含有11個測評變量37個測評指標的指標體系，提出了定量測評方法，并在武漢木蘭山景區(qū)進行了實證分析[3]。研究發(fā)現(xiàn)，游客感知受旅游體驗全過程的影響，會隨游客人文特征、游覽時間、游覽內(nèi)容和環(huán)境條件等的不同而不同。吳承照、王婧（2012）從游客感知的角度對城市空間的旅游意象是如何影響城市旅游結(jié)構(gòu)和發(fā)展格局的問題進行了探討，通過封閉式問卷調(diào)查法、認知地圖法的結(jié)合對上海都市空間的旅游意象進行了要素分析、測量和評價，并探討了旅游意象對旅游空間結(jié)構(gòu)的影響，在創(chuàng)造上海的都市形象、提升上海都市空間價值方面具有現(xiàn)實意義[4]。徐美、劉春臘、陳建設(shè)、劉沛林（2012）從游客感知出發(fā)，提出“旅游意象圖”的規(guī)劃思路，旅游意象圖的構(gòu)建過程可分解為旅游意象點、旅游意象線、旅游意象鏈、旅游意象面、旅游意象圖5個基本步驟，指出可從資源類旅游意象、產(chǎn)品類旅游意象、市場類旅游意象3個層面確定具體的旅游意象，并分析了旅游意象調(diào)研的4大基本方法：傳統(tǒng)問卷調(diào)查、繪制心智地圖、旅游意象游戲法和旅游意象訪談法[5]。丁蕾、吳小通等（2014）通過構(gòu)建水體旅游地游客感知測度模型，以南京市3處不同類型水體旅游地為案例進行實證分析，研究表明水體旅游地的游客滿意度對游客忠誠度有顯著正向影響，即滿意度直接影響游客的重游意愿和推薦意愿，而影響游客滿意度的多個因素中最重要的是旅游資源感知[6]。肖曉鶯（2015）對游客感知理論進行了分析，旨在從游客的視角出發(fā)，指導(dǎo)鄉(xiāng)村休閑旅游的開發(fā)，運用感知價值的理論對游客的需求進行多維度具體化分析研究發(fā)現(xiàn)，對于鄉(xiāng)村休閑旅游而言，游客感知價值、游客滿意度是保持較高回頭率的關(guān)鍵因素[7]。本文通過對防城港的景區(qū)進行統(tǒng)計分析，基于游客感知視角，研究防城港游客對旅游影響感知因素。

二、研究區(qū)域和研究方法

（一）研究區(qū)域

防城港市地處廣西南部沿海，位于北回歸線南部，是西南地區(qū)出海主要通道。1993年，國務(wù)院批準設(shè)立防城港市。防城港市轄港口區(qū)、防城區(qū)、上思縣和東興市（縣級），是我國唯一的沿海沿邊港口城市，也是少數(shù)民族聚居的區(qū)域，包括漢族在內(nèi)有壯、瑤、京、侗、苗、仫佬、毛南、回、水、仡佬等24個民族。調(diào)研地金灘位于著名景點京族三島之一的萬尾島，白浪灘位于江山半島，都是國家4A級旅游景區(qū)。金灘位于東興市江平鎮(zhèn)，白浪灘景區(qū)位于防城區(qū)江山半島東北部，社區(qū)居民居住在這里。因此，本文選擇該地最具有代表性的兩個景區(qū)的社區(qū)居民為樣本進行研究。

（二）研究方法

參照國外已有文獻，采用spss19進行因子分析、信度分析方法對游客對旅游地的感知情況進行分析。防城港游客的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)采集主要來自金灘和白浪灘兩個旅游景點，具體內(nèi)容分為四個部分：個人背景項目、對防城港濱海旅游的總體印象、游客對旅游地的感知、對濱海旅游發(fā)展的建議。其中第三部分是主要環(huán)節(jié)，該部分設(shè)定了26個游客感知因素指標，來測量防城港濱海旅游的形象，并采用李斯特量表進行量化分析。這26個影響游客感知的指標選取和指標體系的建立以游客感知為基礎(chǔ)，并通過參閱大量的參考文獻及借鑒相關(guān)研究中選取指標的方法，而運用到調(diào)查問卷的設(shè)計中。

本次調(diào)查共發(fā)放問卷330份，由游客填寫后當場回收，最后對回收問卷的樣本數(shù)據(jù)進行篩選，判斷個人信息和問題回答是否完整或前后矛盾，整理出最終數(shù)據(jù)結(jié)果。經(jīng)過檢查篩選后，得到有效問卷322份，有效率為97.6%。調(diào)查游客中，金灘占180份，白浪灘占142份。

三、研究結(jié)果分析

（一）人口特征分析

在對游客客源地的調(diào)查中，廣西籍游客主要集中在桂林、南寧、東興、防城港、北海、欽州等地，而省外游客主要分布在湖南、廣東、江西、黑龍江、四川、貴州等省份（見表1）。樣本顯示，前往防城港的游客主要集中在21—30歲這一年齡段，文化程度多為大專和本科，職業(yè)多為學生。游客年齡分布的主體范圍集中在中青年段，21—40歲這一年齡段占71.1%。

（二）旅游者對旅游地感知情況分析

1.KMO檢驗和巴特利特球度檢驗。對數(shù)據(jù)進行KMO抽樣適當性檢驗和Bartlett球形檢驗（見表2）：KMO=0.931，大于0.60的推薦標準，Bartlett的球形度檢驗值=3538.683，在自由度為300的條件下和小于0.001水平上達到顯著，適合進行因子分析。

2.可靠性檢驗。檢測量表的可靠性，也稱內(nèi)部一致性檢驗，通常采用的指標是Cronbach's Alpha系數(shù)。該指標主要是評價多維度量表內(nèi)部一致性，并且已經(jīng)被證實是量表可靠性的有效指標，也廣泛應(yīng)用在現(xiàn)有實證研究中。一般認為α>±0.5是可以接受的最低標準。本研究在測試量表中，Alpha系數(shù)為0.948，表示此量表信度較高，具有可靠性。

3.因子分析。

（1）因子的提取

保留所有特征值大于1的公因子，采用主成分分析的提取方法，根據(jù)表中解釋的總方差（表4）所示，我們提取出4個公因子，他們的初始特征值分別為5.774，4.359，2.953，2.710。

為了便于對原有因子進行分類，并對公共因子進行命名和解釋，因此將原有因子的得分矩陣進行旋轉(zhuǎn)，得出旋轉(zhuǎn)后4個公因子共解釋原有因子總方差的75.219%，因子分析效果較符合理想的要求。

（2）因子的命名與解釋

如表5所示，將因子矩陣進行正交旋轉(zhuǎn)后，根據(jù)各因子在4大公因子中的分布情況來判斷該因子和提取公因子的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)越大就表明相關(guān)性越強。然后，依據(jù)負荷量高的因子之間的共同特性來為該公因子命名。為了保證因子分析的準確性，本文僅保留因子負荷量大于0.4做為保留題項的衡量標準，刪除過后依舊有21個因子。從游客感知的角度對各公因子的性質(zhì)進行命名。

第一，旅游服務(wù)與商品感知形象。該因子主要解釋了“旅游商品特色”，“康體服務(wù)”，“旅游商品品質(zhì)”，“旅游接待人員素質(zhì)”，“住所接待服務(wù)”，“餐飲接待服務(wù)”，“民族風情等人文景觀保護”7個因子，因子負荷介于0. 643—0.878之間，旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻率為25.836%，是因子負荷水平最高的一組。

第二，社會環(huán)境感知形象。該因子主要解釋了“來本地的交通條件”，“景區(qū)內(nèi)交通便利程度”，“景區(qū)服務(wù)和治安”，“供電、供水等設(shè)施”，“其他游客的旅游行為”，“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取?個因素，因子負荷介于0.613—0.808之間，旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻率為19.445%。

第三，衛(wèi)生環(huán)境感知形象。該因子主要解釋了“景區(qū)內(nèi)環(huán)境污染”，“海濱建筑污染”，“景區(qū)內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生”，“各項服務(wù)及商品價格”，“商販誠實程度”5個因素，因子負荷介于0.631—0.765之間，旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻率為15.470%。

第四，自然環(huán)境感知形象。該因子主要解釋了“大氣水質(zhì)和噪音”，“高峰期海濱旅游擁擠”，“海水等自然風光”3個因素，因子負荷介于0.721—0.755之間，旋轉(zhuǎn)后的方差貢獻率為14.468%。

（3）因子分析結(jié)果

游客對旅游影響感知的因子分析結(jié)果如表6所示。

以上分析已經(jīng)將21個游客感知形象的因素進行降維，提取出四個公共因子，即旅游服務(wù)與商品感知形象、社會環(huán)境感知形象、衛(wèi)生環(huán)境感知形象、自然環(huán)境感知形象四個因子。對各因子進行可靠性檢驗，各感知形象的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.871、0.836、0.794、0.700，數(shù)值都較高，表明這四個公因子的可信度較好，將其作為景區(qū)旅游形象建設(shè)分析的依據(jù)具有代表性和有效性。

（三）濱海旅游地游客對旅游影響感知的內(nèi)容

表7列出了游客對旅游影響感知的4個維度的平均值，從表中可以看出，自然環(huán)境感知和社會環(huán)境感知名列前茅，其均值分別為3.54、3.50。一般而言，李克特量表等級評分值在1-2.5之間表示反對，在2.5-3.4之間表示中立，3.4-5之間表示贊同。從結(jié)果可以明顯看出，游客對防城港濱海旅游區(qū)的社會環(huán)境及自然環(huán)境較滿意，而對當?shù)芈糜畏?wù)與商品、衛(wèi)生環(huán)境的感知處于中立態(tài)度。接下來，將對這四個維度進行具體分析。

結(jié)合防城港具體情況進行分析，防城港地處中國大陸海岸線西南端，位于廣西壯族自治區(qū)南部，與越南廣寧省芒街市隔河相望，擁有廣闊的海灘、奇異的跨國風情。該市的21個民族中，京族是當?shù)鬲氂械拿褡?，作為一支海上民族，有著獨具特色的風俗。但調(diào)查問卷顯示，游客并沒有對當?shù)氐穆糜畏?wù)與商品顯示出滿意的態(tài)度，在旅游商品特色這一選項中，標準差達到1.030，游客感知差異較大，這說明：首先，當?shù)氐拿褡屣L情沒有得到很好的開發(fā);其次，旅游產(chǎn)品特色不突出;再次，旅游服務(wù)設(shè)施不夠完善。針對這些問題，景區(qū)一方面應(yīng)該深度挖掘特色京族文化，結(jié)合京族的“唱哈節(jié)”等開展一系列的主題活動，擴大影響力;另一方面，應(yīng)該提高住宿、餐飲的服務(wù)接待質(zhì)量，同時，可以引進當?shù)靥厣澄?，?lián)動當?shù)鼐用耖_發(fā)特色餐飲，如京族的“疍家餐”，這樣既能吸引游客，樹立景區(qū)特色旅游的形象，也能提高當?shù)厣鐓^(qū)景區(qū)的收入，促進經(jīng)濟增長。

2.社會環(huán)境感知。表中顯示，游客對濱海旅游地的社會環(huán)境感知較好，6個選題的打分中，超過50%的游客選擇了滿意以上的分數(shù)。其中“當?shù)鼐用竦挠押贸潭取边@一選項獲得了60.9%的滿意度，這說明當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施較為完備，居民對旅游者的到來表示歡迎，愿意積極參與旅游業(yè)的開發(fā)。“來本地旅游的交通條件”、“景區(qū)內(nèi)交通便利程度”這兩個選項的標準差較大，分別達到0.996、1.041，感知維度的差異較大。從前面游客到達景區(qū)交通方式的分析，我們發(fā)現(xiàn)45.4%的游客通過自駕車的方式到達，34.5%的游客通過公交車的方式到達，其余則選擇包車等方式，這在某種程度上會導(dǎo)致該認知差異存在。但另一方面，也告誡開發(fā)商，應(yīng)該進一步完善景區(qū)內(nèi)部交通，發(fā)展外部交通，方便游客到達，畢竟景區(qū)的可進入性會直接影響游客的決策，同時不便利的交通條件會對海濱景區(qū)旅游形象的建設(shè)和傳播產(chǎn)生負面影響。

3.衛(wèi)生環(huán)境感知。該維度是這個維度中滿意度最低的一個。從該維度的5個題項來分析，我們發(fā)現(xiàn)游客對“景區(qū)內(nèi)服務(wù)和商品的價格”滿意度最低，有28%的游客選擇了非常不滿意和不滿意，其平均分值為3.02。在前面游客職業(yè)的分析中，我們得知36.8%的景區(qū)游客為學生，學生處于一個特殊層級的旅游者，沒有過多的經(jīng)濟收入，消費能力較低，但是宣傳力度廣，閑暇時間多，是景區(qū)的主要客源。為提高游客的滿意度，景區(qū)在服務(wù)項目價格的設(shè)置中應(yīng)考慮不同層次游客的承受力，不可盲目設(shè)高價。此外，“景區(qū)內(nèi)的環(huán)境污染”，“海濱建筑污染”這兩個題項滿意度較低，分值僅為3.10、3.16，這說明景區(qū)在開發(fā)的同時，也應(yīng)注意環(huán)境的保護?？紤]到游客前往濱海度假區(qū)的難度，景區(qū)開發(fā)應(yīng)以打造生態(tài)沿海村莊為主，為游客創(chuàng)造一個干凈、寧靜的海灘旅游度假區(qū)。

4.自然環(huán)境感知。從表中可知，該維度是四個維度中滿意度最高的一個。三個題項中，除“高峰期海濱旅游擁擠”這一題項的分值稍微偏低外，其余都達到了基本滿意的狀態(tài)。其余“大氣水質(zhì)和噪音”、“海水等自然風光”的分值均達到不錯的水平，分別為3.54、3.75。這說明游客對當?shù)氐淖匀伙L光、大氣、海水等都較為滿意。在標準差分析上，三個題項的標準差值都較高，游客感知差異明顯，景區(qū)應(yīng)該引起重視，控制高峰期客流量，同時注意環(huán)境的保護。

5.旅游者滿意度。游客對景區(qū)的滿意度均值達到3.55，其中42.5%的游客指出“對濱海旅游的總體感受”較為滿意，12.1%的游客表示非常滿意，僅6.8%的游客表示不太滿意（4.3%）或者非常不滿意（2.5%）;在對“在本景區(qū)旅游經(jīng)歷”進行評價時，39.4%的游客表示比較滿意，14.0%的游客表示非常滿意，僅13.2%的游客表示不太滿意（8.4%）或非常不滿意（2.8%），總體顯示旅游者滿意度較高。

6.旅游者忠誠度。游客對景區(qū)的忠誠度均值為3.45，其中34.5%的游客表示愿意“向他人推薦本景區(qū)”，19.6%的游客表示非常樂意推薦，僅12.4%的游客表示不太樂意（10.2%）或非常不樂意（2.2%）;在“再次選擇濱海旅游時會首先考慮本景區(qū)”這一題項中，均值稍微偏低，為3.32，是一個較為中立的水平，有42.6%的游客表示愿意（31.4%）或者非常愿意（11.2%）重游，總體顯示旅游者對該景區(qū)的忠誠度較好，景區(qū)在形象宣傳中，應(yīng)該多加努力，增加游客的重游度。

四、結(jié)論

防城港游客旅游影響感知主要從旅游服務(wù)與商品感知、社會環(huán)境感知、衛(wèi)生環(huán)境感知、自然環(huán)境感知四個方面來分析。從整體上看，游客對當?shù)貫I海旅游的感知都呈現(xiàn)出積極影響。社會環(huán)境感知、自然環(huán)境感知都在3.40以上，表明游客對當?shù)剡@兩方面都較為滿意。旅游服務(wù)與商品環(huán)境感知、衛(wèi)生環(huán)境感知表現(xiàn)出中立的態(tài)度，說明景區(qū)應(yīng)重視這兩方面的建設(shè)。

總體上，旅游者對旅游地的滿意度和忠誠度較高，這主要是通過“對海濱旅游的總體感受”、“在本景區(qū)旅游經(jīng)歷”、“您再次選擇濱海旅游時會首先考慮本景區(qū)”、“您非常愿意向他人推薦本景區(qū)”四個問題的回答來體現(xiàn)的，其均值分別達到了3.57、3.53、3.59、3.32，除最后一項外，其余都處于滿意的狀態(tài)，說明景區(qū)應(yīng)該加強服務(wù)、衛(wèi)生環(huán)境建設(shè)，提高游客的忠誠度和滿意度。

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責任編輯：陸春紅