新零售背景下會員資產管理的研究

史偉棟

內容摘要 新零售作為一種新型零售形式，使消費方式實現(xiàn)從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變。早在距離新零售概念提出兩年不到的時間里，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)均已開始變革，走上探索新零售的道路。在新零售中，企業(yè)利用互聯(lián)網大數據對會員畫像進行精準刻畫，制定針對核心會員的營銷策略，從而有效管理客戶關系是新零售的互聯(lián)網化會員體系的核心競爭力所在。文章分析了當前零售企業(yè)會員的發(fā)展現(xiàn)狀，對當下零售企業(yè)在新零售背景下會員資產管理的特點進行研究，總結出對企業(yè)的影響。

關鍵詞 新零售 會員制 會員資產管理

1 引言

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，線上零售的紅利在慢慢衰減，再加上消費升級的到來，許多線上和線下的零售商都意識到了整個零售行業(yè)即將面對新一輪的變革。新零售這一概念就是在這樣的背景之下出現(xiàn)在人們面前的。2016年，著名企業(yè)家馬云首次提出了此概念，并且他表示，在未來的20年內，這一概念都是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在這一概念提出不到兩年的時間里，各行各業(yè)的零售廠商都在探索這一新道路。

2 新零售興起的背景

2.1? 經濟背景

新零售發(fā)展如此迅速的首要原因是它非常符合我國現(xiàn)在經濟消費拉動增長的大趨勢，并處在市場大量閑置資本急需優(yōu)質項目的資本環(huán)境中。零售行業(yè)就是拉動消費增長的一個非常重要的著力點，因此，它在我國的經濟發(fā)展的過程中起著非常重要的作用，它能夠帶動社會就業(yè)、連接生產與消費、滿足和豐富居民生活需求。新零售行業(yè)是以科技創(chuàng)新為基礎來實現(xiàn)消費升級的行業(yè)，在這樣的大背景下，它便應運而生了。

2.2 行業(yè)背景

中國零售行業(yè)經歷了計劃供銷、超級市場、商業(yè)中心、網上購物和移動購物等幾個階段。中國的電子商務開始快速發(fā)展，淘寶、京東、當當、蘇寧等網絡購物平臺紛紛崛起，極大程度地改變了國人的消費習慣。而智能手機及移動網絡的普及，使網絡購物成為大家的生活習慣之一。而消費者在適應了網絡購物后，逐漸喪失了新鮮感，不再僅僅滿足于通過圖片和描述來獲取產品信息，實體感受越來越快地回歸消費者的消費范圍，因此，近年來開始有越來越多的消費者回流實體店購物[1]。由此，單純的實體店模式和單純的網絡購物模式均不能充分滿足消費者需求，在此環(huán)境下，線上線下同時經營，能在各種場景滿足消費者需求的新零售應運而生。

2.3 技術背景

新零售的出現(xiàn)也依賴于各種技術的出現(xiàn)與成熟，它將各種有利于零售行業(yè)的技術整合在一起，充分發(fā)揮其效能，得以實現(xiàn)新零售的概念。

（1）網絡技術背景：多年發(fā)展的網絡技術及配套服務，可以輕易幫助新零售企業(yè)實現(xiàn)線上交易平臺的建立。

（2）AI技術背景：人工智能的發(fā)展，讓各環(huán)節(jié)監(jiān)控智能化、即時化及高效化。

（3）物流技術背景：自動化倉儲、智能排線、車輛監(jiān)管系統(tǒng)、溫控系統(tǒng)等先進物流科技的使用，大大提升了物流緩解的效率和運力使用率，并降低潛在風險。

（4）支付技術背景：各類型在線支付手段已完全成熟，手機微信、支付寶等移動支付足以支撐新零售各種不同場景的交易實現(xiàn)。

3 會員資產管理現(xiàn)狀

3.1 在零售業(yè)實施會員資產管理的意義

會員制是一套對企業(yè)和顧客互利互惠的機制，是國內零售企業(yè)普遍采用的營銷方式。零售業(yè)處于高競爭化的市場環(huán)境中，為了提升運營業(yè)績，國內眾多的零售店面嘗試過非常多的營銷方式，其中最具代表性的就是會員制。會員制是公司用來管理其會員的一項制度，這項制度可以讓企業(yè)更好地為會員們提供比起其他顧客更加優(yōu)惠或者更加優(yōu)先的權益。顧客選擇成為某個公司的會員，是因為這位顧客想要享受這個公司提供的服務優(yōu)惠、價格優(yōu)惠或者優(yōu)先享受某權益等的其中一項或者多項權利。而企業(yè)可以獲得更加忠誠的顧客，并且能夠從顧客多次的光顧中獲得利潤。良好的運作會員制能夠給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收入，是一套互利互惠的機制。

爭取長期且穩(wěn)定的顧客群是零售企業(yè)持續(xù)獲得穩(wěn)定收益的重要途徑，會員制是零售企業(yè)與顧客形成利益聯(lián)盟、擴大市場占有率的重要方法。零售企業(yè)有統(tǒng)一管控的管理優(yōu)勢、連鎖經營的規(guī)模效應、標準化運營的經濟優(yōu)勢，在議價能力方面有優(yōu)勢，其規(guī)?；藴驶瘜傩允蛊涮烊慌c會員制掛鉤。適當讓利和反哺會員能夠使得零售企業(yè)相對容易爭取到固定的用戶群體，并與之形成利益同盟。當零售企業(yè)與會員之間形成利益聯(lián)盟后，會員就會不經意地忽視競爭對手。

會員資產是零售企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產，零售業(yè)的會員資產管理有助于顧客資產價值的提升。零售業(yè)是充分競爭的自有市場，如果將會員資源定義為企業(yè)最重要的無形資產，通過對會員資產的管理和經營，通過合理分配營銷資源，延長單個顧客生命周期，使顧客資產價值得到提升，可以使企業(yè)獲得持續(xù)的穩(wěn)定的會員資產價值，從而為企業(yè)帶來最大的經濟效益。

3.2 國內零售業(yè)會員資產管理現(xiàn)狀

3.2.1 傳統(tǒng)零售會員資產管理

現(xiàn)在我國零售業(yè)中所存在的會員制度，大致可以分為3種：第一種是從國外引入的會員制商店如麥德龍、山姆會員店等，但是這種商店一般并不能非常適應國內的消費環(huán)境，不論是誰，沒有這個商店的會員卡，就不可以進入店內進行購物，持卡購物，買一張會員卡到商店購物，對中國消費者來說，還不是很適應。

第二種會員制度是服務行業(yè)所對應的會員制度，其中，最流行的是美容院的美容卡、健身房的健身卡等。對于第一種會員制度，消費者并不能完全適應，但是對于第二種，消費者往往非常認同，許多消費者都會為這種形式的會員消費。

最后一種是零售店的會員制度。一般來說，這種會員卡只要消費者持自己的有效證件進行辦理即可，在加入會員之后，消費者可以參加店內的各種優(yōu)惠活動，有一些還可以積分換取相應的禮品等。從本質上來說，這是一種為便利消費卡使用而實施的會員制。

現(xiàn)階段，我國大部分超市采用的會員制度都是類似的，都是注冊會員、發(fā)放會員卡、會員卡充值、采用積分制，這種會員制度是模仿國外超市的會員制度。企業(yè)們希望通過這種會員制度加強企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系，提高顧客對企業(yè)的忠誠度，但是我國超市企業(yè)對這種會員制度的核心和本質還不是非常了解。其后的了解領會時期，零售商們陸續(xù)將會員制作為一種業(yè)務運作體系，它要求生產、物流、營銷和客戶服務業(yè)務流程自動化和再組合。再到后來的大范圍應用時期，會員資產管理開始融入了企業(yè)策劃、營銷服務、營銷戰(zhàn)略等內容，成為關于客戶關系管理和企業(yè)營運要領的體系?，F(xiàn)如今，隨著互聯(lián)網時代的到來，會員制營銷也開啟了一個全新模式[2]?；ヂ?lián)網時代下的零售業(yè)的會員資產管理開始了新模式，企業(yè)將傳統(tǒng)會員卡與互聯(lián)網結合起來，會員通過企業(yè)自有網站、APP、微信公眾平臺、支付寶等線上渠道隨時隨地可以掌握企業(yè)的各類優(yōu)惠信息，參與各種互動活動。

3.2.2 傳統(tǒng)零售會員資產管理的問題

傳統(tǒng)零售下，由于理念、技術等因素的限制，會員資產管理存在著若干問題，限制了零售企業(yè)對會員資產的充分利用，體現(xiàn)出來的問題是多方面的。像是會員信息得不到充分利用，會員關系管理不夠深入;現(xiàn)有顧客信息深度挖掘不足;經營同質化較為嚴重，會員興趣不高，零售業(yè)營銷手段缺乏吸引力;不注重積累信譽資本，導致會員熱情消退。

3.3 新零售會員資產管理

新零售是零售行業(yè)的自然選擇，使消費方式實現(xiàn)從“貨—場—人”到“人—貨—場”的轉變。如今，純電子商務已經到達了一個相當高程度的巔峰，可能在未來還會有更高的突破，在智能化支撐的基礎上，將線下與線上相結合，新零售產生了。新零售通過大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合，打造消費者、商品和場景三位一體，是“人—貨—場”的重構。

新零售是零售業(yè)的物種融合與全面進化。阿里集團定義的新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態(tài)，從3個方面來說，體現(xiàn)在以下方面：①數字技術的創(chuàng)造力千變萬化，能夠無限地逼近消費者內心所想，滿足消費者內心的需求，最終能夠實現(xiàn)“以消費者體驗為中心”。圍繞消費者需求，重構人貨場。②每一個零售行業(yè)中的零售廠家、每一位消費者、每一件商品，既是現(xiàn)實的、物理的，也是可以被數字化的。在開啟二維思考下的零售業(yè)的新時代的時候，基于數理邏輯，基于數理邏輯，企業(yè)內部與企業(yè)間流通損耗最終可達到無線逼近于“零”的理想狀態(tài)，最終實現(xiàn)價值鏈重塑[3]。③在數字技術出現(xiàn)的背景下，物流業(yè)、大文化娛樂業(yè)、餐飲業(yè)等多元業(yè)態(tài)都發(fā)展出了零售的形態(tài)，在這樣的發(fā)展趨勢之下，會有越來越多的零售新物種出現(xiàn)。

4 結語

通過將線上線下的會員管理系統(tǒng)整合，真正以會員利益為核心的服務將得到消費者的認可和擁護，使用新零售模式的零售企業(yè)由于對會員資產的有效管理從而提高了企業(yè)的盈利能力，通過更為豐富和精準的會員資產管理將給企業(yè)發(fā)展與收益帶來更為積極的影響。另外，通過對客戶科學有效的開發(fā)和管理，可以降低企業(yè)的經營風險;同時，通過大數據對會員各項信息進行分析與挖掘，企業(yè)可以快速高效地獲得客戶精準信息，這將有效提高企業(yè)的交易效率。

（作者系上海交大—法國尼斯大學）

【參考文獻】

[1]余瑾秋.零售業(yè)會員制營銷策略研究[J].現(xiàn)代經濟信息，2013

（23）：60-61.

[2]許津平.新零售全解讀[M].北京：電子工業(yè)出版社，2018.

[3]王坤，相峰.“新零售”的理論架構與研究范式[J].中國流通經濟，2018，32（1）：3-11.