我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀淺析

摘 ?要：在我國(guó)圖書出版市場(chǎng)中，少兒圖書的出版一直是很重要的一大細(xì)分市場(chǎng)。這一市場(chǎng)由于準(zhǔn)入門檻低，回報(bào)可觀，吸引了眾多出版機(jī)構(gòu)競(jìng)相角逐，形成了“這邊風(fēng)景獨(dú)好”的格局。但同時(shí)也存在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)脆弱等問題，制約了少兒圖書的出版。

關(guān)鍵詞：少兒圖書;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);提升

近年來(lái)，在圖書市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分門類當(dāng)中，少兒圖書市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率明顯比整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率要高。另外，根據(jù)《中國(guó)圖書零售市場(chǎng)調(diào)查》顯示，全球范圍內(nèi)，少兒圖書銷售量也非?？捎^。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在其可監(jiān)控的全球多個(gè)地域少兒類圖書銷量的增長(zhǎng)速度要明顯比成人圖書快。這意味著，少兒圖書市場(chǎng)對(duì)整個(gè)圖書市場(chǎng)的拉動(dòng)作用上，中國(guó)與全球眾多國(guó)家是一致的。

少兒類圖書市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)是多種原因共同作用的結(jié)果。隨著全民閱讀的推廣和深化，兒童閱讀因其需求的剛性特征，得到了國(guó)家戰(zhàn)略層面的支持。據(jù)全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，0—17周歲未成年人的圖書閱讀率和人均圖書閱讀量在逐年提高;語(yǔ)文教學(xué)的改革，更彰顯了閱讀的重要性，不少學(xué)校開設(shè)了閱讀課，這對(duì)于少兒圖書市場(chǎng)也是一個(gè)利好消息。其次從出版業(yè)本身來(lái)說，少兒出版領(lǐng)域是市場(chǎng)化改革較早、市場(chǎng)化進(jìn)程較快的，市場(chǎng)化程度的優(yōu)勢(shì)十分明顯。優(yōu)秀出版社通過培育原創(chuàng)品牌與引進(jìn)來(lái)相結(jié)合的思路豐富選題來(lái)源，形成了優(yōu)秀暢銷書品牌，為少兒類圖書市場(chǎng)提供了持續(xù)不竭的動(dòng)力。從整個(gè)社會(huì)環(huán)境來(lái)說，國(guó)家提倡拓寬教育視野，“美育”不斷被提及，這意味著少兒圖書的目標(biāo)讀者規(guī)模會(huì)有一定程度的擴(kuò)大。包括生育政策的放開，都將推動(dòng)少兒圖書市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。

總體來(lái)說，改革開放以來(lái)，少兒圖書市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從小到大、從弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)型，體系日趨完備，格局日趨合理，成為活躍度非常高的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

然而，少兒圖書市場(chǎng)也存在很多問題。例如競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)脆弱，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)少兒社優(yōu)勢(shì)被非傳統(tǒng)少兒社動(dòng)搖;另一方面，即使是傳統(tǒng)少兒社內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了變化，從教材教輔類向一般圖書類轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。少兒圖書品種和總印數(shù)大幅度提升的同時(shí)，圖書同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)峻。據(jù)統(tǒng)計(jì)僅僅是2001-2010年間，文學(xué)名著《格林童話》出版了717種，《安徒生童話》出版了745種，《木偶奇遇記》出版了272種，圖書的低水平重復(fù)出版造成資源的浪費(fèi)。而且，中國(guó)少兒圖書原創(chuàng)能力較弱，偏重“知識(shí)型”及富有“道理”，而缺乏國(guó)外少兒圖書的“人文關(guān)懷”，不能讓孩子在潛移默化中感受生活的美好，反而會(huì)使其產(chǎn)生抗拒心理，在市場(chǎng)細(xì)分方面也有不足。在圖書引進(jìn)方面，少兒引進(jìn)圖書占據(jù)市場(chǎng)總份額的半壁江山，對(duì)本土原創(chuàng)圖書形成很大的沖擊。引進(jìn)圖書選題的社會(huì)意義有待論證，載體形式無(wú)創(chuàng)新，翻譯質(zhì)量參差不齊，圖書引進(jìn)跟風(fēng)現(xiàn)象，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)加劇，出版社競(jìng)相抬價(jià)導(dǎo)致無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、資源浪費(fèi)等等。

少兒圖書市場(chǎng)要想獲得良性發(fā)展，必須尋找突破口。

用原創(chuàng)搶占最有力份額，在競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)中勝出。出版企業(yè)應(yīng)有志于把原創(chuàng)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)品牌作家，出版品牌圖書。讓原創(chuàng)品牌成為支撐發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并進(jìn)行開拓和延展。例如浙少社積極打造作家原創(chuàng)品牌，開創(chuàng)“作家書系”，使得作品暢銷并常銷。小讀者們耳熟能詳?shù)纳蚴?、楊紅櫻集群等超級(jí)常銷品牌都是典型代表。他們的原創(chuàng)不止步于此，在文學(xué)這一主力板塊之外，又在繪本和網(wǎng)絡(luò)游戲板塊有了突破。

積極探索，完善少兒圖書產(chǎn)品線，推進(jìn)圖書產(chǎn)品創(chuàng)新。積極探索具有市場(chǎng)潛力的新興板塊，豐富品牌內(nèi)涵，一方面確保文學(xué)板塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面推動(dòng)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，查漏補(bǔ)缺，將處于短板地位的環(huán)節(jié)進(jìn)行提升，如在低幼、科普、國(guó)學(xué)等板塊進(jìn)行推進(jìn)，這些板塊在科教方面意義重大，又符合時(shí)代特征，能起到寓教于樂的作用。

利用數(shù)字技術(shù)，打造少兒圖書全媒體復(fù)合出版模式。數(shù)字技術(shù)分流著少兒圖書市場(chǎng)，這就要求根據(jù)新的消費(fèi)方式來(lái)調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)。單一的紙質(zhì)出版已經(jīng)不能滿足需求，必須向全媒體復(fù)合出版轉(zhuǎn)變。有聲圖書、app、點(diǎn)讀讀物、電子書等等，多樣的閱讀形式不僅能夠提高他們的閱讀量，還能激發(fā)閱讀興趣，讓他們“閱讀”更“悅讀”。

加大少兒圖書的宣傳推廣力度。對(duì)比國(guó)內(nèi)外出版機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，很大的不同是少兒圖書版塊的陳列。國(guó)外如紐約書評(píng)、倫敦書評(píng)、出版商周刊，都將少兒圖書作為單獨(dú)版塊與其他出書區(qū)分呈現(xiàn)，而這在國(guó)內(nèi)是很少見的。少兒圖書的閱讀更偏重于體驗(yàn)，名家進(jìn)校園、暑期閱讀營(yíng)、知名作家簽售等閱讀推廣活動(dòng)等等都是不錯(cuò)的選擇，服務(wù)社會(huì)的同時(shí)也能提升品牌的影響力。另外，值得注意的是少兒圖書讀者對(duì)圖書背后作者、編者的黏性是很強(qiáng)的，會(huì)持續(xù)跟進(jìn)最新動(dòng)態(tài)，這是成人讀物讀者所不具備的，因而宣傳推廣一定要與讀者充分互動(dòng)以增進(jìn)其黏性。

此外，少兒圖書應(yīng)積極實(shí)施“引進(jìn)來(lái)、走出去”戰(zhàn)略，用以世界為市場(chǎng)的眼光和魄力，積極開拓海外市場(chǎng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)少兒圖書品牌的現(xiàn)代化、國(guó)際化。

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作者簡(jiǎn)介

崔晨（1986—），女，本科，青島出版社低幼圖書中心資深編輯，主要從事低幼讀物的策劃、編輯與推廣。