煙草數(shù)字化門店建設(shè)應(yīng)用初探

曾敏

摘要：“以用戶為中心”、“高效整合的產(chǎn)業(yè)鏈+方便快捷的服務(wù)體系”將成為卷煙新零售模式的發(fā)展趨勢(shì)，近年來，煙草行業(yè)逐步提出探索“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”，運(yùn)用支付寶、微信等支付方式，拓展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在卷煙營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。本文以螞蟻金融云數(shù)加平臺(tái)為著手點(diǎn)，提出基于煙草支付路徑的解決方案，以期對(duì)市場預(yù)測、品牌培育、終端建設(shè)等方面提供價(jià)值。

關(guān)鍵詞：新零售;數(shù)字化門店;卷煙終端;支付鏈

一、“新零售”發(fā)展變革為煙草行業(yè)提出新要求和新思路

傳統(tǒng)卷煙流通面臨“看不清、定不細(xì)、投不準(zhǔn)”三大困境。傳統(tǒng)的卷煙銷售計(jì)劃及目標(biāo)主要是依據(jù)于歷史銷量和經(jīng)驗(yàn)下達(dá)，未基于人口、消費(fèi)偏好、經(jīng)濟(jì)等因素建立更為科學(xué)的模型，以致于在卷煙容量、品牌培育等方面判斷存在偏差;因?yàn)槿狈K端-消費(fèi)者層面的大數(shù)據(jù)分析，目前卷煙銷售在客戶分類方面急度需要根據(jù)業(yè)務(wù)特征靈活添加分類標(biāo)準(zhǔn)而人工分析，同時(shí)難以做到精準(zhǔn)營銷，對(duì)合理定量機(jī)制缺乏精準(zhǔn)模型的支撐，對(duì)不同終端不同品牌培育情況缺乏分析，影響智能配貨的精準(zhǔn)度。

當(dāng)下零售模式不斷更新升級(jí)給零售業(yè)的發(fā)展也提供了新思路和挑戰(zhàn)。近年來，煙草行業(yè)確立了卷煙營銷市場化取向改革“尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”的總原則和“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”的總要求，提出關(guān)于行業(yè)新零售模式的布局，探索運(yùn)用支付寶、微信等支付方式，拓展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在卷煙營銷領(lǐng)域的應(yīng)用。通過終端建設(shè)，一方面加強(qiáng)對(duì)零售渠道的管控，另一方面將從零售延伸到直接消費(fèi)者，通過對(duì)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)收集和分析，優(yōu)化工商零的資源配置，使整個(gè)卷煙產(chǎn)業(yè)鏈條更加完整、緊密。

二、“數(shù)字化門店”項(xiàng)目搜集卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)想

卷煙商零銷售實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)營銷需要獲取批發(fā)銷售、零售終端和消費(fèi)三個(gè)層面數(shù)據(jù)。在這之前，數(shù)據(jù)層面的決策參考來源主要是公司批發(fā)銷量以及零售終端銷售數(shù)采，而對(duì)需求端-卷煙消費(fèi)（者）維度，僅結(jié)合人口、經(jīng)濟(jì)等間接信息對(duì)整體市場需求做宏觀的定性關(guān)聯(lián)分析，缺乏大范圍、高質(zhì)量的卷煙消費(fèi)信息。引用支付寶卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)后，商業(yè)企業(yè)在擁有批發(fā)銷售數(shù)據(jù)、樣本零售數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將觸角延伸到卷煙消費(fèi)層面，大數(shù)據(jù)應(yīng)用和全方位分析得以初步實(shí)踐?；谖浵伣鸱ㄖЦ秾殻┰茢?shù)加平臺(tái)，對(duì)支付寶消費(fèi)數(shù)據(jù)加工、分析和應(yīng)用，包含可視化、數(shù)據(jù)挖掘、預(yù)測分析、語義引擎、數(shù)據(jù)管理等功能，打通零售數(shù)據(jù)管控的最后一公里，通過在門店終端部署智能POS機(jī)，以采集零售戶（卷煙與非煙）的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)和消費(fèi)零售支付數(shù)據(jù)，并通過支付端獲取消費(fèi)者畫像最終形成整個(gè)煙草鏈路數(shù)據(jù)閉環(huán)。項(xiàng)目實(shí)施步驟方案如下圖。

三、主要改善措施及應(yīng)用價(jià)值

（一）提升市場容量預(yù)測準(zhǔn)確性：消費(fèi)容量預(yù)測是卷煙營銷的起點(diǎn)，通過采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，讓決策者實(shí)時(shí)了解市場容量變化、消費(fèi)者消費(fèi)行為，更加有利于貨源供應(yīng)的市場化運(yùn)作，為精準(zhǔn)預(yù)測提供新的維度依據(jù)。

（二）提升品牌投放培育精準(zhǔn)性：以卷煙消費(fèi)數(shù)據(jù)作為品牌培育策略調(diào)整依據(jù)參考之一，并進(jìn)行品牌培育策略的匹配，將品牌精確投射到消費(fèi)者手中，更加符合市場需求。通過數(shù)據(jù)分析來跟蹤具體消費(fèi)者、具體卷煙品規(guī)和具體零售終端的特征信息和變化情況，跟蹤指定品規(guī)的消費(fèi)者行為軌跡，以消費(fèi)價(jià)格趨勢(shì)、品規(guī)轉(zhuǎn)移對(duì)比、消費(fèi)群體特征、消費(fèi)個(gè)體軌跡四個(gè)路徑，分析在某一個(gè)（類）品規(guī)投放策略發(fā)生變化前后，目標(biāo)消費(fèi)群體的品規(guī)購買軌跡演變情況，從而判定卷煙貨源（品規(guī)）投放等營銷策略對(duì)卷煙經(jīng)營產(chǎn)生的利弊影響。

（三）提升指導(dǎo)零售戶經(jīng)營科學(xué)性：一方面通過數(shù)據(jù)挖掘、分類算法對(duì)客戶進(jìn)行分類，按照客戶類別對(duì)不同類別的客戶進(jìn)行不同的服務(wù)。如運(yùn)用RFM模型，通過最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）和消費(fèi)金額（Monetary）指標(biāo)，將客戶分為重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶、重要挽留客戶、一般價(jià)值客戶、一般保持客戶、一般發(fā)展客戶和一般挽留客戶，煙草公司的客戶經(jīng)理和煙草工業(yè)進(jìn)行新品培育、重點(diǎn)客戶服務(wù)時(shí)，可對(duì)客戶實(shí)行有差別、個(gè)性化、定制化、有針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)。 另一方面由移動(dòng)端設(shè)備，向相關(guān)管理人員推送轄區(qū)內(nèi)客戶的歷史銷售、信息采集以及各區(qū)消費(fèi)趨勢(shì)等數(shù)據(jù)，方便了解客戶的經(jīng)營狀況，分析客戶經(jīng)營存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)，并根據(jù)所在區(qū)域的消費(fèi)趨勢(shì)，研判區(qū)域的消費(fèi)偏好走勢(shì)，為客戶推薦適銷對(duì)路的貨源。

四、操作預(yù)期目標(biāo)及效果

初期可在試點(diǎn)1000家門店終端部署智能POS機(jī)，以采集零售戶的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)和消費(fèi)零售支付數(shù)據(jù)，基于支付寶直連當(dāng)面付作為基礎(chǔ)收單產(chǎn)品+IOT終端收銀設(shè)備，準(zhǔn)確采集終端人貨場數(shù)據(jù)，助力煙草行業(yè)增強(qiáng)把握消費(fèi)行為、服務(wù)并引導(dǎo)會(huì)員消費(fèi)的能力，進(jìn)一步提升市場把控和營銷的分析決策能力和水平，實(shí)現(xiàn)“人-貨-場”的數(shù)字化體系，具體做到通過線下支付與會(huì)員運(yùn)營捕捉消費(fèi)者基本信息及消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)人的數(shù)字化;通過終端結(jié)算和掃碼驗(yàn)真等，鏈接消費(fèi)者與交易數(shù)據(jù)、追溯產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)貨的數(shù)字化;基于業(yè)務(wù)價(jià)值鏈結(jié)合智能IOT設(shè)備，助力門店智慧經(jīng)營轉(zhuǎn)型，提升終端服務(wù)，實(shí)現(xiàn)場的數(shù)字化。

（一）追蹤消費(fèi)價(jià)格趨勢(shì) ：追蹤不同周期的目標(biāo)消費(fèi)者人均單包購買價(jià)格走勢(shì)。若分析標(biāo)的為新品，可通過零售價(jià)格趨勢(shì)判定品牌狀態(tài)的走勢(shì);若分析標(biāo)的為某類品規(guī)，可通過購買單價(jià)判定消費(fèi)結(jié)構(gòu)走高或者走低。

（二）進(jìn)行品規(guī)轉(zhuǎn)移對(duì)比 ：分析投放策略發(fā)生變化前后的目標(biāo)消費(fèi)者所購買品規(guī)結(jié)構(gòu)，追蹤各品規(guī)在消費(fèi)習(xí)慣層面的關(guān)聯(lián)度和替代相關(guān)性，判定投放策略導(dǎo)致的品規(guī)轉(zhuǎn)移變遷是否有利于品牌布局優(yōu)化的良性發(fā)展。

（三）分析消費(fèi)群體特征（畫像）：分析消費(fèi)者職業(yè)、年齡、性別等群體特征，追蹤品規(guī)和消費(fèi)特征的關(guān)聯(lián)度，為卷煙消費(fèi)圈層營銷提供科學(xué)參考。

（四）分析消費(fèi)個(gè)體軌跡：分析某一個(gè)體消費(fèi)者日常購買品規(guī)的變化趨勢(shì)，追蹤某一個(gè)（類）品規(guī)的日常投放策略對(duì)消費(fèi)個(gè)體品規(guī)選擇造成的影響。