國(guó)內(nèi)航空企業(yè)常旅客項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的探究

曹耀升

摘要：經(jīng)常出行的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)近來(lái)國(guó)內(nèi)航空企業(yè)的會(huì)員發(fā)展熱度高漲，會(huì)員體驗(yàn)也有了質(zhì)量級(jí)別上的提升。在國(guó)內(nèi)客運(yùn)航空運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的今天，常旅客項(xiàng)目作為主要的差異化戰(zhàn)略在各個(gè)航空企業(yè)之間擺開(kāi)了對(duì)壘陣勢(shì)，作為搶占客源提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的前鋒。結(jié)合行業(yè)觀察和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，筆者將從新的角度重新審視曾經(jīng)被批評(píng)為航空企業(yè)“雞肋”的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方式是如何利用新的技術(shù)和渠道煥發(fā)光彩，并將進(jìn)一步探討將來(lái)的常旅客項(xiàng)目趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：常旅客項(xiàng)目;會(huì)員制;航空運(yùn)輸

常旅客項(xiàng)目（Frequent Flyer Program，F(xiàn)FP），亦稱(chēng)為常旅客計(jì)劃，是航空公司常見(jiàn)的一種會(huì)員制度，主要通過(guò)旅客累積并使用飛行里程產(chǎn)生一種顧客獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)系[1]，目標(biāo)是將普通客戶(hù)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客，使商家能夠通過(guò)提供特有的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們最長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)需求。國(guó)內(nèi)航空企業(yè)早在九十年代就開(kāi)始啟用常旅客計(jì)劃，國(guó)航知音卡、東航萬(wàn)里行卡、南航明珠卡等一批老派航空企業(yè)成為吃螃蟹的人，其經(jīng)驗(yàn)累積和研究成果都頗為豐富。但面對(duì)使用得越來(lái)越泛濫的常旅客計(jì)劃，旅客的體驗(yàn)價(jià)值卻直線下降，無(wú)法穩(wěn)定客戶(hù)忠誠(chéng)度[2]。一直以來(lái)常旅客項(xiàng)目只是航空公司各自營(yíng)銷(xiāo)手段中的一部分，并沒(méi)有引起太多的重視。但隨著國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻放開(kāi)，大量中小航空公司一夜爆發(fā)，競(jìng)爭(zhēng)陡然激烈，失去準(zhǔn)人壁壘保護(hù)的航空企業(yè)面臨幾乎完全自由化的市場(chǎng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。常旅客項(xiàng)目作為差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要前鋒陣營(yíng)被提上了戰(zhàn)略議程，呈現(xiàn)百花齊放的紅海形態(tài)。

1常旅客項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)

航空公司的常旅客項(xiàng)目一直被認(rèn)為是非價(jià)格的差異化營(yíng)銷(xiāo)代表，隨著市場(chǎng)的變遷慢慢從國(guó)內(nèi)航空公司邊緣化的雞肋項(xiàng)目變成了重要的核心項(xiàng)目之一。

（1）提升差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，構(gòu)建企業(yè)新壁壘。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)境內(nèi)的航空運(yùn)輸市場(chǎng)是政府干預(yù)手段人為筑高行業(yè)壁壘的，中國(guó)航空、南方航空、東方航空這三家具有央企背景的航空企業(yè)主導(dǎo)了北京、廣州、上海三大航空樞紐。但隨著自由化市場(chǎng)的推進(jìn)，政府的保護(hù)壁壘分崩瓦解，各式各樣的航空公司突發(fā)并進(jìn)。航空運(yùn)輸行業(yè)是一個(gè)同定成本很高邊際成本很低的行業(yè)，這意味著規(guī)模運(yùn)力和客源集中變得尤為重要。在歐美成熟的航空市場(chǎng)運(yùn)作中，會(huì)形成多寡頭按特定區(qū)域分優(yōu)勢(shì)的航空企業(yè)群，提供不同層次的產(chǎn)品。但是中國(guó)的情況卻大相徑庭，國(guó)內(nèi)客運(yùn)航空市場(chǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

中同的客運(yùn)航空航線網(wǎng)絡(luò)非常集中，北上廣深四個(gè)一線城市機(jī)場(chǎng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)一半的飛機(jī)起降，千萬(wàn)級(jí)以上年旅客量的機(jī)場(chǎng)僅占全國(guó)機(jī)場(chǎng)保有量的十分之一。這就造成了在華東、華北、華南這一片非常狹小區(qū)域內(nèi)的航線競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈，每一個(gè)航空企業(yè)都失去了市場(chǎng)價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。而恰恰東部又是中國(guó)高鐵和公路運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，來(lái)自地面的客運(yùn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步削減了航空溢價(jià)的空間。這種缺乏有效的技術(shù)壁壘和市場(chǎng)壁壘保護(hù)的自由市場(chǎng)，使得各航空企業(yè)陷入了空前白熱化的產(chǎn)能競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)輸產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小。最明顯的是短途航空運(yùn)輸?shù)臅r(shí)間利用率被極大稀釋。航空出行最大的優(yōu)勢(shì)在于快捷，但隨著高速鐵路崛起這種優(yōu)勢(shì)在一定范圍內(nèi)被削弱了。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海東部城市，高鐵其運(yùn)輸能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于航空，價(jià)格和便利程度也更加親民。一般而言，乘坐飛機(jī)需要提前90分鐘左右到達(dá)機(jī)場(chǎng)辦理各種乘機(jī)前的手續(xù)，而乘坐高鐵只需要提前30分鐘就足夠了。而且相比國(guó)內(nèi)航空漂浮不定的準(zhǔn)點(diǎn)率，高鐵的準(zhǔn)點(diǎn)時(shí)刻幾乎達(dá)到了百分百。這樣的時(shí)間利用率差別直接導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)航空在1500公里以?xún)?nèi)的市場(chǎng)吸引力大幅度縮水。例如廣州至長(zhǎng)沙的定期航班運(yùn)力在其開(kāi)通直達(dá)高鐵的一年后迅速調(diào)減了86%。

常旅客項(xiàng)目作為差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推進(jìn)，不僅是各航空公司之間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是航空運(yùn)輸和地面運(yùn)輸之間的異業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，其本質(zhì)都是由旅客運(yùn)輸這種產(chǎn)品的絕對(duì)替代性所決定的。公共出行是典型的一次性服務(wù)產(chǎn)品，具有絕對(duì)的替代性，同一時(shí)間的兩點(diǎn)航程，只能選擇一種出行方式。國(guó)外很早就有學(xué)者研究旅客對(duì)于整個(gè)運(yùn)輸位移過(guò)程中的所有服務(wù)，包括硬服務(wù)如交通工具的安全、舒適、娛樂(lè)性能和軟服務(wù)如準(zhǔn)點(diǎn)率、乘務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)、行李攜帶、餐食提供等有非常高的關(guān)注度。而常旅客項(xiàng)目的發(fā)展恰恰是給這種能夠形成各自不同特色服務(wù)的便捷傳播途徑。所謂特色服務(wù)，那必須有別于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，是針對(duì)特定消費(fèi)群體產(chǎn)生的特殊價(jià)值。常旅客項(xiàng)目利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行客戶(hù)描像，很容易就能找出具有不同類(lèi)別特征的群體。比如某航針對(duì)高頻飛行會(huì)員旅客提供系統(tǒng)性的提前值機(jī)和快速通道，針對(duì)季節(jié)周期明顯的休閑旅游旅客提供定時(shí)目的地折扣推送，針對(duì)有宗教信仰的會(huì)員自主提供特殊餐食，針對(duì)會(huì)員接送機(jī)偏好提供低于市價(jià)的接送機(jī)打車(chē)服務(wù)等等。對(duì)于傳統(tǒng)的常旅客積分使用，近年來(lái)各航空企業(yè)普遍降低了兌換標(biāo)準(zhǔn)并航空積分?jǐn)U大了使用范圍以求得更多的差異性，甚至有航空公司推出了使用積分錢(qián)包的金融支付功能。

（2）穩(wěn)定航空機(jī)票售價(jià)，掌控自主營(yíng)銷(xiāo)渠道。

航空票價(jià)的構(gòu)成非常復(fù)雜，主要按照飛行公里的長(zhǎng)短不同依次遞減。在國(guó)內(nèi)，一般由民航局給定某兩點(diǎn)之間航線的普通經(jīng)濟(jì)艙最高運(yùn)價(jià)稱(chēng)之為公布運(yùn)價(jià)，而后各個(gè)航空公司能夠在此基礎(chǔ)上制定各種不同物理艙位的運(yùn)價(jià)以及同物理艙位的不同運(yùn)價(jià)。這就是機(jī)票價(jià)格為什么“隨定隨售”的根本原因。一直以來(lái)，由于機(jī)票銷(xiāo)售系統(tǒng)操作比較專(zhuān)業(yè)，其主要的銷(xiāo)售渠道一直把持在不同的代理分銷(xiāo)人的手中，不同機(jī)票采購(gòu)價(jià)格及不同渠道的銷(xiāo)售策略讓機(jī)票價(jià)格顯得更加撲朔迷離，價(jià)格信息極其不對(duì)稱(chēng)，難以被一般旅客所了解。2016年，中國(guó)民航局出臺(tái)了關(guān)于“提直降代”的文件，各航空公司迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略，隨著電商網(wǎng)絡(luò)的成熟推廣，機(jī)票信息的橫向?qū)Ρ茸兊梅浅：?jiǎn)便，普通旅客自行購(gòu)買(mǎi)機(jī)票變得越來(lái)越普及。在機(jī)票價(jià)格越來(lái)越透明的今天，常旅客項(xiàng)目這種非正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段第一時(shí)間被各航空提上了戰(zhàn)略高度。比如某航空公司推出其常旅客會(huì)員在其官方渠道登陸購(gòu)買(mǎi)機(jī)票就可以享受直減2%-7%的優(yōu)惠，承諾會(huì)員舉證其他渠道同時(shí)間購(gòu)買(mǎi)同班次同艙位低于官方直營(yíng)渠道則有雙倍賠償。通過(guò)常旅客主導(dǎo)的方式，航空公司不僅大大降低了其他渠道的額外費(fèi)用支出，提高自身市場(chǎng)渠道掌控能力，同時(shí)通過(guò)會(huì)員的反向回饋監(jiān)督，能更好掌控市場(chǎng)的票價(jià)變動(dòng)，穩(wěn)定價(jià)格變動(dòng)閾值，有助于縮小同質(zhì)產(chǎn)品的選擇范圍，提高旅客的購(gòu)買(mǎi)決策速度。

（3）擴(kuò)大企業(yè)品牌形象，根植品牌知名度。

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的成熟，信息的流通速度達(dá)到分秒級(jí)別，消費(fèi)者更容易通過(guò)收集相關(guān)信息來(lái)達(dá)到理性的消費(fèi)行為。相較于傳統(tǒng)的會(huì)員制“粘性”消費(fèi)理論，現(xiàn)代常旅客項(xiàng)目更偏向于“吸引性”?！罢承浴备鼜?qiáng)調(diào)一種由供給方單向主導(dǎo)的刺激重復(fù)消費(fèi)行為，而“吸引性”則更像一種不同定針對(duì)產(chǎn)品本身而是品牌認(rèn)識(shí)的雙向互動(dòng)。一方面供給方可以設(shè)計(jì)各種參與性強(qiáng)的活動(dòng)吸引客戶(hù)群，比如C航空舉辦首航儀式通過(guò)微信公眾號(hào)等發(fā)布參與任務(wù)挑選首航試飛體驗(yàn)者;另一方面需求方可以通過(guò)非航空渠道滿足自己的出行需求，例如使用銀行積分兌換航空公司機(jī)票。“吸引力”強(qiáng)調(diào)的本身是互動(dòng)和關(guān)注而不是產(chǎn)品本身。就像為了乘涼而進(jìn)入超市的人很大的機(jī)率都會(huì)買(mǎi)上一件商品一樣，吸引圍觀者成為航空公司常旅客項(xiàng)目會(huì)員就是要挖掘潛在的客戶(hù)市場(chǎng)。只要消費(fèi)者在需要乘坐航班的時(shí)候能夠第一時(shí)間想到某個(gè)航空公司，那么這種“吸引力”營(yíng)銷(xiāo)策略就成功了，研究數(shù)據(jù)表明品牌印象營(yíng)銷(xiāo)力可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有明顯的影響作用。

2國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)常旅客項(xiàng)目現(xiàn)狀

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)航空公司的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)上不溫不火很重要的一個(gè)痛點(diǎn)是會(huì)員權(quán)益兌現(xiàn)困難，就像一種陽(yáng)春白雪的幻想，聽(tīng)著高大上，實(shí)則卻得不到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。但是，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的推廣普及技術(shù)上的更新迭代，航空公司的會(huì)員兌換功能變得非常便捷，會(huì)員的權(quán)益保障也形成了較為完成的服務(wù)鏈條。

從國(guó)內(nèi)航空企業(yè)的三大梯隊(duì)來(lái)說(shuō)，以三大航為代表的第一梯隊(duì)常旅客項(xiàng)目就分別開(kāi)拓了不同的方向，國(guó)航是繼續(xù)保持一貫以來(lái)的擴(kuò)大基礎(chǔ)會(huì)員基數(shù)作風(fēng)，2018年突破半億會(huì)員大關(guān)，一直走在國(guó)內(nèi)航空公司常旅客項(xiàng)目的前列。南航領(lǐng)先開(kāi)創(chuàng)了航空訂票的APP移動(dòng)使用時(shí)代，打破了傳統(tǒng)會(huì)員積分使用局限，從本質(zhì)上擴(kuò)大常旅客項(xiàng)目的范圍，是近來(lái)會(huì)員用戶(hù)反饋評(píng)價(jià)最高的航空公司。第二梯隊(duì)的各類(lèi)航空企業(yè)的常旅客項(xiàng)目則明顯在向第一梯隊(duì)對(duì)齊，但由于自身實(shí)力的原因，很多會(huì)員服務(wù)的軟硬設(shè)施上都只能說(shuō)是檔次不足。值得一提的是海南航空，它雖然在規(guī)模上達(dá)不到第一梯隊(duì)，但服務(wù)是全球認(rèn)可的品質(zhì)，其常旅客金鵬俱樂(lè)部可以和旗下十幾家海航系航空公司共享。第三梯隊(duì)廉價(jià)航空公司的常旅客會(huì)員制度等沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的內(nèi)核，最大的吸引點(diǎn)是更廉價(jià)?？傮w上而言，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的常旅客項(xiàng)目進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道，航空會(huì)員數(shù)量持續(xù)攀升，2018年同比增長(zhǎng)3 8.3%，越來(lái)越多的航空公司會(huì)員日狂歡被消費(fèi)者所熟悉。但是在會(huì)員數(shù)量高歌猛進(jìn)增長(zhǎng)的同時(shí)，有效會(huì)員（有乘機(jī)記錄的航空會(huì)員）卻顯得增長(zhǎng)乏力，同比增長(zhǎng)不到3%。2018年國(guó)內(nèi)旅游出行人次同比增長(zhǎng)10.8%高達(dá)56億人次，卻僅有2.6億人選擇乘坐飛機(jī)出行，人均飛行3.3航段。換句話說(shuō)，國(guó)人搭乘飛機(jī)出行的基本面沒(méi)有發(fā)生太大的改變，依然有近10億人未乘坐過(guò)飛機(jī)，這是一個(gè)亟待挖掘的龐大市場(chǎng)潛力，而目前各航空公司制定的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)方案卻不足夠吸引這些客戶(hù)。

常旅客項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心重點(diǎn)是差異化，但縱觀三大航空公司梯隊(duì)，每一個(gè)梯隊(duì)里的依舊拉不出絕對(duì)的差異化壁壘，相互之間的模仿速度驚人。結(jié)果只是把各自的差異等級(jí)逐步變成了標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，倒過(guò)來(lái)加大了航空公司的成本支出。最典型的業(yè)務(wù)是提前值機(jī)選座，從最初的高端會(huì)員專(zhuān)享逐步變成了會(huì)員權(quán)益最后成為了任意普通旅客都能享受的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。

3持續(xù)推進(jìn)常旅客項(xiàng)目

常旅客項(xiàng)目發(fā)展至今，經(jīng)歷過(guò)邊緣到中心、粗放到收斂的過(guò)程，航空會(huì)員體驗(yàn)有了層次性的飛躍。但對(duì)比于幾倍于增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，常旅客項(xiàng)目還需要向精致的差異化更進(jìn)一步。 航空企業(yè)最有價(jià)值的旅客有“兩高”特征，乘機(jī)頻次高和票價(jià)水平高，業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為年平均出行達(dá)到20個(gè)航段以上的旅客屬于“雙高”旅客。據(jù)國(guó)內(nèi)三大航不完全統(tǒng)計(jì)，年平均乘機(jī)次數(shù)20次以上的旅客占比僅為2%，10次以上的累積占比5.5%，貢獻(xiàn)了超過(guò)80%的客運(yùn)銷(xiāo)售收入。這也就是“二八法則”中的頭部?jī)r(jià)值旅客。“雙高”旅客歷來(lái)都是被航空公司當(dāng)爺一樣捧著，但隨著航空公司的規(guī)模增大擴(kuò)容和常旅客項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)施，高端會(huì)員的服務(wù)體驗(yàn)實(shí)際上卻被降級(jí)了。高端會(huì)員卡進(jìn)入門(mén)檻下降、高端專(zhuān)服人員配比降低、自助式服務(wù)大面積推廣等等一系列的舉措都會(huì)不同程度影響高端會(huì)員旅客的體驗(yàn)價(jià)值。常旅客項(xiàng)目的深入發(fā)展對(duì)該如何在這部分人群中重新建立起有持續(xù)性的差異化服務(wù)壁壘是迫在眉睫的事，這關(guān)系到最根基的市場(chǎng)占有力度。向上增加會(huì)員等級(jí)或許不失為一個(gè)辦法，繼續(xù)細(xì)分客戶(hù)等級(jí)確實(shí)有助于差異化。

從整個(gè)國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸規(guī)模觀察，“雙高”旅客雖然貢獻(xiàn)比例很大，但是數(shù)量發(fā)展基本到達(dá)一個(gè)瓶頸期，幾乎都集中規(guī)模前+的老派航空企業(yè)上。市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)是“一高一低”旅客群，主戰(zhàn)場(chǎng)就是高頻低價(jià)旅客群，用數(shù)量補(bǔ)充質(zhì)量。廉價(jià)航空的加入也徹底沸騰了航空公司搶奪尾部旅客的浪潮。高頻低價(jià)旅客群是最為跳動(dòng)的旅客群，粘性最差，以在校青年學(xué)生和退休老年兩個(gè)年齡段為主，特點(diǎn)是時(shí)間充裕，易受外界因素影響。我們經(jīng)常可以看到因?yàn)橐粋€(gè)網(wǎng)紅打卡說(shuō)走就走的年輕姑娘，也可以看到一對(duì)不挑路線只看價(jià)格的老年夫妻隨處旅游。常旅客項(xiàng)目的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)對(duì)這些客戶(hù)群的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推送，這需要更多的“吸引力”。不妨借用制造業(yè)的“產(chǎn)消者”理論，更多的雙向互動(dòng)才能有利于航空企業(yè)更及時(shí)理解消費(fèi)者心理，常旅客項(xiàng)目要做的就是這個(gè)橋梁。

常旅客項(xiàng)目中的重要一環(huán)是積分運(yùn)營(yíng)。從財(cái)會(huì)角度上而言，積分運(yùn)營(yíng)是航空企業(yè)的一筆負(fù)債，相當(dāng)于預(yù)售貨款。那么要提供什么樣的貨物去消耗會(huì)員手中的積分呢？傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為最好是消費(fèi)到自己的主營(yíng)產(chǎn)品上，比如機(jī)票、航空升艙等等。但我不以為然。積分不是現(xiàn)金，它是基于航空公司制定的規(guī)則運(yùn)用的，所以應(yīng)該讓積分兌換旅客最需要最滿意但是又能時(shí)刻聯(lián)想起航空公司的產(chǎn)品，積分的應(yīng)用是一個(gè)對(duì)航空企業(yè)品牌宣傳最有力的渠道。非航空積分兌換航空產(chǎn)品，航空積分兌換非航空產(chǎn)品，這才是最大化的品牌宣傳。比如使用銀行卡積分兌換航空機(jī)票，使用航空積分兌換免稅商品或者飯盒，這是一種稀缺的互補(bǔ)。

4結(jié)束語(yǔ)

煥發(fā)新活力的常旅客項(xiàng)目仍不失為是航空企業(yè)搶占優(yōu)勢(shì)高地的有效手段，口碑和品牌的傳播對(duì)常旅客項(xiàng)目越發(fā)顯得重要。比起航空公司付出高成本做“大而全”的會(huì)員產(chǎn)品和服務(wù)，更要注重提高雙向互動(dòng)和“吸引力”，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破或許更有可能在未來(lái)拉開(kāi)彼此差異。

參考文獻(xiàn)

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