有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式研究

摘 要：有機農(nóng)產(chǎn)品是不用人工合成的肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑和畜禽飼料添加劑，而是采用各種有機肥、有機飼料來滿足作物或畜禽營養(yǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。我國國內(nèi)市場還處于萌芽狀態(tài)。但隨著我國消費者的環(huán)保意識和收入約束的不斷提高，再加上國家政策的宣傳與扶持，國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品市場具有巨大的潛力。本文旨在探討有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式及運作策略，為促進有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供理論和現(xiàn)實基礎。

關鍵詞：有機農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式體驗式營銷；會員制；私人訂制式

有機農(nóng)產(chǎn)品是指根據(jù)一定生產(chǎn)標準、加工技術等規(guī)范生產(chǎn)并由相應機構(gòu)頒發(fā)有機認證的農(nóng)產(chǎn)品。它的主要特點是在生產(chǎn)中完全或基本不用人工合成的肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑和畜禽飼料添加劑，而是采用各種有機肥、有機飼料來滿足作物或畜禽營養(yǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品。其主要目的是利用天然手段和生物防治，保持生物鏈的多樣和完整，促進農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1984年，我國有機農(nóng)產(chǎn)品市場開始逐步形成，起初還是以滿足國外發(fā)達國家的市場需求為主，而國內(nèi)的市場相比還處于萌芽狀態(tài)。但隨著我國消費者的環(huán)保意識和收入約束的不斷提高，再加上國家政策的宣傳與扶持，國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品市場具有巨大的潛力。

國際市場對有機農(nóng)產(chǎn)品的需求增加，我國的有機農(nóng)產(chǎn)品供給也在不斷增長，但是我國有機農(nóng)產(chǎn)品的市場需求確增長緩慢。有研究表明，消費者信息不對稱對農(nóng)產(chǎn)品的消費決策造成影響，消費者的購買經(jīng)歷、安全農(nóng)產(chǎn)品與常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品價差大小等都影響著消費決策。本文旨在探討有機農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式及運作策略，為促進有機農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展提供理論和現(xiàn)實基礎。下文將列舉一些常見的營銷方式。

一.體驗式營銷。體驗式營銷是指站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義和設計營銷的一種方式，其重點在于讓消費者真正去體驗和感受產(chǎn)品。例如，南京繼紅農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司長期開展“農(nóng)家樂”活動，讓顧客在有機農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地開展親自采摘、垂釣等活動，增加了顧客對于其產(chǎn)品的了解和信任。河北香河縣有一位黑豬農(nóng)場主采用了體驗式營銷招募會員一起來養(yǎng)豬。其中有一條就是付費會員可以參與農(nóng)場各項活動，還可以帶朋友一起來品嘗豬肉流水席。此外，還有一些種植有機蔬菜的農(nóng)場，蔬菜不打農(nóng)藥，而是邀請參與者到基地幫助蔬菜捉蟲子，消費者通過參與捉菜蟲活動，從而對有機蔬菜的質(zhì)量有更進一步的了解，更易于接納。體驗式營銷的關鍵是在于產(chǎn)品本身，這需要引導消費者來親身感受和體驗，讓消費者通過體驗來了解產(chǎn)品，并知曉產(chǎn)品的本質(zhì)。

二.網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的營銷方式，即是運用因特網(wǎng)和相關的數(shù)字技術來實現(xiàn)營銷目標。比如：?？蜆酚袡C食品公司積極利用網(wǎng)絡進行宣傳和銷售，并利用網(wǎng)站與消費者互動，了解消費者的需求并為其答疑解惑，與消費者形成了良性互動。此外，還有上浦鎮(zhèn)夏家埠村的帳子山生態(tài)農(nóng)業(yè)園采用生態(tài)農(nóng)業(yè)模式開展種養(yǎng)結(jié)合。其水果種植充分人工授粉和鋤草；不取巧，杜絕用膨大劑、除草劑；不嫌臭，堅持用農(nóng)家肥有機肥，并且不早采；同時園子里采用散養(yǎng)的方式養(yǎng)雞，雞的糞便經(jīng)發(fā)酵后，與豬欄肥、蘑菇下腳料混合，又成了最好的天然有機肥。當然，生態(tài)農(nóng)業(yè)模式只是生產(chǎn)模式，要提高產(chǎn)品銷售還需要區(qū)別于傳統(tǒng)的銷售模式。于是，秦燦林借助電商與順豐快遞合作，通過微信、QQ等平臺對產(chǎn)品進行預售。他的具體的做法是預售制。由于水果具有時節(jié)性，他在早期先對基地進行拍攝，將果實的長勢通過網(wǎng)絡平臺進行實時更新，并通過前期的預售帶動后期的銷售。一般會選擇在果實成熟期的3到4天后發(fā)貨。及時聯(lián)系順豐快遞上門取件。江浙滬24小時到貨，全國則是72小時之內(nèi)到貨。目前，秦燦林園子里的產(chǎn)品例如葡萄、獼猴桃等都可以遠銷到廣州、佛山、海南、青島、北京、昆明等城市。

三.會員制營銷。會員制是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介，它是由某個組織發(fā)起并管理運作同時吸引客戶自加入的模式，其目的在于提前鎖定用戶，并對用戶開展個性化服務。會員制服務可以解決農(nóng)產(chǎn)品的兩大問題：即是產(chǎn)品銷售路問題和資金回收問題。例如：北京正谷農(nóng)業(yè)有限公司通過在線訂購會員等形式發(fā)展會員，為會員提供有機蔬菜、有機水果、有機雜糧等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的配送到家服務。還有，深圳天健集團開發(fā)的天健·蜜園以“生態(tài)農(nóng)業(yè)模式”為核心，采用會員制銷售推進了蜂蜜產(chǎn)品銷售大漲。天健蜜園深度聚焦綠色食品，致力于滿足業(yè)主與客戶日益增長的對食品安全和高品位生活的需求，然后著力打造會員制經(jīng)營模式，為客戶定制個性化方案，定期為客戶送上最新鮮的食材，同時制定了“蜜園生態(tài)游”路線，讓客戶更直觀感受農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，感受農(nóng)耕文化的獨特魅力。

四.私人訂制式營銷。私人訂制模式就是根據(jù)用戶的要求進行生產(chǎn)和管理，為用戶提供高標準的健康安全的農(nóng)產(chǎn)品。例如，吉林省三和農(nóng)場，它是以提供安全健康的有機大米為主的主糧供應商，營銷模式分為線上和線下兩種方式，其中線上以‘私人訂制為主要模式，即是允許客戶能夠全程監(jiān)控所認養(yǎng)的稻田。在一塊塊的稻田上豎立寫有認養(yǎng)者名字、認養(yǎng)面積、預計收成和收割日期小牌子，有許多產(chǎn)品還未上市，就大部分已被訂購。隨著國家對食品安全的重視，生態(tài)農(nóng)業(yè)將會越來越受歡迎。但生態(tài)農(nóng)業(yè)不僅僅在生產(chǎn)模式上裂變，而是要通過生態(tài)農(nóng)業(yè)營銷模式升級渠道與品牌。最后，還有一點，生態(tài)農(nóng)業(yè)的投入與成本不對等，如何實現(xiàn)價值回歸才是關鍵。

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作者簡介

齊芮梅（1990-8），女，漢族，四川，西南財經(jīng)大學碩士研究生，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學。

（作者單位：西南財經(jīng)大學中國西部經(jīng)濟研究中心）