新媒體時(shí)代背景下廣告媒體的選擇策略

劉德昶

摘要：21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度活躍，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)越來(lái)越普及，更多的新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，廣告市場(chǎng)日漸繁榮。傳統(tǒng)媒體漸漸遠(yuǎn)離公眾視野，新媒體大范圍占據(jù)廣告市場(chǎng)。而面對(duì)如此紛亂復(fù)雜的廣告媒體市場(chǎng)，廣告主要想達(dá)到預(yù)期廣告目標(biāo)，就必須在眾多廣告媒體中做出恰當(dāng)選擇。因此，本文基于新媒體內(nèi)涵出發(fā)，闡述在新媒體時(shí)代廣告媒體選擇目前存在的問(wèn)題，最后通過(guò)對(duì)問(wèn)題分析提出廣告媒體選擇的對(duì)策建議，希冀為相關(guān)企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;廣告媒體;選擇策略

在商品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要想向消費(fèi)者傳播全面的信息，就必須融入新媒體時(shí)代。新媒體廣告的內(nèi)容和表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體相差甚遠(yuǎn)，企業(yè)傳統(tǒng)的廣告選擇策略已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新媒體環(huán)境。因此，如何選擇有效的廣告媒體才能讓消費(fèi)者獲取市場(chǎng)中的關(guān)鍵信息，受到消費(fèi)者的青睞也是本文研究的關(guān)鍵。

一、新媒體的內(nèi)涵與特點(diǎn)

高新技術(shù)的快速發(fā)展，廣告行業(yè)正在進(jìn)行著史無(wú)前例的巨變，其表現(xiàn)方式是新媒體觸及的公眾生活的方方面面。然而相關(guān)學(xué)者對(duì)新媒體概念的有不同的看法，至今也沒(méi)有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但總的來(lái)說(shuō)，學(xué)者們都認(rèn)同新媒體是基于數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的數(shù)字媒體。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體不僅消除各媒介之間、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間和社會(huì)消費(fèi)群體之間的隔閡，還能消除信息發(fā)送者和信息接收者之間的間隙。新媒體具有互動(dòng)性的特點(diǎn)，其不僅能為受眾提供了更豐富和多樣的信息服務(wù)，并且與受眾深度交流和互動(dòng)，提高了受眾的主動(dòng)性。受眾擁有更強(qiáng)的自主性和多元化的選擇，不僅是廣告信息的接收者，更是廣告內(nèi)容的傳播者。除此之外，新媒體在時(shí)間和空間上能進(jìn)行較長(zhǎng)跨度，受眾接觸廣告信息不再局限于室內(nèi)，不再局限于固定時(shí)間，消費(fèi)者可以隨時(shí)進(jìn)行線上支付。

二、廣告媒體選擇與運(yùn)用存在的問(wèn)題

在廣告活動(dòng)中，廣告媒體的選擇往往成為企業(yè)能否達(dá)到廣告目標(biāo)的關(guān)鍵。而對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)范圍基本都是從事商品的生產(chǎn)，廣告活動(dòng)并不是其強(qiáng)項(xiàng)，所以在廣告媒體選擇的決策中難免出現(xiàn)失誤和問(wèn)題。

（一）廣告媒體選擇程序不規(guī)范

廣告媒體選擇遵從個(gè)人喜好。企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的決策者對(duì)某個(gè)媒體欄目的喜好成為廣告媒體選擇的重要參考。而廣告媒體的選擇要依據(jù)科學(xué)的程序，而不是憑空臆想。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要決定廣告媒體，卻沒(méi)有依照合理的依據(jù)和科學(xué)的程序，則廣告目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)廣告是傳遞給受眾，因此所選擇的廣告媒體要以受眾的偏好作為重要參考依據(jù)，而不是只遵從決策者的個(gè)人喜好。

盲目模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇策略。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)在廣告媒體選擇策略上相對(duì)來(lái)說(shuō)具有科學(xué)性和程序性，其選擇行為幾乎代表了整個(gè)行業(yè)的選擇策略特征。中小企業(yè)在進(jìn)行跟隨和模仿領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)時(shí)，還要結(jié)合自身現(xiàn)在。盲目效仿領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的廣告花費(fèi)投入，實(shí)際脫落企業(yè)自身特性，致使廣告投入毫無(wú)作用，甚至使廣告的效果適得其反。所以其他企業(yè)在模仿領(lǐng)導(dǎo)者的廣告媒體選擇策略時(shí)，要結(jié)合自身實(shí)際需求，而不是生搬硬套其模式。

（二）廣告受眾定位不準(zhǔn)確

新媒體時(shí)代下，廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容信息量較大。廣告主為了使廣告內(nèi)容更加吸引目標(biāo)受眾，便會(huì)將各種形式的媒體都利用起來(lái)，把廣告信息進(jìn)行鋪天蓋地般地傳播，這使得受眾對(duì)廣告的耐受性降低，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生厭倦情緒。并且廣告信息的繁雜使得虛假?gòu)V告信息遍地，讓受眾抉擇困難。由于企業(yè)為達(dá)到廣告預(yù)期目標(biāo)，投放廣告的數(shù)量巨大，收視率成為衡量廣告受眾數(shù)量的重要參考依據(jù)。而收視率只能表現(xiàn)廣告受眾的數(shù)量，不能體現(xiàn)廣告受眾的類型。因此，僅憑收視率難免造成目標(biāo)受眾不明確，導(dǎo)致大量廣告費(fèi)用如石牛入海，廣告效果收效甚微。

（三）忽視新媒體媒介

我們的生活方方面面都離不開(kāi)社交媒體。學(xué)習(xí)、工作、聊天、線上支付和休閑娛樂(lè)等社會(huì)活動(dòng)都可以利用相應(yīng)社交平臺(tái)或APP來(lái)實(shí)現(xiàn)。而隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等高新技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)將可以更加精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，繼而廣告針對(duì)消費(fèi)者的行為也可以更加準(zhǔn)確，廣告和消費(fèi)者之間將產(chǎn)生更多互動(dòng)和聯(lián)系。然而相關(guān)企業(yè)的決策者對(duì)傳統(tǒng)媒體具有較高偏好，思維行動(dòng)上并沒(méi)有被新媒體環(huán)境所影響，導(dǎo)致對(duì)新媒體媒介的重視度不夠，以致于達(dá)不到廣告活動(dòng)的目標(biāo)。

三、新媒體時(shí)代廣告媒體選擇的對(duì)策

廣告媒體的選擇是受到諸多因素的影響，如企業(yè)目標(biāo)、廣告受眾群體和媒體種類的確定，所以要達(dá)到廣告的目標(biāo)，則需要規(guī)范性地對(duì)廣告媒體做出選擇。

（一）結(jié)合廣告目標(biāo)和受眾行為

廣告主在宣傳商品信息的同時(shí)不僅是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的過(guò)程，也面臨著廣告媒體的選擇。而由于廣告媒體的種類和數(shù)量繁多，形式越來(lái)越多樣化，在為廣告主豐富宣傳渠道時(shí)也帶來(lái)了一定的困擾。所以廣告主在作出廣告媒體的選擇時(shí)要結(jié)合廣告目標(biāo)，新媒體本身不是目標(biāo)，而是廣告主實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的工具。

傳統(tǒng)廣告媒體下的廣告受眾的消費(fèi)行為是通過(guò)知曉、了解進(jìn)而產(chǎn)生信任、欲望，再實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的一系列過(guò)程。新媒體時(shí)代的廣告受眾會(huì)改變傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的被動(dòng)消費(fèi)行為模式，受眾會(huì)主動(dòng)觀看廣告、了解商品，并會(huì)存儲(chǔ)相關(guān)廣告的信息，更好積極響應(yīng)廣告主的要求把相關(guān)商品信息推薦給親朋好友。在新媒體時(shí)代，廣告受眾消費(fèi)行為的變化，廣告主要時(shí)刻洞察消費(fèi)者行為來(lái)積極順應(yīng)時(shí)代的變化。

（二）整合可選擇的媒體

對(duì)于廣告媒體的有效選擇，還要根據(jù)商品流通的渠道來(lái)選擇媒體。如今商品的流通渠道越來(lái)越細(xì)化，對(duì)于受眾年齡有特殊要求的產(chǎn)品可以根據(jù)不同年齡段進(jìn)行媒體選擇。如針對(duì)老年人的產(chǎn)品可考慮在傳統(tǒng)的、權(quán)威的傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行投放，而針對(duì)比較年輕化的產(chǎn)品則投放在新潮的、良好口碑的APP等媒體上。除此之外，媒體的選擇上還要進(jìn)行創(chuàng)新，集中投放某一種媒體并不是一種明智的策略。將不同媒體進(jìn)行組合，能使廣告達(dá)到率遠(yuǎn)高于單一媒體的選擇，而將傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)APP相結(jié)合，信息擴(kuò)散的程度將更廣、更有明確性。

（三）制度科學(xué)的廣告選擇程序

沒(méi)有計(jì)劃性的廣告媒體選擇程序勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致廣告活動(dòng)的失敗，所以廣告主應(yīng)該采用合理和科學(xué)的廣告媒體選擇程序才能較大程度實(shí)現(xiàn)廣告活動(dòng)的目標(biāo)。首先，企業(yè)要結(jié)合自身資源能力，支出恰當(dāng)?shù)膹V告媒體營(yíng)銷費(fèi)用，確定廣告媒體選擇的數(shù)量和種類。其次，在已經(jīng)選定的媒體中進(jìn)行具體的媒介抉擇，選擇一個(gè)或多個(gè)適合本次廣告活動(dòng)的具體媒介，或者將多個(gè)媒介進(jìn)行有效組合，既考慮媒介的靈活性和方便性，同時(shí)注意媒介的覆蓋率和能否適應(yīng)消費(fèi)者的行為變化。最后初步對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)試，將選擇的媒介進(jìn)行小規(guī)模發(fā)布廣告，對(duì)受眾的反映進(jìn)行調(diào)研，對(duì)最終效果加以判斷。科學(xué)的廣告選擇程序能有效避免決策者的個(gè)人主義和盲目的競(jìng)爭(zhēng)手段，還能再資源有限的情況下節(jié)省企業(yè)的成本。

四、結(jié)論與不足

在新媒體時(shí)代背景下，許多廣告主面對(duì)數(shù)量繁多的廣告媒體時(shí)手足無(wú)措，在廣告媒體選擇上考慮不周，導(dǎo)致其選擇的廣告媒體難以達(dá)到廣告預(yù)期目標(biāo)。本文認(rèn)為：廣告主要立足于新媒體環(huán)境，媒體的選擇要以企業(yè)目標(biāo)為基準(zhǔn);要結(jié)合廣告目標(biāo)目標(biāo)受眾接觸習(xí)慣和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行廣告媒體的選擇;要適當(dāng)對(duì)多種媒介進(jìn)行組合，使選擇媒介間有相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)的作用;要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒體選擇策略，但不要盲目復(fù)制。本文在新媒體時(shí)代背景下提出相應(yīng)的廣告媒體的選擇策略，對(duì)于廣告主在新媒體環(huán)境中進(jìn)行有效媒體選擇具有重要參考價(jià)值，但由于沒(méi)把相關(guān)理論和實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，缺乏實(shí)際應(yīng)用。

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（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)）