漫威品牌策略研究

蘇佳成 蘇海亞

[摘 要]漫威漫畫及電影在世界范圍內(nèi)具有較強的品牌影響力，文章以漫威為研究對象，通過研究其在產(chǎn)品設(shè)計及品牌傳播中的相關(guān)策略，提出了漫威品牌所存在的問題及建議，并將其成功經(jīng)驗與我國電影產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，提出了促進我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]品牌策略;品牌傳播;電影產(chǎn)業(yè)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.27.127

1 引言

漫威漫畫公司是成立于1939年的美國漫畫巨頭，其最初以創(chuàng)作關(guān)于超級英雄的漫畫并發(fā)行為主，后期逐漸將漫畫改編成電影。2008年拍攝了漫威第一部電影《鋼鐵俠1》，是漫威票房最高的電影之一。2009年，漫威公司以42.4美元被華特迪士尼公司收購，成為其子公司。2010年，Marvel正式宣布其中文名為“漫威”。在漫威公司的作品中，產(chǎn)品形象來自各個國家甚至星球，比如從來自紐約皇后區(qū)的蜘蛛俠到來自宇宙中仙宮的雷神，漫威漫畫宇宙的人物多種多樣。漫威歷史上的電影票房都是極高的，如《鋼鐵俠1》的5.85億美元，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的27.98億美元，漫威電影每年每部的票房都在攀升。無疑漫威公司的漫畫和電影都對國際的電影市場造成驅(qū)動和沖擊，甚至影響著全球電影行業(yè)的發(fā)展。在漫威電影引進中國之后，我國漫畫家和電影制作方也受到極大的啟發(fā)，產(chǎn)生了一些極具創(chuàng)造力的想法，并拍攝了許多新奇的電影。但是數(shù)年來，只有極少數(shù)的國產(chǎn)電影取得了好的成績，大部分電影的票房甚至不及漫威電影的1/10。

2 品牌傳播的文獻綜述

品牌傳播是市場營銷學(xué)的經(jīng)典理論，品牌是一個名稱、名詞、符號或者是一種設(shè)計，也可以是以上的一些組合，現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威提出：品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史以及風格的無形合成。營銷之父菲利普·科特勒認為： “品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或者設(shè)計，或是它們的結(jié)合應(yīng)用，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同類競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

品牌傳播是指品牌的擁有者以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將一些特定的品牌推廣出去，以建立品牌的形象，促進市場銷售的過程。品牌的傳播是滿足消費者需求，培養(yǎng)消費者忠誠度的一種有效的手段。品牌是傳播的內(nèi)容，傳播是品牌發(fā)展的主要途徑。

3 漫威品牌傳播策略

3.1 漫威品牌介紹

漫威漫畫公司是美國著名的漫畫公司，與DC（Detective Comics）漫畫齊名， 于1939年創(chuàng)建，1961年正式確立名稱Marvel。漫威漫畫公司在每個時期的發(fā)展都極具代表性。

1939年，漫威的創(chuàng)立者出版商馬丁·古德曼成立了時代漫畫公司。前期的漫畫公司致力于發(fā)展通俗的期刊和雜志，主要包括了偵探、科幻、探險這些方面。后來，馬丁·古德曼決定朝著一個新奇、華麗、更加吸引人的方向發(fā)展，這是漫威形成的第一步。

1941年，美國在珍珠港事件后，參加第二次世界大戰(zhàn)，當時的創(chuàng)作者喬·西蒙和杰克·科比順應(yīng)著當時的時代和背景，創(chuàng)造了一個典型的愛國者，一個士兵，命名為美國隊長。美國的士兵對于出版的美國隊長一致好評。

1950—1960年，第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，關(guān)于超級英雄的題材受到打擊，有人寫書聲稱漫畫應(yīng)對青少年犯罪負責，并且認為恐怖和犯罪漫畫引發(fā)社會對恐怖漫畫的批判，導(dǎo)致了30～40家漫畫公司的倒閉。

1961—1970年，斯坦·李和杰克·科比創(chuàng)作的神奇四俠，很快獲得了一致的好評，并且暢銷不衰，被譽為 “世界上最棒的漫畫”。緊接著，一部又一部的漫畫，例如蜘蛛俠、雷神、黑寡婦、蟻人、綠巨人等被創(chuàng)作出來。不久后，一個跨時代的產(chǎn)物——復(fù)仇者聯(lián)盟，憑借這些出彩的傳奇時間和人物，使漫威終于在1968年后來居上，正式超過了它的老牌對手DC漫畫。

1986年漫威被以4600萬美元的價格賣給了新世界電影公司，此時的漫威還在和佳能影業(yè)合作著蜘蛛俠和美國隊長的影視項目。他們希望能憑借著漫威轉(zhuǎn)型成為小型的迪士尼公司。然而，這一愿望并沒有實現(xiàn)，反而在1989年年初，漫威再次被賣給了露華濃的董事長羅納德佩雷爾曼。

在20世紀80年代的末期，市面上的漫畫書店中只剩下了漫威和DC的暢銷書籍，此時此刻，兩巨頭的格局已經(jīng)形成。

1991年，漫威公司上市，開始了巨大的擴張，除了推出漫畫以外，還開始收購其他的公司，包括玩具、卡牌和其他小型漫畫公司。然而此時漫威已經(jīng)背上了巨大債務(wù)。

1993年，漫畫業(yè)的泡沫破滅，大批的漫畫書店破產(chǎn)，被迫倒閉。同樣，漫威的銷售渠道也受損，股價持續(xù)下降，甚至急轉(zhuǎn)直下，暴跌達到了60%，盡管漫威每年收入幾億美元，可是還是虧損，欠債規(guī)模巨大。1996年，斯坦李生日的前一天，漫威宣布破產(chǎn)，并開始了一系列的裁員活動。最低谷的時期，漫威只有6個編輯在運行。破產(chǎn)后的漫威，被玩具公司Toy Biz收購。1998年3月，漫威奇跡般的把蜘蛛俠的版權(quán)救了回來，并以1000萬美元的價格賣給了索尼公司。

2001年，漫威退出了CCA，并且根據(jù)電影的分級制度，推出了自己的分級系統(tǒng)。漫威決定打造自己的電影宇宙，并不再對外出售改編權(quán)。

2008年，漫威推出了屬于自己的龐大的電影計劃——漫威電影宇宙（Marvel Cinematic Universe，MCU）。同年，漫威發(fā)行此計劃的第一部電影《鋼鐵俠1》（Iron Man 1）， 獲得全球票房5.85億美元，對于漫威來說是重大的一筆。2009年，迪士尼公司以42.4億美元的價格收購了漫威公司，并擁有漫威公司絕大部分的超級英雄的版權(quán)。自從漫威公司被迪士尼收購后，漫威宇宙也在一步步地擴展，并上映了一些精彩的電影，比如《美國隊長》《奇異博士》《雷神》《復(fù)仇者聯(lián)盟》的票房也是逐年增高。

3.2 漫威品牌的傳播策略

品牌定位是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，它涉及品牌的創(chuàng)建以及品牌財產(chǎn)的積累和品牌創(chuàng)新。同時它也是品牌傳播的重要組成部分，是品牌傳播的基礎(chǔ)。明確品牌定位后，公司才能進行有針對性的創(chuàng)作、推廣和發(fā)展。同樣，漫話和電影，也需要確定自己的品牌定位才能對其進行推廣。漫威公司隸屬于迪士尼，大多數(shù)人對于迪士尼的產(chǎn)品還停留在兒童電影和主要以女孩偏愛的電影中，然而，漫威被收購后，填補了迪士尼對于男孩偏愛電影的缺乏。漫威的定位是以男孩青少年，居于15～25歲為主，一些對超級英雄崇拜或是對漫威漫畫喜愛的人。隨著漫威品牌的發(fā)展形成了從男性向女性輻射，從青年向兒童輻射的受眾群體，文章從產(chǎn)品漫威的產(chǎn)品設(shè)計以及傳播方式兩個方面來探討漫威的品牌傳播策略。

3.2.1 漫威產(chǎn)品的設(shè)計及理念

漫威的漫畫和電影中突顯了英雄主義，漫威漫畫中最明顯的英雄主義是從美國隊長和蜘蛛俠這兩個人物中體現(xiàn)出來的。美國隊長的形象創(chuàng)造于1941年3月《美國隊長》第一期，而后成為了美國漫畫中的“主旋律”。他以國名作為自己的頭銜，他的服裝和他的武器盾牌是紅白藍色以及星星，象征著美國的國旗。形象產(chǎn)生的歷史背景是在1941年，第二次世界大戰(zhàn)在歐亞戰(zhàn)場異常激烈，而遠在大洋彼岸的美國此時卻尚未參戰(zhàn)。盡管如此，美國國內(nèi)反法西斯的呼聲也越來越高。當時的時代漫畫（即漫威）及時推出了一位愛國者，一位象征著愛國主義和美國精神的英雄——美國隊長。這樣一個虛構(gòu)的人物能讓美國的士兵團結(jié)一心抵抗納粹和法西斯勢力。這個充滿美國主義色彩的人物的漫畫在推出后大受歡迎。在第二次世界大戰(zhàn)后期，美國隊長與納粹勢力展開激烈的戰(zhàn)斗，最終勝利。剛好對應(yīng)現(xiàn)實中，隨著戰(zhàn)爭的結(jié)束，第二次世界大戰(zhàn)勝利，美國隊長仿佛失去了戰(zhàn)斗目標也退出了漫畫世界，直到60年代再次出現(xiàn)。

隨著社會的不斷進步和時代的發(fā)展，漫威創(chuàng)造出來一個更加符合現(xiàn)代、更加貼近生活的英雄——蜘蛛俠。他的人物設(shè)定是美國紐約市皇后區(qū)的一名高中生彼得·帕克，由于意外被一只受過放射性感染的蜘蛛咬傷，因此獲得如蜘蛛一樣的超能力，超人般的耐力、反應(yīng)、敏捷和速度，并且發(fā)明了蛛網(wǎng)發(fā)射器，從此化身成為蜘蛛俠，守衛(wèi)紐約。這個還未成年的男孩，是一個獨立的英雄。他獨自成長，通過一次又一次的守衛(wèi)紐約和自己身邊的人，讓自己的能力提高，孤身上路。這是美國漫畫第一次以青少年為主角，在形象的創(chuàng)造上是一個大膽突破。身為一個青少年，他除了面對那些超級英雄該肩負的責任，同時也必須應(yīng)付一些青春期時會遇到的麻煩，非常符合人物設(shè)定。

美國隊長形象的設(shè)定迎合了當時的社會環(huán)境及民眾心理而獲得追捧;蜘蛛俠的形象設(shè)定符合人們對于英雄的期望，激發(fā)了人們內(nèi)心的英雄主義，將人們心中所想象的英雄搬到了電影中，引發(fā)了人們的情感共鳴，是漫威漫畫和電影取得成功的一個重要原因。從產(chǎn)品設(shè)計理念來說，漫威的產(chǎn)品形象設(shè)計突出了根植于每個民眾心中的愛國主義，個人英雄主義情懷，體現(xiàn)了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，愛國主義主要體現(xiàn)在美國隊長身上。在《美國隊長1》時，他是第二次世界大戰(zhàn)時期一個夢想著參軍的戰(zhàn)士，接受血清改造，成為超級士兵，在電影最后，為了拯救飛向紐約的炸彈，他帶著飛機墜向海底，在海底被冰封了70多年。體現(xiàn)出了他為了國家奉獻自己的精神。個人英雄主義主要體現(xiàn)在蜘蛛俠身上，在彼得·帕克成為蜘蛛俠時，他就時刻謹記著逝去的叔叔說的話：能力越大，責任越大。從他最初守護紐約，打擊紐約的罪犯，再到歐洲，甚至在外太空，為了整個世界而戰(zhàn)斗。

漫威電影具有較強的科技感，所選擇的演員具有代表性，演技一流且具有眾多的粉絲支持，因此，漫威電影成功的另一個因素是演員的選擇，使用知名的演員進行人物的塑造，可以借用演員的知名度為電影造勢，既能夠保證電影的呈現(xiàn)效果，也是電影有效的宣傳方法，可謂一舉多得。

漫威不僅只有漫畫書和電影，迪士尼決定將于2020年在美國加州的迪士尼樂園、巴黎的迪士尼樂園，還有中國香港的迪士尼樂園設(shè)以漫威英雄為主題的樂園。在樂園中，將會有鋼鐵俠、蜘蛛俠、美國隊長、銀河護衛(wèi)隊和其他來自漫威宇宙角色的表演和景點。同時漫威注重周邊產(chǎn)品的設(shè)計，例如超級英雄樣子的玩偶，還有一些他們的象征，比如雷神的錘子、美國隊長的盾牌和蜘蛛俠的戰(zhàn)衣，這些東西上都帶有從超級英雄身上提煉出的符號，是對他們的一種象征，是與超級英雄直接的聯(lián)系，人們看到這些東西就會想到超級英雄。漫威將故事中的重點情節(jié)及人物形象所使用的工具制作成實物，或提煉為一種符號語言，有利于漫威品牌的傳播，使人們能夠切身體會漫威的文化和感受漫威的影響。

綜上所述，從核心產(chǎn)品的角度來說，漫威的漫畫和電影激發(fā)了人們內(nèi)心的英雄主義和愛國情懷，高科技手段的使用讓人們感受到了震撼，從形式產(chǎn)品角度來說設(shè)定的連續(xù)的故事情節(jié)，具有科技感的畫面，是漫威電影的優(yōu)勢，經(jīng)典的附加產(chǎn)品及增值產(chǎn)品的設(shè)計使得漫威形成了以漫畫和電影為核心的產(chǎn)品體系，形成了較強的產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.2.2 漫威品牌的傳播方式

漫威電影的成功與其漫畫的成功有著密不可分的關(guān)系。從20世紀開始，漫畫市場一直被漫威和DC漫畫所壟斷，所以，對于漫威電影而言，漫威的漫畫書是一種很好的傳播方式，為漫威電影的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

隨著新媒體時代的到來，漫威通過各種多媒體途徑開展宣傳活動，例如與知名媒體進行宣傳合作，利用官方公眾號、微博等新媒體平臺進行預(yù)告宣傳或粉絲互動等。當然還包括影迷通過間接的方式宣傳。其中一種宣傳手段是在各種漫展上斬頭露面。例如圣迭戈國際動漫展和紐約國際漫展。在這些漫展上，不僅只有影迷，還有導(dǎo)演和劇組的一些演員現(xiàn)身，在現(xiàn)場，影迷和相關(guān)人士可以對導(dǎo)演和演員提問，獲取關(guān)于漫威的最新動態(tài)。導(dǎo)演和負責人也會在漫展上發(fā)布今年的計劃。近些年來，漫威也更加注重了對中國的宣傳，在微博以及各大視頻軟件、自媒體上發(fā)布關(guān)于預(yù)告和信息。并且，漫威也開始入駐中國的漫展，比如在上海的中國國際動漫游戲博覽會，漫威中國在80周年之際，制作的一支續(xù)寫英雄夢的主題視頻，記錄了三組中國漫威粉絲與漫威的故事，讓更多人從多方面來了解漫威。

3.3 漫威品牌所存在的問題及建議

3.3.1 產(chǎn)品的主題與內(nèi)容設(shè)定相似，容易引起大眾審美疲勞

通過對漫威的電影和漫畫的人物形象分析可以發(fā)現(xiàn)，人物的設(shè)計圍繞著超級英雄展開，電影的最終結(jié)局基本都相似，久而久之，大多數(shù)觀眾都可以預(yù)測到漫畫或電影的結(jié)局。所以，在短時間內(nèi)會吸引大批粉絲及受眾，隨著時間的推移會給大眾帶來審美疲勞。漫威如果想要吸引更多類型的觀眾，并取得品牌形象的長久成功，在產(chǎn)品的主題與內(nèi)容中不僅要保留系列故事的概念，同時需要著手嘗試一些新鮮的主題和內(nèi)容，使大眾有耳目一新之感，產(chǎn)生探究電影結(jié)局的好奇感，從而引發(fā)電影熱潮。

3.3.2 與DC公司的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無法突顯競爭優(yōu)勢

同質(zhì)化現(xiàn)象是指同一類但不同品牌的商品在外觀、性能、銷售手段等相互模仿，以致趨近于相同的現(xiàn)象。漫威公司的同質(zhì)化現(xiàn)象主要體現(xiàn)在與DC公司的產(chǎn)品設(shè)計及理念中。如漫威漫畫的超級富翁鋼鐵俠和DC漫畫的超級富翁蝙蝠俠，兩者都是正常人，沒有超能力，但都依靠著自己創(chuàng)造的高科技和自己的財力拯救社會。他們的人物形象設(shè)置、故事結(jié)局設(shè)置、故事內(nèi)涵和理念設(shè)置也是基本相同的。漫威漫畫的美國隊長和DC漫畫的神奇女俠，兩者都是創(chuàng)作于第二次世界大戰(zhàn)時期，美國隊長創(chuàng)作于1941年3月，神奇女俠創(chuàng)作于1941年12月，兩者的武器都是盾牌，都是象征并追求和平的兩個人物。漫威的鷹眼和DC的綠箭俠，漫威的快銀和DC的閃電俠，可以說DC是漫威強有力的競爭者，同質(zhì)化削弱了漫威的品牌優(yōu)勢，因而，漫威需要增強創(chuàng)新意識，在產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品宣傳中與DC公司區(qū)別開來，凸顯自身的品牌亮點。

3.3.3 在國際化發(fā)展中，地區(qū)差異會對其產(chǎn)生沖擊

漫威是美國本土的公司，漫畫的創(chuàng)作方式，電影拍攝制作的方式，以及推廣銷售的方式都是基于美洲消費者的消費心理及消費行為的特點。當漫威進入國際化的市場時，由于地域的不同和文化的差異，會對漫威的品牌推廣產(chǎn)生影響，如電影情節(jié)中的暴力血腥情節(jié)，及美國當?shù)厝藗兊纳?、行為習慣、宗教信仰等與其他國家存在差異，可能會造成國外觀眾的抵觸情緒。因而漫威漫畫及電影在進入他國市場時，無論是在情節(jié)設(shè)計上還是宣傳方式上都需要符合當?shù)厝藗兊男睦砑拔幕攸c。

4 對我國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)建議

近些年來，隨著我國的電影產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出了一些口碑好、票房高且有創(chuàng)新的電影，如《戰(zhàn)狼》《哪吒》等。但整體來看，我國電影行業(yè)依舊處于品牌影響力較低，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展不完善的階段?；诼放苽鞑サ难芯?，文章提出了如下三點建議：①增加產(chǎn)品的內(nèi)涵，豐富故事情節(jié)。目前國內(nèi)的電影以娛樂性為主，僅僅博得了觀眾一笑，很難引起人們的情感共鳴，因而很難成為經(jīng)典之作，無法形成較強的品牌影響力。電影的人物和故事情節(jié)的設(shè)定需要有意義和文化內(nèi)涵，能夠激起人們心理的情感共鳴，使觀影者與電影的創(chuàng)作者以及表演者之間產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng);②利用高科技等手段增強畫面感，帶給觀眾視覺震撼?？茖W(xué)技術(shù)的使用可以使觀眾如身臨其境一般，為觀眾呈現(xiàn)視覺盛宴;③完善電影產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，打造中國電影IP。IP一詞是指知識產(chǎn)權(quán)，在電視劇行業(yè)風靡一時，同樣的在電影產(chǎn)業(yè)中也可以通過熱門的、經(jīng)典的小說或漫畫制作為電影及周邊產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加值，打造以原作品為中心的價值鏈，提升我國電影產(chǎn)業(yè)價值，形成品牌影響力。

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