華為父親節(jié)廣告短片《長(zhǎng)大吧！老爸》多模態(tài)話語(yǔ)意義建構(gòu)分析

孫葉菲

摘要：隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的精神文化生活日益豐富，追求更高層次視聽(tīng)享受，對(duì)于純語(yǔ)言類的研究有較大的的局限性，與此同時(shí)多模態(tài)話語(yǔ)研究應(yīng)運(yùn)而生。本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論基礎(chǔ)的多模態(tài)話語(yǔ)分析框架，從文化層面、語(yǔ)境層面、內(nèi)容層面對(duì)華為P40在2020年父親節(jié)推出的廣告短片《長(zhǎng)大吧！老爸》進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，探討該廣告短片如何通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音等方面構(gòu)建“情感科技”的主題，為其他手機(jī)的廣告短片提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語(yǔ)分析;廣告短片;圖像;聲音

一、多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)

20世紀(jì)90年代，西方興起多模態(tài)話語(yǔ)分析，從純語(yǔ)言的角度無(wú)法全面分析小說(shuō)、動(dòng)漫、宣傳海報(bào)、紀(jì)錄短片等語(yǔ)篇意義的建構(gòu)，非語(yǔ)言對(duì)于語(yǔ)篇意義的建構(gòu)扮演著重要角色。多模態(tài)話語(yǔ)是指綜合運(yùn)用聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等多種感覺(jué)，通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作等多種手段和符號(hào)進(jìn)行交際的現(xiàn)象[1]，最早研究多模態(tài)話語(yǔ)分析的是R.Barthes，他在《圖像的修辭》中探討圖像表達(dá)與語(yǔ)言的相互作用，國(guó)內(nèi)的多模態(tài)話語(yǔ)研究目前在初始階段，大多數(shù)學(xué)者從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)以及社會(huì)符號(hào)學(xué)等角度切入，多模態(tài)話語(yǔ)就其性質(zhì)而言是人類感知通道在交際過(guò)程中綜合使用的結(jié)果，因此不應(yīng)該局限于語(yǔ)言學(xué)的研究范圍， 而應(yīng)該是跨學(xué)科的研究，[2]它的意義在于可以將語(yǔ)言和其他相關(guān)的意義資源整合起來(lái)，不僅可以看到語(yǔ)言系統(tǒng)在語(yǔ)篇建構(gòu)中的意義，同時(shí)可以看到圖像、聲音、表情、動(dòng)作在語(yǔ)篇意義建構(gòu)中的效果，因此本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用傳播學(xué)等相關(guān)知識(shí)，對(duì)廣告短片《長(zhǎng)大吧！老爸》進(jìn)行多模態(tài)話語(yǔ)分析，以“父親節(jié)”為背景，從文化層面、語(yǔ)境層面、內(nèi)容層面三方面，探析此短片如何運(yùn)用圖像、語(yǔ)言、聲音、表情以及動(dòng)作等詮釋“AI路人移除”這一新功能，傳遞“情感科技”的主題，打造與受眾共鳴的情感營(yíng)銷。

二、廣告片《長(zhǎng)大吧！老爸》多模態(tài)話語(yǔ)分析

華為這之短片采用時(shí)間敘事的方式，記錄了從女兒小時(shí)候的咿呀學(xué)語(yǔ)到大學(xué)畢業(yè)典禮的過(guò)程，父親陪伴與守護(hù)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。嬰兒時(shí)期，一聲啼哭會(huì)讓父親立刻過(guò)來(lái)耐心溫柔的安慰;童年時(shí)期生病時(shí)，父親一臉著急，進(jìn)入青春期，漸漸與父親疏離;上大學(xué)后，父親初次見(jiàn)到女兒男朋友，有質(zhì)問(wèn)、生氣同時(shí)也有保護(hù)與不舍，畢業(yè)合照時(shí)，父親小氣的運(yùn)用“AI路人移除”功能刪除了照片中女兒的男友。此短片在記錄日常生活的同時(shí)引發(fā)了父女之間溫暖的回憶，語(yǔ)言、圖像、背景音樂(lè)、人物的表情和動(dòng)作等符號(hào)元素共同作用，構(gòu)建整個(gè)語(yǔ)篇溫情與趣味的基調(diào)，以下將從三方面來(lái)論述如何構(gòu)建“讓科技融入情感”語(yǔ)篇意義。

（一）文化層面

在多模態(tài)話語(yǔ)分析的框架中，文化層面是關(guān)鍵層面 ，它包括意識(shí)形態(tài)和體裁，而意識(shí)形態(tài)又包括人的思維模式等一切社會(huì)潛規(guī)則[3]。在中國(guó)，父愛(ài)是無(wú)私奉獻(xiàn)的，父親是家里的頂梁柱，是女兒的避風(fēng)港，這些在短片中也有所體現(xiàn)，處于兒童期的女兒一個(gè)人晚上睡覺(jué)害怕，半夜哭哭啼啼的跑到爸爸身邊，爸爸立刻將女兒抱在懷中，擔(dān)憂的表情浮現(xiàn)在臉上，從父親角度來(lái)講，自責(zé)自己不能時(shí)時(shí)刻刻在女兒身邊守護(hù)，從女兒角度來(lái)講，在父親懷中慢慢不再哭泣，父親給予了充分地安全感;女兒生病時(shí)，父親抱著女兒去醫(yī)院，此處在出租車上展現(xiàn)的是晃鏡頭、暗黃色調(diào)，同時(shí)運(yùn)用特寫鏡頭突出父親表情，烘托出當(dāng)時(shí)父親焦慮的心情，從這些日常生活中的小事，體現(xiàn)出父愛(ài)的偉大與陪伴。

隨著時(shí)間敘事的發(fā)展進(jìn)程，結(jié)尾處，潛移默化的植入廣告。從文化意義的角度借助父親節(jié)展現(xiàn)父親的形象、父親的愛(ài)，使每個(gè)人的腦海中浮現(xiàn)出與父親相處的點(diǎn)滴，同時(shí)讓觀眾了解到科技不是冷冰冰的，擁有了情感的科技，才能傳遞出品牌的溫度。

（二）語(yǔ)境層面

從具體的語(yǔ)境來(lái)看，交際會(huì)受到話語(yǔ)基調(diào)、話語(yǔ)范圍以及話語(yǔ)方式的制約，話語(yǔ)基調(diào)是指說(shuō)話者的身份特征和他們之間的關(guān)系，話語(yǔ)基調(diào)通常通過(guò)說(shuō)話者的的態(tài)度和情態(tài)體現(xiàn)[4]，在廣告短片《長(zhǎng)大吧！老爸》中的前半部分，父親對(duì)女兒是溫和與包容的，從小時(shí)候的撒嬌不吃飯，到長(zhǎng)大后嫌棄飯盒丑不帶去學(xué)校，父親都一笑而過(guò)，但是在影片1分02秒處，下雨天全景，女兒和男朋友一起回家，父親看到后，臉上露出了少有的失落感，知道有這一天的到來(lái)，卻沒(méi)想到來(lái)的這么快，他一邊將女兒從男朋友身邊拉開(kāi)，擁入自己的懷中，一邊說(shuō)：“冷不冷”，隨后整個(gè)鏡頭呈現(xiàn)父女的背影，此處，整個(gè)影片的色調(diào)是暗灰色，配合著父親說(shuō)話的內(nèi)容和說(shuō)話情態(tài)，表現(xiàn)出父親此時(shí)復(fù)雜的心情，隨后影片轉(zhuǎn)到結(jié)尾，采用明亮色調(diào)，巧妙植入廣告，使得父女二人關(guān)系恢復(fù)如前，通過(guò)兩次情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變，達(dá)到手機(jī)情感營(yíng)銷的效果。

話語(yǔ)范圍指的是人們正在發(fā)生和普遍討論的問(wèn)題，即整個(gè)語(yǔ)篇的概念意義[5]，華為P40此次廣告短片，借助父親節(jié)這一熱點(diǎn)，通過(guò)前期一系列的情感鋪墊，在結(jié)尾處反轉(zhuǎn)，利用“AI路人移除”新功能，父親巧妙的將畢業(yè)合照中的男友刪除，臉上露出得意的表情，傳達(dá)“小氣父愛(ài)”，一方面體現(xiàn)出父親對(duì)女兒不舍的情感，另一方面父親同時(shí)為有人能夠幫他照顧自己的小公主而感到欣慰，這里的“小氣”不是代表父親對(duì)女兒的愛(ài)是小氣、自私的，反而從側(cè)面突出父親也是一個(gè)長(zhǎng)不大的孩子，也希望一直陪伴在女兒身邊，給予她更多無(wú)私的愛(ài)，突出“情感科技”這一概念意義，得到觀眾的共鳴。

（三）內(nèi)容層面

內(nèi)容層面包括整個(gè)語(yǔ)篇表達(dá)的意義和形式，從語(yǔ)篇意義來(lái)看是想傳遞出“科技帶有溫度”的主題，通過(guò)舒緩的背景音樂(lè)，父女之間的日常生活以及的結(jié)尾的反轉(zhuǎn)等引發(fā)觀眾的情感共鳴，傳遞主題意義;形式是指實(shí)現(xiàn)意義的不同模態(tài)之間的相互表現(xiàn)形式與作用形式，包括視覺(jué)模態(tài)、聽(tīng)覺(jué)模態(tài)、觸覺(jué)模態(tài)之間的關(guān)系，大體分為互補(bǔ)性和非互補(bǔ)性兩大類，互補(bǔ)性包括強(qiáng)化和非強(qiáng)化兩類;非互補(bǔ)包括內(nèi)包、交疊、增減、情景交互[6]。簡(jiǎn)言之，此廣告短片如何運(yùn)用語(yǔ)言、圖像、聲音、表情、動(dòng)作等多種形式，相互配合，傳遞主題。

《長(zhǎng)大吧！老爸》廣告短片中涉及到的模態(tài)主要包括圖像、語(yǔ)言、聲音、動(dòng)作、表情等，圖像和背景音樂(lè)占據(jù)主要部分，整部短片通過(guò)圖像和背景音樂(lè)的配合展現(xiàn)故事發(fā)展的順序與父愛(ài)的偉大，渲染氛圍，但是這兩種方式有時(shí)候不足以使觀眾更加深刻的理解短片，首先，短片28秒處，加上了女兒童年時(shí)期夜間的哭聲，同期聲的加入強(qiáng)化女兒此時(shí)需要爸爸的緊迫感，渲染了緊張氛圍;其次短片結(jié)尾處，在整個(gè)圖像的基礎(chǔ)上，加入了父親利用“AI路人移除”功能刪除照片中女兒男友這一動(dòng)作，隨后把手機(jī)裝入口袋，臉上露出開(kāi)心與小得意的笑容，圖像和背景音樂(lè)的作為基底，加之父親動(dòng)作和表情的配合，完全感覺(jué)不到廣告帶給人的不舒適感，反而使短片達(dá)到一種情景交互的效果，華為致力于探索科技與人文的聯(lián)接點(diǎn)，讓用戶通過(guò)科技，來(lái)傳遞愛(ài)的信息，此處多模態(tài)的相互作用不僅表現(xiàn)父親對(duì)女兒的愛(ài)更為真實(shí)、細(xì)膩，同時(shí)又讓受眾感受到這份真實(shí)，帶入自身情感建立心理共鳴，凸顯“情感科技”主題。

結(jié)語(yǔ)

廣告短片是當(dāng)下各個(gè)品牌宣傳的有效途徑，如何使得短片挖掘營(yíng)銷的新視角，融入情感價(jià)值，是提升品牌影響力的關(guān)鍵因素，本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)為理論指導(dǎo)，結(jié)合傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)，運(yùn)用多模態(tài)話語(yǔ)分析，從文化層面、語(yǔ)境層面、內(nèi)容層面探析華為P40父親節(jié)廣告短片《長(zhǎng)大吧！老爸》是如何通過(guò)語(yǔ)言、圖像、聲音、動(dòng)作以及表情等構(gòu)建語(yǔ)篇意義，傳達(dá)“情感科技”主題，通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析的可行性和可操作性，為相關(guān)視聽(tīng)作品提供了新的視角和研究方向。

注釋：

[1]張德祿，多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索[J].中國(guó)外語(yǔ)，2009年第1期.

[2]朱永生，多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007年第5期.

[3] 張德祿.多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索[J].中國(guó)外語(yǔ)，2009，（1）：24-30.

[4] 侯宇亭，尹紅，王貴臣.體育電影《摔跤吧！爸爸》的多模態(tài)話語(yǔ)分析[J].科技傳播，2019.

[5] 黃慧.《阿凡達(dá)》電影海報(bào)的多模態(tài)語(yǔ)境解讀[J].電影文學(xué)，2013（13）：146-147.

[6] 張德祿，多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索[J].中國(guó)外語(yǔ)，2009年第1期.

參考文獻(xiàn)：

[1]van Leeuwen，T.&G.Kress.2011.Discourse Semiotics[A].In T.A.Van Djik （ ed ） ，Discourse Studies： A Multidisciplinary Introductio[C].London： Sage： 107.

[2]Halliday，M.A.K.1985 /1994. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.

[3]張德祿，多模態(tài)話語(yǔ)分析綜合理論框架探索[J].中國(guó)外語(yǔ)，2009年第1期.

[4]朱永生，多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語(yǔ)學(xué)刊，2007年第5期

[5]侯宇亭，尹紅，王貴臣.體育電影《摔跤吧！爸爸》的多模態(tài)話語(yǔ)分析[J].科技傳播，2019.

[6]潘艷艷，李戰(zhàn)子國(guó)內(nèi)多模態(tài)話語(yǔ)分析綜論（2003—2017） —以 CSSCI 來(lái)源期刊發(fā)表成果為考察對(duì)象[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2017年第5期.