品牌管理對中式快餐持續(xù)發(fā)展的適用性

時浩　凌銖鴻　韓夢潔　汪愛菲

摘要：本文綜合運用案例分析等方法，以中式快餐“真功夫”為典型，與眾所周知的西式進(jìn)行對比，比較分析出中式快餐行業(yè)存在的問題，得出品牌管理對中式快餐可持續(xù)發(fā)展有著積極影響的重要結(jié)論，以期為中式快餐的發(fā)展管理提供相關(guān)理論指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：品牌管理；中式快餐；持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000066-01

一、品牌管理介紹

品牌是企業(yè)所有信息在消費者認(rèn)知的印象。品牌管理在另一個方面來講也是品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)在營銷手段、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格對企業(yè)發(fā)展做出全局性戰(zhàn)略，以期望企業(yè)具有強(qiáng)勁的競爭力，能更好的適應(yīng)市場。品牌管理的主要目的是通過對企業(yè)的品牌進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)，再經(jīng)過各種強(qiáng)有力的營銷策略使得品牌蓬勃向上發(fā)展，增強(qiáng)品牌在消費者中的認(rèn)同感，也會根據(jù)市場和消費者的具體變化對品牌進(jìn)行改革，甚至創(chuàng)造一個新的品牌來代替不適應(yīng)市場新變動的品牌。

二、現(xiàn)代中式快餐的現(xiàn)狀

以1987年第一家西式快餐連鎖餐廳肯德基為我國現(xiàn)代快餐行業(yè)的開始，我國快餐行業(yè)迅速發(fā)展，至今形成了巨大的行業(yè)市場。從這些年的發(fā)展歷程看，中式快餐現(xiàn)狀總結(jié)為以下幾點：

第一，從盲目擴(kuò)張到合理發(fā)展。市場上部分快餐品牌覆蓋率較高，受到消費者認(rèn)可和歡迎。經(jīng)過幾十年的總結(jié)和發(fā)展，中式快餐品牌吸取經(jīng)驗，擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)展規(guī)劃趨向理性，發(fā)展思路趨向多元，發(fā)展態(tài)勢趨于穩(wěn)定。注重實效，資本投入更趨于科學(xué)。自身內(nèi)部建設(shè)更趨于完善，通過借鑒國外先進(jìn)企業(yè)管理體系，結(jié)合國內(nèi)市場和企業(yè)自身特點，初步形成了適合中式快餐發(fā)展的科學(xué)管理體系。

第二，中式快餐品牌在市場經(jīng)濟(jì)作用更加突出，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2015中國餐飲業(yè)年度報告》和。中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2014年度中國餐飲市場分析和2015前景預(yù)測報告》顯示，2014年全國餐飲收入達(dá)到27860億元，同比增長9.7%，其中大眾餐飲占80%。例如真功夫在全國分店在2014年就超過了500家。

第三，吸取西式快餐優(yōu)勢，中西結(jié)合趨勢明顯。作為西式快餐經(jīng)營生產(chǎn)模式與中國傳統(tǒng)飲食相結(jié)合產(chǎn)生的中式快餐產(chǎn)業(yè)，其”立足中國、融入生活”的思想更加明確；品種調(diào)整和開發(fā)的力度加大，中式品種的引入和營養(yǎng)內(nèi)涵增強(qiáng)。

第四，創(chuàng)新思想運用于企業(yè)發(fā)展中的態(tài)勢更加明顯，在連鎖經(jīng)營的基礎(chǔ)上，店態(tài)風(fēng)格多元化，菜品創(chuàng)新頻繁化，企業(yè)內(nèi)涵豐富化。近年來網(wǎng)上訂餐結(jié)合外賣派送的新型快餐異軍突起，擁有極大的市場訴求，展現(xiàn)了快餐行業(yè)蘊含的巨大生命力形成了新的經(jīng)濟(jì)增長點。

第五，以快餐行業(yè)為中心，相關(guān)行業(yè)蓬勃發(fā)展，行業(yè)與行業(yè)之間聯(lián)系更加緊密。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與運輸行業(yè)、采購環(huán)節(jié)與工廠加工環(huán)節(jié)、供貨廠商與配送環(huán)節(jié)、技術(shù)開發(fā)與供應(yīng)廠商之間的聯(lián)系更加緊密。

三、典型案例真功夫的介紹

真功夫這些年發(fā)展勢頭良好、甚至可以稱為近幾年中式快餐的領(lǐng)軍企業(yè)，由1994年創(chuàng)立的“168”到1997年的“雙種子”再到現(xiàn)在的“真功夫”，22年的發(fā)展使得“真功夫”成為一個全國性的品牌。

真功夫的發(fā)展并非是一朝一夕，雖然由“168”順利過渡到“雙種子”，然而“雙種子”走出東莞的路上經(jīng)歷了不少坎坷，為了尋找出路與葉茂中營銷機(jī)構(gòu)合作，經(jīng)過對市場的仔細(xì)調(diào)查和分析，找到了“真功夫”的機(jī)遇和發(fā)展，更精準(zhǔn)的定位人群，更好的發(fā)揮品牌影響，也挖掘出獨具特色的品牌核心價值，更讓人們進(jìn)一步思考中式快餐在當(dāng)今社會應(yīng)何去何從。

如今“真功夫”逐漸成為中式快餐的領(lǐng)頭羊，不僅具有成為全國知名品牌的優(yōu)勢，更為重要的是其產(chǎn)品主打“蒸”功夫，“電腦城空蒸汽柜”技術(shù)的運用，保證了食物的營養(yǎng)和品質(zhì)，同時又做到了標(biāo)準(zhǔn)化，符合了當(dāng)前市場的發(fā)展，滿足了消費者的健康需求。

四、真功夫與肯德基、麥當(dāng)勞的對比分析與建議

近年來，真功夫發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但與快餐巨頭麥當(dāng)勞相比仍有較大差距。

1.品牌知名度低。這也是二者間最大的差距。截止2013年底，肯德基在全球有約18000家門店，麥當(dāng)勞約有32000間分店，遍布全球六大洲119個國家。反觀真功夫這樣的全國知名品牌還沒有進(jìn)軍海外市場，而且企業(yè)規(guī)模、還是經(jīng)營管理這些方面都與這兩個快餐巨頭相差甚遠(yuǎn)。品牌具有極強(qiáng)的排他性和極高的附加價值性，使得品牌成為企業(yè)一項無形的巨額資產(chǎn)。而且良好的品牌形象能贏得消費者對產(chǎn)品的信任，為企業(yè)快速占據(jù)市場打下堅實的基礎(chǔ)。

2.產(chǎn)品更新速度緩慢。與肯德基基本每個月推出兩個新產(chǎn)品相比，真功夫產(chǎn)品的更新速度過慢，真功夫的主打產(chǎn)品只有營養(yǎng)早餐、原盅蒸飯、原盅蒸湯、湯粉米線四個系列，消費者的口味是多變的，而且中國消費者是樂于嘗試新鮮事物的，所以真功夫也應(yīng)加快產(chǎn)品的更新速度，以便加深消費者的忠誠度。

3.競爭壓力大。除了肯德基、麥當(dāng)勞兩個西式快餐巨頭自身品牌和其快餐領(lǐng)導(dǎo)者地位的壓力，還有一些國內(nèi)知名品牌如德克士、外婆家、永和大王等強(qiáng)有力的競爭者。甚至有些對真功夫低劣的模仿者影響真功夫品牌的誠信與穩(wěn)定。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場迎來許許多多的企業(yè)，消費者又如何選擇產(chǎn)品，不言而喻，品牌成為消費者選擇產(chǎn)品的重要指標(biāo)，每個企業(yè)都應(yīng)重視自己品牌建設(shè)發(fā)展。針對本文案例分析，本文對中式快餐的品牌管理建設(shè)提出了以下建議：

第一，要具有全球性品牌戰(zhàn)略的意識，合理規(guī)劃建設(shè)自己的品牌并加大對品牌的宣傳力度，樹立良好的品牌形象，也為進(jìn)一步占有市場做準(zhǔn)備；

第二，作為中式快餐，一定要樹立屬于自己的品牌特色，將企業(yè)獨有的文化、價值觀融入品牌中，才能真正的吸引消費者，在巨大的市場中脫穎而出；

第三，必須借鑒肯德基、麥當(dāng)勞的先進(jìn)管理水平、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，只有先進(jìn)的技術(shù)和高效的管理才可支撐中式快餐的市場適應(yīng)能力；

第四，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的崛起，餐飲行業(yè)應(yīng)積極開辟新的營銷模式，增加市場份額。