電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略研究

石蕊

[摘要]電子商務(wù)環(huán)境下的品牌管理既是信息時代的品牌管理，也是一個企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時代里完成品牌化的關(guān)鍵。文章從拉手網(wǎng)品牌管理現(xiàn)狀入手，分析電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理存在的問題，提出拉手網(wǎng)提升品牌管理的策略。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；拉手網(wǎng)；品牌管理；管理策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.23.129

1電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1拉手網(wǎng)簡介

拉手網(wǎng)（lashou.com）是中國領(lǐng)先的本地生活服務(wù)平臺，于2010年3月18日上線，以線上營銷與線下消費(fèi)相整合的模式，為商家打造一個精準(zhǔn)營銷的方案，也為廣大用戶提供最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。拉手網(wǎng)始終引領(lǐng)團(tuán)購行業(yè)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在是中國知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。

1.2電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理的現(xiàn)狀分析

中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心（CSISC）聯(lián)合中國質(zhì)量新聞網(wǎng)發(fā)布了《2014年度團(tuán)購電商品牌網(wǎng)絡(luò)口碑報(bào)告》，在總體上看，美團(tuán)網(wǎng)的品牌口碑總指數(shù)位居榜首，口碑指數(shù)是22.35。拉手網(wǎng)總指數(shù)位居第二位，口碑指數(shù)是11.14?？梢钥闯?，拉手網(wǎng)與第一名的差距是巨大的。

為了對各網(wǎng)站品牌口碑的構(gòu)成有深層次的了解，此分析從品牌知名度、消費(fèi)者互動度、質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品好評度和品牌健康度共六個方面進(jìn)行調(diào)研統(tǒng)計(jì)。拉手網(wǎng)在企業(yè)美譽(yù)度、產(chǎn)品好評度、品牌消費(fèi)者互動度以及網(wǎng)站知名度四個模塊中均是排名前三的。所以拉手網(wǎng)的品牌構(gòu)成主要是品牌產(chǎn)品好評度、消費(fèi)者互動度以及品牌知名度，而較不平衡的是質(zhì)量認(rèn)可度、企業(yè)美譽(yù)度以及品牌健康度。由這些構(gòu)成因素我們能夠看出拉手網(wǎng)現(xiàn)在的品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)很不穩(wěn)定。

2電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略的問題

2.1品牌建設(shè)方面的問題

拉手網(wǎng)面臨的品牌建設(shè)問題在于，行業(yè)壁壘低、網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重、團(tuán)購網(wǎng)站功能單一，只是一個提供信息的平臺，并不是直接參與交易，技術(shù)上要求低，市場前景就會被很多人看好，從而有這么多的團(tuán)購網(wǎng)站接二連三地成立。拉手網(wǎng)一直在努力創(chuàng)新，雖然也取得了小成就，打造了服務(wù)模式也建立了網(wǎng)站模式，但是在團(tuán)購行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者善變的心面前，如果不能使出渾身解數(shù)，推陳出新，也只能被埋沒。

2.2品牌推廣方面的問題

行業(yè)的進(jìn)入壁壘低就會導(dǎo)致大家一蜂窩的進(jìn)入，這就需要企業(yè)花費(fèi)更多的成本推廣網(wǎng)站和吸引顧客，推廣成本其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)初網(wǎng)站的開發(fā)。巨額廣告費(fèi)用的投入能夠得到市場的認(rèn)可，但是品牌推廣又造成了網(wǎng)站運(yùn)營資金鏈的壓力，導(dǎo)致拉手網(wǎng)2011年花費(fèi)巨資宣傳，而現(xiàn)在很少看到拉手網(wǎng)的廣告投放和宣傳，造成了消費(fèi)者對拉手網(wǎng)的感覺如曇花一現(xiàn)，前期的大量投入以及后期的不作為推廣是難以在消費(fèi)者心中根深蒂固的原因。

2.3產(chǎn)品創(chuàng)新方面的問題

拉手網(wǎng)的團(tuán)購產(chǎn)品幾乎集中于吃喝玩樂層面上，品類類目較少，主要是休閑娛樂、酒店旅游、生活服務(wù)、餐飲美食等，實(shí)物產(chǎn)品很少。單一的商業(yè)模式，低價(jià)也就成了網(wǎng)站吸引顧客的最主要因素。然而如果當(dāng)另一個網(wǎng)站推出更低價(jià)格的時候，顧客群馬上就會轉(zhuǎn)移。所以網(wǎng)站難以得到很高的顧客忠誠度，這就進(jìn)而會導(dǎo)致運(yùn)營商為了獲得低價(jià)產(chǎn)品，會對商家審查不嚴(yán)，造成惡意競爭以及欺騙行為。如此一來，就會形成惡性循環(huán)，更不利于自身品牌的建設(shè)。

2.4服務(wù)管理方面的問題

拉手網(wǎng)作為平臺運(yùn)營商只是一個中間人的角色，只是和商家協(xié)商產(chǎn)品并不直接向用戶提供商品和服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者信息獲取的偏差，而這種信息偏差又往往降低了消費(fèi)者的購買期望，便會造成對拉手網(wǎng)的信任危機(jī)，產(chǎn)生越來越多的投訴。另外，拉手網(wǎng)在收到來自消費(fèi)者的抱怨和投訴后，需要著力解決售后問題，就不得不和入駐平臺的商家進(jìn)行溝通和協(xié)商，在交流的過程中，拉手網(wǎng)需要對整個購買的流程進(jìn)行了解，就需要去獲取商家的產(chǎn)品、訂單以及物流售后等流程，在獲取的過程中也有可能會出現(xiàn)商家的惡意造假，或者消費(fèi)者惡意差評對商家的損失，這一整個流程顯得很復(fù)雜也很混亂。如果處理不好就會導(dǎo)致顧客抱怨加重，影響品牌信譽(yù)，也有可能會使商家的利益受到侵犯。

3電子商務(wù)環(huán)境下拉手網(wǎng)品牌管理策略的創(chuàng)新

3.1拉手商城與移動客戶端的公測，增強(qiáng)品牌價(jià)值

早在2012年年初，拉手網(wǎng)就已經(jīng)對拉手商城業(yè)務(wù)進(jìn)行上線公測，拉手網(wǎng)加大對商城方面的投入，目的是要打造自己的商城模式，拉手商城并不開展外地配送業(yè)務(wù)而是以城市為單位進(jìn)行商品配送。商家只需向拉手商城繳納一定的服務(wù)費(fèi)即可開店并能享受到拉手網(wǎng)的優(yōu)惠活動以及各種不同的特色服務(wù)。拉手商城模式在產(chǎn)品組合、質(zhì)量保證和低價(jià)等方面融合了B2C與C2C的優(yōu)勢，也具有零庫存、資金周轉(zhuǎn)快等獨(dú)特優(yōu)勢。拉手網(wǎng)商城模式也是至今拉手網(wǎng)O2O戰(zhàn)略的一個重要依托。另外，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)主要團(tuán)購網(wǎng)站交易量大約有10%～30%是來自移動客戶端，而在國外的北美市場則超過了40%，由此可以得出移動客戶端在國內(nèi)具有相當(dāng)大的時長發(fā)展?jié)摿?，這便是拉手網(wǎng)未來發(fā)展的一個重要方向。

3.2深入開展市場調(diào)研，加強(qiáng)品牌的宣傳力度

必要的市場調(diào)查能夠擴(kuò)大品牌宣傳，使其受眾面增加，提升其品牌價(jià)值。結(jié)合網(wǎng)站的真實(shí)信息，實(shí)際需求以及顧客心理預(yù)期來精心設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場及顧客視野的有效方式，并通過這種有效的方式來擴(kuò)大網(wǎng)站的受眾面。拉手網(wǎng)想要在激烈的市場競爭中獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、較高的顧客滿意度以及良好的業(yè)績是提升品牌價(jià)值必不可少的因素。特別需要注意的是，加強(qiáng)售后服務(wù)以及建立良好的質(zhì)量檢測和保障體系對于發(fā)展中的網(wǎng)絡(luò)平臺來說至關(guān)重要。消費(fèi)者的聲音是企業(yè)品牌宣傳最應(yīng)該考慮的因素，品牌與消費(fèi)者之間存在互利共贏的關(guān)系。

3.3品類的擴(kuò)張與更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增加網(wǎng)絡(luò)品牌的黏度

在電子商務(wù)中，品牌即品類。拉手網(wǎng)應(yīng)該將自身發(fā)展成為一個全品類、多城市的品牌團(tuán)購網(wǎng)站，不僅要穩(wěn)定現(xiàn)在的市場占有率，還應(yīng)向三四級城市拓展市場及不斷滿足需求擴(kuò)大自己的團(tuán)購商品品類。拉手網(wǎng)網(wǎng)站目前已經(jīng)涵蓋了九大橫向品類，眾多縱向品類可供消費(fèi)者選擇，讓消費(fèi)者免去想購物卻購不得的尷尬局面。在品類擴(kuò)張的同時，拉手網(wǎng)更加注重自身的品牌服務(wù)建設(shè)，隨時退、過期退以及無須預(yù)約已經(jīng)成為團(tuán)購服務(wù)的標(biāo)配。另外，拉手網(wǎng)提出了“消費(fèi)有問題先行賠付”的舉措，當(dāng)消費(fèi)者所得到的商品與商家提供的產(chǎn)品或者服務(wù)相悖時，拉手網(wǎng)堅(jiān)決站在消費(fèi)者的立場，確保顧客利益至上。同時，拉手網(wǎng)率先構(gòu)建“團(tuán)購三包”服務(wù)體系，著力保障消費(fèi)者的權(quán)益，在多個重點(diǎn)城市開通12315綠色通道，贏得廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

3.4加強(qiáng)服務(wù)管理工作，提升網(wǎng)絡(luò)品牌的可信任度

拉手網(wǎng)應(yīng)該深化與優(yōu)質(zhì)商家的合作，為商家的發(fā)展提供便利，比如為其指定營銷策略、利用網(wǎng)站資源對其進(jìn)行宣傳推廣，并且吸引消費(fèi)者前來消費(fèi)等措施與商家實(shí)現(xiàn)互利互惠。另外，針對商家在網(wǎng)站的需求，拉手網(wǎng)還提供了很多人性化的服務(wù)，允許商家只繳納固定的費(fèi)用，還給商家更多的自由，以此來避免商家之間的惡性競爭，以及商家與消費(fèi)者之間的“切單”現(xiàn)象。當(dāng)然在商家更多的服務(wù)同時也應(yīng)多為顧客消費(fèi)進(jìn)行保障。所以，拉手網(wǎng)加強(qiáng)了對商家的質(zhì)量和誠信的重視，加強(qiáng)了對商家的監(jiān)控能力，對于造成網(wǎng)站和商戶品牌受到影響的惡性事件進(jìn)行嚴(yán)厲的監(jiān)督和遏制。

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