新冠疫情下的消費者心理與營銷策略探討

摘要：2020年，突然襲來的新冠病毒疫情對人們的日常生活造成了嚴重的影響，使得消費者的工作、生活行為習慣和心理活動發(fā)生了巨大的變化，由此也引發(fā)了在消費習慣和方式上的變化。針對這一變化，商品營銷策略也應做出相應調整，以適應消費者心理變化帶來的改變。本文從新冠疫情對消費者心理的影響入手，分析了消費者的需求變化，并提出了疫情背景下開展商品營銷的策略的建議。

關鍵詞：疫情影響;消費心理;營銷策略

中圖分類號：F274?文獻識別碼：A?文章編號：2096-3157（2020）22-0024-03

新冠疫情的出現(xiàn)，對人們的生活習慣、心理狀態(tài)產生了較大的影響。隨著國內疫情控制取得階段性勝利，人們的生活、工作逐漸步入正軌，針對消費者心理與行為方面的變化，及時調整營銷策略，滿足消費者需求，改善消費體驗，是各行業(yè)在恢復運營后應對挑戰(zhàn)、抓住機遇的關鍵。

一、新冠疫情背景下消費者行為變化現(xiàn)狀

心理學研究發(fā)現(xiàn)，“形成或改變一個習慣需要21天”，消費習慣的形成與改變也遵循這一法則。新冠疫情讓廣大消費者“宅”在家中的時間遠不止21天，由此也造成了消費者在消費習慣和行為方面的極大變化。

1.外出頻率降低

突如其來的新冠疫情，使足不出戶成為常態(tài)，消費者的生活范圍開始局限于固定的家庭場景，生活節(jié)奏明顯放慢。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，33.8%的居民平均二三天才出門一次，外出的原因中，是買菜及生活必需品的占比達到了77.1%，因取快遞、拿外賣等外出的比率直降到28%。

2.消費欲望降低

數(shù)據(jù)顯示，居民的消費增長動力在疫情期間表現(xiàn)出嚴重不足，生活必需品成為人們優(yōu)先購買的選擇，隨著生活漸漸步入正軌，這種消費習慣目前依然沒有改變。消費者的購買欲變“慢”了，從囤貨心理到“斷舍離”，消費更加趨于理性，刪繁從簡，開始減法生活。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在新冠疫情期間，居民對防疫清潔、食品糧油、醫(yī)藥保健等商品的消費意愿明顯提升，保險理財產品的消費支出進一步加大，而對服飾鞋包、美容美發(fā)、寵物用品、家電等產品的消費意愿大幅降低。這一情況在城市解封后雖有一定的變化，但整體來說醫(yī)療清潔、食品糧油類商品的購買率依然高于服飾鞋包、美容美發(fā)產品。

3.娛樂開支降低

在新冠疫情期間，人們開始習慣減少無用的社交，在娛樂消費上的開支降低。娛樂休閑的選擇主要以視頻類休閑娛樂活動為主，在線學習培訓、在線聊天、看網(wǎng)劇綜藝、看短視頻等活動的增幅均在 80% 以上。其中，選擇網(wǎng)劇綜藝、短視頻的群體呈現(xiàn)出明顯年齡區(qū)別。網(wǎng)劇、綜藝等在線視頻的點播率在 15歲～40 歲受眾中大幅上升，短視頻類更受20歲～40歲中青年歡迎，50 歲以上人群對于互聯(lián)網(wǎng)電視的需求明顯上升。隨著后疫情階段的到來，娛樂開支有一定的提高，但依然表現(xiàn)出理性、克制的特點。

4.網(wǎng)購需求上漲

據(jù)統(tǒng)計，六成用戶會暫時避免去人口密集過大的地方消費，線下流量減少，實體業(yè)態(tài)面臨考驗的同時，電商平臺成為消費者主要的消費陣地。新冠疫情期間，為減少外出風險，網(wǎng)購成為消費者主要的購物渠道。其中，在傳統(tǒng)的綜合性電商平臺如淘寶、京東、拼多多之外，超市線上應用下單、垂直類電商平臺、其他垂直類生活服務平臺等脫穎而出，受到大眾青睞。并且，網(wǎng)購這一習慣在新冠疫情后得以沿續(xù)。消費者會使用一些新冠疫情期間接觸到的新網(wǎng)購平臺和新的購物形式，如直播購物等，但就購買物品種類來說，依然集中于生活必需品。

二、新冠疫情背景下消費者消費心理需求分析

結合當前消費者的行為變化可以看出，新冠疫情的暴發(fā)較大的改變了消費者的消費觀念和消費方式，首先，并沒有出現(xiàn)以往在受到較長時間的壓抑后暴發(fā)的報復性消費行為，甚至出現(xiàn)了消費欲望降低的現(xiàn)象。其次，在消費方式方面，線下消費行為在疫情期間大幅度減少，而線上消費的比例明顯上升，同時這種消費方式在疫情后依然被保持了下來，這一現(xiàn)象促使了純線下消費群體在購物心理上的較大變化，使線上消費人群基數(shù)進一步擴大。從線上消費的明顯上升，可以分析出消費者的心理變化。

1.更強調消費便利性

受新冠疫情影響，消費者自我保護意識增強，外出購物行為明顯減少，為保證基本生活所需，如何以便利的方式獲取生活物資成為消費者最關心的問題。商超采取的線上、線下聯(lián)動O2O商業(yè)模式在滿足消費者便利性需求方面表現(xiàn)出了較大優(yōu)勢，深受消費者喜愛。首先，商超銷售的商品主要是生活必需品;其次，通過線上渠道由消費者下單并送貨上門的便捷服務有效滿足了消費者減少出門風險的需求。

同時，餓了么、京東到家等生活服務平臺以及微信小程序和微信群的加入，使得消費者在解決“菜籃子”問題方面更傾向于O2O模式。消費者嘗到了線上線下消費渠道融合帶來的便利。

2.更注重消費時效性

線上消費的增加，使得消費者更注重購物時效性。在新冠疫情期間，生鮮產品的網(wǎng)上采購比率直線上升，由于此類產品的保質期較短，商家是否能快速發(fā)貨、產品能否及時送達成為消費者最關心的問題。然而，受新冠疫情影響，物流行業(yè)面臨人員緊缺、道路受阻等多重挑戰(zhàn)，在出現(xiàn)了多起因物流不及時造成生鮮產品質量下降的問題后，消費者對于消費時效性的關注度進一步提升。在迎合消費者這一心理需求方面，網(wǎng)絡零售商的一些做法值得借鑒。首先，擁有自營商品庫存和自營物流模式的京東購物平臺在經(jīng)歷了短期的物流時效影響后，快速調整物流，保證了發(fā)貨、配送的速度，滿足了消費者對于時效性的需求。另外，部分企業(yè)如盒馬等，通過共享用工這一創(chuàng)舉，緩解了新冠疫情期間用工緊張問題，通過優(yōu)化人力資源配置，在很多程度上滿足了消費者購物的時效性需求。

3.更關注消費安全性

新冠疫情期間，人們最關注的就是安全性問題。隨著醫(yī)療部門對新冠病毒的深入研究，證實了病毒可通過呼吸道和接觸傳播，而消費行為必然的近距離接觸及交易物品可能攜帶病毒的風險成為消費者減少不必要消費的關鍵因素。針對這一問題，部分商家及物流機構加強了對商品和配送安全性的重視程度，并催生出“安心送”服務。以餐飲外賣為例，新冠疫情期間的餐飲外賣會專門在外賣中配制一張“安心卡”，用于記錄食品制作員、打包員和送餐員的姓名及其當日體溫等信息，甚至部分安心卡上還印有二維碼，消費者掃描二維碼即可看到食品制作的視頻。使食品安全可追蹤，讓消費者更放心。而生鮮產品則著重在產品包裝的安全性方面下功夫，如用塑料薄膜將青椒、土豆等食品按種類、重量分開包裝，以此讓消費者放心。

與此同時，智能快遞柜的無接觸配送受到更多消費者的青睞，而無人快遞車、無人機送貨等技術的應用使物流配送中人與人的接觸進一步減少，在很大程度上推動了人工智能向民用快遞領域的延伸。

4.更渴望消費趣味性

新冠疫情期間，與“宅經(jīng)濟”共同發(fā)展還有“宅文化”，由于線下的生活、娛樂、社交、通勤等社交活動的大幅度減少，人們對于日常生活的趣味性需求不斷提升。相關數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，用戶使用視頻平臺頻次高達52.4%，愿意花費更多時間觀看的用戶達30.2%。與此同時，網(wǎng)絡直播平臺成為滿足消費者趣味性追求的重要途徑。如在新冠疫情期間受到重創(chuàng)的旅游行業(yè)通過網(wǎng)絡直播平臺展示旅游線路和度假產品，通過打造沉浸式的線上旅游體驗、挖掘個性化需求、設計定制化產品等手段，引起消費者的情感共鳴，疫情結束之后旅游需求的快速恢復，在“五一”小長假期間得以體現(xiàn)。

三、新冠疫情之下開展商業(yè)營銷的策略分析

此次新冠疫情對消費者心理帶來的沖擊及在消費行為方面的變化，是各行業(yè)開展新冠疫情后營銷戰(zhàn)略不可回避的課題。商品的營銷工作必需建立在對消費者心理與行為精準洞悉的基礎之上，各行業(yè)應以多元化的營銷策略，不斷滿足受新冠疫情沖擊而形成的更為多樣化的消費需求，在困境中尋求營銷工作模式的創(chuàng)新，不斷提升消費者的消費體驗，才能快速走出疫情陰霾，甚至化危機為發(fā)展契機。

1.創(chuàng)新客戶服務方式

突如其來的新冠疫情對線下實體商業(yè)的打擊是最重的，餐飲、航空、旅游、零售等行業(yè)收入幾乎是斷崖式下跌。而與此相反，線上的銷售模式卻得到了快速發(fā)展，微信社群、小程序、直播、短視頻等方式實現(xiàn)了銷售營銷的轉化。直播帶貨熱潮也再次被推上了頂峰，更多的網(wǎng)紅主播加入直播平臺，無論是在線觀看人數(shù)、互動次數(shù)、成交轉化率，還是最終直播帶來的交易額，都呈現(xiàn)可觀的增長?！吧缛?直播”已被公認為2020年商業(yè)營銷常態(tài)。面對客戶服務方式的變化，必需提升營銷人員的線上服務能力，如通過培訓使營銷人員掌握微課制作、直播、視頻會議等開展線上營銷的基本業(yè)務技能，是創(chuàng)新客戶服務方式不可缺少的內容。只有順應消費者需求，促進營銷人快速適應線下營銷模式向線上營銷模式的轉變，才能真正把握當前商業(yè)營銷的最佳方式，在對消費市場需求進行預判的基礎上，通過“線上+線下”相結合的經(jīng)營指導，對消費者進行有效的消費引導，真正實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略促進銷售額的增長。

2.創(chuàng)新品牌培育方式

新冠疫情期間消費者的心理行為變化，使得人們更愿意為自己信任的品牌買單。從新冠疫情暴發(fā)到現(xiàn)在，人們經(jīng)歷了謠言與真相、假貨與真品的較量，在危機時刻迸發(fā)出對真的強烈追求和對假的深刻痛恨，在全社會范圍內形成了講真話、做實事的共識，這種心理變化直接反映到消費行為方面即對商品的質量、宣傳、服務等的真實性的強烈需求。因此，在進行品牌培育時應緊抓這一點，強調商品的真實情況，使消費者建立對商品質量的信心。

近年來，市場的一大現(xiàn)象是產品到處都是，但是真正在消費者心中樹立起來的品牌很少，品牌的培育工作越來越難。究其原因，是營銷渠道的碎片化發(fā)展沒有形成有效的聚焦力量，僅靠投入硬廣等手段難以達到引爆消費者的目的。在進行商品營銷時，應從激發(fā)消費者感情、擊穿消費者的疑惑、建立良性的需求關系入手，通過一個品牌永遠講不完的與消費者之間的故事，以高度個性化的方式，強調品牌的調性和廣度，形成商品與消費者之間的粘性。

受新冠疫情影響，商業(yè)品牌的營銷被分流到了知乎、小紅書等垂直平臺APP上，且促進了新的流量平臺的出現(xiàn)。而這些垂直平臺APP經(jīng)過長期的培養(yǎng)，已形成了不同針對性的用戶群體，對于品牌營銷提出的要求各不相同。各企業(yè)在進行品牌宣傳時，可通過線上調研、消費者大數(shù)據(jù)分析等，針對性地豐富和創(chuàng)新工作模式，利用各個垂直平臺樹立提高品牌在全網(wǎng)的聲量、優(yōu)化品牌在全網(wǎng)的形象，從而與消費者建立情感連接，提升品牌認同感，提升品牌培育工作效能，并打造可衡量、可持續(xù)優(yōu)化的營銷閉環(huán)，在實現(xiàn)營銷轉化的同時，賦能品牌持續(xù)增長。

3.創(chuàng)新內容營銷方式

新冠疫情的暴發(fā)，使得消費者的心理需求發(fā)生了改變，由此使得營銷手段、服務方式等發(fā)生了變化，營銷內容也必需進行相應的調整。在當前的消費市場，商品營銷僅僅只是做到滿足消費者的需求已經(jīng)遠遠不夠，必須要讓消費者開心，賦予商品帶給消費者生活意義的內涵。隨著商品市場的快速發(fā)展，消費者的心理變化日益豐富，在購買商品時，除了在意商品的實用性，往往還會從顏值、社交感、科技感等方面綜合評價產品的價值，甚至將某此難忘的回憶與商品捆綁在一起，更大程度的滿足自身的心理需求?，F(xiàn)在同類型、同功能的商品品牌非常多，如果公司沒有深刻的認知顧客到底買的是什么，只在基于產業(yè)視角去理解，那么提供的產品僅僅只能停留在使用價值上，就難以從根本上戰(zhàn)勝其他同類型品牌，在營銷上占據(jù)絕對優(yōu)勢。讓消費者在購買商品時，能夠發(fā)掘、感受到更多附加的內容才能在眾多同類型商品中脫穎而出。所以，在進行商品營銷時，要突破狹隘的產品視角，深刻理解顧客的需求、愿望和欲望，理解商品營銷為顧客創(chuàng)造的價值到底是什么，通過了解消費者真正的所思所想，制定實用價值、經(jīng)濟價值和情感價值合一的營銷方式。因此，針對新冠疫情期間消費者形成的便利性、時效性、安全性、趣味性等消費需求，在營銷內容的確定方面應做到更緊扣消費者心理，傾聽用戶的想法和需求，深入到每個垂直平臺中去跟消費者進行互動，在與消費者面對面接觸大幅減少的前提下，利用微信、QQ、直播等多種媒介，聯(lián)合快遞等多種渠道，積極開展貨源通知、網(wǎng)絡互動、社群營銷等內容營銷，滿足市場需求，提高保障水平，同時還能降低經(jīng)營成本，減少經(jīng)營風險。

4.劃分消費者結構

很多企業(yè)認為所有消費者都是同等重要的，并在開展營銷工作時將所有消費者作為平等的服務對象進行處理，然而實際上受商品受眾的限制，并不是所有消費者都同等重要，因此在制定營銷策略和開展營銷工作時需要對消費者進行分類。消費者的分類是多維度的，既可以按體量分，按地理位置分，也可以按行業(yè)分，選擇的標準應基于企業(yè)結合商品的功能、市場與對市場洞察和分析確定的的營銷策略決定。企業(yè)在經(jīng)營的過程中，會根據(jù)訂單金額的大小將消費者分為大、中、小三類，這種分類看似合理，但是從中并不能發(fā)現(xiàn)利潤貢獻度。大客戶的訂單從表面上看確實金額較大，并能快速消耗企業(yè)商品庫存，但是在爭取大客戶的過程中，企業(yè)往往采取降低價格、提供額外服務等策略，這在無形中增長了企業(yè)的成本、減少了利潤率。而中、小客戶看似成交金額不高，但是相對的價格降低要求和額外服務要求較少，回款快、毛利高，甚至還有可能對企業(yè)形成新的增值服務，使企業(yè)獲得更高的收益和利潤。如果從這個角度考慮，按照利潤貢獻度劃分消費者更具科學性。

不同顧客需求不同，產品類型、定價也就不一樣。從不同層次消費者的需求出發(fā)，在營銷方面采取不同的策略。面對大客戶時，可推出最前沿、高端的產品，這個過程中雖然可能投入大、利潤低，但有利于樹立企業(yè)在行業(yè)內的地位和在消費者心目中的權威形象;隨著對前沿、高端產品成本的不斷降低，可對中型客戶進行產品的營銷推廣;當產品的普及率不斷提高后，則可以產品再進行降紙，以低成本的方式進入大眾分銷渠道，賣給小客戶。從顧客的需求、狀態(tài)出發(fā)，對業(yè)務場景進行深入認知，科學劃分消費者，對于提高營銷的有效性、控制營銷成本具有重要意義。

從企業(yè)經(jīng)營的規(guī)律看，經(jīng)濟形勢好時，出于增量市場的考慮，選擇大客戶更有利于企業(yè)發(fā)展，然而在經(jīng)濟形勢不好時，保證企業(yè)活下去才是重點，此時選擇小客戶更為合理。在新冠疫情的沖擊下，消費者的心理變化形成了對購買商品時效性、便利性的要求，那么對于商品質量的關注就遠高于對免費服務的需求。有些消費者甚至會認為只有商品質量不好，才會變相的通過提供免費服務來變相賄賂客戶。針對不需要免費服務的消費者，通過去除商品中免費服務的成本投入，以最低的價格把產品賣給他們反而更能激發(fā)消費者的購買欲。

四、結語

2020年，受新冠疫情影響，消費者的消費心理與相關的行為產生的變化，對于各個行業(yè)在重創(chuàng)后恢復生機提出更大的挑戰(zhàn)。面對線下實體營銷的接連受挫，線上營銷的優(yōu)勢突顯出來。各行業(yè)應順應當前形勢的發(fā)展，準確把握消費者心理行為動向，積極參考借鑒新冠疫情期間成功的商業(yè)營銷先進做法，努力開展“線上+線下”營銷模式，牢牢抓住消費者關注的各個細節(jié)，創(chuàng)造營銷話題，重視營銷內容所能帶來的內影響力，進一步滲透到消費者的生活、工作中，獲得更多消費者的參與和互動，為品牌贏得更多營銷機會，增強商業(yè)競爭戰(zhàn)斗力，降低新冠疫情帶來的營銷損失。

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作者簡介：

許萍，桂林師范高等?？茖W校講師;研究方向：企業(yè)組織行為學，消費者心理與行為學，國際市場營銷。