基于品牌管理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探析

夏巧奇

摘 要：在經(jīng)濟(jì)全球化的大局勢(shì)中，我國(guó)同世界各國(guó)的聯(lián)系日趨緊密，而企業(yè)也在受到了其他國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的影響。我國(guó)的企業(yè)一方面需要守住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，另一方面也要主動(dòng)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這意味著在國(guó)內(nèi)，我國(guó)產(chǎn)品會(huì)受到更多沖擊，這需要我們走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)揮催化劑的作用。在全球的競(jìng)爭(zhēng)中需要合理推行品牌策略，提升國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及綜合實(shí)力。

關(guān)鍵詞：品牌管理；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

1 品牌營(yíng)銷(xiāo)管理概述

1.1 品牌的內(nèi)涵與資產(chǎn)理論

品牌是一種標(biāo)記、設(shè)計(jì)、符號(hào)以及術(shù)語(yǔ)，其目的在于辨認(rèn)銷(xiāo)售者以及產(chǎn)品服務(wù)，使其與產(chǎn)品的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)前，品牌的本質(zhì)在于為購(gòu)買(mǎi)者提供一系列的產(chǎn)品、服務(wù)以及承諾。品牌的特征包括如下四點(diǎn)，第一點(diǎn)是公眾決定內(nèi)涵，因?yàn)槠放撇还芮捌谛麄鞯亩嗪?，其?gòu)思理念多么新穎，最終還是要占據(jù)公眾心理，決定品牌成敗。第二點(diǎn)是品牌的排他性，消費(fèi)者根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)形成品牌的認(rèn)知，及時(shí)消費(fèi)。第三點(diǎn)是品牌的價(jià)值，品牌的擁有者可憑借自身的優(yōu)勢(shì)獲得利益，及時(shí)開(kāi)拓市場(chǎng)。最后一點(diǎn)是品牌在創(chuàng)立中不斷成長(zhǎng)，不斷提升自己的需求。

品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度以及其他的品牌資產(chǎn)。品牌知名度指的是購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)品牌的知名度進(jìn)行品牌的選擇，企業(yè)若是有了一定的主導(dǎo)品牌就意味著有了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌認(rèn)知度指的是消費(fèi)者對(duì)于該品牌的整體影響，比如其功能、耐用度、外觀(guān)感受等。品牌聯(lián)想指的是當(dāng)消費(fèi)者看到某一特定品牌，從記憶中引發(fā)的對(duì)于品牌的想法，這些想法可能包括朋友之間的傳播，自身的經(jīng)驗(yàn)等。

1.2 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題以及必要性研究

我國(guó)當(dāng)前的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念相當(dāng)落后，在走出國(guó)際市場(chǎng)后雖然掌握了一定的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)，但是在實(shí)際操作中，并不能用現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)實(shí)際操作，這些都阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。再者，中小企業(yè)觀(guān)念落后，制度不健全，這使得企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)缺乏持久力。在營(yíng)銷(xiāo)方面，我國(guó)政府的扶持力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)也缺乏市場(chǎng)開(kāi)拓能力以及各個(gè)方面的支持。

其實(shí)品牌作為企業(yè)成功路上的一個(gè)重要條件，能夠增加公司的資產(chǎn)價(jià)值，也能增強(qiáng)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的很多企業(yè)長(zhǎng)期以貼牌為主，在國(guó)際市場(chǎng)中并無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)，這需要發(fā)展創(chuàng)立自身的品牌形象，得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，提升品牌的管理策略。我國(guó)企業(yè)的管理中的一個(gè)大障礙就是企業(yè)習(xí)慣從資金的問(wèn)題、體制方面尋找原因，很容易造成生產(chǎn)以及營(yíng)銷(xiāo)的脫節(jié)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，很多企業(yè)盲目的追求新奇。曾經(jīng)設(shè)計(jì)出了很多幼稚的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品單單重視了品牌的知名度，卻忽視了品牌的美譽(yù)度，并不能長(zhǎng)久發(fā)展。

1.3 品牌策略的選擇

我國(guó)的企業(yè)當(dāng)前正處于發(fā)展期，品牌實(shí)力并不強(qiáng)，企業(yè)當(dāng)前若想占據(jù)一席之地，需要慢慢壯大品牌的影響力，做好策略選擇。比如創(chuàng)立自主品牌策略，企業(yè)需要從質(zhì)量、品牌、附加值方面進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育自主品牌，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。我國(guó)在品牌的發(fā)展中與國(guó)外品牌整合，及時(shí)打入國(guó)際市場(chǎng)。品牌聯(lián)合策略指的是我國(guó)與國(guó)外的不少品牌聯(lián)合，我國(guó)的品牌利用國(guó)外產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，展示自身創(chuàng)新科技價(jià)值，鞏固自身的市場(chǎng)地位，提升自己的影響力。其實(shí)，好的品牌是一項(xiàng)豐厚的無(wú)形資產(chǎn)，因?yàn)槠放圃趪?guó)外被搶先注冊(cè)的情況很多，企業(yè)會(huì)遭受很大的損失，也會(huì)干擾市場(chǎng)的運(yùn)行，這需要企業(yè)保護(hù)好自身的品牌實(shí)施。

2 品牌管理中的并購(gòu)策略

2.1 品牌并購(gòu)的策略

品牌并購(gòu)指的是企業(yè)通過(guò)品牌并購(gòu)增強(qiáng)自身實(shí)力，在品牌經(jīng)營(yíng)與管理中擴(kuò)張品牌，利用并購(gòu)企業(yè)的資源擴(kuò)大品牌的影響力，加快市場(chǎng)的準(zhǔn)入，實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品需要，重構(gòu)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前的品牌并購(gòu)包括如下三種，首先是強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)，比如寶馬以數(shù)億元的代價(jià)獲得勞斯萊斯品牌，在業(yè)內(nèi)樹(shù)立好品牌形象；其次是強(qiáng)勢(shì)并購(gòu)弱勢(shì)，為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌之間的互補(bǔ)使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠集中統(tǒng)一；再者是弱勢(shì)并購(gòu)強(qiáng)勢(shì)，比如聯(lián)想并購(gòu)IBM的某個(gè)部門(mén)，聯(lián)想就此獲得全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌并購(gòu)策略包括盡職調(diào)查，因?yàn)槠髽I(yè)的并購(gòu)成功與很多因素相關(guān)，投資者需要及時(shí)對(duì)目標(biāo)企業(yè)調(diào)查，了解到當(dāng)前企業(yè)的各方面情況，若是正常并購(gòu)需要在一年前就進(jìn)行而后報(bào)價(jià)。目前我國(guó)企業(yè)存在的問(wèn)題就是缺乏對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，該調(diào)查研究需要包括雙方的戰(zhàn)略、商務(wù)、文化方面的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建并購(gòu)小組，分析符合并購(gòu)條件的企業(yè)，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌價(jià)值評(píng)估也是企業(yè)并購(gòu)中的重要環(huán)節(jié)，這不僅是企業(yè)組合策略的需要也是品牌定位、控制與調(diào)整的需要。未來(lái)品牌并購(gòu)之后的開(kāi)發(fā)管理需要品牌利用自身的優(yōu)勢(shì)，融合并購(gòu)的營(yíng)運(yùn)能力以及客戶(hù)資源。使用聯(lián)合資源指的是將品牌與資源整合，合并公司的品牌標(biāo)志以及名字。

2.2 品牌價(jià)值聯(lián)合策略

企業(yè)品牌聯(lián)合價(jià)值可以從如下四個(gè)方面進(jìn)行表現(xiàn)，第一方面是增加銷(xiāo)售額，通過(guò)認(rèn)知的品牌優(yōu)勢(shì)增加企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高品牌市場(chǎng)份額，比如桑塔納與摩托羅拉之間的捆綁合作，借助品牌的震撼力激活市場(chǎng)，借助品牌號(hào)召提升銷(xiāo)售力。第二方面的品牌聯(lián)合能夠影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，第三方面是提升需求水平，擴(kuò)大規(guī)模降低經(jīng)營(yíng)成本，提高銷(xiāo)售額，降低市場(chǎng)準(zhǔn)入風(fēng)險(xiǎn)。第四方面就是幫助品牌所有者進(jìn)入市場(chǎng)增強(qiáng)成功的機(jī)會(huì)。在當(dāng)前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，借助品牌聯(lián)合利用品牌資產(chǎn)能夠幫助并購(gòu)方借助品牌資產(chǎn)影響對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)的意愿，改善品牌形象。

在國(guó)際市場(chǎng)中，從品牌發(fā)展的戰(zhàn)略高度中應(yīng)當(dāng)選擇市場(chǎng)合作聯(lián)合品牌，達(dá)到最大化的品牌效應(yīng)。從品牌的想象以及戰(zhàn)略角度來(lái)看，聯(lián)合品牌需要加強(qiáng)核心的想象以及市場(chǎng)地位，影響品牌的負(fù)面影響。品牌聯(lián)合能夠幫助強(qiáng)化資源優(yōu)勢(shì)，符合資源的共存。

2.3 案例探究分析

品牌并購(gòu)指的是TCL企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大對(duì)外出口，企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)其中涵蓋的認(rèn)識(shí)變動(dòng)需要將企業(yè)文化整合，在跨國(guó)并購(gòu)的時(shí)候需要快速進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的文化整合。當(dāng)前的并購(gòu)中曾經(jīng)出現(xiàn)了一些問(wèn)題，比如尚未做好企業(yè)的技術(shù)調(diào)查，尚未做好法律盡職調(diào)查，忽略了定價(jià)策略的一些問(wèn)題。

品牌聯(lián)合的案例包括英特爾公司與計(jì)算機(jī)制造商的合作，英特爾公司推出的鼓勵(lì)制造商比如戴爾公司推出的聯(lián)合計(jì)劃使得計(jì)劃在實(shí)施的十八個(gè)月中就增強(qiáng)了曝光次數(shù)，使得很多計(jì)算機(jī)購(gòu)買(mǎi)者擁有了inside的標(biāo)志。英特爾公司采取的是元素聯(lián)合的模式，將市場(chǎng)領(lǐng)先地位以及優(yōu)良的品牌提供給別處的知名產(chǎn)品。當(dāng)前英特爾品牌的核心在于質(zhì)量以及性能，而英特爾公司利用聯(lián)合擴(kuò)大品牌的優(yōu)勢(shì)，降低品牌聯(lián)合生意，降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中品牌保護(hù)策略

3.1 品牌保護(hù)中存在的問(wèn)題

品牌保護(hù)需要針對(duì)商標(biāo)、專(zhuān)利、域名進(jìn)行的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防范各個(gè)方面的侵害，包括當(dāng)前的品牌經(jīng)營(yíng)、社會(huì)、法律當(dāng)面保護(hù)。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中假冒現(xiàn)象層出不窮，這影響了正常秩序以及消費(fèi)者權(quán)益。我國(guó)的企業(yè)存在著商標(biāo)保護(hù)以及品牌意識(shí)不強(qiáng)的缺陷，比如很多知名產(chǎn)品在國(guó)外被人家搶先注冊(cè)，這充分說(shuō)明了企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，大量搶注市場(chǎng)的情況說(shuō)明了企業(yè)需要提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行分析，可以將產(chǎn)權(quán)意識(shí)、資金投入、戰(zhàn)略管理中存在的問(wèn)題歸納為創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)的問(wèn)題。從國(guó)外的企業(yè)來(lái)看，我國(guó)的企業(yè)有著價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品比較靈活，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。國(guó)際企業(yè)應(yīng)當(dāng)懂得市場(chǎng)規(guī)則，為搶注行為提供相應(yīng)的處理機(jī)制，認(rèn)識(shí)到相關(guān)問(wèn)題及時(shí)解決。

3.2 品牌企業(yè)保護(hù)策略

在全球化的策略帶動(dòng)中，企業(yè)需要保護(hù)好自身的品牌，維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的品牌管理中需要以市場(chǎng)為中心，將消費(fèi)者的需求作為主要需求，及時(shí)了解市場(chǎng)中消費(fèi)者的興趣、變化，使得品牌能夠保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者需要維持良好的品牌形象，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出了問(wèn)題則會(huì)降低品牌的價(jià)值。

加強(qiáng)品牌管理中比較重要的是嚴(yán)格管理企業(yè)各方面的品牌，保持以及提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。針對(duì)企業(yè)品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)中重點(diǎn)就是發(fā)展企業(yè)品牌，及時(shí)創(chuàng)新。只有及時(shí)創(chuàng)新才能夠讓企業(yè)的品牌充滿(mǎn)活力。在經(jīng)營(yíng)方面的保護(hù)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌延伸及時(shí)保護(hù)，節(jié)省宣傳以及推廣的費(fèi)用，吸引忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者，最大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源，進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)。品牌的擴(kuò)張強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的利用與開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)品牌的生命價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在外在保護(hù)方面，需要給予產(chǎn)品在國(guó)外的重視，在國(guó)際市場(chǎng)中將企業(yè)做大做強(qiáng)，采用正當(dāng)?shù)姆杀Ｗo(hù)擴(kuò)大品牌的發(fā)展。在經(jīng)營(yíng)方面的保護(hù)還應(yīng)當(dāng)通過(guò)品牌延伸以及擴(kuò)張進(jìn)項(xiàng)保護(hù)，節(jié)省宣傳以及推廣的費(fèi)用，吸引忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者，最大范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)企業(yè)的資源，進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)。品牌的擴(kuò)張強(qiáng)調(diào)企業(yè)資源的利用與開(kāi)發(fā)，延長(zhǎng)品牌的生命價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在外在保護(hù)方面，需要給予產(chǎn)品在國(guó)外的重視，在國(guó)際市場(chǎng)中將企業(yè)做大做強(qiáng)，采用正當(dāng)?shù)姆杀Ｗo(hù)擴(kuò)大品牌的發(fā)展。

綜上所述，當(dāng)前企業(yè)若想走出國(guó)門(mén)，參與到國(guó)際之間的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際環(huán)境中需要及時(shí)發(fā)展與生存，這不能僅僅依靠產(chǎn)品本身，還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自己的品牌，創(chuàng)建適合企業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提升自己的品牌形象，在國(guó)際市場(chǎng)中及時(shí)進(jìn)行有效傳播。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中進(jìn)行的創(chuàng)造以及并購(gòu)能夠幫助聯(lián)合，構(gòu)建品牌聯(lián)合，借鑒國(guó)際中成功的企業(yè)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。本文探究了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌策略，分析了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及品牌發(fā)展現(xiàn)狀，提出了如何創(chuàng)設(shè)自主聯(lián)合品牌。

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