宜家家居企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀與對策研究

余寵

摘 要：在經(jīng)濟全球化背景下，家具行業(yè)呈現(xiàn)出市場競爭白熱化、產(chǎn)業(yè)集群化、產(chǎn)品智能化的趨勢。宜家家居作為家居領(lǐng)域的“領(lǐng)頭羊”，在行業(yè)佼佼者的背后，蘊含著宜家家居獨具特色的經(jīng)營哲學與營銷策略。文章從營銷學的角度，考察了宜家家居企業(yè)營銷的環(huán)境，運用4P策略分析了宜家家居企業(yè)營銷策略設(shè)計面臨的問題，結(jié)合營銷策略現(xiàn)狀，制定了其未來發(fā)展的對策和建議，以促進宜家家居企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：宜家家居;企業(yè)營銷;對策建議

伴隨著經(jīng)濟進入新常態(tài)，家居市場行業(yè)競爭格局變化，以智能家居為方向的資本巨頭紛紛涉足家居產(chǎn)業(yè)，加速了家居產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級歷程[1]。面臨著行業(yè)市場的洗牌、消費者需求的多元化、行業(yè)結(jié)構(gòu)改革等，宜家家居這家發(fā)展近80年的產(chǎn)業(yè)巨頭，以“為大眾創(chuàng)造更加美好的生活”為目標，積極融入中國市場，成為中國家居行業(yè)的重要組成部分之一，但宜家家居企業(yè)在新時期的發(fā)展也面臨著一定的問題，如市場增長遲緩、消費群疲軟等，給宜家家具企業(yè)的發(fā)展帶來了困境，這也是宜家家具可持續(xù)發(fā)展過程中需要著重思考的問題。

一、宜家家居企業(yè)營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

目前我國一方面支持智能家具的建設(shè)，推動該熱點下一批國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，一方面為推動城市化進程支持平價家具的發(fā)展。但是在這兩方面宜家家居都不太占據(jù)優(yōu)勢，宜家家居本身是以大眾為目標的家居零售企業(yè)，在智能化上缺乏技術(shù)支撐，同時宜家家居的大眾也是中國中產(chǎn)階級偏上層，無法與社會中下階層實現(xiàn)合作共贏，因此目前在中國的宜家家居迫切需要做出突破，因地制宜找尋中國特色[2]。

（二）微觀環(huán)境分析

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，5G商用的逐步推廣，消費者的需求日趨多樣化，除了實用的價值訴求，更加追求多元的文化價值和精神寄托。更是在網(wǎng)絡(luò)的推動下，追求個性化的家居定制和智能家居的訴求會成為主流。在中國全面小康的進程中，推進城市化、市民化是其中的關(guān)鍵一步，但是由于品牌定位差異，難以實現(xiàn)獲利。

二、宜家家居企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀與問題分析

（一）產(chǎn)品策略

最初開始宜家就有明確的產(chǎn)品市場定位，追求產(chǎn)品設(shè)計的美觀和實用，憑借廣泛的產(chǎn)品系列、獨特的風格、不斷創(chuàng)新降低成本的策略打開了市場，取得了成功，成為全球家居企業(yè)化的領(lǐng)頭者[3]。在近年來宜家更增加了標準化之下的個性化設(shè)計，即產(chǎn)品的精細化和人性化。宜家通過將標準化的生產(chǎn)產(chǎn)品在生產(chǎn)時進行部件的多樣化組合，讓每個部件都可以和不同類型的部件進行組合生成多樣化的結(jié)果，以滿足消費者對于產(chǎn)品個性化的要求，自然而然地解決了消費者差異化和標準化的沖突問題，讓消費者選擇自己喜歡的產(chǎn)品帶回家，進行自己組裝。這種差異化和標準化相結(jié)合的模式可以最大限度地激發(fā)消費者，讓他們體驗到消費帶來的快樂和滿足。

（二）價格策略

宜家從始至終都貫徹落實薄利多銷的廉價營銷策略。宜家一貫堅持低成本的設(shè)計理念，并以此形成模式，實現(xiàn)市場上的價格優(yōu)勢。通過預(yù)先計算成本，通過市場需求和競爭對手的價格來反向定價，根據(jù)預(yù)算設(shè)計產(chǎn)品，利用全球化優(yōu)勢，發(fā)揮地域優(yōu)勢，選擇材料和制造商，采購優(yōu)質(zhì)低價的原材料和選擇廉價勞動力，揚長避短，實現(xiàn)成本的節(jié)約，追求最后成本價的降低，實現(xiàn)“相同賣價的產(chǎn)品，力求涉及成本更低”的理念。不僅如此，宜家更是憑借節(jié)約出的更多的成本進行創(chuàng)新研發(fā)設(shè)計，進一步壓縮成本。通過這樣的良性循環(huán)樹立起宜家的產(chǎn)品是最便宜、最有價值的產(chǎn)品的形象。與此同時，宜家采用代加工招標的手段，追求最大限度地壓縮成本提高質(zhì)量。在全球范圍內(nèi)選擇代加工廠，憑借獨特的生產(chǎn)和物流體系、平板包裝策略，將生產(chǎn)運輸成本降到最低。宜家只負責最初的設(shè)計和最后的銷售，從“微笑曲線”來看，這兩個也是利潤最豐厚的環(huán)節(jié)。在最后的銷售環(huán)節(jié)，宜家采取直售方式，沒有中間商賺差價，不僅降低了產(chǎn)品價格，更是提高了運營效率。

（三）渠道策略

宜家作為一個全球性的家居零售商有自己獨特的銷售渠道，宜家通過全球統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的辦法，自己只參與其中設(shè)計與銷售環(huán)節(jié)，通過外包方式招標生產(chǎn)和制造流程，由此獲得巨大的成本優(yōu)勢。從目前了解的數(shù)據(jù)來看，截至2018年全世界超過2/3 的宜家產(chǎn)品都在歐洲生產(chǎn)。宜家合作了超過 1500 家供應(yīng)商，分布在五十五個國家和地區(qū)，其中 9 個國家擁有各自的獨資工廠。有近 9500 種不同的產(chǎn)品生產(chǎn)在宜家自家的產(chǎn)品線，全球共有 309 個連鎖店，分布在全球 38個國家和地區(qū)。宜家的電商發(fā)展，一定是一個未來潛力巨大的趨勢。“多渠道零售”戰(zhàn)略為迭代升級開啟一個全新的篇章。同年“宜家家居快閃店”，作為首個宜家與微信合作的 APP，8 月 27 日正式開啟銷售。其第一波包括 5 大主題，每套主題都限量發(fā)售 4-6 種商品，價格包含相應(yīng)運費，且每件商品都有詳細的說明。

（四）促銷策略

首先，宜家最傳統(tǒng)的促銷策略是目錄展示。目錄展示是宜家家居歷經(jīng)數(shù)十年風雨洗禮長盛不衰的重要支撐，宜家的產(chǎn)品目錄已經(jīng)被作為家居產(chǎn)業(yè)的裝修教材來參考。宜家產(chǎn)品目錄清晰、簡潔、與產(chǎn)品的風格交相輝映，憑借著它獨特的風格捕獲了眾多國家的眾多消費者。

其次，在賣場宜家采取體驗式營銷，由于宜家面向的顧客群體來自于世界各地，多樣性差異明顯，為了達到體驗式營銷真正的效果，讓顧客真正體驗到文化的親近和生活的舒適，必須因地制宜，發(fā)展多種促銷策略。體驗式營銷的表面是身臨其境，實質(zhì)上是文化和靈魂的觸碰，宜家在這一方面顯然獨具特色。宜家家居一改傳統(tǒng)的物以類聚將所有同類商品放在同一區(qū)域進行營銷讓顧客選擇，而是聘請專業(yè)的設(shè)計師設(shè)計一整套家居方案，在一個房間之內(nèi)擺放所有適宜的家具，讓顧客能夠進去親身體驗，讓顧客不僅能夠了解到一類商品的信息，更能對其他相關(guān)聯(lián)的商品產(chǎn)生興趣，增加購買欲望，形成連帶營銷。在未來智能家居和AI看房的技術(shù)支持下，這種營銷方式會更加吃香，讓顧客在輕松愉悅的購買的同時，賣家也收獲了更多。