新媒體環(huán)境下品牌營銷策略的路徑分析

牛麗麗

摘要：新的媒體環(huán)境為企業(yè)的品牌營銷帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。不同于傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時(shí)代，新媒體環(huán)境下，更多品牌迎來了更廣闊的發(fā)展空間。在這種情況下，關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確把握、科學(xué)認(rèn)識當(dāng)前的品牌傳播規(guī)律，找準(zhǔn)品牌營銷的路徑。本文通過分析不同媒體時(shí)代的品牌營銷環(huán)境入手，對新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題進(jìn)行了討論，并提出了新媒體環(huán)境下品牌營銷策略路徑建議，希望對品牌管理者提供有益借鑒與啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：品牌營銷，品牌傳播，品牌策略

一、不同媒體時(shí)代的品牌營銷環(huán)境分析

品牌營銷策略的路徑選擇與媒體環(huán)境的發(fā)展密不可分。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌銷售渠道有限，導(dǎo)致市場相對固化，強(qiáng)勢品牌壟斷市場，腰部、尾部品牌局限于相對小的市場空間之中。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌營銷在逐漸發(fā)生變化，有了更公平開放的市場環(huán)境，信息透明度提升大大減少了溝通環(huán)節(jié)。品牌主可利用更多元的渠道去捕獲客戶，利用革新的信息技術(shù)精細(xì)化運(yùn)營去影響用戶心智，客戶也能通過更多的方式去獲取品牌主的信息，并獲得來自它提供的產(chǎn)品以及服務(wù)。具體來看，傳統(tǒng)營銷的傳播模式是一個(gè)點(diǎn)到一個(gè)點(diǎn)的單向化模式，可以實(shí)現(xiàn)從媒體傳播單向到受眾處;而新媒體營銷可以比擬為網(wǎng)狀模式的營銷，不僅涉及范圍廣，而且避免了傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)反饋的問題以及消費(fèi)者與媒體之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交流互通的問題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢崛起和移動(dòng)通信資費(fèi)降低，越來越多的信息傳播渠道為人們所接受。傳統(tǒng)媒體營銷領(lǐng)域逐漸被新媒體占領(lǐng)，市場營銷規(guī)則和環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。消費(fèi)者由原來的被動(dòng)受眾轉(zhuǎn)向主動(dòng)受眾，企業(yè)也越來越意識到新媒體對于品牌營銷的重要作用和意義。

二、新媒體環(huán)境下品牌營銷存在的問題

品牌營銷投放渠道盲目。在自媒體環(huán)境下，任何人任何企業(yè)都能成為品牌傳播的信息源。從微商到直播帶貨，品牌傳播的渠道越來越廣泛，決定品牌傳播方式的上限只取決于想象力。在新媒體環(huán)境下，一些企業(yè)卻產(chǎn)生了迷茫情緒，眼見到處都是機(jī)會，卻不知道自己適合哪一個(gè)。往往是跟風(fēng)隨大流地投放品牌傳播渠道，盲目追求熱點(diǎn)和話題討論度，也就是所謂的蹭熱點(diǎn)，卻不曾考慮自己的品牌調(diào)性是否適合當(dāng)下的熱點(diǎn)。在這種情況下，營銷資金的投入并不能換來有效的曝光率和轉(zhuǎn)化率。

品牌形象維護(hù)難度加大。當(dāng)下的媒體環(huán)境中，品牌的傳播速度快、傳播范圍廣，能夠觸達(dá)更多的受眾。但社交媒體的屬性決定了信息場的復(fù)雜性、混亂性，輿論的發(fā)酵往往讓品牌主難以招架。一些品牌的形象一旦確定，就很難轉(zhuǎn)變，因?yàn)橛脩艉兔襟w會不斷給品牌貼標(biāo)簽，品牌形象很大程度上不完全由品牌主把控，或者說，品牌形象危機(jī)的出現(xiàn)概率大大增加。一些營銷能力不足的品牌主會把品牌營銷工作交給第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)營，但相關(guān)機(jī)構(gòu)的資質(zhì)和能力參差不齊，對品牌形象的打造容易陷入模式化的窠臼，甚至?xí)霈F(xiàn)不實(shí)宣傳和虛假數(shù)據(jù)并存，機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者和品牌主兩頭欺瞞的現(xiàn)象，讓品牌主和品牌深陷輿論漩渦之中。

品牌意識陳舊。新媒體環(huán)境下放大了品牌的傳播速率，也給了許多傳統(tǒng)品牌更多的曝光度。但與此同時(shí)，一些老字號品牌還沉浸于傳統(tǒng)的品牌意識之中，沒有形成現(xiàn)代的品牌營銷思維。把過去的成功經(jīng)驗(yàn)固化下來，不能適應(yīng)當(dāng)下的品牌營銷節(jié)奏。過去品牌是自己的驕傲，現(xiàn)在品牌逐步成為自己的累贅，自己成熟的市場也漸漸地讓位與一些新興的網(wǎng)紅品牌。還有一些品牌會遇到商標(biāo)搶注等問題。老字號品牌在當(dāng)下的媒體環(huán)境下，從形和神兩個(gè)方面都難以跟上時(shí)代的步伐。

品牌定位不清晰。品牌定位是品牌營銷的前提。品牌定位不清晰會導(dǎo)致后續(xù)的品牌營銷工作困難重重。如何在新媒體環(huán)境下做好品牌的推介，不僅是一味的追求曝光率，更要清醒地知道自己的品牌要以什么樣的姿態(tài)，向市場和消費(fèi)者傳達(dá)什么樣的信息。尤其是當(dāng)下受眾急劇分化，品牌定位要在大而全和小而美之間做出取舍，做出必要的取舍，從而在品牌定位階段獲得充足的比較優(yōu)勢。然而，很多企業(yè)往往沒有清晰的品牌定位，被市場牽著鼻子走，處處掣肘于競品，品牌營銷缺少自己的節(jié)奏，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場中也陷入被動(dòng)。

三、新媒體環(huán)境下品牌營銷策略的路徑選擇

多媒體渠道整合營銷。當(dāng)前是媒體環(huán)境快速變化與市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展并存的時(shí)代，給了更多品牌上位的機(jī)會。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌傳播渠道狹窄，品牌資源被少數(shù)企業(yè)壟斷，新興品牌或腰部品牌很難有挑戰(zhàn)的機(jī)會。一些大品牌利用自身的影響力和資源條件，占領(lǐng)大量市場份額，限制了眾多小品牌的發(fā)展。當(dāng)前通過整合品牌的營銷渠道，贏取受眾的碎片化的時(shí)間，營銷成果立竿見影。全方位的立體化營銷在新媒體環(huán)境下變得容易實(shí)現(xiàn)，通過新媒體營銷渠道和營銷方法的整合，開發(fā)服務(wù)于品牌營銷的 APP，利用搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)營銷以及網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、精準(zhǔn)廣告投放、搜索引擎優(yōu)化等輔助營銷方法。結(jié)合饑餓營銷、事件營銷、互動(dòng)營銷、知識營銷、情感營銷、會員營銷等營銷方式，最終實(shí)現(xiàn)品牌新媒體整合營銷戰(zhàn)略。

合理利用傳統(tǒng)媒體。新媒體時(shí)代對于品牌營銷有著極大的優(yōu)勢，傳播速度快，無地域限制的傳播范圍。但是新媒體也有相應(yīng)的不足之處。傳統(tǒng)媒體在某些方面具備的優(yōu)勢就可以彌補(bǔ)新媒體的劣勢，例如傳統(tǒng)媒體的受眾群體穩(wěn)定，而且對傳統(tǒng)媒體有極高的依賴力和認(rèn)可力。但是，傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，不及新媒體信息傳播范圍廣，傳播即時(shí)且具有互動(dòng)性。因此，傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合才能使品牌宣傳影響力最大化。傳統(tǒng)媒體盡管式微，但仍舊有其存在的市場空間。同時(shí)，由于新媒體的沖擊，過去一些高高在上的傳統(tǒng)媒體也不得不放低身段，在市場上謀求更多的生存空間。在這種情況下，在傳統(tǒng)媒體渠道開展品牌營銷的成本較低，有時(shí)還能夠獲得更多的資源傾斜。新媒體和傳統(tǒng)媒體可以是互補(bǔ)模式，即利用傳統(tǒng)媒體打造品牌背書，再通過新媒體在網(wǎng)上廣泛的傳播，迅速形成品牌的知名度和影響力。

掌握新媒體的營銷重點(diǎn)。利用新媒體塑造品牌形象的時(shí)候，應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)遵循精準(zhǔn)營銷原則，將營銷信息推送到合適的受眾群體中，從而節(jié)省營銷成本，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。競爭壓力巨大的新媒體時(shí)代，產(chǎn)品的創(chuàng)新是品牌影響不斷傳播的關(guān)鍵因素。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上也要依托新穎的傳播手段和獨(dú)特的品牌策劃，從而適應(yīng)市場的不斷更迭、發(fā)展。進(jìn)行個(gè)性化品牌營銷，除了個(gè)性化的營銷手段還要專注個(gè)性化的消費(fèi)人群，為品牌營銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

善于發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。意見領(lǐng)袖非常善于利用圈層的個(gè)性化需求提出關(guān)鍵性意見，與消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線。消費(fèi)者對權(quán)威信息的崇拜會逐漸轉(zhuǎn)移到意見領(lǐng)袖或分享主上。而分享主則是愿意將品牌進(jìn)行二次信息加工來分享群體。如今的網(wǎng)紅博主就是意見領(lǐng)袖的衍生。企業(yè)利用品牌所在行業(yè)中的知名人物或者權(quán)威人士進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品解讀，讓品牌影響力不斷擴(kuò)大。

強(qiáng)化與消費(fèi)者的品牌溝通。新媒體時(shí)代提供了受眾與消費(fèi)者互通有無的條件，因此品牌主應(yīng)該利用好社交渠道，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。時(shí)刻保障新媒體反饋渠道的暢通，讓消費(fèi)者可以與品牌對話，并且保障用戶的反饋和建議能夠及時(shí)得到品牌方的回復(fù)解決，避免消費(fèi)者在溝通的過程中失去耐性，從而失去對產(chǎn)品的興趣?？梢越⑵放频膶ｍ?xiàng)討論社群，由相關(guān)人員管理和控制，及時(shí)建立消費(fèi)者的互動(dòng)反饋體制。構(gòu)建與消費(fèi)者像朋友般對話的模式，提升消費(fèi)者對品牌親和的印象。

建立獲取消費(fèi)者購物信息的機(jī)制。品牌銷售每一環(huán)節(jié)都決定廠商生存的命脈，建立獲取消費(fèi)者信息的渠道和機(jī)制，從而獲得消費(fèi)者的購買好惡以及購買愿望。借助數(shù)字化信息化手段，品牌主可以將消費(fèi)的購買行為進(jìn)行分類，品牌主需要了解到受眾是從哪些方面獲取到線上產(chǎn)品和促銷信息的。品牌主多條渠道向受眾傳達(dá)相應(yīng)的品牌信息、產(chǎn)品內(nèi)容來擴(kuò)展品牌影響力。品牌主與電商網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲得消費(fèi)者的購物數(shù)據(jù)，具體表現(xiàn)為消費(fèi)者進(jìn)行搜索品牌旗下產(chǎn)品時(shí)，優(yōu)先顯示的就是品牌相關(guān)網(wǎng)頁和商品信息。從而品牌主利用這些渠道數(shù)據(jù)獲取受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)制約因素以及對產(chǎn)品的喜好程度和要求等。品牌主可以在品牌交互上下功夫，因?yàn)橄M(fèi)者的購買欲望和產(chǎn)品選擇與視覺感受有極大的關(guān)系，多屏條件下，良好的品牌交互可以提高受眾的消費(fèi)轉(zhuǎn)化程度，對增加成交率帶來極大的幫助。品牌主可以通過建立會員管理制度或者為客戶提供相應(yīng)的解答疑問和幫助機(jī)制，為受眾帶來極大的便利的同時(shí)，提高品牌影響力。

四、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，品牌營銷的載體逐漸從傳統(tǒng)營銷到新媒體營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，各種營銷方式已經(jīng)覆蓋到網(wǎng)絡(luò)端的每一個(gè)平臺和角落，在此種大趨勢下，建立出色品牌營銷的戰(zhàn)略是新媒體經(jīng)濟(jì)下的必然之路。品牌在利用好新媒體渠道的同時(shí)，也應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體的營銷方式，將線上線下的營銷渠道相互結(jié)合，讓品牌營銷效果最優(yōu)化。新媒體時(shí)代的品牌營銷傳播應(yīng)深入探索品牌力量、市場定位、品牌定位和營銷渠道定位，通過新媒體與消費(fèi)者互動(dòng)交流，注重提升受眾感受。在實(shí)際的品牌營銷過程中，要確定合適的營銷渠道，選擇合適的營銷對策，從而取得品牌競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

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