我國企業(yè)國際營銷中的品牌管理策略研究

趙明輝

[摘 要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的深入發(fā)展，我國與其他國家的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系越發(fā)密切，我國企業(yè)受到國際市場競爭的威脅。因此，對于我國企業(yè)，經(jīng)濟(jì)全球化是重要的發(fā)展機(jī)遇，大多數(shù)企業(yè)應(yīng)該走出國門，走進(jìn)國際市場。在面對經(jīng)濟(jì)效益多元化的同時(shí)，也要重視品牌管理，強(qiáng)化企業(yè)的品牌意識(shí)，在競爭激烈的國際營銷中避免品牌風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)企業(yè)長足穩(wěn)定發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]企業(yè);國際營銷;品牌管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.16.047

[中圖分類號(hào)]F273.2[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）16-0-02

0? ? ?引 言

固有的產(chǎn)品時(shí)代背景下，我國企業(yè)主要依托產(chǎn)品的質(zhì)量效果與經(jīng)濟(jì)價(jià)格占據(jù)一定的市場份額，但是在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展中，企業(yè)產(chǎn)品之間的價(jià)格與質(zhì)量效果差異逐漸變小，企業(yè)市場營銷已經(jīng)過渡至品牌營銷階段。結(jié)合當(dāng)前的發(fā)展形勢，只有發(fā)展更完善的品牌管理策略，我國企業(yè)才能在國際營銷市場上擁有更多的消費(fèi)者，樹立良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，推動(dòng)我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速增長?；诖?，本文主要分析了我國企業(yè)國際營銷中的品牌管理策略。

1? ? ?企業(yè)國際營銷與品牌價(jià)值的基本概述

1.1? ?企業(yè)國際營銷

企業(yè)國際營銷主要針對超出本國境內(nèi)組織的市場經(jīng)營活動(dòng)。與國內(nèi)營銷相比，企業(yè)在開展國際營銷時(shí)需要做好前期工作，尤其是區(qū)域文化差異、消費(fèi)能力等內(nèi)容，需要企業(yè)重視市場調(diào)研、市場分化等工作，建立健全市場營銷組合方式，確保企業(yè)國際營銷活動(dòng)有序展開，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤提高。另外，還要重視廣告宣傳與品牌管理環(huán)節(jié)。其中，廣告宣傳作為提高企業(yè)知名度與產(chǎn)品銷量的主要手段，國際知名跨國企業(yè)每年都要投入一定的資金用作廣告宣傳建設(shè)，這也是推廣產(chǎn)品與企業(yè)品牌的路徑之一。在國際營銷中，品牌作為企業(yè)的特殊象征，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，會(huì)影響用戶與消費(fèi)者對企業(yè)與產(chǎn)品的看法，品牌建設(shè)直接與企業(yè)日后發(fā)展存在內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)國際營銷應(yīng)該重視品牌管理環(huán)節(jié)，貫徹實(shí)施品牌觀念，凸顯企業(yè)品牌價(jià)值。

1.2? ?企業(yè)品牌價(jià)值

品牌作為含有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，是企業(yè)獨(dú)有的符號(hào)與標(biāo)志，象征著用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可。當(dāng)前社會(huì)發(fā)展越發(fā)完善，品牌已然成為企業(yè)經(jīng)營建設(shè)的主要內(nèi)容之一。品牌形象不僅可以幫助用戶直觀辨認(rèn)產(chǎn)品，還是企業(yè)提高市場占有率、擴(kuò)大影響力的基礎(chǔ)，廣泛性、無形性以及獨(dú)有性是企業(yè)品牌的顯著特征。其中，廣泛性指針對品牌沒有大小、多少之分，在生活中處處可見;無形性說明品牌和產(chǎn)品有所不同，都是無形的表象，難以簡單運(yùn)用企業(yè)或者產(chǎn)品表現(xiàn)出來;獨(dú)有性是品牌注冊之后，不會(huì)允許其他人員隨意應(yīng)用。

2? ? ?我國企業(yè)在國際營銷中的發(fā)展?fàn)顩r與存在問題

2.1? ?發(fā)展?fàn)顩r

與世界性品牌相比，我國企業(yè)品牌因發(fā)展時(shí)間較短，加之各項(xiàng)管理體系建立并不完善，使我國企業(yè)品牌管理存在許多缺陷。世界性品牌與我國企業(yè)品牌在品牌價(jià)值方面存在顯著差異，盡管我國企業(yè)通過持續(xù)努力，在品牌方面已經(jīng)獲得不錯(cuò)的成效，但是和世界性品牌相比依然存在較大差距。我國普遍存在重視銷量忽視品牌管理的現(xiàn)狀，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國企業(yè)走向世界，在海外地區(qū)不斷擴(kuò)張市場。大量的企業(yè)發(fā)展隊(duì)伍中，盡管部分企業(yè)重視品牌宣傳與管理，嘗試?yán)闷放乒芾淼姆绞?，擴(kuò)大企業(yè)知名度與影響范圍，但是大多數(shù)企業(yè)依然遵循以經(jīng)濟(jì)效益為前提的基本準(zhǔn)則，忽視品牌管理環(huán)節(jié)。而少數(shù)企業(yè)進(jìn)入歐洲、北美市場，因當(dāng)?shù)赜脩舨⒉涣私馄淦放疲狈Ξa(chǎn)品的品牌印象，只將其當(dāng)作“中國制造”，使此類企業(yè)發(fā)展面臨考驗(yàn)。

2.2? ?存在問題

2.2.1? ?滯后的品牌管理觀念

品牌管理作為推動(dòng)品牌建設(shè)的主要方式，完善的品牌管理策略，可以促進(jìn)品牌良好發(fā)展，賦予品牌與產(chǎn)品新的活力與生機(jī)。對于現(xiàn)代化企業(yè)，樹立正確的品牌管理觀念，制定行之有效的品牌管理策略顯得尤為重要。但是，我國企業(yè)在品牌管理觀念方面，與國外企業(yè)存在較大的差距，部分企業(yè)在國際營銷中，對產(chǎn)品營銷與產(chǎn)品推廣給予高度重視，并運(yùn)用相關(guān)方式完成有關(guān)產(chǎn)品的推廣，卻忽視品牌建設(shè)與推廣，沒有意識(shí)到品牌效益的重要性。長此以往，盡管產(chǎn)品銷量獲得增長，但是難以產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。在后期產(chǎn)品營銷時(shí)，只能一味地復(fù)制產(chǎn)品推廣與營銷模式，導(dǎo)致資金浪費(fèi)，阻礙企業(yè)發(fā)展。國外企業(yè)大多重視品牌管理環(huán)節(jié)，并在產(chǎn)品營銷前期、中期以及后期環(huán)節(jié)中，投入一定的資金用于品牌宣傳，可以在保障產(chǎn)品質(zhì)量效果的基礎(chǔ)上，通過廣告宣傳、服務(wù)宣傳、體驗(yàn)宣傳等方式，不斷提高用戶品牌忠誠度，擴(kuò)大企業(yè)品牌的知名度。利用合理的宣傳手段，加強(qiáng)品牌建設(shè)，可以為企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

2.2.2? ?缺少品牌意識(shí)

我國企業(yè)針對品牌的認(rèn)知存在局限性，大多數(shù)企業(yè)將品牌當(dāng)作一種符號(hào)，僅重視品牌產(chǎn)品，卻忽視品牌建設(shè)環(huán)節(jié)。此種錯(cuò)誤的品牌認(rèn)知，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展緩慢，品牌價(jià)值無法真正展現(xiàn)。在社會(huì)日益發(fā)展的今天，用戶比企業(yè)更重視品牌，用戶在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，越來越重視品牌，并將品牌作為選擇產(chǎn)品的重要指標(biāo)。但是在產(chǎn)品營銷期間，我國企業(yè)比較重視價(jià)格與質(zhì)量，忽視品牌形成的營銷價(jià)值?，F(xiàn)階段，我國企業(yè)中比較著名的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量效果、生產(chǎn)技術(shù)水平等方面都具有一定的市場競爭實(shí)力。但是在品牌管理方面，企業(yè)依然缺乏市場核心競爭力，經(jīng)營效益水平較低，產(chǎn)品附加值較弱。由此可見，在國際市場競爭日益激烈的環(huán)境下，我國企業(yè)只有重視品牌管理，加大品牌建設(shè)力度，才能為企業(yè)發(fā)展提供新思路、新方法。

2.2.3? ?管理人才缺失

企業(yè)品牌的建立與維護(hù)，離不開人才的參與與建設(shè)。但是在市場競爭越來越激烈的今天，企業(yè)缺少專業(yè)、優(yōu)秀的品牌管理人才，在一定程度上限制與阻礙企業(yè)品牌保護(hù)工作的開展。很多企業(yè)盲目地以為品牌管理人員不會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，支付的薪酬待遇普遍偏低，導(dǎo)致品牌管理人員綜合素質(zhì)良莠不齊，少數(shù)企業(yè)甚至沒有設(shè)立專門的品牌管理部門，這不利于企業(yè)開展品牌建設(shè)與維護(hù)工作。

3? ? ?我國企業(yè)國際營銷中的品牌管理策略

3.1? ?強(qiáng)化品牌管理觀念，加強(qiáng)品牌建設(shè)

國外企業(yè)在建立初期高度重視品牌建設(shè)，不管在品牌設(shè)計(jì)還是品牌定位方面，都組織相應(yīng)的工作內(nèi)容，確保品牌差異文化與品牌精準(zhǔn)定位，可見樹立正確的品牌觀念是企業(yè)品牌建設(shè)與維護(hù)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。因此，我國企業(yè)在國際營銷中，也要不斷強(qiáng)化自身的品牌觀念，打造良好的市場品牌形象，積極學(xué)習(xí)西方企業(yè)成功案例，有效落實(shí)品牌建設(shè)項(xiàng)目。另外，企業(yè)還要做好市場調(diào)研工作，了解用戶的喜好與其他品牌的發(fā)展情況，準(zhǔn)確定位品牌，維持品牌高水平的差異化。此外，還要注意，企業(yè)品牌建設(shè)需要避免盲從與效仿，盡可能減少與其他品牌間的相似性，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭實(shí)力。

3.2? ?重視產(chǎn)品質(zhì)量效果，強(qiáng)化品牌形象

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，用戶在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，也越來越重視產(chǎn)品質(zhì)量與品牌價(jià)值。尤其在我國企業(yè)國際營銷中，國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品一同流入市場，導(dǎo)致用戶對國內(nèi)產(chǎn)品留下價(jià)格較低、品質(zhì)較差的形象，對我國企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重影響。因此，我國企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量效果的管控，積極轉(zhuǎn)變用戶固有的認(rèn)知與印象。我國擁有“世界工廠”的稱號(hào)，生產(chǎn)工藝與技術(shù)水平已經(jīng)符合國際化標(biāo)準(zhǔn)，但是產(chǎn)品質(zhì)量依然與國外產(chǎn)品存在差距。基于此，我國企業(yè)應(yīng)該深入反思，加大品牌質(zhì)量監(jiān)管力度，制定完善的質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制，樹立嚴(yán)謹(jǐn)、踏實(shí)的生產(chǎn)與經(jīng)營工作態(tài)度;還要在質(zhì)量管理方面加大投入力度，確保產(chǎn)品技術(shù)滿足要求標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，積極打造擁有國際影響力與競爭實(shí)力的品牌。

3.3? ?合理引進(jìn)管理人才，重視隊(duì)伍建設(shè)

我國企業(yè)需要重視品牌管理，滿足企業(yè)自身的發(fā)展需求，適當(dāng)提升品牌管理人才待遇水平。另外，合理優(yōu)化品牌管理人才的薪酬機(jī)制，根據(jù)品牌管理人才的綜合能力，使其薪酬維持業(yè)內(nèi)較高水平，以吸引更多的管理人才加入。與此同時(shí)，建立完善的考核機(jī)制，針對品牌管理人員展開績效考核，以調(diào)動(dòng)品牌管理者的工作積極性與主動(dòng)性;建立完善的教育培訓(xùn)機(jī)制，定期聘請國際優(yōu)秀品牌管理專家與教授，展開教育培訓(xùn)活動(dòng)，讓企業(yè)品牌管理工作者學(xué)習(xí)先進(jìn)的品牌管理方式，樹立科學(xué)的品牌管理意識(shí)，促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)營活動(dòng)有序展開。

4? ? ?結(jié) 語

現(xiàn)階段，品牌管理觀念深入人心，品牌決定企業(yè)發(fā)展的時(shí)期已經(jīng)來到。企業(yè)只有擁有良好的品牌管理方式，才能在國際營銷中提高市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的生存空間。因此，我國企業(yè)在國際營銷中，應(yīng)該重視品牌管理環(huán)節(jié)，樹立科學(xué)、先進(jìn)的品牌管理理念，制定有關(guān)管控措施，加強(qiáng)品牌維護(hù)，促進(jìn)品牌價(jià)值發(fā)揮作用，促進(jìn)我國企業(yè)國際化、多元化發(fā)展。

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